XXXX年太阳能行业和主要竞品报告二

2002年太阳能行业状况与竞品分析市场部陈荣华2002年11月7日2002年太阳能行业状况热水器行业市场综述一、热水器行业市场综述当前，我国热水器行业方兴未艾，市场前景十分看好。国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，1997—2002年的平均年增长率为10．75％。经过多年的发展，目前我国城市居民家庭热水器拥有率已达71．2％。进入1996、1997年以来，太阳能热水器产业增长率保持在20%－30％，远高于整个热水器市场平均增长率。东部沿海地区热水器拥有率达到75．7％，而中西部地区分别为67．2％和66．4％。一、热水器行业市场综述虽然参与我国热水器市场竞争的企业众多，但是具有较强竞争实力的企业不过50余家，全国知名品牌只有20多个，仅占行业总数的1／10左右。当前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57．4％，其市场拥有率已达到31．3％，太阳能热水器拥有率仅为8.4％。尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70％以上，但仍有46．6％的居民家庭明确表示要在未来5年内购买热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右。一、热水器行业市场综述调研数据显示出在未来5年里，我国各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同。在超大城市中，南京和广州两个城市的热水器拥有率最高，但在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的需求，分别有84％和82％的家庭明确表示要购买热水器。根据江苏、浙江市场消费者专项调查数据显示，南京市场表示未来一年欲购买太阳能热水器的消费者比率达到了48.5％，而广州未来一年有购买太阳能热水器意向的消费者比例仅为8.2％。一、热水器行业市场综述调查显示，随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低。这反映出电热水器生产企业在规模较小城市的产品宣传推广力度明显不足。对于太阳能热水器而言更是如此，对于二、三、四级的地市、县及乡镇市场的市场推广与宣传有待加强和深入（特别是太阳能热水器品类和太阳能品牌的建设），这是未来太阳能市场真正的增长点和市场重心。一、热水器行业市场综述经对城市居民家庭未来5年热水器预期消费需求调查显示，决定购买国产热水器的城市居民家庭占预期购买热水器家庭的52．4％，决定购买合资品牌热水器的家庭占24．8％，决定购买进口品牌热水器的家庭占22．8％。2002年太阳能行业状况太阳能行业市场状况及预测二、太阳能行业市场状况及预测国家经贸委已将太阳能热水器产业列为重点支持的新能源产业之一，规划在15年内，使我国家庭住宅太阳能热水器普及率最终达到25％。据国家经贸委资源与综合利用司提供的数据报告，到2000年年底，我国太阳能热水器拥有量已达2600万平方米，年替代常规能源400万吨标准煤。另据不完全统计，截至2001年底，全国太阳能热水器保有量已达3300万平方米，年产量达到780万平方米，形成了年节约500万吨标准煤的能力。二、太阳能行业市场状况及预测根据目前市场状况，结合前期预测，太阳能热水器在2002年热水器市场所占份额将达到11－12％。除了目前在太阳能市场占前三位的皇明、清华阳光、华扬及众多区域二线品牌（包括辉煌、力诺瑞特、桑乐、桑普、天普、美大、四季沐歌等），不少家电知名品牌如华帝、万家乐、澳柯玛、小鸭、创尔特、海尔、美菱等也相继上马了太阳能热水器项目。二、太阳阳能行业业市场状状况及预预测太阳能热热水器行行业属近近几年才才发展起起来的新新兴产业业，尚未未形成相相对稳定定的市场场格局；；加之进进入门槛槛较低，，市场需需求旺盛盛，因而而出现了了众多品品牌纷争争市场的的局面，，特别是是地方杂杂牌“游游击队””的庞大大，这也也是2002太太阳能能热水器器市场的的最显著著特点，，即太阳阳能厂家家从2001年年的百来来家到目目前的几几千家。。有些太阳阳能企业业本身因因为行业业前进、、市场发发展而暴暴露出的的产品、、技术、、生产、、营销及及管理等等问题与与缺陷，，从2002年年的江苏苏淮阴辉辉煌太阳阳能（据据可靠数数据截止止到2002年年9月20日销销售额仅仅为5000多多万）身身上可见见一斑，，而清华华阳光同同比负增增长15.7％％。二、太阳阳能行业业市场状状况及预预测太阳能热热水器行行业经过过1996－2001年近5年的快快速发展展期，进进入2002年年发展滞滞缓，但但我们可可以预见见，未来来2－3年太阳阳能行业业势必面面临着盘盘整和重重新洗牌牌，进入入品牌集集约化竞竞争格局局。据不完全全统计，，2002年全全国太阳阳能热水水器行业业现有3500多家企企业，年年总产量量在800万平平方米以以上，年年产值将将超过100亿亿元，从从业人员员达15万人，，并在整整体保持持了良好好的发展展势头。。二、太阳阳能行业业市场状状况及预预测目前，太太阳能热热水器市市场平板板式占1/3，，真空管管式占2/3；；从安装装形式看看，单户户占75%，集集中安装装占20%，系系统工程程占5%。据估算，，2002年真真空管毛毛管将达达到8－－9万吨吨，折合合真空管管数量为为8000万支支左右。。2001年底，，国家经经贸委制制定并发发布了《《新能源源和可再再生能源源产业发发展“十十五”规规划》提提出“到到2005年我我国太阳阳能热水水器保有有量将达达到6400万万平方米米，年生生产能力力达到1100万平方方米”的的战略规规划是相相适应的的。2003年皇明明公司销销售预测测分析皇明主要要竞争对对手情况况汇总分分析力诺瑞特特太阳能能一、产品品与价格格力诺瑞特特目前有有“圣泉泉、飞瀑瀑、激浪浪”三大大系列力力诺瑞特特目前有有“圣泉泉、飞瀑瀑、激浪浪”三大大系列。。圣泉系列列：普通通型太阳阳能热水水器，零零售价位位在1500-2000元左左右（125升升-145升））；飞瀑系列列：承压压型太阳阳能热水水器，内内胆为搪搪瓷内胆胆；激浪系列列：现为为力诺瑞瑞特主推推产品，，主要介介绍德国国CPC反光板板表面采采用陶瓷瓷处理技技术。“蓝吉星星”产品品，是为为纪念力力诺瑞特特新能源源有限公公司成立立一周年年推出的的特价机机，售价价为1200元元。一、产品品与价格格根据皇明明各片区区分中心心搜集回回收的竞竞品主要要销售产产品类型型和规格格，经汇汇总力诺诺瑞特主主要集中中在以下下产品类类型（详详见下表表）：销售片区竞争品牌管长度管支数（支）水箱容量零售价（未折扣）东北三省内蒙古力诺瑞特1.5m16、18、2075、90、120135、1501570－2950山东、山西河北、河南西北、安徽苏北力诺瑞特1.2m16、18、2075、85、95105、1301280－2100苏南、南京、浙江、福建力诺瑞特1.5m20、50140、350（别墅型）2500、15500湖北、湖南广东、广西云贵川力诺瑞特1.5m15、181902600－4800配件力诺诺化终端生动动化展示示，产品品旋转展展示台、、资料架架二、生产产研发力诺瑞特特OEM为电热热水器品品牌“比比力奇””做太阳阳能热水水器。借鉴、模模仿和和和突破。。力诺瑞瑞特技术术部的办办公室中中央摆放放有两台台皇明太太阳能热热水器，，分别为为：1.8M*16支50度冬冠冠系列（（无真空空管）、、1.6M*16支天天骄系列列（2000年年时代系系列）。三、渠道道网络渠道网络络建设力力度加剧剧根据力诺诺瑞特与与皇明网网络对比比分布状状况图，，我们可可以看到到力诺瑞瑞特目前前营销网网络覆盖盖情况，，总计营营销网点点为319个（（皇明营营销网络络为1234个个），覆覆盖24个省、、市。山山东市场场是其全全国首要要据点（（70个个营销点点），江江苏（33）和和安徽（（31））次之。。从分布布情况上上看，目目前力诺诺瑞特网网点覆盖盖率、纵纵深度相相对皇明明目前而而言尚有有很大差差距，还还有天津津、上海海、广东东、甘肃肃、宁夏夏、青海海、海南南、新疆疆等市场场未覆盖盖。见下下图：三、渠道道网络四、销售售方面力诺瑞特特2002年与与2001年同同期相比比增长幅幅度达到到了146％，，2002年前前10月月力诺瑞瑞特总发发货量为为51515台台，2001年年全年总总量为241000台台，1－－10月月销售量量则为20900台。。皇明同同比增长长则是10.9%。2001、2002年年力诺瑞瑞特发货货量与皇皇明销售售量对比比2001、2002年年力诺瑞瑞特发货货量与皇皇明销售售量对比比01、02年力力诺瑞特特发货量量、皇明明销售量量对比分分布图四、销售售方面广告政策策：经销销商自己己投放广广告公司司不予报报销，公公司统一一行动的的广告由由公司承承担70%，经经销商承承担30%。自自02年年10月月12日日经销商商会议后后广告政政策为提提货额的的2%（（此前无无此政策策）；销售奖励励政策：：经销商商若每年年完成销销售额120万万元，公公司奖励励价值三三万元的的售后服服务车一一辆；基准扣率率30－－40％％不等，，力诺瑞瑞特根据据不同市市场特性性和情况况，制定定不同的的进价扣扣率，如如在浙江江是以38％执执行；据据力诺瑞瑞特银川川经销商商讲力诺诺公司基基准扣率率比较灵灵活，对对贫困且且市场潜潜力巨大大的区域域由全国国30%的统一一扣率按按40%执行；；力诺瑞特特统一真真空管配配比率为为4‰；；皇明主要要竞争对对手情况况汇总分分析辉煌太阳阳能营销部、、市场部部、国际际业务部部、技术术部、质质管部、、生产部部、储运运部、供供应部、、计审部部、人事事部、财财务部、、工程公公司、真真空镀膜膜厂、机机加工、、发泡、、排空阀阀、新品品车间等等。纵观辉煌煌公司组组织架构构完善，，部门针针对性和和专业性性分工细细化较为为明确，，体现出出辉煌管管理独特特的企业业个性和和努力提提高品牌牌的地位位、增强强竞争意意识的营营销战略略，为今今后发展展奠定了了基础一、辉煌煌组织架架构设立立二、招商商政策形象保证证金，省会城城市2万万元，地地级城市市1.5万元，，县级城城市1万万元。店面面积积应达到到省会城城市50平方米米以上、、省辖市市35平平方米以以上、县县级市25平方方米以上上且要求求地理位位置适中中。分析由此此可见，，辉煌在在努力扩扩展企业业终端市市场规模模、完善善网络建建设的同同时，更更注重全全力打造造企业形形象。三、销售售及广告告政策（（一）首次进货货时公司司预付专专营店装装修费：：省会城城市1.5万元元，地级级城市1万元，，县级城城市5000元元；价格调整整和改进进产品时时提前20天通通知乙方方；AN、NN型产产品。（（AN表表示铝外外壳不锈锈钢内胆胆、NN表示内内外桶身身均为不不锈钢））；（1）甲甲方按零零售价31.5%的扣扣率给乙乙方；（2）甲甲方按零零售价3%的广广告保证证金给乙乙方，其其中0.5%为为专营店店的宣传传品。三、销售售及广告告政策（（二）市级经销销商2.5%用用于市级级媒体宣宣传，县县级2.5%中中的1%用于所所在市级级媒体宣宣传，1.5%用于县县级广告告费。以以上2.5%的的广告费费保证金金乙方凭凭广告发发票和广广告品（（实物、、照片））结算，，乙方发发布的所所有广告告包括广广告策划划、广告告价格需需报甲方方批准后后方可冲冲抵广告告保证金金。三、销售售奖励政政策（三三）江苏省外外：省级公司提货额≥450万元≥550万元≥650万元省会城市提货额≥360万元≥430万元≥500万元地级城市提货额≥200万元≥260万元≥360万元县级城市提货额≥60万元≥120万元≥200万元在原有基础上奖励扣率1%1.5%2%三、销售售奖励政政策（四四）江苏省内内：地级城市提货额≥360万元≥430万元≥500万元县级城市提货额苏南≥100万元≥150万元≥240万元苏北≥60万元≥120万元≥200万元原有基础上奖励扣率1%1.5%2%以上奖金金乙方没没有售后后服务车车和电脑脑，优先先以售后后服务车车和电脑脑形式奖奖给经销销商，没没有车与与电脑的的经销商商或奖励励后多余余部分以以现金返返还，奖奖金结算算时间为为次年元元月三十十一日前前，资金金奖励极极大鼓舞舞了经销销商的积积极性。。四、服务务方面甲方按零零售价2%的售售后服务务保证金金分三年付付给乙方方，其中中第一年年付1%，第二二年、第第三年分分别付0.5%，每一一年售后后服务保保证金分分两次，，在当年年的七月月份第一一次进货货和次年年的一月月份第一一次进货货时结清清，甲方方按乙方方真空管年年进货量量的4‰‰破损率率补给乙乙方。辉煌公司司为满足足消费者者的需求求，为提提高辉煌煌地位更更快在全全国打开开市场，，狠抓售售后服务务工作，，只能加加强，不不能削弱弱，标准准只能更更高，不不能降低低，只求求更严，，不能放放松，来来加深厂厂商与消消费者的的感情，，增加相相互之间间的诚信信，提高高知名度度，美誉誉度，为为促进辉辉煌销量量，特推推出“三三步曲””“三过过硬”““三到位位”“八八不准””的服务务宗旨。。五、物流流政策一次性进进货按出出厂价计计不足8万元的的运费不不予以补补助，一一次性进进货按出出厂价计计8万元元以上，，且距离离库房100公公里以内内的运费费不予补补助，100－－800公里的的运费按按发货额额0.5%补助助，800公里里以上的的运费按按发货额额1%补补助。常规产品品接到货货款后48小时时内发货货，特殊殊产品接接到定金金后约定定时间发发货，不不能按约约定时间间发货的的，每延延长一天天罚款100元元，周转转零部件件不能按按时供给给，每延延长一天天，罚款款100元，货货物发送送与清单单不符的的，每次次罚款100元元新经销商商由于对对市场情情况不熟熟造成的的产品适适销不对对路，从从进货之之日起，，完好无无损的在在3个月月内可于于调换，，运费自自负。六、销售售状况辉煌每天天的发货货量大约约在80－100台左右，，全国共共有300多个经销销网点，，其中江江苏、山山东、湖湖北均处处于平稳稳上升状状态，本本年截止止9月20日财务资资金回笼笼统计达达51144562.00元。六、2002年截止9月20日资金回回笼表时间省内提货省外提货财务资金回笼统计本年累计省内省外1.11－1.20375103.85520676.857.11－7.201037846.2016687223.237.20－7.30943817.5117631040.748.1－8.10641990.8845375.6127214117.0618476416.359.1－9.10786575.30682942.0029863252.1620547900.649.11－9.20369156.2364253.0030232408.3620912153.64单位：元元七、下步发展展走向辉煌将要正式式推出辉煌新新一代，一台台顶二台高效效能太阳热水水系统，该系系统由三部分分组成：太阳阳能、淋浴房房、“神奇底底座”。是说说普通太阳能能热水器出41度的洗浴浴水128公公斤，而高效效能太阳热水水系统出42度的洗浴水水317公斤斤，高效能太太阳热水系统统是普通太阳阳能出水量的的2.4倍。。辉煌公司在淮淮安市为“高高效能太阳热热水系统”做做了大量前期期预热推广工工作：例如户户外广告和扬扬子晚报（目目前每天投放放）。七、下步发展走向向（二）辉煌公司已建建立起“高效效能新产品””营销模式，，为满足市场场不同消费者者需求，力求求与消费者实实现面对面的的对接，推出出八字营销模模式：展、演、送、、试、招、换换、建、销。此向新卖点点欲通过炒作作达成排空技技术卖点时的的销售热潮。。七、高效能太太阳能热水系系统价位淋浴房规格出厂价零售价太阳能型号出厂价零售价900X900X22102140258016X1.5980X22102265273018X1.5m173521401200X800X22102365285020X1.5m191723201200X850X22102415291024X1.5m23852790单位：元皇明主要竞争争对手情况汇汇总分析华扬太阳能一、产品销售售区域及结构构目前华扬太阳阳能在全国销销售区域主要要集中在山东东、山西、河河北、河南、、西北、安徽徽、江苏、浙浙江、福建等等中部、东南南地区，相对对东北三省（（黑龙江、辽辽宁、吉林））、内蒙古、、湖北、湖南南、广东、广广西、云贵川川（云南、贵贵州、四川））则优势较弱弱。华扬太阳能的的主销产品类类型和规格是是为1.2m*16支、、1.5m*18支／19支／20支、1.6m*15支支／18支，，水箱容量则则主要是75、120、、150元，，价格分布在在1540到到3800元元之间。二、经销价格格与提货比率率协议规定地区区经销商年销销售额在100—150万元以上，，并每年以15%--20%的速度度递增，则华华扬公司授予予该地区总经经销的地位。。提货价格比率率：真空管直直径为58mm系列的太太阳能热水器器的提货价以以市场零售指指导价的53％为结算，，同时5％售售后服务佣金金和3％广告告费用也折算算在内，亦即即最终提货价价是根据既定定的市场零售售指导价的（（53＋5＋＋3）％为经经销商提货价价；二、经销价格格与提货比率率真空管直径为为47mm系系列的太阳能能热水器提货货价以市场零零售指导价的的55％加上上5％售后服服务佣金和3％广告费用用作为最终结结算价；华扬对经销商商实行售后服服务佣金制度度，即每年提提取经销商回回笼资金的8％作为经销商商的后服务佣佣金，满三年年后依次核算算返还；其中中8％中的3％为广告费（（经销商做广广告经审核公公司直接打款款给经销商，，由3％中支出，即即经销商具体体操作广告，，经销商无需需事先垫付广广告费，以此此监控经销商商广告操作））。三、销售及广广告政策华扬规定其经经销商在本协协议其期间，，不得经销其其他品牌太阳阳能及相关产产品，并按售售后协议做好好售后服务工工作，华扬公公司对其经销销商实行售后后佣金制度，，满三年后依依次核算返还还经销商。华扬太阳能注注重细微，在在任意一款的的包装箱里放放有3支笔，，3把伞，3个杯子。留留与顾客做纪纪念，增强顾顾客对自己的的好感和认可可。四、华扬销售售状况2001年销销售完成总额额：不足1.6亿元（约约为1.51亿元）2002年销销售任务计划划：3亿元2002年截截至10月份份已销售:13.4万台台太阳能2002年截截至10月份份已完成任务务总额：1.94亿元元，占全年计计划的64.66%，同同比2001年增长幅度度达到了29.33%；；其中江苏地地区占总销售售额的40％％强，据了解解目前华扬公公司欲通过降降低产品