XXXX年嘉兴地块定位及前期策划思路

嘉兴地块定位二零零七年十月及前期策划思路目录一、市场环境分析二、项目产品定位三、营销推广思路四、经济效益分析市场环境分析1长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带嘉兴是距离上海最近的浙江地级市。随着“沪嘉1小时生活圈”逐步形成，推动和促进城市经济及房地产业发展。嘉兴城市印象嘉兴市区每年实际的住宅需求量在140万方左右；至2020年未来每年新增城镇人口的住宅需求达158万方左右；2005年末-2007年末累计未开发约有344万平方米的建筑面积量；从06年第四季度起至以后一至两年住宅在建的存量约有200万平米左右。由此判断：07年及未来1-2年嘉兴房地产市场将消化调整前两年过量供给部分，由供需基本平衡转为供略大于求的格局供需基本平衡。但房地产开发建设投资减少、成交量呈下降趋势，销售价格增幅回落。嘉兴市房地产发展现状分析城市发展战略：“北控南移，东进西拓，中间完善”城市规划及板块发展现状分析城市中心区:是城市商务、行政、文化、休闲设施集中区域。东南片区：以南湖新区为重点，主要布置居住和城市副中心商业服务设施。西南片区：以秀洲新区和运河新区为重点，秀洲新区主要布置居住、教育、城市副中心商业服务设施和工业区。北片区：以居住、工业和物流业为主。旅游房地产开发区：以平湖九龙山风景区、海盐南北湖景区、西塘、乌镇古镇旅游区、嘉兴湘家荡旅游区、嘉兴南湖名胜区等为主要区域。

项目所在位置城市规划及板块发展现状分析南湖区发展方向：以中环南路为轴线，建设公用事业、新型商贸物流重点项目，打造极富现代特色的新型商贸区;以凌公塘为轴线，突出生态理念，做好“水”、“绿”两篇文章，构筑极具江南水乡风韵的办公、休闲、生活居住区。南湖区经济产业支柱：中国金三角·嘉兴工业区”；南湖新区，具有科教、商贸、住宅区等几大功能区，并成为嘉兴市东南片区城市副中心和南湖区政治、经济、文化中心的格局；国家农业科技园区；嘉兴市的中心商务区，即老城区；联排别墅面积200-280平米,销售情况十分良好多层产品面积80-100平米之间,4-6套/天的去化成绩小高层、高层。销售一般在1套或1套不到特别是面积在150平米以上的户型存在滞销严重现象新嘉兴人；邻近嘉兴市周边城市以及附近郊县（如海宁、桐乡、海盐等）；杭州、上海自住或投资的人群。联排8000元多层4900元小高层及高层4500元（以新开楼盘价格为参照）畅销产品滞销产品客户来源销售价格区域市场分析项目未出让土地已出让土地商业用地潜在地块竞争分析继续A1地地块块总建建筑筑面面积积9万万平平米米容容积积率率1.8商商住住用用地地性性质质产产品品形形态态(预预测测)联联体体别别墅墅多多层层小小高高层层B1地地块块总建建筑筑面面积积20万万平平米米容容积积率率1.8住住宅宅用用地地产产品品形形态态(预预测测)联联体体别别墅墅多多层层小小高高层层高高层层返回回中港港城城（（住住宅宅二二期期地地块块））总建建筑筑面面积积60万万平平米米容容积积率率3.5住住宅宅性性质质产产品品形形态态34栋栋高高层层返回回C5地地块块（（格格兰兰云云天天））总建建筑筑面面积积13.7万万平平米米容容积积率率1.6商商住住用用地地性性质质产产品品形形态态高高层层多多层层联联排排双双拼拼返回回地块名称总建筑面积容积率用地性质产品形态（预估）C1地块22万平米1.8商住用地联排、多层、小高层

高层C2地块14万平米1.6商住用地联排、叠加、多层、小高层、高层C3地块8万平米1.2商住用地联排、叠加、多层C4地块21万平米1.6住宅用地联体、叠加、多层

小高层、高层C6地块6.7万平米1.8住宅用地联排、多层、小高层

高层合计72万平米注：：以以上上土土地地可可能能在在明明年年出出让让返回回212万万平平方方区域域在在售售楼楼盘盘剩剩余余案案量量和和07年年底底推推出出案案量量未来来1-2年年楼楼盘盘和和土土地地将将推推出出的的体体量量36万万平平方方+176万万平平方方南湖湖区区年年住住宅宅销销售售面面积积97万万平平米米，，比比较较而而言言，，本本项项目目推推出出时时市市场场竞竞争争格格局局激激烈烈。。纵观观任任何何一一个个城城市市的的开开发发进进化化过过程程，，小小高高层层、、高高层层都都将将是是不不可可逆逆转转的的发发展展主主方方向向本案案所所在在区区域域为为开开发发密密集集区区，，供供应应量量巨巨大大，，目目前前及及未未来来市市场场竞竞争争将将非非常常激激烈烈与其其他他项项目目相相比比,本本项项目目规规模模不不占占优优势势,容容积积率率相相对对最最高高.这这对对塑塑造造区区域域内内易易于于接接受受的的””常常规规产产品品””带带来来很很大大的的难难度度市场思考启示城市“沪嘉1小时生活圈圈”效应，提提升房地产业业发展市场格局将转转变成供略大大于求的态势势区域联排多层层产品热销，，小高层高层层产品抗性大大区域剩余案量量和潜在楼盘盘体量过大，，未来面临严严峻的市场竞竞争格局房地产大市良良好，但区域域市场销售速速度过慢，竞竞争态势激烈烈。如何做出出符合城市发发展与客户需需求的产品，，是项目成败败的关键。区域楼盘整体体销售速度过过慢现象项目理解优势：项目属南湖区区范围，具有有潜在区位优优势；项目东面的天天然水道（高高桥港）、南南面正对凌公公塘文化主题题公园绿化带带，易于提升升社区环境品品质；地块表面较为为平整，利于于进行整体规规划；近临沪杭高速速及规划中的的沪杭线磁悬悬浮，城际交交往更趋便捷捷，利于区外外省市人口的的导入劣势：目前地块周边边相关交通、、商业生活配配套缺乏；地块北面集中中不少动迁房房（但入住人人口少），其其余周边大部部分为在建的的新楼盘和待待开发中的土土地，区域缺缺乏必备的人人气；地块容积率偏偏高，对产品品设计有一定定程度的限制制；区域楼盘同质质化竞争激烈烈，未来开发发量较大，对对于本项目今今后的开发势势必会造成目目标客户群体体被分流的现现象；项目SWOT分析机会：嘉兴凭借良好好的区位、交交通、环境等等优势近年来来房地产得到到了很好的发发展。虽然受受国家宏观政政策的调控，，但其房地产产发展较为理理性，发展势势头稳健；按照城市“北北控南移，东东进西拓，中中间完善”的的规划格局，，会加快区域域基础设施配配套的建设，，无形之中可可提升项目自自身的价值；；南湖新区本身身区位优势和和规划优势，，已引起区外外人士的关注注和现实购买买实践，区域域内多所学校校和工业园的的规划人才的的引进，为项项目提供一定定的客源；区域购房消费费观念中对环环境品质有较较高追求，有有利于塑造项项目品质；威胁：区域在推、在在售项目多且且规模大、品品质高，对项项目会构成较较大的竞争压压力；地块周边区域域尚有大量待待开发土地，，其动向不明明晰，这对项项目构成较大大的潜在竞争争威胁；不确定的经济济走势、宏观观政策和其它它因素，这会会影响地块开开发、销售等等环节，引发发一定的投资资、经营风险险。产品的塑造方向成为撬动本项项目开发的一一个关键支点点突出区位优势势，强化产品品塑造树立品牌形象象，建构项目目核心竞争力力项目产品定位位2客群分析一、区域内现现有产品的客客户来源分析析：别墅：以上海海、杭州为代代表的投资或或自用客户；；多层：行政机机关公务人员员、产业基地地高级管理人人士、嘉兴周周边城市（郊县县）教育切入入；小高层、高层层：新嘉兴人人（需长期居居住本市的外外来就业人口口）二、高端产品品客户来源分分析：别墅：因居住住舒适度、环环境和价格因因素，上海、、杭州为代表表购买该类产产品的人居多多，一般用于于投资或养老老；区域客源具体体构成目标客源构成成：新嘉兴人60%；嘉兴市市区人及各乡乡镇5%；嘉嘉兴地区其他县市20%；浙江江其他区域10%；外省省区域5%；；目标客源职业业构成：技术研究人员员35%；医医生、教师类类20%；政政府公务员10%；；私营业主25%；一般般职员10%目标客源年龄龄构成：25岁以下5%；25-35岁20%；35-45岁60%；50岁以上15%；目标客源置业业目的：自住90%；；投资10%本案目标客源源具体特征描描述经济实力强，，突出表现个个人身份、实实力；具有一定声望望，重视人际际交往，居所所要求体现身身份；对居所功能要要求高，追求求居住舒适度度；对居住环境、、空气质量等等要求较高，，比较注重室室内室外的绿绿化景观；对周边的商业业及交通设施施（可达性、、便利性等））要求较高；；工作较为繁忙忙，愿到就近近的健身、休休闲场所，舒舒缓心情、锻锻炼身体；对社区的治安安及物业管理理方面要求较较高；多为二次或多多次置业，更更多关注产品品的附加值；；通过对目标消消费群体的研研究，我们可可以看到消费费群体与项目目之间有着若若干密切的关关联。我们将根据这这些密切的关关联，进行产产品定位研究究，以符合目目标客户群体体的消费取向向。根据我们的目目标客户群，，我们将要建建筑嘉兴南湖湖新区的高档档住宅集域。。我们以确保快快速去化、实实现安全回笼笼资金作为设设计出发点，，提出以下设设计思路设计方案一:小高层+部部分高层方案优势在充分利用容容积率的同时时,最大限度度的迎合目前前区域的购房房需求项目覆盖率较较低,利于景景观的塑造,有效提升升升品质方案劣势目前去化速度度一般,难以以有效保证资资金快速回笼笼小高层为后续续市场主力产产品,同质性性强,市场竞竞争激烈价格提升具备备一定难度该方案较符合合目前市场现现状,可有效效实现稳定的的销售速率.但是,该方方案抵御市场场风险的能力力不强,在后后期竞争中较较为被动纯小高层、高高层社区面临问题：该产品销售速速度过慢，客客户对产品具具有一定抗性性；开发商面临回回笼资金慢的的现实状况；；代表楼盘：中中港城大众型产品（（与目前市场场供给产品一一样）面临问题：产品无创意，，将接受当时时及未来竞争争楼盘强大的的竞争压力，，产品价格提提不高，销售售速度放慢等等现象；不利于开发商商品牌形象的的树立代表楼盘：格格林小镇、蔚蔚蓝澳洲花园园设计方案一:小高层+高高层设计方案二:别墅+小高高层+高层设计方案二:别墅+小高高层+高层方案优势产品类型多元元化,可分散散市场竞争压压力,有效确确保快速去化化整体呈南低北北高格局,充充分实现景观观资源的最大大化方案劣势高层比例较大大,存在一定定的市场去化化风险产品类型较多多,客户面相相对较杂,难难以实现统一一的社区氛围围建筑覆盖率较较高,景观排排布难度较大大该方案有机综综合了容积率率及市场热点点产品,在产产品设计到位位的前提下可可确保部分产产品的有效去去化.但由于目前直直接和潜在竞竞争个案均采采取类似设计计,产品设计计的成果将直直接决定未来来的市场走向向别墅产品本身身是一种高端端性产品，我我们借高端产产品奠定社区品质质，打造高档档社区形象的的同时，拔高高后期高层产品的的价格。LOFT按照照市场情况建建议做成“精精装修”产品品，在后期推广中可提提升项目的价价值及销售价价格。高端产品导入入我们建议的产产品类型独栋别墅、双双拼、高层以以及LOFT产品错层设计：产品新颖、与与竞争对手形形成最明显的的市场区隔；；独栋、双拼别别墅：突出产品的稀稀缺性和直面面公园零距离离的环境优势势；强调产品价值回回归，提升社社区整体档次次；空中庭院：空中内庭式花花园、南北错错落式阳台、、入户花园产品新颖、与与竞争对手形形成最明显的的市场区隔；；空中全家福：：考虑顶层复式式难销的现象象，增加全家家福概念户型型一般为1/1/1+2（（或3）/2/2房型组组合；架空层设计：：1.5-2.2米层高，，有利景观设设计、户型设设计，提高社社区品质和档次；本项目产品的的理解底层架架空引引入绿绿化在高容容积率率、地地面绿绿化面面积不不太的的情况况下，，建筑筑底层层局部部架空空，增增加景景观的的渗透透性。。自上而而下的的立体体绿化化体系系大户型型内的的内庭庭设计计空中内内庭式式花园园270度弧弧形观观景窗窗，景景观资资源最最大化化。空中庭庭院。。客厅厅与餐餐厅横横向排排布。。适合合北向向景观观资源源优越越的位位置。。亦可可去掉掉一个个房间间，增增加客客厅的的南向向采光光。大面积积露台台可做做独立立的保保姆出出口，，也可可改为为保姆姆房。。空中庭庭院示示意空中庭庭院空中庭庭院示示意可组合合小户户型2＋1/2/295－－110平米附带大大面积积入户户花园园1/1/139－－42平米附带270度观景景窗空中全全家福福设计方方案二二:电电梯多多层+高层层该方案案作为为方案案二的的补充充,亦亦是非非常理理想的的定位位设计计方向向以6-8层层电梯梯房作作为最最南端端的产产品设设计,即可可确保保产品品的品品质度度,又又可有有效削削弱容容积率率的压压力.同时时,可可使本本项目目在””中高高端””定位位的方方向上上得到到相对对的统统一.南湖新新区绿绿色人人文逸逸居典典范从嘉兴兴整体体房地地产市市场现现状分分析，，目前前嘉兴兴市区区的房房地产产情况况比较较成熟熟，但但产品品档次次偏低低；东东南部部南湖湖新区区比西西南部部秀洲洲新区区虽然然规划划较晚晚，但但起点点较高高，产产品现现代感感强，，档次次偏高高；另另外本本区域域项目目规模模偏大大，本本案只只有3万多多平方方米的的占地地面积积，在在项目目规模模上处处于劣劣势，，如果果和区区域产产品同同质，，没有有自身身特点点，势势必在在房产产市场场的滚滚滚洪洪流中中被淹淹没。。因此，，本项项目必必须走走差异异化道道路，，向高高档产产品进进发，，提炼炼社区区环境境和文文化品品质，，将主主题景景观融融入现现有生生态环环境之之中，，整体体以““新西西兰””建筑筑风格格为主主，打打造嘉嘉兴南南湖新新区的的最佳佳生态态逸居居典范范。项目整整体定定位独栋、、双拼拼别墅墅离南南面公公园绿绿化带带最近近，也也是区区域中中最热热销的的产品品。因因此，，选择择市场场中接接受度度高的的产品品先销销售，，引起起市场场关注注，提提升社社区档档次和和价格格，吸吸引潜潜在目目标客客户群群，迅速集集聚人人气，，扩大大本项项目在在市场场中的的知名名度。。建议该该产品品面积积适度度放大大，独独栋面面积在在400平平米左左右；；双拼拼面积积在300平米米左右右。产品定定位细细化和和房型型配比比建议议独栋双双拼产品定定位示意图图示意图图高层较较前别别墅产产品更更接近近社区区景观观绿化化，同同时也也能俯俯瞰南南面公公园的的全景景，景景观视视野优优势突突出。。通过过对别别墅部部分的的销售售和宣宣传，，小区区的档档次和和口碑碑都有有所上上升。。高层产产品建建议定定位于于高档住住宅。。高层产品定定位项目周周边集集聚大大量的的经济济产业业基础础园地地，按按照南南湖区区的经经济产产业发发展趋趋势来来看，，这部部分产产业技技术人人员在在本区区域购购房是是存在在一定定现实实购买买力。。LOFT产产品优优势5米左左右的的挑高高空间间，增增加实实际居居住面面积，，价格格贴近近住宅宅售价价。LOFT产产品是是以年年轻、、高收收入、、文化化层次次高、、拥有有个性性居住住理念念和品品位的的人群群为市市场定定位。。该产产品能能满足足这类类人群群的需需求和和生活活理念念。产品定定位：：突出出产品品独特特性和和市场场上的的稀缺缺性，，城市精精英领领域居住馆馆。LOFT产品定定位内部空空间示示意图图立面示示意图图商业会会所产品定定位社区会会所3000平平方米米的五星级级会所，，确保保业主主能够够享受受完美美的居居家生生活。。项目目会所所分为为二层层：功功能能包括括：恒恒温游游泳池池、高高尔夫夫练习习室、、瑜珈珈室、、健身身房、、乒乓乓球室室、棋棋牌室室；24小时时超市市、洗洗衣房房、儿儿童活活动室室、ATM机、、更衣衣、洗洗浴室室、美美容室室；中中西餐餐厅等等。沿街商铺满足社区日日常生活配配套；结合区域商商业形成南南湖区新商商业圈；会所示意图图游泳池示意意图会所示意图图商业示意图图物业类型户型各户型面积比例整体比例独栋别墅——400平米——5%双拼别墅——300平米——高层二房二厅一卫85-110平米15%79%三房二厅一卫110-120平米10%三房二厅二卫120-130平米35%130-140平米30%145-160平米5%四房160-200平米5%LOFT一房、二房60-70平米左右——6%商业——100-200平米——10%注：套内建建筑面积90平米占占总体量的的30%比比例本项目户型型面积段配配比建议营销推广思思路３项目价值点点提炼纯粹的顶级级生活区领领地、纯真真的新高档档生活体验验、纯正的的生态园林林景观区域价值环境价值景观价值产品价值人文价值商业价值纯度价值嘉兴南湖新新区政府规规划新区，，未来成熟熟生活圈拥有天然水水系，毗邻邻二大主题题公园，不不可复制的的生态环境境社区内部中中央水系景景观与外部部天然河道道景观自然然融合，完完美统一南湖新区超超高档住宅宅，引入新新型设计理理念，天人人合一毗邻行政中中心、二大大主题公园园、多所重重点教育机机构LOFT与与社区商业业结合，浓浓缩周边商商业设施配配套项目市场形形象研究本案的生活活方式是什什么？很自然、很很生态、很很人文、很很高档、很很时尚、很很从容………在创意与自自然之间，，让一种顶顶级生活状状态在本案案滋生成长长项目价值点点告诉我们们我们发现在在本案生活活的人现在在最大的需需求便是““精神需求求”，建筑筑、环境、、景观、交交通、商业业等等………这所有一一切，让本本案的业主主在居家与与工作之间间自由切换换，角度随随心所欲，，休闲、娱娱乐、购物物以及与家家人朋友聚聚会之间变变得快乐，，一种“精精神”上的的需求逐渐渐被满足………“精神”成成为本案的的生活特质质之一本案的生活活特质是什什么？项目市场形形象研究构成本案““精神”特特质的决定定因素TOPVilla——顶级级、时尚的的现代生活活集域项目市场表表现内容确确立“TopVilla精神神”构成本案独独特的生活活特质看似矛盾的的两个对立立体实则完完美的融和和并在本案案得到展现现“生态自然然、人文时时尚”构成本案独独特的生活活方式自然与人文文相结合，，打造顶级级生活在本本案得到展展现而以上这些些才是我们们最终要在在市场中表表现和出售售的东西五者完美而而和谐的交交融项目市场表表现构成要要素生态时尚Top集域+自然环境都市空间时尚秀场++生态集群空中庭院++本项目规模模小，周边边生态、人人文环境好好，交通、、教育等配配套完善；；大型高端住住宅产品导导入，入户户大花园的的设计等提提高建筑设设计品质；；本项目周边边生态环境境好以及浓浓厚的文化化氛围，易易于聚集高高端客户；；对于本区域域其他楼盘盘，规模上上我们没有有优势，必必须走差异异化线路。。生态与时尚尚融合、传传统与现代代融合、内内景与外景景结合，顶级享受与与“精神””需求相结结合案名构构思思凌氏公公馆馆目标消费群群体，新嘉嘉兴人，嘉嘉兴周边城城市人、上上海、杭州州等投资人人士以及南南湖新区软软件园等高高级白领。。此类群体受受过良好教教育，对住住宅的综合合要求高，，均表现为为有内涵、、气质、高高雅，崇尚尚文化、品品位生活。。作为深具文文化内涵的的公馆是本本案定位的的最佳选择择，它不仅仅迎合了本本案目标消消费群体，，也为本案案勾画了一一幅名仕生生活的蓝图图。公馆，君之之舍也。公馆引申为为一些比较较高级的住住宅。主推LOGOVI视觉系系统设计表表现LOGO2LOGO3名片胸卡信纸档案袋信封引导旗展板楼层指示项目分为三三期开发：：第一期：别别墅（独栋栋、双拼））：打造南湖新新区顶级住住宅品质，，导入高收收入、高素素质客源，，奠定社区区的高尚品品质，提升升产品价值值观；第二期：高高层住宅（（根据销售售情况分2批）：导入周边教教育类型及及各产业园园的高知人人群，稳定定、提升社社区品质的的同时，保保证投资回回报；第三期：LOFT（（全装修））及社区商商业（含会会所招商））：引入服务类类小型公司司业主及年年轻高级白白领业主（（含投资客客户，租给给在产业园工作作的高级单单身白领人人士）；社社区商业与与公园商业业相结合，，打造南湖湖新区绿色色人文商业业街区。根据嘉兴目目前销售现现状分析，，本项目销销售周期约约24个月月营销推广阶阶段阶段推广第一阶段：：沿河、公园园的独栋、、双拼别墅墅推广主题：：为君之路，，公园为家家！价格：独栋别墅：：现价价：7500-8000元/㎡本案预售：：10000元/㎡