XXXX年月日济南金鼎平阴项目推广方案

济南金鼎平阴项目推广方案呈报：济南金鼎房地产有限公司时间：2010年6月26日策略洞察产品解读客群洞察定位体系推广节奏目录Contents服务团队

策略洞察一个容易察觉也容易被忽略的首要命题总建面约30万平米，产品涵盖别墅、花园洋房、高层、小高层。无论从体量还是产品种类上，在平阴当地都拥有绝对话语权。（已售在售：龙居华庭约10万平米，环秀山庄10.25万平米，锦源居2.9万平米，玫瑰苑27万平米，锦水城约17万平米）。【壹】平阴当之无愧的大盘领袖者自然有领袖者的风范，这绝对不只是一个有山有别墅社区，不是一个简单的地产项目；我们更应该站在城市的角度去思考项目本身的意义，本案是平阴优越生活方式的全面引领。树立级别，量级相符这个洞察决定推广基石大盘启示录：第一结论：作为当地首屈一指的高档社区，从产品的角度看，首要的不是演绎风情、罗列卖点，只强调自身的均好性，只能孤芳自赏，重要的是点明地位。没有对级别的暗示，只会让推广事倍功半。新标准的制定者。之前的龙居华庭、环秀山庄是一类，本案是全新的一类。教育市场，生活方式宣讲。本案价值与稀缺的资源、生活方式的先进有关。一个既是物理属性也是精神属性的重要命题本案位于平阴东部环秀公园一带公认的富人区，外部资源（独拥一座山）与内部居住环境（地中海风情建筑）以及居住空间（独栋、联独栋、花园洋房）均鲜明指向平阴第一豪宅。【贰】平阴当之无愧的豪宅示范区一个城市的品质巅峰这个洞察决定推广的诉求重心毫无疑问，本案的别墅、洋房产品为核心产品，代表着这个楼盘的内在气韵。此类产品的推广高度即是整个楼盘所能达到的高度。豪宅启示录：社会资源变身私家资源。豪宅的基本定义是社会的少数富裕阶层通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态。这其中既包括自然山水资源，也包括精工品质、顶级服务、精神奢享。一个阶层的物质图腾。那些权贵人士，需要的远不只是一处居所，远不只是一片山水，他们更重视居所给他们带来的身份的标签和地位的象征。第二结论：从这个角度说，风情的背后隐藏着我们如何将社会的资源呈现为目标客群的私家资源，隐藏着产品必须给目标客群一个符号感更强的说法，让他们与众不同。一个广告层面给予关注的命题本案的体量以及平阴的市场年消化量，决定本项目的销售周期较长，树立差异化、不可模仿的市场地位既是卖得更好、卖得更高、卖得更快的需要，也是形成与竞争产品区隔的需要。【叁】具有不可复制性物质的的贵价价，再再奢靡靡也终终会被被超越越。楼楼盘的的规模模可以以复制制，风风情可可以复复制，，工艺艺可以以复制制，唯唯一不不能复复制的的是独独特产产品赋赋予消消费客客群的的恒久久情感感。一个阶阶层的的价值值实现现这个洞洞察决决定推推广的的手法法“第一一豪宅宅”的的策略略体系系品牌形形象价值内内涵产品线线①级别确确立②高度支支撑③价值实实现平阴人人心中中的““第一一豪宅宅”（口碑效效应）④整个体体系是是一个个完整整的体体系，，缺一一不可可。一期是是关键键。目目前项项目第第一步步，必必须是是确立立品牌牌形象象的级级别高高度。。产品解解读精神属属性资源属性产品属性土地属性稀缺的的、不不可再再生的的山平阴传传统富富人区区地中海海风情情建筑筑产品精精神属属性的的3大大来源源在别墅墅的精精神之之旅中中，选择哪哪条分分支的的河流流出发，决定了了沿途途的所所有风风景。。土地和和资源源是这这幅宏宏大蓝蓝图的的背景，产品品则是是一支支彩笔。产品将将让资资源和和土地地，以以及最最终依依附其其上的的生活活方式式，呈现出出独特特的、、不可可替代代的色色彩。。这就是是本案案首先先必须须界定定的精神走走向。坡地城城市的的格局局手工艺艺的痕痕迹厚重的的时光光积淀淀从地中中海风风情建建筑说说起KeyPoint地中海海為本案案帶來來了什什麼厚重的的时光光积淀淀地中海海始终终是西西方文文明的的中心心，西西方世世界全全部的的宗教教、哲哲学、、科学学与艺艺术都都在这这里萌萌芽、、演变变、分分化乃乃至最最终成成型。。欧洲洲人总总能在在此找找到他他们政政治、、智慧慧与艺艺术之之圭臬臬。地中海海风格格建筑筑，原原来是是西班班牙、、葡萄萄牙、、法国国、意意大利利、希希腊这这些国国家南南部沿沿海地地区的的住宅宅。产产生了了诸如如法国国普罗罗旺斯斯、意意大利利托斯斯卡纳纳等地地区的的经典典建筑筑风格格。后后来这这种建建筑风风格融融入世世界其其他地地区的的建筑筑特点点后，，逐渐渐演变变成一一种豪豪宅的的符号号，成就了了高端端品质质的血血统传传承。。厚重的的时光光积淀淀坡地城城市的的格局局地中海海北岸岸地区区以山山地丘丘陵为为主，，造就就了城城市、、建筑筑、园园林的的特点点。西班牙牙卡达达凯斯斯民居居意大利利热那那亚某某小镇镇意大利利波西西塔诺诺坡地城城市的的格局局利用原原生地地貌形形成更更多的的坡地地景观观，私私密花花园、、蜿蜒蜒起伏伏的宅宅间小小路、、淙淙淙跌水水，通通过处处理不不同的的首层层建筑筑标高高，形形成了了丰富富的院院落空空间，，这成就就了可可以流流传的的可望望不可可及的的经典典手工艺艺的痕痕迹意大利利民居居铁艺艺西班牙牙别墅墅当地地石材材与红红砖巴塞罗罗那碎碎瓷装装饰地中海海景观观中，，大量量采用用墙面面彩绘绘、彩彩色瓷瓷砖、、铁艺艺及各各种手手工艺艺品，，为建建筑园园林增增添了了一份份艺术术气息息和历历久弥弥新的的特色色。手工艺艺的痕痕迹铁艺、、石墙墙、圆圆拱型型的入入户门门廊、、涂料料、陶陶艺等等手工工艺痕痕迹的的存在在，既展现现了高高品质质产品品所必必须经经过的的繁复复工艺艺，也也展现现了岁岁月积积淀的的恒久久尊贵贵。一千个个人的的眼中中，就就有一一千个个地中中海我们们更更多多看看到到地地中中海海建建筑筑所所具具有有的的奢奢侈侈品品特特性性。。厚重重的的时时光光积积淀淀&具具有有传传承承的的贵贵族族精精神神历史史悠悠久久的的奢奢侈侈品品都都有有着着许许多多让让消消费费者者回回味味和和沉沉醉醉的的历历史史故故事事，，比比如如Tiffany在在19世世纪纪被被世世界界各各地地君君主主指指定定为为御御用用珠珠宝宝；；文文化化，，比比如如宝宝玑玑手手表表出出现现在在巴巴尔尔扎扎克克、、大大仲仲马马的的小小说说中中。。当当历历史史和和情情感感、、高高贵贵、、艺艺术术、、品品质质结结合合起起来来的的时时候候，，奢奢侈侈品品的的品品牌牌魅魅力力才才能能真真正正显显现现。。坡地地城城市市的的格格局局&限限量量以以达达到到可可望望不不可可及及的的经经典典数量量少少，，制制造造稀稀缺缺性性的的宾宾利利是是世世界界上上设施施最最豪豪华华、、品品牌牌最最名名贵贵的轿轿车车；；2002年年，，宾宾利利成成为为作作为为英英国国皇皇室室惟惟一一指指定定的的汽汽车车品品牌牌，，并并且且成成为为英英女女王王登登基基50周周年年庆庆典典座座驾驾。。与与之之相相同同，，劳劳斯斯莱莱斯斯年年产产量量仅仅为为3000辆辆，，百百达达翡翡丽丽出出品品的的钟钟表表100多多年年总总量量仅仅有有60万万只只左左右右。。手工工艺艺的的痕痕迹迹&繁繁复复的的制制作作工工艺艺和和高高品品质质坚持持以以““老老师师傅傅的的一一双双手手””来来打打造造手手表表是是爱爱彼彼的的传传统统。。爱爱彼彼在在每每一一只只表表后后刻刻上上制制造造者者的的名名字字，，以以示示负负责责保保证证。。同同样样，，百百达达翡翡丽丽百百余余年年保保持持一一个个传传统统，，即即每每年年只只手手工工制制造造一一只只产产品品，，其其价价在在人人民民币币3000万万元元左左右右。。奢侈侈品品地中中海海本案案奢范范一座座私私家家山山PRIVATEMOUNTAIN环秀秀公公园园HUANXIUPARK奢范范資資源源———[自自然然]奢范范資資源源———[血血統統]地中中海海贵贵胄胄传传承承COLORADOISCHARACTERISTICS奢范范資資源源———[血血統統]頂尖尖人人工工智智能能COLORADOISCHARACTERISTICS專屬定定制工工藝COLORADOISCHARACTERISTICS奢范資資源——[傳承承]贵宾俱俱樂部部COLORADOISCHARACTERISTICS私人總總務大大管家家COLORADOISCHARACTERISTICS客群解解读核心产产品目目标客客群：：平阴政政府官官员，，企业业主，，多次次置业业者目标客客群的的洞察察：毫无疑疑问，，他们们是平平阴的的领袖袖阶层层。平阴县县城不不像繁繁华大大都市市那么么拥挤挤吵杂杂喧嚣嚣，使使人时时刻想想要逃逃离，，所以以“隐隐”、、“藏藏”还还不是是目标标客群群的首首要消消费心心理。。他们是是城市市的新新富阶阶层，，但未未必是是高知知人群群，理理性的的成分分大于于感性性成分分，所所以““柔””、““情””、““调””也不不是目目标人人群的的主要要消费费心理理。目标客客群的的洞察察：作为城城市化化刚起起步区区域内内的新新富阶阶层，，一个个重要要的消消费心心理是是：产产品既既在于于自己己怎么么看，，更在在于别别人怎怎么看看。从居住住特征征层面面，第第一阶阶段是是自住（产品品属性性、细细说产产品））；第第二阶阶段自视（享用用感觉觉，预预言生生活））；第第三阶阶段他他视（（购买买满足足，有有地位位），，真正正的高高尚楼楼盘都都是从从第三三阶段段做足足文章章。产品必必须给给“我我”、、“我我认识识的人人”、、“想想认识识我的的人””一个个说法法。换句话话说，，产品品必须须让““我””比““我认认识的的人””、““想认认识我我的人人”多多一些些。多多一些些体验验，多多一些些细节节，多多一些些尊贵贵。目标客客群的的洞察察：度假、、收藏藏、圈圈层活活动日日益成成为他他们生生活要要素。。本项目目所提提供的的奢范范资源源让这这些活活动成成为一一种质质变，，每天天都是是度假假，每每一个个细节节都值值得收收藏，，每一一次相相遇都都是圈圈层交交流。。这也是是形成成“他他视””、形形成地地位的的首要要生活活内在在，体体现了了阶层层不可可复制制的价价值实实现。。①有奢奢范产产品的的②聚合合领袖袖圈层层的③有恒恒久气气质的的硬件人群主张量变质变[广告告贴近近目标标客群群]1、展展示质质变的的结果果2、展展示量量变到到质变变的过过程√a.m.7：：30Wen.[每天天醒来来总喜喜欢在在树下下站站站]拥有一一棵树树是门门前的的绿荫荫拥有一一座山山林则则是别别人无无法企企及的的财富富a.m.8：：00Mon.[车行行在这这条山山路上上]一次是是参加加越野野俱乐乐部组组织的的活动动每天则则是上上下班班回家家的路路p.m.14：00Sat.[山林林间享享受自自然的的呼吸吸]一次是是度周周末一年则则成了了奢范范生活活方式式p.m.19：30Tue.[住的的很近近的邻邻居]偶然碰碰到一一起是是会晤晤每天都都见面面是交交心p.m.20：00Fri.[庭院院中的的露天天PATY]举行一一次是是兴致致所至至每次都都选择择在这这里则则是圈圈层特特定的的喜好好定位体体系风格与与建筑筑意象象（建建筑来来源））+地地形形整合项项目的的地理理环境境，考考虑到到项目目的延延展性性以及及要形形成一一套完完整的的易于于深入入人心心的案案名系系统，，我们们认为为采用用有地地中海海渊源源与产产品概概述作作为解解读是是最好好的方方式。。以“山山、郡郡”等等一系系列与与地形形相关关的字字眼作作为案案名后后缀，，既简单单明了了交代代了本本项目目所涵涵盖的的自然然资源源，又又形成成一套套比较较完整整而富富延展展性的的系统统。案名体体系思思路：：香醍美美郡案名方方案一一释义：：香醍”Chianti本本是意大利利的葡萄萄酒产产区，，暗示示了收收获的的喜悦悦和幸幸福感感，直接昭示项项目的建筑筑风格，以以及地中海海的人文渊渊源，典丽丽优雅。美郡既表达达了我们地地块的特征征，也是占占据稀缺资资源的一种种现实体现现。伯爵山案名方案二二释义：“伯爵”，，欧洲世世袭贵族，，也是一个个圈层的身身份定义。。“伯爵”后后缀“山””，一方面面揭示项目目人文渊源源，另一方方面点出项项目居于半半山的实质质。美第奇岭案名方案三三释义：“美第奇””是意大利利佛罗伦萨萨著名家族族“美第奇””的字面意意思与中国国的“高尚尚府第”相相吻合，““美”“第第”“奇””三个字可可以说是完完美达成中中国人对住住宅的美好好愿景。“美第奇””在意大利利是艺术世世家的代名名词，《意意大利文艺艺复兴展》》上的许多多作品，都都是美第奇奇家族的收收藏。岭既表达了了居住在高高处的居住住感受，又又有占据稀稀缺景观资资源的表达达。香醍美郡伯爵山美第奇岭主推案名：：辅推案名：：一城山墅，，地中海尊尊崇领地产品定位语语释义：核心产品，，核心资源源，建筑风风格，地位位强调。地中海作为为上层人士士的生活品品位象征，，至今仍然然为欧美上上层人士所所喜爱。领地体现30万平米米的建筑体体量。领袖奢范人人生slogan释义：领袖圈层，，奢范资源源。地中海不仅仅仅是一种种建筑艺术术，更是一一种恒久的的尊贵人生生。新标准制定定者，平阴阴的尊贵样样板。案名香醍美郡形象气质艺术、低调调的奢华品牌精神地中海华贵贵生活复兴兴品牌诉求奢范生活观观广告语领袖奢范人人生项目定位一城山墅，，地中海尊尊崇领地品牌架构图图推广节奏8月9月10月11月12月1月广告平台话题平台公关平台媒体组合阶段划分一期推广节节奏梳理引爆期9月开售持续期一城山墅，，地中海尊尊崇领地——地中海海的典雅风风情奢范资源，，平阴领袖袖阶层——香醍美美郡即将将登场平阴与地中中海的第一一次尊贵相相遇真正纯粹的的地中海生生活，处处处尊贵资源成就别别墅缔造平阴领领袖的圈层层绿色价值生生活盛典地中海艺术术展名家香醍美美郡写生户外/报纸纸/网络/DM嘉宾日财富人生聚聚会周末Party户外/DM/网络品牌主题引领平阴奢奢范生活一个阶层的的品质巅峰峰奢侈品展现场品鉴酒酒会第一阶段：：2010年8月———2010年10月引爆期阶段主题：：引领平阴奢奢范生活制造登场气气势，塑造造形象着重重建立本案案的社会知知名度与影影响力。阶段目标：：项目宣告告入市，表表明地位。。吸引关注注，制造期期待。策略核心：：以户外和和媒体宣告告项目立意意，撼动市市场，以舆舆论造势，，制造话题，，吸引关注注，做好铺铺垫。创意核心：：社会资源源=私人资资源，资源源独占关键词：注注意力推广工具：：户外、报报版、楼书书、事件、、网络地位建立第二阶段：：2010年10月月中——2011年年1月持续期阶段主题：：一城山墅，，地中海尊尊崇领地创造一种深深层沟通之之后的品质质高峰体验验，满足目目标客群的的生活想象象阶段目标：：树立产品品高度，实实现与目标标客户的对对位。制制造舆论制制高点。为为积蓄客户和开开盘制造声声势。策略核心：：以高形象象和切中消消费者核心心欲望的诉诉求，全面面展现项目目的意义，在心理理价值上制制造门槛，，提升客户户心理期待待。创意核心：：地中海=奢侈品=本案关键词：影影响力推广工具：：户外，报报板、物料料，展示中中心，事件件。品质巅峰建建立绿色价值值生活盛典典结合平阴绿绿色价值生生活盛典，，举行项目目的产品说说明会，邀邀请合作单单位，向客客户展示项项目规划和和实力。绿色人居奖奖颁奖政府生态发发展论坛政府高官出出席现场具体内容：在开盘前期期，召集项项目规划建建筑设计主主设计师、、园林景观观主设计师师、设备材材料供应商商、物业管管理公司负负责人等，，邀请前期期登记的意意向客户共共同参加，，在高级酒店店举办香醍醍美郡产品品说明酒会会，详细讲讲解项目的的各方面优优势与利益益点，加深深客户对项项目的理解解。地中海艺艺术展邀请地中海海艺术家作作品来平阴阴巡回展出出，金鼎对对活动进行行总冠名，，同时在展展览馆中布布置品牌展展示厅，进进行形象展展示。地中海艺术术展示意图图地中海奢奢侈品合作作展示与地中海顶顶级奢侈品品，例如顶顶级服装品品牌Ferragamo、Gucci、Versace；顶级级跑车布加加迪、法拉拉力、兰博博基尼、玛玛莎拉蒂；；顶级葡萄萄酒Apollonio等开开展合作，，在售楼中中心及项目目样板区开开展品牌互互动展示。。奢侈品合合作展示示示意图图现场品品鉴酒会会活动内容容：邀请顶级级汽车俱俱乐部会会员、保保险公司司VIP客户、、银行VIP客客户、五五星级酒酒店VIP客户户，在现现场定期举办办准客户户及老客客户现场场实景鉴鉴赏酒会会，邀请请著名乐乐队或者者歌手演演出，并并赠送珍珍藏版礼礼品及宣宣传资料料，在欣欣赏卓越越山景之之时，感感受香醍醍美郡的的卓越品品质，体体验未来来的悠闲闲生活。。现场鉴赏赏酒会示示意图服务团队队程会政创创意意总监2001年———2005年天天津加恒恒广告艺艺术术指导；；2006年———2008年山山东丽丰丰置业设设计计总监；；主要服务务的客户户有：日产汽车车、阳光光100、皇明明太阳能能、亿佳佳能、阳阳光舜城城、凤栖栖湾、金金色阳光光花园、、新都国国际、韩韩国之窗窗、领绣绣华庭、、济南市市建筑设设计院。。2006——2008：中建文化化城、千千佛山··熙园、、港澳花花园、鑫鑫苑·国国际城市市花园、、鑫苑金金座、鑫鑫苑·碧碧水尚景景、东领领鉴筑、、东领尚尚座、君君逸左岸岸、第一一大道、、京鲁山山庄、西西城国际际、盛世世皇苑、、东营红红星美凯凯龙等潘珂设设计总总监2002/04--2004/10山东潜潜意识广广告有限限公司2005/01--2007/06易居中中国2007/01--2008/12北京铭铭鼎广告告有限公公司服务项目目：富翔翔天地、、锦绣泉泉城、城城市33、坊泰泰华、泰泰华领域域、全星小区区、世纪纪佳园、、泉景天天沅、领领秀城、、保利花花园等十十数个房房产项目目于全民执执行行总监2003—2005年年《财富富时报》》记者编编辑2006年—2009年服服务地地产项目目：常州州御城、、富翔天天地、时时代总部部基地、、德州高高地世纪纪城、海海信慧园园、海那那城、山山水泉城城、鲁商商常春藤藤、都市市阳光、、盛世皇皇苑、东营格林林枫景、、丁豪蓝蓝调国际际等韦禄军美美术指导导2007-2010：：济南潜潜意识广广告2010：俊奇奇高斐服务品牌牌/项目目：海尔尔绿城全全运村、、北大资资源尚品品清河、、齐鲁涧涧桥、德德州中建建华府、、海信慧慧园。李伟伟助助理理美指指2006-2008：济济南盛盛唐广广告/孚纳纳广告告2009-2010：俊俊奇高高斐服务品品牌/项目目：青青岛啤啤酒、、信诚诚人寿寿、合合众人人寿、、淄博博金昌昌大厦厦、金金茂大大厦、、金石石晶城城、龙龙凤苑苑、临临沂阳阳光居居、阳阳光丽丽景；；滨州州无棣棣香榭榭里大大街、、盛世世皇苑苑、文文华园园、海海信慧慧园、、海信信都市市阳光光、东东营格格林枫枫景、、鲁商商蓝岸岸国际际。孔祥虎虎资资深深平面面设计计师2007年年3月月-2008年年1月月济济南南嘉泓泓地产产营销销机构构服服务务项目目：第第一商商铺、、黄金金·海海岸2008年年3月月-2009年年1月月深深圳圳容与与设计计公司司服服务务项目目：橡橡果国国际张洪峰峰资资深文文案2009年年达达文文东方方整合合推广广公司司。2009年年-2010年年俊俊奇高高斐服务项项目：：济南南香港港国际际、鲁鲁商广广场、、御龙龙湾、、槐荫荫广场场、临临沂月月澜湾湾、城城邦中中央广广场、、德州州中建建观湖湖城、、青岛岛蓝岸岸国际际、东东营格格林枫枫景等等。THANKS！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:18:3500:18:3500:181/5/202312:18:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:18:3500:18Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:18:3500:18:3500:18Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:18:3500:18:35January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202312:18:35上上午00:18:351月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2312:18上上午午1月月-2300:18January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/50:18:3500:18:3505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:18:35上上午午12:18上上午00:18:351月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:18:3500:18:3500:181/5/202312:18:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:18:3500:18Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:18:3500:18:3500:18Thursda