XXXX营销策划大赛讲座

2013年营销策划大赛讲座广东金融学院工商管理系周建波教授营销策划的前提营销策划是企业组织面对市场需求和竞争时，所采取的有创意性的营销行为。营销策划的逻辑基点、使用主体、受用载体、行为边际是企业组织。管理学与经济学的差别：微观与宏观；差异化与共性律。关于策划的表述策划=时机+创意+策略+计划时机=（寻找、发现、扑捉、抓到、把握）到的市场机会；创意=灵感聚焦的、脱颖而出的策略关键点；策略=解决问题的办法、怎么做的办法；计划=行动的时间、地点、人员及相关资源安排和执行表。关于创意的表述创意是指差异化的策略构思。创意是指具有新颖性、美感性、交换性，并促及人的思维、欲望、心灵等精神性的构思及存在样式。构思及存在样式包括内容上、形式上，精神上、物质上，知识上、信息上，策略上、技术上的情节、情景、故事、设计、方案、计划、作品和产品。策划过程的基本要素策划过程亦属于营销管理过程，因而其基本要素包含：（有目标的）市场机会分析；（战略性的）目标市场选择；（具有创意的）策略组合；（有效果的）计划制定与执行。营销策划书的一般模式封面：策划具体内容（是什么）的标题、广义logo，策划组织（团队名称、小组成员名单等）,时间。目录：策划书各个部分的标题正文附录正文：前言（或第一部分）第一部分：市场机会分析第二部分：目标市场选择第三部分：营销策略组合第四部分：营销计划执行营销策划书的一般模式市场机会分析结构一、针对所策划项目的目标和所存在的问题判断；二、通过市场观察判断、调查研究、信息分析（相关二手资料、数据）等手段发现挖掘市场机会；三、市场机会分析的内容包括组织自身和外部环境，主要包括宏观环境和微观环境。亦即组织自身的优劣势和外部环境的机会与威胁。SWOT分析1内部优势：1.2.3.可利用的优势，，内部劣势：1.2.3.可回避的劣势，，外部机会：

1.2.3.

可利用的机会，，外部威胁：1.2.3.可回避的威胁，，SWOT分析2内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁创意策略营销销策划(方案案)书一、策划项目目简介（主要要介绍所策划划的产品以及及团队构成优优势）……………………………二、市场机会会分析（发现现）（一），，，，，，，，（）（）通过过直接调研或或间接资料的的机会分析（（发现）（）SWOT分析创意策略营销销策划(方案案)书三、目标市场场选择（一）市场细细分（二）目标市市场（三）市场定定位四、问题导向向与创意策略略（针对策划项项目的）关键键问题选择（基于问题解解决的）创意意灵感与构思思（基于解决问问题的）创意意策略化（创意策略主主打的）活动动设计创意策略营销销策划(方案案)书五、营销策略略组合（基于组合效效率的）产品品策略（基于组合效效率的）价格格策略（基于组合效效率的）渠道道策略（基于组合效效率的）促销销策略六、营销执行行计划（制定定由哪些人在在什么时间、、地点，花多多少钱做什么么样活动的执执行计划）创意策略营销销策划(方案案)书附录附录一：团队队（详细）介介绍附录二：产品品（图片）介介绍附录三：市场场调查问卷设设计与调查过过程资料附录四：XXXXXX现场销售营销销策划(方案案)书一、策划项目目简介（主要要介绍所策划划的产品以及及团队构成优优势）二、市场机会会分析（发现现）（一），，，，，，，，（）（）通过过直接调研或或间接资料的的机会分析（（发现）（）SWOT分析SWOT分析析1内部优势：1.2.3.可利用的优势，，内部劣势：1.2.3.可回避的劣势，，外部机会：

1.2.3.

可利用的机会，，外部威胁：1.2.3.可回避的威胁，，SWOT分析析2内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁现场销售营销销策划(方案案)书三、目标市场场选择（一）市场细细分（二）目标市市场（三）市场定定位四、营销策略略组合（利于实战的的）产品策略略（利于实战的的）价格策略略（利于实战的的）渠道策略略（利于实战的的）促销策略略现场销售营销销策划(方案案)书五、销售现场场营销策略（一）店面设设计与装饰（二）现场销销售促进方案案（三）现场人人员展示与宣宣传方案（四）现场人人员推销与公公关方案六、财务预算算及风险规避避七、营销策划划活动执行流流程现场销售营销销策划(方案案)书附录附录一：团队队（详细）介介绍附录二：产品品（图片）介介绍附录三：市场场调查问卷设设计与调查过过程资料附录四：XXXXXX前言前言(或单列为第一一部分)：可以从下面的的某一部分或或者全部进行行概述。1.简介策划者（（小组或团队队构成及其角角色）；2.简述策划项目目（产品或事事件）及其背背景；3.简述策划目的的、或策划项项目目标、或或策划流程；；4.简述策划所使使用的主要方方法、策划的的主要内容。。第一部分：市市场机会分析析一、针对所策策划项目的目目标和所存在在的问题判断断；二、通过市场场观察判断、、调查研究、、信息分析（（相关二手资资料、数据））等手段发现现挖掘市场机机会；三、市场机会会分析的内容容包括组织自自身和外部环环境，主要包包括宏观环境境和微观环境境。亦即组织织自身的优劣劣势和外部环环境的机会与与威胁。一．企业问题题诊断1．企业已有市市场目标、理理念与策略评评价2．企业问题诊诊断，包括主主要问题及存存在的关键原原因3．企业过去和和现在目标的的可行性分析析二．市场结构构与环境分析析1．市场概况、、规模、结构构及特性2．市场营销环环境中宏观因因素分析3．总结：机会会与威胁的关关键点三．消费者分分析1．消费需求状状态分析2．现有有消费费者分分析3．潜在在消费费者分分析4．总结结：机机会与与威胁胁的关关键点点四．企企业竞竞争状状况分分析1.企业竞竞争状状态分分析2.企业竞竞争对对手分分析3.企业与与竞争争对手手的比比较4.总结：：优势势与劣劣势的的关键键点五．企企业战战略及及产品品分析析1．企业业战略略目标标分析析2．产品品结构构特征征分析析3．产品品生命命周期期分析析4．品牌牌形象象分析析5．总结结：优优势与与劣势势的关关键点点六、SWOT分分析内部优势：1.2.3.可利用的优势，，内部劣势：1.2.3.可回避的劣势，，外部机会：

1.2.3.

可利用的机会，，外部威胁：1.2.3.可回避的威胁，，六、SWOT分分析内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁第二部部分：：目标标市场场选择择一．市市场细细分1．企业业针对对已有有的、、欲开开拓的的或新新进入入的市市场进进行细细分2．运用用市场场细分分工具具发现现新的的市场场空隙隙，把把挖掘掘出的的细分分市场场创意意化、、产品品化二．选选择目目标市市场与与定位位1．细分分市场场评测测2．选择择目标标市场场3．市场场定位位第三部部分：：营销销策略略组合合一．主主打创创意策策略1．创意意的产产生和和要点点2．创意意的策策略化化二、实实战策策略或或策略略组合合1.主打策策略2.配合策策略3.战术层层面的的营销销主题题活动动4.策略实实施的的关键键与要要点三、营营销策策略组组合1．产品品策略略2．定价价策略略3．渠道道策略略4．传播播策略略5．服务务人员员策略略6．服务务过程程策略略7．品牌牌策略略8．关系系策略略王老老吉吉/加多多宝宝案案例例1.市场场细细分分：：王王老老吉吉，，老老品品牌牌，，但但被被黄黄振振龙龙压压制制，，植植物物药药凉凉茶茶市市场场细细分分、、产产品品线线（（杯杯装装、、瓶瓶装装、、罐罐装装））与与终终端端店店，，营营销销通通路路延延伸伸。。产产品品口口味味从从苦苦口口的的、、微微苦苦、、微微甜甜、、一一直直到到到到甜甜味味的的，，近近10个品品种种。。2.目标标市市场场选选择择：：是继继续续选选择择广广东东和和浙浙南南，，与与黄黄振振龙龙竞竞争争？？还还是是重重新新选选择择目目标标市市场场？？那那么么怎怎么么样样进进行行重重新新定定位位？？（（细细分分、、目目标标、、定定位位的的双双向向性性））市场场成成功功定定位位的的步步骤骤/--1客观观评评价价企企业业及及产产品品（（服服务务））在在顾顾客客心心目目中中的的位位置置。。药饮饮凉凉茶茶！！企业业想想拥拥有有的的位位置置与与有有效效的的差差异异化化创创意意。。凉茶茶饮饮料料，，中中国国市市场场第第一一品品牌牌。。市场场成成功功定定位位的的步步骤骤2分清清竞竞争争对对手手，，创创造造区区别别于于竞竞争争对对手手的的定定位位。。凉茶茶饮饮料料，，功功能能定定位位，，功功能能产产品品。。市场场成成功功定定位位的的步步骤骤3根据据企企业业实实力力，，即即资资金金实实力力进进行行定定位位并并实实施施定定位位。。全国国布布局局！！定定位位并并实实施施做做凉凉茶茶饮饮料料全全国国第第一一品品牌牌！！加多多宝宝公公司司历历年年建建厂厂的的投投资资：：1995年，，加加多多宝宝公公司司成成立立，，在在广广东东东东莞莞长长安安镇镇建建厂厂，，一一期期投投资资金金额额0.2亿美美元元。。1999年，，在在广广东东东东莞莞长长安安镇镇扩扩建建二二期期，，投投资资金金额额0.3亿美美元元。。市场场成成功功定定位位的的步步骤骤42003年，，在在北北京京经经济济技技术术开开发发区区建建厂厂，，投投资资金金额额0.3亿美美元元。。2004年，，在在浙浙江江绍绍兴兴袍袍江江工工业业区区建建厂厂，，投投资资金金额额0.25亿美美元元。。2005年，，在在福福建建石石狮狮市市祥祥艺艺镇镇建建厂厂，，投投资资金金额额0.3亿美美元元。。2006年，，在在广广东东南南沙沙开开发发区区建建厂厂，，投投资资金金额额1亿美美元元。。2007年，，在在浙浙江江杭杭州州下下沙沙经经济济开开发发区区建建厂厂，，投投资资金金额额0.25亿美美元元。。在在湖湖北北武武汉汉经经济济技技术术开开发发区区建建厂厂，，投投资资金金额额0.9980亿美元元。2008年，在在广东东清远远投资资建厂厂，投投资金金额1.5亿美元元。2011年，追追加投投资5000万元。。2012年，在在湖北北仙桃桃投资资建厂厂，投投资金金额20亿元。。王老吉吉/加多宝宝历年年销售售额2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（（含盒盒装））2006年约约40亿元（（含盒盒装））2007年约约90亿元（（含盒盒装））2008年近近120（-150）亿元元（含含盒装装）2009年约约140（-170）亿元元（含含盒装装）2010年约约160（-190）亿元元（含含盒装装）2011年约约160（-180）亿元元（含含盒装装）2012年约约200亿元（（含前前5个月王王老吉吉盒装装）持续实实施定定位战战略，，定位位的累累积性性。王老吉吉定位位，通通过产品营营销、、品牌牌传播播，累累积实实现““中国国凉茶茶饮料料市场场第一一占有有率、、第一一品牌牌”！！市场成成功定定位的的步骤骤5坚持创创意、、策略略与定定位战战略的的一致致性。。市场成成功定定位的的步骤骤6加多宝宝1王老吉吉2王老吉吉3王老吉吉4王老吉吉5王老吉吉6王老吉吉7第四部部分：：营销销计划划执行行营销计计划执执行：：计划制制定，，包括括活动动计划划和预预算编编制；；计划执执行，，执行行的时时间、、地点点和团团队；；效果评评价，，执行行过程程的问问题改改进、、效果果评价价和经经验总总结一.执行计计划制制定1.营销计计划制制定。。依据据营销销策划划方案案，制制定主主体（（主题题）活活动目目标，，并设设定效效果预预期；；2.编制执执行计计划流流程。。如新新产品品上市市计划划、年年度销销售计计划、、某一一主题题活动动计划划，以以及相相应的的配合合活动动计划划；3.编制所所需成成本和和投入入的预预算计计划。。二.计划执执行安安排1.营销计计划执执行过过程的的任务务分解解、组组织领领导和和人员员安排排；2.营销计计划执执行过过程及及各个个活动动部分分的时时间安安排；；3.营销活活动地地点及及各个个目标标市场场的进进入安安排。。三．计计划执执行评评价1．计划划执行行的效效果评评价；；2．执行行过程程问题题、改改进与与经验验总结结。附录：：在策划划文本本的附附录中中，应应该包包括为为营销销策划划而进进行市市场调调查的的应用用文本本和需需要提提供的的其它它资料料。主主要包包括：：1．市场调查查问卷2．市场调查查访谈提纲纲3．市场调查查报告4．其它相关关资料9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:07:4002:07:4002:071/5/20232:07:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:07:4002:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:07:4002:07:4002:07Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:07:4002:07:40January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:07:40上午02:07:401月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:07上上午1月-2302:07January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:07:4002:07:4005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:07:40上午午2:07上午午02:07:401月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:07:4102:07:4102:071/5/20232:07:41AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:07:4102:07Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:07:4102:07:4102:07Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:07:4102:07:41January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:07:41上上午02:07:411月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:07上午午1月-2302:07January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:07:4102:07:4105January20