XXXX药品市场竞争策略

药品市场竞争策略研究凯帕斯咨询2011.32

北京凯帕斯主要是为国外制药公司提供医药市场数据处理分析、医药基础数据、医药市场研究咨询服务，自2009年开始将外企市场操作思路与国内本土企业市场环境结合，梳理出适应国内医药企业市场竞争策略研究模型，解决了传统市场研究诸多不足，同时为国内企业引进国外医药企业成熟的市场操作理念提供了指引。凯帕斯介绍服务主要客户：3传统市场分析方式与凯帕斯市场竞争策略研究方式传统市场分析方式凯帕斯市场竞争策略研究方式定量分析：购买行业报告、企业内部数据分析、业务代表的调研数据，如医药公司数据，医生统方，部分竞争产品；定性分析：产品经理/医药代表针对医生/医药公司访谈、销售内部沟通、企业高层行业间信息沟通市场定量数据不完整、缺乏系统性、针对性；市场定性分析反馈收集信息缺乏准确性、深入性；市场研究活动效果难以量化评估。缺点定量分析：重点城市数据、医院数据、处方数据调研资源；最前沿的数据处理分析方式，针对企业需求挖掘数据的价值。定性分析：专业的市场调研手段，严格设置筛选访问样本，最客观的反馈市场状态。市场调研数据由城市到医院样本采集规范、系统；市场定性分析样本代表性强，实时反馈医生/患者态度；市场研究活动有成熟的定性和定量评估系统。优势4市场竞争策略研究项目主要有五个部分构成，客户依需求选择目标产品的市场容量与潜力，逐层分析重点城市、重点医院、科室竞争状况与潜力医生处方习惯和用药主要因素医生和患者对药品的评价直接竞争对手分析（市场运作方法与策略）产品定位和广告诉求销售增长的驱动力差异化竞争市场运作方法确定销售区域和营销模式产品代理商推广策略如何提升重点医院的认知度同时赢得权威医生的广泛支持市场营销核心策略市场传播方案制定产品营销传播策略分析并传播工具和样本宣传工具的设计和制作(DA\幻灯片\展架\易拉宝)产品提示物市场执行方案医院客户关系发展的行动计划临床推广的行动方案销售团队系统推广的行动方案培育合格发展医生处方习惯的推广行动计划市场竞争环境分析我们做的怎么样我们市场机会在哪里我们应该如何去做市场评估与纠正定性和定量跟踪5我们以市场竞争环境分析过程展示我们的思路确认产品类别和竞争产品展开市场调研形成市场竞争分析报告挖掘市场潜力ABCD主要内容依据产品的适应症确定产品所在类别（根据ATC编码分类）筛选出竞争产品库，通过与客户沟通确认，选出重点竞争产品调研目标产品（含竞品）及所在类别全国、重点城市、重点医院销售数据调研医院科室该产品（含竞品）及所在类别重点城市处方数据调研企业内部产品销售数据、城市覆盖、医院覆盖等渠道信息调研企业内部针对该产品现有营销团队状况及营销相关人员访谈竞争企业及产品调研医生深度访谈/患者访谈其它相关统计资料和商业报告研究依据目标产品市场容量和潜力，结合企业实际情况，划出重点城市、重点医院、潜力科室依据医生针对该类产品处方行为的研究，找出影响该类产品销售的主要因素市场总体我们了解市场的有利武器目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；…………7确定目标产品市场竞争范围通过药品的适应症，确定产品类别，筛选出竞争产品库，并与客户共同筛选出主要竞争产品。类别产品名称通用名规格厂家钙离子拮抗剂，单一用药络活喜氨氯地平5MG辉瑞制药集团钙离子拮抗剂，单一用药安内真氨氯地平2.5MG江苏苏州东瑞制药有限公司钙离子拮抗剂，单一用药拜新同(拜心通)硝苯地平30MG北京拜耳医药保健品有限公司类别4产品4---类别5-产品5--------ATC分类目标产品适应症ATC亚类/次亚类筛选出竞争产品库客户沟通确认8首先看目标产品全国及重点城市市场容量及增长情况产品数据分析由全国市场到重点城市，包括北京、上海、广州以及重点省会城市、沿海城市等。从中看出各城市的差异及找出我们的潜力城市。9再看目标产品所在细分类别、细分产品竞争状况通过分析目标产品所在的类别与其它类别的竞争状况，可看到所在类别的行业增长空间，同时挖掘出目标产品的主要竞争品类，进一步确定竞争产品；通过分析目标产品所在类别中与其它竞品的竞争状况，看到我们市场份额丧失或者增长的产品原因。10目标产品与竞品的分析目标产品与竞品对比分析找出市场中的差异与变化，统过变化原因的分析，挖掘产品潜力；分析由全国市场到重点城市，逐层对比分析。找出市场差异的原因，问题所在，也就是潜力所在11目标产品品与主要要竞品城城市竞争争状况和和增长情情况城市竞争产品排名（市场占有率/增长率）客户产品排名名称123市场占有率增长率--1北京产品C(13%,5%)目标产品B(8%,7%)产品A(6%,3%)8%7%2上海目标产品B(13%,5%)产品C(8%,7%)产品A(6%,3%)13%5%3广州目标产品B(13%,5%)产品A(8%,7%)产品C(6%,3%)13%5%4-5-6-7-8-9-10-11-按市场潜潜力排序序，将目目标产品品与各城城市前几几位竞争争产品市市场占有有率与增增长率做做对比分分析，寻寻找目标标产品市市场占有有率增加加或者减减少的深深层次原原因。我们了解解市场的的有利武武器目标产品品与竞争争产品在在不同等等级城市市的市场场份额变变化趋势势；目标产品品与所在在品类在在不同等等级市场场的占比比及份额额对比；；目标产品品与竞争争产品市市场数据据季度实实时跟踪踪;目标产品品在一线线城市与与二线城城市市场场容量对对比；……………13在我们完完成全国国与城市市数据分分析后---针对医院院和科室室做进一一步的调调研分析析医院名称医院级别北京安贞医院三甲北京大学第三医院三甲北京大学第四临床医院北京积水潭医院三甲北京大学第一医院三甲北京大学人民医院三甲北京煤炭总医院三甲北京普仁医院（第四）二甲北京世纪坛医院（铁总）三甲北京市第二医院二甲----处方来源报销科室门诊公费眼科门诊公费针灸科病房公费器官移植病房公费全科医疗科病房公费社区服务---------★重点区域域医院层层面数据据分析重点城市市医院科科室数据据分析筛选出全全国重点点区域500家左右医医院，调调研医院院药品数数据；同同时选择择调研重重点城市市医院科科室数据据（处方方量、处处方金额额等）做做微观的的分析。。14找出该类类产品销销售的主主要医院院与目标标产品销销售状况况对比排序区域医院名称医院级别目标产品所在类别竞争产品1份额竞争产品2份额竞争产品3份额目标产品B份额1北京医院1三甲934514334%023%15%2北京医院2三甲845613145%25%10%8%3广州医院3三甲547893117%23%045%4广州医院4三甲328904345%10%13%05上海医院5三甲-----6上海医院6三甲-----7上海医院7三甲-----8北京医院8三甲-----9上海医院9三甲-----10--------11--------目标产品品B潜力医院院排序与与竞争对对手市场场占比分分析市场销份份额减少少的原因因在哪里里，是竞竞品抢占占了现有有的市场场份额，，还是我我们的增增长率低低于对手手样本医院院中筛选选出我们们产品的的潜力医医院，找找出其中中的共性性与特性性，结合合我们独独有的全全国2万家医院院数据库库，挖掘掘出更多多的潜力力医院，，精准我我们的市市场定位位。说明：%代表市场场份额增增加；%代表市场场份额减减少15同时可分分析我们们现有覆覆盖医院院产品不不同年度度的变化化区域医院名称医院级别200620072008北京北京安贞医院三甲312335643785北京北京大学第三医院三甲125616812313北京北京大学第四临床医院北京积水潭医院三甲502343225北京北京大学第一医院三甲540365475980北京北京大学人民医院三甲313143174780北京北京煤炭总医院三甲363057986234北京北京普仁医院（第四）二甲---北京北京世纪坛医院（铁总）三甲---北京北京市第二医院二甲---------------目标产品品B在北京部部分医院院2006-2008年销售额额（单位位：元））市场销量量减少的的原因在在哪里我们了解解市场的的有利武武器目标产品品与竞争争产品在在不同等等级城市市的市场场份额变变化趋势势；目标产品品与所在在品类在在不同等等级市场场的占比比及份额额对比；；目标产品品与竞争争产品市市场数据据季度实实时跟踪踪;目标产品品在一线线城市与与二线城城市市场场容量对对比；……………17目标产品品在重点点城市科科室处方方状况分分析目标产品品北京医医院主要要科室占占比与变变化通过目标标产品/类别在各各个科室室的占比比与变化化，从中中挖掘出出现有的的潜力科科室和未未来趋势势。心内科是是该类产产品的重重点科室室并且比比重逐年年增加18目标产品品在重点点城市科科室处方方金额与与成长性性目标类药物重点品种07-09市场处方金额与成长性1,791.09462.59569.17472.20290.95258.33118.455.79-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%处方金额份额处方金额增长率目标产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C竞争产品D竞争产品E竞争产品F竞争产品G19在医院和和科室数数据方面面，我们们还可以以做到以以下更多多的分析析不同等级级医院（（三级\二级\其它）医医院在药药品使用用差异分分析；不同类别别医院（（综合\专科）医医院在药药品使用用差异分分析；目标产品品与竞争争产品在在科室处处方中销销售对比比分析；；目标产品品处方金金额高增增长潜力力科室分分析；提供实时时重点医医院和重重点城市市处方数数据；……………在对目标标产品调调研数据据分析同同时，针针对企业业内部相相关产品品数据也也要做系系统的分分析，并并与调研研数据互互相参照照，从而而更清晰晰的挖掘掘中我们们目标产产品的重点城市市、重点点医院、、重点科科室。我们了解解市场的的有利武武器目标产品品与竞争争产品在在不同等等级城市市的市场场份额变变化趋势势；目标产品品与所在在品类在在不同等等级市场场的占比比及份额额对比；；目标产品品与竞争争产品市市场数据据季度实实时跟踪踪;目标产品品在一线线城市与与二线城城市市场场容量对对比；……………在对调研研数据分分析同时时，针对对企业内内部数据据也会进进行分析析目标产品品的区域域覆盖和和人均产产出分析析区域2009年销量整体市场占比