XXXX年智威汤逊品牌传播方案的思考品牌dna剖析,拉阔生活分享

2010年品牌传播方案的思考

----品牌DNA剖析,拉阔生活分享智威汤逊目前的任务2010年的形象传播应该在同一个主题下分阶段进行；首先确定其主题，然后确定不同阶段所突出的重点；今天是我们对传播主题的初步意见，进行讨论。今天讨论的主要议题:2010年品牌传播方案的思考变与不变——品牌DNA剖析定位创意表达-------拉阔生活客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象

25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志志性精品小区区——都市精英阳光光家园（青春动感家家园，网络互互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量量（1，600套）90%以上；第二期：发售售日期待定，，并享有第一一期的持续性影影响广告定位项目形象：独特、瞬间打打动、持续性性强Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落落地玻璃窗、、视野）热爱自由、开开放的生活运动空间（泛泛会所、体育育中心）动感、活力、、积极向上科技区、宽频频、社区BBS互动、自由交交流环境设计（人人与环境互动动）互动、交流世界并非孤单单一人法国康城小镇镇、露天咖啡啡座人与人之间的的自由交流如何整合项目目的理性元素素与消费者的的心态，使之之成为一个全全面反映项目目特点，直击击消费者心理理的鲜明定位位？策略指引自由、动感、、互动的生活模式与与生活空间广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观广阔自由（空间、视野野）动感（泛会所、体体育中心）互动（园林环境、、小镇设计））自由动感互动预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔””生活概念展现“拉阔””生活形态，，唤起消费者者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中中海康城的体体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生生活报纸：动感篇篇、自由篇、、互动篇户外：拉阔生生活派筹及公开发发售（3月18日-25日）开售前营造强强大声势事后追踪报道道电视：拉阔生生活报纸：室内空间篇（（1）人文互动篇（（2）科技宽频篇（（3）环境互动篇（（4）运动空间篇（（5）电视：拉阔生生活报纸：派筹公开发售事后发售状况况报道爆发期广告策策略2002年2月18日–3月底变与不变变——品牌DNA剖析一、最有效的广告告是可以预估估广告效果的的广告的最终目目标是为了影影响消费者的的想法和行为为。为了预估估广告效力的的大小，我们们有方法来确确定。如你所见之图图表，包括五五个可能的效效果，从直接接反应到间接接改进态度。。自然地，你的的阐述必须比比只陈列效果果更为全面。。如你必须具具体说明，我我们期望达到到何种特别的的需要和欲求求。准确决定我们们所期望的广广告目的，有有助于敏锐地地将创意思维维集中于广告告任务上，同同时为通过研研究或判断来来评估广告效效果提供明确确的标准。最有效的广告告是可以预估估广告效果的的直接行为：广广告使消费者者采取的直接接行为，填订订货单，打电电话，申请直直销，落订，，购买。寻找信息：广广告使消费者者想获得更多多信息，全新新的信息会使使他更仔细研研究广告，参参观商店或陈陈列室，去拿拿宣传册子，，以备购买。。与个人需求相相关：广告使使消费者将品品牌列入心目目中的购物薄薄单内，在适适当机会，进进行购买。心目中中首选选：广广告提提醒曾曾见到到，购购买或或喜欢欢该品品牌的的消费费者，，在适适当机机会达达成购购买行行为。。改变认认识：：广告告让消消费者者重新新评价价曾购购买品品牌的的负面面或错错误的的印象象，这这种新新的认认识是是鼓励励尝试试。加强态态度：：广告告令消消费者者确信信现在在购买买决定定正确确，以以鼓励励继续续或追追加购购买。。最有效效的广广告是是可以以预估估广告告效果果的市场场目目标标消消费费者者这张网网络越越广阔阔，市市场机机会就就越好好，大大多数数销售售人员员坚持持扩大大目标标消费费者以以吸引引品牌牌使用用者。。例如：：去头头屑洗洗发水水的目目标消消费者者，但但销售售人员员不想想排除除那些些想防防止有有头屑屑者。。广泛的的销售售目标标和具具体诉诉求对对象之之间的的差别别可以以从以以下例例子中中表现现出来来。“年龄龄在20-40之间有有孩子子的母母亲””这一一广泛泛定义义适用用于这这两个个女人人，但但可以以清楚楚看民民出作作为诉诉求对对象，，她们们之间间差别别巨大大。最有效效的广广告是是可以以预估估广告告效果果的广告告目目标标消消费费者者销售目目标设设置得得很广广泛以以获得得最大大限度度的市市场机机会时时，广广告目目标需需要有有精确确得多多的设设定以以获得得最有有效的的影响响。广广告效效果可可以根根据预预算限限制、、创意意吸引引力，，我们们试图图影响响何种种购买买阶段段来测测试，，是否否应继继续现现时广广告策策略？？如果果是，，目标标消费费者会会是现现时和和偶然然使用用品牌牌者，，然而而，如如策略略是为为了拓拓展市市场占占有率率，目目标消消费者者就会会是其其他品品牌使使用者者。最有效效的广广告是是可以以预估估广告告效果果的创意诉诉求对对象：：这一人人群必必须被被重新新演绎绎和更更紧密密集中中，这这时在在定义义上是是目标标“人人”，，诉求求对象象必须须定义义在态态度，，生活活方式式和购购买品品牌的的动机机上，，对广广告创创意人人来说说，详详细描描述目目标消消费者者的动动机和和思维维状态态很重重要。。若要““点燃燃创意意的火火焰””，启启发性性语言言很重重要，，谁是是诉求求对象象？他他们怎怎样生生活？？他们们的兴兴趣，，热情情？他他们对对品牌牌可能能产生生的意意见？？二、最有效效的广广告是是有针针对性性的品牌或或产品品不是是对每每一个个人都都有吸吸引力力。我我们应应清楚楚向谁谁来宣宣传才才有效效，在在设定定目标标消费费者时时，需需要满满足许许多要要求：：从销销售商商最广广范的的定义义，到到激发发创意意火花花的重重要。。必须从从市场场目标标消费费群中中发掘掘一个个具体体、清清晰的的广告告目标标诉求求对象象，然然后，，转换换成有有意义义的、、富创创意的的语言言，使使我们们知道道诉求求对象象的思思想。。这样样，我我们便便知道道通过过什么么方式式、什什么渠渠道最最准确确地向向他们们传播播。三、最有效效的广广告不不只是是传播播消息息我们已已知对对广告告效果果和消消费者者的反反应的的期待待。现现在，，我们们需要要决定定怎样样达至至这个个效果果。传统的的观念念认为为，只只需简简单直直截了了当的的信息息输出出就可可以达达到预预期反反应。。如图一一所示示的大大船和和小船船，可可说明明在积积极参参与条条件下下，信信息直直截了了当地地传递递是对对的。。这时时住处处有一一种强强迫因因素：：生死死攸关关。小小船上上的人人知道道不遵遵从就就被撞撞没，，反应应和效效果即即可预预见。。可惜，，忽视视广告告或不不买某某一广广告产产品就就不会会有这这样的的惩罚罚。逃逃避广广告就就如打打电话话，翻翻书那那么简简单。。这就是是广告告传播播需要要以更更为复复杂的的方式式说服服人之之原因因。这种方方式称称之为为刺激激和反反应。。如图二二所示示，喜喜剧赏赏用平平铺直直叙方方式来来表达达，接接下来来的效效果就就不尽尽人意意了。。但图三三，喜喜剧演演员用用一个个笑话话或其其他巧巧妙的的方式式来刺刺激而而不是是平铺铺直叙叙，就就达至至预期期效果果，尽尽管方方式间间接，，但效效果如如其所所愿，，而且且，更更好地地令观观众信信服。。喜剧演演员以以刺激激代替替平叙叙因为为他知知道所所希望望观众众的反反应。。事实实上，，他通通过受受众的的经历历，观观念和和知识识来创创造积积极的的参与与。这这就是是刺激激与反反应的的中心心意义义。这这对我我们的的广告告同样样行之之有效效。你必须须了解解你的的目标标对象象，掌掌握他他们的的经历历、观观念和和常识识，才才可以以准确确地预预见和和想象象其主主要反反应并并进而而达到到预期期效果果。三、最有效效的广广告不不只是是传播播消息息有关广广告策策划的的几点点提示示：消费者者不是是无脑脑，要要擅长长使用用他头头脑中中的东东西。。成功在在于诉诉求点点单纯纯，过过多诉诉求点点会给给消费费者和和创作作人员员制造造混乱乱。使用消消费者者语言言，避避免厂厂家语语言，，亦有有助于于创作作人员员明白白目标标。如果有有一句句话可可以极极好地地概括括品牌牌DNA法则的的刺激激与反反应，，并且且可以以为它它的使使用以以及在在写作作及评评佑时时思考考提供供指南南。那那就是是：问题不不在于于你输输入了了什么么？而在于于观众众接受受了什什么！！四、最有效效的广广告可可建立立品牌牌人性性事实证证明品品牌象象人那那样可可以发发展个个性。。实际际上，，品牌牌可以以被消消费者者以人人的方方式加加以形形容。。广告在在该方方面是是很重重要的的，有有两个个原因因：如品牌牌在功功能上上无异异于同同类，，独特特个性性可使使之标标新立立异。。逐渐营营造的的品牌牌个性性可增增加其其熟悉悉度和和亲切切感，，使之之成为为更吸吸引人人的选选择。。如图示示，几几大元元素构构成品品牌人人性。。我们们更关关注的的是广广告怎怎样提提升和和增强强品牌牌个性性。首首先弄弄清哪哪种品品牌个个性吸吸引其其目标标消费费群，，消费费者喜喜欢认认同谁谁？怎怎样的的品牌牌个性性最好好地代代表你你的品品牌，，清楚楚你的的品牌牌是温温和有有绅士士风度度的或或是粗粗犷有有力的的？下下面用用品牌牌DNA一些著著名品品牌个个案来来说明明品牌牌个性性的营营造。。另一捷捷径来来表现现品牌牌个性性就是是使用用某种种著名名类型型的名名人，，你还还可以以使用用图示示的方方式与与竞争争品牌牌进行行个性性的对对比。。记住，，品牌牌个性性不必必是目目标消消费群群的直直接写写照和和阐述述，很很少消消费者者希望望在广广告中中看到到对他他们的的直实实的反反映，，大多多数是是表现现目标标消费费群心心目中中的期期望和和向往往，这这是最最吸引引人之之处。。四、最有效效的广广告可可建立立品牌牌人性性品牌个个性怎样表表达品品牌个个性？？品牌个个性尽尽可能能鲜明明，甚甚至可可以像像人类类可分分性别别和年年龄。。例如如：玉玉米片片夫人人（太太太））无私奉奉献所所有精精力给给家庭庭的妇妇女，，但仍仍保留留着她她自己己的感感觉，，就像像你的的母亲亲。SALEM香烟沙龙夫夫妇：：年轻轻，时时髦，，乐观观，纯纯真，，热爱爱生活活现代代新潮潮一族族。力士小小姐：：公众密密切注注视下下感觉觉与众众不同同的女女性明明星。。施德龄龄先生生（大大夫））一个交交游广广阔，，生活活充实实，受受欢迎迎的人人。如何比比较我我们的的品牌牌个性性？要使我我们的的品牌牌与众众不同同，必必须使使之最最有魅魅力。。如果果我们们通过过判断断或研研究清清楚竞竞争品品牌的的个性性，我我们可可更易易建立立具有有独特特魅力力，更更突出出的品品牌个个性。。五、如如何何撰撰写写T计划划客户品品牌1、什么是是广告告中必必须阐阐述的的机会会点和和问题题点？？2、我们们期待待人们们看了了广告告以后后会怎怎样行行动？？3、我们们确定定的诉诉求对对象是是谁？？4、我们们想从从广告告中得得到的的主要要反应应是什什么？？5、哪些些资料料/属性可可有助助于产产生如如上反反应？？6、广告告看重重表现现哪方方面的的品牌牌个性性？7、媒介介计划划和预预算方方面的的考虑虑8、有没没有其其他影影响广广告创创意方方向的的有用用信息息？执笔人人：日日期：：批准人人：日日期期：五、、如如何何撰撰写写广广告告计计划划1、什什么么是是广广告告必必须须阐阐述述的的机机会会点点和和问问题题点点？？简洁洁总总结结市市场场机机会会和和存存在在问问题题。。现现在在消消费费者者接接受受度度如如何何？？广广告告是是需需要要改改正正还还是是加加强强？？采采用用消消费费者者的的观观点点。。参照照：：品品牌牌策策略略的的总总结结提示示：：不不要要引引用用数数据据2、我我们们期期待待人人们们看看了了广广告告以以后后会会怎怎样样行行动动？？我们们想想人人们们立立即即采采取取行行动动，，寻寻找找更更多多信信息息，，认认知知品品牌牌与与其其需需要要相相关关，，列列为为首首选选，，改改变变态态度度和和加加强强态态度度？？我我们们在在寻寻求求改改变变还还是是继继续续目目前前状状况况？？参照照：：广广告告效效果果提示示：：不不要要与与关关键键反反应应混混为为一一谈谈。。3、我我们们确确定定的的诉诉求求对对象象是是谁谁？？充分分描描绘绘目目标标消消费费群群的的特特征征，，其其类类型型，，行行为为，，信信仰仰和和成成为为目目标标消消费费者者原原因因。。参照照：：目目标标消消费费者者提示示：：将将目目标标消消费费群群五、、如如何何撰撰写写广广告告计计划划4、我我们们想想从从广广告告中中得得到到主主要要反反应应是是什什么么：：用消消费费者者语语言言，，广广告告效效果果中中我我们们唯唯一一想想使使消消费费者者注注意意，，信信任任或或感感觉觉的的是是什什么么？？这这是是其其优优异异于于其其他他同同类类品品牌牌的的最最优优的的特特色色？？消消费费者者可可能能是是怎怎样样阐阐述述的的？？参照照：：刺刺激激和和反反应应提示示：：关关键键并并不不是是你你灌灌输输什什么么，，而而是是受受众众接接受受什什么么。。5、哪哪些些资资料料/属性性可可有有助助于于产产生生如如上上反反应应？？这可可能能是是关关键键的的功功能能或或客客观观属属性性，，或或者者是是品品牌牌从从必必理理情情感感上上满满足足了了消消费费者者，，要要避避免免单单纯纯罗罗列列。。提示示：：必必须须要要与与反反应应直直接接相相关关。。6、广广告告着着重重表表现现哪哪方方面面的的品品牌牌个个性性？？一句句话话将将品品牌牌的的精精萃萃说说清清楚楚，，品品牌牌特特性性中中哪哪一一方方面面是是特特有有，，与与众众不不同同的的？？这这是是否否有有助助于于改改进进或或加加强强品品牌牌个个性性？？避避免免流流水水帐帐般般罗罗列列。。参照照：：品品牌牌个个性性和和品品牌牌分分析析提示示：：描描绘绘一一个个知知名名人人物物或或一一种种典典型型个个性性。。7、媒媒介介计计划划和和预预算算方方面面的的考考虑虑？？有无无任任何何媒媒介介，，广广告告预预算算或或制制作作方方面面的的限限制制？？有无无广广告告规规格格，，面面积积，，长长度度，，制制作作费费用用方方面面的的限限制制？？8、有有没没有有其其他他影影响响广广告告创创意意方方向向的的有有用用信信息息？？如促促销销计计划划，，公公关关，，法法律律限限制制，，公公司司活活动动等等。。批准准人人：：最最后后，，客客户户的的角角色色客户户最最大大程程度度地地同同意意T计划划是是很很重重要要的的，，在在呈呈现现交交客客户户期期间间，，撰撰写写，，修修正正，，调调整整是是需需要要的的，，但但只只有有T计划划为为客客户户同同意意后后创创作作工工作作才才可可以以开开始始。。六、、最有效的广广告并不始始于创作部部广告计划是是创作人员员的简报，，其编写同同样需要技技巧，简明明而深刻，，如同写广广告一样，，实际上，，缺乏考虑虑周全的广广告计划可可能产生差差劲的创意意。因此，，谨记以下下几点：从消费者角角度来看待待一切：创作时，要要将自己视视为目标消消费者，努努力想像他他们的思想想，甚至以以他们的方方式来表达达，通俗易易懂而不用用广告语言言和专业术术语。主要观众是是创作人员员如创作人员员不能明了了你的构思思，结构，，期待达到到的方向，，那么这已已失败，如如他们不明明白，将会会费很大劲劲才能找到到方向，更更糟的是会会游离策略略。富有创意意：将T计划生动动演绎于于生活是是很重要要的，事事实上，，它有时时被称为为广告的的广告，，运用速速写，照照片，模模型，电电影片任任何东西西来激发发创作灵灵感。思维直接接简单无关重要要的信息息会将消消费者弄弄糊涂，，列清单单是行不不通的，，除了广广告计划划的撰文文人无人人能更楚楚诉的的重点，，因此，，要使之之短小精精焊，准准确。精益求精精广告计划划几经修修正才可可通过不不是无理理由的，，检查，，重写，，修改，，精减并并通过准准观众测测试，直直到你发发现它已已是再好好不过了了。集体创作作：召集所有有有关创创作人员员共商T计划草案案，直至至将之表表达准确确，（另另外，这这也会保保证创作作工作是是集体创创作，而而不是各各行其道道）身为作者者倍感自自豪虽然广告告计划本本身不是是结果，，但为此此维护是是重要的的，使之之被承认认也很有有挑战性性，这一一点在品品牌DNA法则内是是汪可低低估的。。七、最有效的的广告需需要灵感感最有效的的广告需需要灵感感广告需要要创意不不再是新新奇和独独特的思思想，但很少人人可以为为创作者者提供指指导方针针或给其他人人提供评评判标准准。品牌DNA法则在这这两方面面都兼而而有之：：A、产生创创意的技技巧。品牌DNA法则总结结了能激激发出难难以捉摸的灵感感和思考考阶段。。金字塔式式步骤，，虽然难难以保证证创意会油然而而生，但但毫无疑疑问这是是创作过过程的最好指指导方针针。收集资料料提炼消化酝酿灵感七、最有效的的广告需需要灵感感1、收集资资料这一点显显然很重重要，因因为它需需要大量量的时间间和努力力收集资资料。被被赶时间间和其他他权宜之之计而忽忽略，这这是错误误的省事事，现在在花时间间以后就就省事了了，否则则对着张张白纸闭闭门造车车更糟糕糕。有两两种资料料需要收收集。与产品和和消费有有关的事事实，尽尽力了解解这两方方面，使使用产品品，拆开开它试着着和其制制造者一一样了解解产品，，与消费费者见面面，最解解其习惯惯，讲话话方式，，生活方方式。收集一切切信息，，需要对对任何事事，对生生活各方方面感兴兴趣，寻寻根究底底，无话话题不含含常识。。自然，，所有前前述的品品牌DNA法则都包包括在这这个资料料的收集集过程中中。消化这些资料料素材会会萦绕于于你的脑脑海，从从不同角角度和不不同思路路细究它它们，着着力寻找找其新的的关联和和新的结结合。如如果将之之与事实实结合的的任务变变得费时时费力，，并且最最终发现现它是毫毫无希望望的，那那就不妨妨放弃。。提示：把把最初哪哪怕是疯疯狂的或或不成熟熟的想法法记下来来，以后后也许会会派上用用场。酝酿：先不提问问题，而而交由潜潜意识去去思想，，这不应应该被认认为不负负责任。。因为思思维最有有创意时时，会创创造神奇奇，有人人称之直直觉，有有称”得得来全不不费功夫夫（灵感感）”，，不要无无所事事事，继续续刺激你你的想像像力和灵灵感，听听听音乐乐，看电电影，看看电视，，读书，，与朋友友聊天，，一句话话，一帧帧图，一一个表情情都能启启发灵感感。灵感：灵感无处处不在，，洗澡时时，在车车上，半半梦半醒醒间，午午夜梦回回时，你你的无意意识将1+1变成11，可能把把黄加红红成为桔桔黄色，，这是灵灵感默然然而至的的方式，，经常在在放弃苦苦苦冥想想和在求求索之后后休息和和放松时时到来。。提炼灵感不是是一产生生就是完完善的，，必须要要耐心研研讨，找找出不足足之处，，并接受受客观的的批评，，补充先先前忽视视的不足足之处，，不要太太孤芳自自赏，因因为如果果它是一一个好的的灵感，，其他人人变产会会受到感感染而补补足它，，不管多多么了不不起的主主意，只只有被人人接受才才有价值值。七、最有效的的广告需需要灵感感创意的两两大原则则1、创意是是旧因素素的新组组合品牌DNA法则称此此原则为为万花筒筒，一个个装了彩彩色玻璃璃碎片的的筒，每每转一下下就会变变成新的的搭配显显出新的的花样，，而且有有成千上上万种搭搭配，广广告灵感感亦是新新的花样样，有创创意力的的头脑就就是花样样制造机机，将品品牌住处处与从大大千世界界中提炼炼的无素素和经验验相结合合。2、创意是是驾驭关关联的能能力在有些人人的眼中中，每件件事都是是独立的的琐小的的，而对对于有创创造力的的人来说说，事实实是知识识链上连连接的某某一环。。从小狗的的温驯可可联系到到卫生纸纸的柔软软。汉堡包的的形状从从某一角角度像嘴嘴形。因此，培培养发现现事物关关联的能能力并使使之成为为习惯性性的探索索，对产产生灵感感极为重重要。八、最有效的的广告有有一个可可以认知知的意念念为那些与与创意有有关及无无关的人人员已设设计出一一种评判判标准．．可判断断创意是是否存在在及质量量妇何ε在“品牌牌DNA法则”中中我们认认为一个个创意有有两种表表现形式式。（1）生动的的示范示范：该该品牌有有什么样样的表现现：例如如．洗衣衣粉使衣衣物更白白：汽车车刹车更更灵敏。。品牌DNA表现的优优越性和和独特品品质是最最基本和和最有效效的创意意形式。。（2）生动的的隐喻隐喻：品品牌代表表什么：：有时具具体的表表现不能能使品牌牌显得独独特或有有效．生生动的隐隐喻可以以使人们们体会独独特性和和优越性性。伟大的文学作作品常常是用用这种方法写写出来的．如如“我爱人象象一枝红玫瑰瑰”“太阳出出世如平地惊惊雷”“夜幕幕低垂”等。。受人、太阳阳和黑夜，所所有这些平常常的事物一经经比喻就显得得不平常。但是首要的一一条是要记住住不管是采用用直接表现还还是比喻，创创意都是从品品牌的某一特特征中提练出出来，而非无无中生有。八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念惊讶：想要引人注目目让受众吃惊惊可以做到这这一点，创意意可以不落俗俗套，夸张，，难以置信等等。但只要与与品牌有关，，仍可以让观观众相信。惊讶增效共鸣：和观众建立起起一种情感的的联系，可以以增加创意生生动性。描绘绘该品牌如同同其在实际生生活中使用的的那样，这样样的方式不象象在为品牌做做广告，而是是在展现它本本是观众生活活的自然组成成部分，正如如人们所说，，事实可能比比小说更精彩彩，因此事实实可能比想象象更生动。共鸣示示范隐隐喻颤栗：充满情感的创创意当然是生生动的，情感感往往会让你你颤栗，大笑笑，惊恐，恶恶心或开心或或冲动等，触触到你内心深深处，令你感感动。简易增效：采用多种媒体体并多次重复复这个创意使使它变得清晰晰。认识到创意是是知识资产而而不是一件东东西是很重要要的，我们应应不断地重复复它，以增加加其熟悉度，，乐趣和效果果。简易颤栗我们经常为自自己的创意搞搞得忘乎所以以，而使它过过于复杂，由由于这样或那那样的原因，，我们有时受受众的生活搞搞得很别扭，，而简明的阐阐述使沟通更更为迅捷，清清晰，生动。。这会使我们们特别在一个个杂乱的媒介介环境中会显显得更加独特特和出众。八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念仅仅通过示范范或隐喻不卟卟以构成一个个非凡的创意意，其它的因因素也必须加加上，以使这这个创意变得得“生动”。。有些因素可以以使创意变得得生动，利用用它们，你可可以判断一个个创意是好是是坏，平庸还还是脱俗的。。如图所示，，它们会和和隐喻及示范范一起使创意意增值，提升升创意，使之之不俗。自然然地，创意拥拥有这些因素素越多，它就就越显生动鲜鲜明。八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念为什么需要创创意？这个问题的答答案不会令我我们感到吃惊惊，它就是为为了给品牌增增值，生动的的示范或隐喻喻可以使品牌牌在如下各方方面增值。区别性：在竞争的市场场环境中，类类似的产品很很多，而突出出的却很少，，生动的创意意可以在消费费者的心目中中使一种品牌牌与其它的区区分开来，并并高于其它品品牌。记忆：生动的创意可可以保证品牌牌在观众的记记忆中停留的的时间比广告告显露的时间间更长，在30秒的广告过后后效果会持续续，甚至延续续到媒介发布布后几周或几几个月，这种种创意可以帮帮助一个品牌牌在广告已经经停止之扣在在消费者心目目中仍被记忆忆。持久：生动的创意可可以保证品牌牌经得起竞争争品牌削价竞竞争、促销、、更充裕的广广告投放等方方面的冲击，，它并非独自自在起作用，，而是作为市市场营销组合合的一部分，，明确地为品品牌提供一种种无价的保障障。结论：创意可由两种种方式表现，，并有几种方方法使之生动动，这些都是是必要的，因因为可使品牌牌增值。增值表现在使使经销商有更更大的热情去去宣传，对消消费者而言，，增加了对这这种品牌的喜喜爱和忠诚。。最后，使我们们所管理的品品牌增值就是是我们所说的的在市场上创创造出最有效效和最醒目的的广告。九、最有效的广告告是那些富有有成效的专专业业广告人员创创作出来的如果你已经吸吸收理解，使使用品牌DNA法则，你就拥拥有了优势，，可以更好地地分析，更清清晰地归纳，，制定出更出出色的策略，，最终，创造造杰出的广告告作品。不令是品牌DNA法则可以使我我们所管理的的品牌在竞争争中一枝独秀秀，还使那些些使用了品牌牌DNA法则的人在职职业生涯中更更上一层楼。。Live自由、动感、、互动的生活模式与与生活空间定位创意表达达我们称之为现代拉阔音乐乐会现场、生命力力、生机勃勃勃动感、现场演演绎、自由发发挥、互动交交流Live源自是自由、动感感、互动的现现代白领生活活写照；也是消费者对对带来这种生生活的中海康康城广阔、互互动空间的““第一印象””；随着项目的不不断成型，消消费者会越来来越强烈感受受到中海康城城对这种生活活的支持；项目理性卖点点与消费者感感性心理的融融合，使我们们的定位具有有不断加强的的力量，持续续的影响消费费者的态度。。为我们第二二期的推广打打下基础。一个鲜明的广广告定位表达达Unique/Impactful/Longlasting阶段性策略第一期第二期2九运概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点预热期（11月~1月底）11月11~24日九运会第二浪热潮（4月初~5月初）爆发期（2月18~3月底）2月12日春节3月23日公开发售目的媒体广告第三浪热潮（7月初~9月初）活动借九运热点吸吸引关注，形形成大规模社社区印象形成中海康城城拉阔生活概概念，营造开开售热潮配合地面活动动，“拉阔””生活成为热热点。户外软性推广：中中海康城——大规模完善生生活社区电视、报纸、、户外、软性推广交楼期间，项项目成型，延延续声势电视、报纸、、户外、软性推广电视、报纸、、户外、软性推广派筹–3月20日公开发售–3月23日“拉阔”音乐乐会拉阔生活全接接触联合推广广活动第一期阶段性性策略预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔””生活概念展现“拉阔””生活形态，，唤起消费者者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中中海康城的体体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生生活报纸：动感篇篇、自由篇、、互动篇户外：拉阔生生活派筹及公开发发售（3月18日-25日）开售前营造强强大声势事后追踪报道道电视：拉阔生生活报纸：室内空间篇（（1）人文互动篇（（2）科技宽频篇（（3）环境互动篇（（4）运动空间篇（（5）电视：拉阔生生活报纸：派筹公开发售事后发售状况况报道爆发期广告策策略2002年2月18日–3月底创意阐述系列报纸广告告：3个版本导入拉阔生活活的三个基本本元素：自由由、动感、互互动概念导入设计见后页创意阐述方向一：探索索篇TVC有时生活的感感受就来源于于生活自身。。自由、动感感、互动的生生活追求是可可以描述出来来的。男主角角充满生命力力，如画的生生活方式会引引发每个人的的羡慕之情，，甚至嫉妒。。这样的生活活正来源于在在中海康城的的感受。男主角登山看看日出时的开开放自由，拍拍万马奔腾时时的动感气息息，轻轻跃入入水中时的释释放，在水中中海豚自由互互动，一幕一一幕，都相当当震撼深刻，，而在小区中中的动感、自自由、互动与与先前的每一一幕相映相照照；一只翱翔翔的鸟从头至至尾的闪现，，也是片中的的亮点之一。。“世界不会会因你而动，，生活却会。。”充满哲理理与现代气息息。“这样的生活活多好啊！如如果我也可以以这样地生活活，那该多好好啊！”如果果看完这条片片，你会发出出这样的感叹叹，那必将是是成功的。形象广告请播放录影影带1观看活动故故事板，感感受著名音音乐人度身身订造乐曲曲与画面的的同步传达达平面故事板板及3个系列平面面广告见后后页创意阐述方向二：舞舞台篇TVC拉阔（Live）是中海康康城的品牌牌主张，也也是中海康康城所指导导的生活形形态，拉阔阔（Live）最核心的的主张是自自由、动感感、互动，，舞台篇的的创意就来来源于最原原始的拉阔阔（Live）形态——现场音乐会会。在盛大的音音乐会现场场，万众瞩瞩目与期盼盼的主角在在欢呼和沸沸腾中从舞舞台中央升升起，原来来是新生代代生活社区区——中海康城，，有些意外外，但巧妙妙的是社区区中闪烁迷迷离的灯光光，发射出出耀眼迷人人的光芒，，人们随节节奏忘乎所所以的舞动动，如同在在现场音乐乐会一般，，而这恰恰恰融入到中中海康城自自由、动感感、互动的的生活主张张。这样的创意意就会烙印印一样在消消费者心目目中留下印印证，而且且是准确、、到位以及及期盼的印印记，认同同这种生活活的目标消消费者很快快就会被打打动。一种种全新的生生活主张在在30秒内传递、、接受而且且被认同，，这条片是是单纯而生生动的。形象广告请播放录影影带2观看活动故故事板，感感受陈美热热情小提琴琴乐曲与画画面的同步步传达创意阐述方向三：爱爱情篇TVC打动年轻人人的往往是是模糊的爱爱情感觉，，苦苦追寻寻的往往只只在身边。。追求自由由感觉的男男主角在到到达顶峰之之际，得到到远方一女女孩的回应应。亲密的的感觉却隔隔于重山，，只能在空空气中摸索索。当在露天咖咖啡厅用手手提电脑与与从未某面面的知己谈谈到这一经经历时，却却发现思念念的人正在在自己的身身边，原来来拉阔的生生活，能将将世界无限限拉近。网络爱情故故事配合远远山壮阔景景色，将拉拉阔生活的的自由互动动世界呈现现在你我眼眼前。文案：向往往自由，不不再有束缚缚的感受，，心灵呼应应，此刻有有意想不到到的回应，，拉阔生活活，中海康康城形象广告请播放录影影带3观看活动故故事板，感感受顺子演演绎的西风风音乐与画画面的同步步传达平面故事板板见后页创意阐述共5个版本报纸纸广告结合合项目的理理性卖点，，以拉阔生生活的感性性手法演绎绎面前；同样紧扣自自由、动感感、互动的的生活主张张，展现生生活中的具具体体现，，带给消费费者更多购购买的支持持，是在形形象广告之之下对拉阔阔生活的演演绎与深化化。形象/卖点广告平面设计见见后页创意阐述销售前后配配合销售政政策的广告告；制造更强烈烈的效应派筹、公开开发售、事事后报道广广告平面设计见见后页创意阐述项目标志设设计小区入口处处设计概念念售楼部空间间设计概念念中心花园雕雕塑五大社区命命名及说明明楼书信封、信纸纸及名片其他广告/宣传概念平面设计见见后页LiveTouch拉阔生活全全接触联合推广活动形式：：凡到售楼现现场参观者者可获台历历，此台历历每月附有有一张特约约拉阔商户户消费优惠惠券。活动评估：：吸引目标客客户到现场场参观；电脑顶台历历除作为接接触目标客客户的小众众媒体外，，更全面展展现拉阔生生活的精彩彩之处拉阔生活电电脑顶台历历LIVECARD活动形式：：所有业主均均可获赠广广东发展银银行和中海海康城联办办信用卡——LIVE卡；该卡可作为为小区内IC卡，收取包包括停车、、水电等费费用业主凭信用用卡到特约约拉阔商户户消费可享享有折扣活动——第三浪热潮潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片HMV宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊媒体策略及及计划预算估计（（第一期））120万110万150万1240万180万TVC制作平面广告制制作活动媒体广告代理服服务费项目费用（RMB）总计：RMB1800万中海康城服服务小组成成员陈礼煊董事总经理理唐敏副总经理客户服务创作媒体制作周峻林客户总监谢帼芬客户经理张琼文客户主任张婉玲创作组组长长美术总监施良捷创作总监黄宝霞高级美术设设计张锐高级文案黄琨文案2美术设计梁艳芳媒体经理谭小丽媒体计划李智良制作经理何永忻制作主任陈礼煊TedChan董事总经理理及客户服服务总监拥有超过15年广告经验验。曾服务于香香港、中国国及台湾。。零售连锁店店营销专家家，长期服服务麦当劳劳（包括中中国、香港港及台湾地地区市场））。毕业于英国国Strathclyde大学，获得得国际营销销硕士（1991）。获颁芝加哥哥麦当劳汉汉堡包营销销大学优异异生奖（1986），现为香香港特许经经营权协会会会员及英英国特许营营销学会会会员（MCIM）。曾服务主要要客户：麦麦当劳、生生力啤酒、、新世界房房地产、新新鸿基地产产、南顺集集团、广东东发展银行行信用卡、、孩之宝玩玩具、希尔尔顿酒店、、重庆奥妮妮、开利冷冷气、富豪豪汽车、立立邦涂料等等。“赞助”这这种传播方方式的作用用BrandSalience凸现品牌Sponsorshipasameansofgeneratingbrandawareness将赞助作为为提高品牌牌知名度的的一种手段段BrandAssociation品牌联想Associationwiththeevent与具体活动动相联系，，建立品牌牌的身份BrandEquity品牌资产有时赞助活活动可以帮帮助建立品品牌资产，，但大多数数时候不成成功Kindsofsportssponsorship赞赞助的种类类Star明明星Team团团队Event活动赛事事Sport体育运动动Examples实实例Star明星UnicomandYaoMing中国联通和和姚明Team运动团队VodafoneandManchesterUnited沃达丰和曼曼联Event活动PepsiandChinaFootballLeague百事可乐和和中国足协协Sport体育运动CarlsbergandFootball嘉士伯和足足球UnicomandYaoMing中国联通与与姚明Nolinkagebetweenstarandbrand品牌与明星星之间没有有必然联系系UnlikelytobenefitUnicombeyondgeneratingsomeawareness.除了提高品品牌知名度度，不太可可能给联通通品牌带来来更大的利利益点NikeandMichaelJordan耐克与乔丹丹Stronglinkagebetweenstarandbrand品牌与明星星密切相关关19yearoldassociationthatisstillgoingstrong历经19年年，两者的的联系依然然密不可分分SportingachievementisatthecoreoftheNikebrand.在体育运动动上取得的的成就是耐耐克品牌的的核心BesidesMJ’simagegoesbeyondpuresportsontolifestyleandheisseenasacooliconamongfans乔丹的形象象已经从运运动升华到到日常生活活中，同时时乔丹在体体育迷眼中中是一种““cool””的象征KeySuccessFactor成功的因素素Stronglinkagebetweenbrandandstar’spersonality品牌个性与与明星个性性的紧密联联系19yearassociationensuresthatirrespectiveofthestarsendorsementsforotherbrands/categoriesconsumersstronglyassociatehimwithNike19年的紧密联联系，使消消费者将乔乔丹与耐克克紧密联系系在一起，，即便乔丹丹在证言其其他品牌。。NikeandMichaelJordanaretodayinextricable耐克与乔丹丹是密不可可分的CommercializingtheMJequity

将“乔乔丹”这一一品牌资产产商业化MichaelJordanequity乔丹形象的的资产AirJordanshoes““乔丹”气垫垫篮球鞋Jordanrangeofshoesandaccessories“乔丹”系列列运动鞋和和其他体育育产品MorethanUS$500millioninsales超过5亿美美元的销售售额AirJordanTeam:VodafoneandMU球队赞助：：沃达丰与与曼联Teams运动动团团队队ManchesterUnited.Teamwithaninternationalfollowing.Enablesbrandtobuildglobalawarenesswithouthavingtospendonadvertising曼联联：：在在全全世世界界有有大大量量的的球球迷迷，，使使沃沃达达丰丰不不必必通通过过广广告告的的投投入入而而在在全全世世界界建建立立品品牌牌知知名名度度Ferrari(Formula1).PopularincoreVodafonemarketslikeItalyandGermany法拉拉利利车车队队：：在在沃沃达达丰丰的的主主要要市市场场，，如如意意大大利利，，德德国国有有很很高高的的知知名名度度Strategy策略略ToleverageontheuniversalappealoftheManchesterUnitedandFerrariteamstoleapfrogthebrandfromlocaltoglobal利用用曼曼联联和和法法拉拉利利在在全全球球的的影影响响力力，，使使沃沃达达丰丰从从一一个个当当地地品品牌牌一一跃跃成成为为国国际际品品牌牌CreativeStrategy创意意策策略略Emphasisonbranding.Leverageandowntheredcolor.CriticalforVodafone’’sre-brandingstrategy(MannesmaninGermanyandJPhoneinJapan)品牌牌的的强强调调：：利利用用曼曼联联的的红红