2022年行业分析关于深化卷烟流通体制改革的思考

关于深化卷烟流通体制改革的思考

编者按根据国务院有关文件要求，紧紧围绕行业“完善体制机制，优化资源配置，增加竞争实力，全面提升水平”的主要任务，进一步推动卷烟流通体制改革，是行业当前的一项战略性工作。国家局党校2022年秋季学期进修A班31名学员组成8个课题组，对下一步卷烟流通体制改革进行了深化讨论和争论。从本期开头，“金叶论丛”版将分8期编发课题组的理论文章，供大家学习和借鉴。

内容提要

中国烟草自实行集中、统一的专卖专营管理体制以来，实现了长足的进展，特殊是2022年开头的以市场为取向的改革，极大地提升了全行业的生产力。在坚持专卖管理体制的前提下，乐观发挥市场配置资源的作用，进一步推动生产力的进展，以促进全国卷烟“大市场、大企业、大品牌”的形成。本文试对近年来进行的卷烟流通体制改革进行总结，明确改革的原则、方向和目的，进而指出下一步改革的重点是要按流通现代化的要求，对卷烟流通的方方面面进行体制和机制的创新，使烟草行业的进展布满生气和活力，使烟草市场实现公开、公正、有序竞争，使消费者的需求得到进一步的满意。

近年来卷烟流通体制改革取得的成效和存在的问题

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流通体制基本理顺。总公司、省公司两级管理，地市级公司主体营销的卷烟流通体制基本确立，从根本上转变了过去多方选购、多头批发的状况，初步实现了资产清楚、流通快捷、运行顺畅的卷烟流通格局。

市场体系逐步完善。行业确立了进展总规章，指导各地制定卷烟销售网络建设及市场管理规划。截至目前，全国烟草行业市场营销基本形成了有形与无形市场、批发与零售市场共同进展的局面。一方面，形成了以营销主体为主导的，“掩盖城乡、功能完善、优质高效、经济有用”的现代营销网络；另一方面，行业所划分的七大类二十一小类的卷烟经营业态进展快速。

营销主体活力有所增加。作为营销主体的地市级公司，“四种力量”建设进一步落实到位，市场营销主体作用日益显现，基本实现了营销、物流等核心业务管理上移，区域资源不断优化配置，对市场经理、客户经理、配送人员等统一管理、统一标准、统一考核，初步实现管理扁平化，商业企业管理水平和从业人员素养进一步提升，围绕市场工作的力量显著增加。

流通作用日益突出。改革使烟草流通的地位和作用发生重大变化。特殊是2022年逐步推广的“按客户订单组织货源”工作，使方案体制下的烟草行业经济运行由“生产打算型”逐步转变为“流通先导型”。“订单供货”向“订单生产”延长取得了实质进展，重点企业和优势品牌得到快速进展。

流通方式不断创新。电话订货、电子结算、网上配货、集中配送、电子商务、现代物流等新型流通方式快速进展，通过信息和网络技术、现代管理手段，将产品从生产到运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、消费等环节形成完整的供应链,有力地提高了生产和经营效益，提高了行业和产品的竞争力。

流通技术显著提高。以现代信息技术为主要内容的各种先进流通经营和管理技术，在行业得到越来越多的应用。很多烟草商业企业在乐观开发使用商业智能（BI）、业务流程重组（BPR）、企业资源管理方案（ERP）、数据挖掘（DataMining）、客户关系系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）等国际先进技术；有些烟草物流中心推广使用地理信息系统（GIS）、全球定位系统（GPS）、电子订货系统（EOS）和冷链运输技术；另外，条形码识别技术、电子收款机、销售时点系统（POS系统）等在大中城市烟草零售业中加快普及，大大促进了现代烟草流通效率的提升。

流通环境明显改善。体制机制改革不断打破地区封锁和地方爱护，卷烟流通无序、市场混乱局面得到根本改观，卷烟流通步入良性进展轨道。目前，全国以地市级公司为营销主体的现代营销网络基本形成，行业内部营销渠道基本贯穿，网建节点已经由零售客户逐步向消费者环节渗透、向真正把握市场靠拢、向工商协同培育品牌进展。为工业企业供应公开、公正、公正的市场环境已成为商业企业的共识，卷烟产品全国性流通比例增加，市场竞争程度加大。商业企业营销服务力量和水平显著提高，各地烟草物流体系建设快速进展。

综上所述，卷烟流通体制改革促进了烟草流通业的极大进展，但在体制机制层面，仍存在一些不容忽视的问题，需要我们理性对待，仔细讨论。

一是流通企业规模小、集约化程度低。主要表现为流通利益主体仍旧较多，流通企业规模较小，难以形成合力。卷烟流通涉及面较广，且具有横向和纵向交叉、重复的特点，以致短期内无法实现整体性运作。这应是行业深化卷烟流通体制改革需着力解决的问题。

二是观念尚未根本转变，市场化运作水平不高。作为特别性行业，坚持专卖体制下以市场为取向的改革，在卷烟生产企业收到了较大成效，但在卷烟流通企业，由于长期受行政管理的影响，要想真正实现市场取向的转变还需要较长的时间。

三是工商协同没有实现突破性进展。在工商分开体制下，如何促进产销供应链的无缝对接，工商企业均进行了很多有益的探究。如何有效建立协同营销运作机制，解决工商一对多、多对一的问题，以及流通渠道更宽、更短的问题，是下一步工作的难点和重点。

四是缺乏竞争机制，动力不足，流通整体效率不高。卷烟流通企业缺少市场竞争压力，传统的行政、方案式考核难以有效调动其乐观性，以致行业物流体系建设、运行偏重形式等问题依旧存在。如何使流通企业布满活力、提高效率值得仔细思索。

五是地市级公司的运作机制与现代流通的要求还有较大差距。近年来，卷烟流通体制改革的一个亮点是将地市级公司确定为市场营销主体，从地位上明确其为流通链条的关键节点。由于地市级公司的市场营销主体地位不是竞争而来的，主体力量尚有欠缺；加之长期以来受传统定位的影响，在营销理念、管理思路、运作方式等方面的转变还较迟缓，难以适应市场营销主体的运作要求。

六是运行机制、行为规范不健全、不完善。从行业整体看，尚未健全统一的流通运作规章，包括统一的工作标准、流程、规范等；从企业内部看，坚持专卖、面对市场的体系尚不完善，包括岗位、制度、运作形式等。

上述问题的存在，有的是中国烟草进展中长期积累下来的，有的是近年来在改革中新产生的。这都需要我们仔细对待和加以化解。当前首要任务是，加强对专卖体制下以市场为取向的改革的再理解、再熟悉，进一步解决好体制机制层面的问题，促使烟草流通业向更高目标迈进。从这个意义上讲，深化卷烟流通体制改革任重而道远。

深化卷烟流通体制改革应遵循的原则、把握的关系，以及要实现的战略目标

实践证明，中国卷烟流通体制改革的立足点和归宿点在市场，走坚持和完善烟草专卖体制、以市场为取向的改革之路，是深化卷烟流通体制改革的必定选择。卷烟流通体制改革是渐进的改革，在实施过程中要坚持“四项原则”、把握“四个关系”。

坚持“四项原则”。一是坚持和完善烟草专卖制度原则。目前，我国取消烟草专卖制度的条件远不具备，这是由我国的社会主义经济改革和进展状况，以及我国烟草产业的进展现状打算的。2022年，国务院下发的《关于2022年深化经济体制改革的看法》中明确提出，要完善烟草行业管理体制。二是坚持市场取向的原则。改革要遵循市场经济规律，适度引入市场机制，发挥市场配置资源的作用，构建公正竞争的市场环境。三是坚持现代流通进展原则。当前，现代流通正朝着交易国际化、消费社会化、管理信息化、组织连锁化、配送专业化、商务电子化的趋势进展，卷烟流通体制改革要把握现代流通总体进展趋向，顺势而为。四是坚持循序渐进的原则。深化卷烟流通体制改革是一项系统工程，涉及行业内外方方面面的关系调整。要依据流通进展规律和行业实际状况，在卷烟流通的组织结构、方式手段、技术管理等方面逐步推动实施，使卷烟流通体制机制不断得到巩固和完善。

把握“四个关系”。第一，要正确把握烟草专卖制度与市场机制的关系。坚持和完善烟草专卖制度是卷烟流通体制改革的前提，是“纲”；适度引入市场机制是卷烟流通体制改革的取向，是“魂”。烟草专卖体制的本质要求是维护国家利益和消费者利益，这符合中国特色社会主义市场经济的基本准则。其次，要正确把握市场管理主体与市场营销主体的关系。总公司、省级公司要依法照章行使职权，不直接干预市场营销主体的经营活动，既要防止“缺位”，放任不管，又要防止“越位”，越俎代庖；市场营销主体要消退和克服“依靠症”，增加自主经营和管理力量，让市场选择品牌，让企业布满活力。第三，要正确把握供应链上游、下游之间的关系。烟草商业企业处在供应链的中间环节，起着承上启下的作用，既要把产品准时地传送到消费终端，又要把终端消费信息快速地传递给生产企业。第四，要正确把握服务终端与掌握终端的关系。服务终端是手段，掌握终端是目的。烟草商业企业要通过服务终端，达到掌握终端的目的，在市场竞争中赢得先机。

依据国务院有关文件和国家局有关精神，我们认为，深化卷烟流通体制改革的指导思想和战略目标是：以党的十七大精神为指导，全面贯彻落实科学进展观，紧紧围绕行业“完善体制机制，优化资源配置，增加竞争实力，全面提升水平”的主要任务，进一步加快卷烟流通领域改革和进展的步伐，推动统一开放、服务优质、运行高效、竞争有序的全国大市场建设，为卷烟工业企业营造公开、公正、有序竞争的市场环境。详细包括以下五个方面。

一是连续理顺流通管理主体和营销主体的关系，明确职责、权利，充分调动和发挥各方面的乐观性，实现机制创新，建设严格规范、富有效率、布满活力的市场主体。

二是连续加强网络建设力度，进一步健全全国卷烟营销网络，加强对零售终端的服务和掌握，实现营销渠道重心和营销管理重心下移，建设面对消费者的卷烟营销体系。

三是连续深化推动“按客户订单组织货源”工作，推动全国大市场建设，在更大程度、更大范围发挥市场配置资源的乐观作用。

四是连续深化卷烟流通体制改革，大力进展流通现代化，实现销售渠道专业化运作，加快由传统商业向现代流通的转变。

五是加强宏观调控的有效性和针对性，建立健全卷烟流通政策、商业运行规章，推动全国卷烟大市场形成，为卷烟工业企业营造公开、公正、有序竞争的市场环境。

深化卷烟流通体制改革的重点工作

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴盛发达的不竭动力，是一个企业进展富强的源泉。烟草行业要持续进展，必需树立全面创新理念，分析新形势、讨论新问题、运用新方式、迎接新挑战、实现新目标。

（一）创新观念，理清思路，推动体制改革新进展。

几年来，烟草行业经过卓有成效的改革和持续健康进展，已经站在了一个新的历史起点上。面对更加严峻的挑战和更加激烈的竞争，必需认清形势、理清思路、创新观念，连续深化卷烟流通体制改革，大力进展现代流通。

现代流通是以消费需求为起点的新流通；是伴随着经济全球化和信息社会化而不断进展的，以先进技术和信息化为支撑的全新生产力；是面对全国市场乃至全球市场的大流通，具有开放性的特征。要实现卷烟品牌由区域性品牌成长为全国性品牌，继而进展为国际性品牌，商业企业必需具有较强的流通力，以开放的视野来构建大流通，形成大市场。商业企业必需树立全方位创新理念，建立创新激励机制，提高卷烟流通的规模化程度、规范化水平和科技含量，最终提升烟草行业的经济运行速度、质量、效率和综合竞争力。这既是推动中国特色社会主义市场经济建设的要求，也是行业自身改革和进展的要求。

（二）创新力量，主动求变，增加营销主体新活力。

随着地市级公司市场经营主体地位的确立，经营主体规模、经营范围、主体权益较以前大大提高，肩负的使命和责任也大大增加。作为市场营销主体的商业企业必需树立全面创新的观念、主动求变，自我加压，创新机制，推动改革不断深化；必需树立现代流通理念、系统地讨论现代营销管理问题，包括营销观念、营销机制、营销战略及策略、营销队伍和营销网络等。要引入现代流通机制、利用现代流通技术、进展现代流通方式，不断优化流程、改进管理、强化服务、提高效率，着力提高开拓、掌握市场的力量、科学管理的力量、优质服务的力量、培育品牌的力量、持续进展的力量和抗风险力量，转变仅仅靠进出卷烟的差价获利的情形；必需紧紧抓住创新这个关键,创新机制，建设适应市场进展的营销机制，科学高效的管理机制，竞争择优的用人机制，多劳多得的安排机制。迎难而上,开拓创新、建设严格规范、富有效率、布满活力的营销主体，履行专卖制度给予的权利和义务。

首先是提升经营力量，建立反应灵敏、运作高效的营销机制，努力满意以市场为取向改革的需要。其次是创新管理机制，强化管理水平，通过管理的现代化，实现流通的现代化，提升商业企业的流通力。再次是加强队伍建设，创新用人安排机制，形成内部有效竞争，激发企业活力。第四是增加服务功能，建立“以顾客满足”为核心的服务体系，通过标准化、规范化、情感化的服务，达到让全体零售顾客满足的目的，巩固市场基础；加强农村网络建设、提高对农村网点服务的针对性和有效性，形成城乡统一的网络服务体系。

（三）创新机制，消费先导，寻求“订单供货”的新突破。

随着行业“按客户订单组织货源”工作的深化推动，市场机制将在卷烟资源配置中发挥更加乐观的作用，卷烟流通在行业经济运行中的先导性、基础性作用将更为突出。商业企业是实施“订单供货”工作的主体，要不断推动“订单供货”工作走向深化，有赖于商业企业的机制创新。在坚持和完善专卖专营的管理体制下，实现机制创新，其目标在于探究专卖管理体制下卷烟流通的市场化运作方式，其重点在于谋求财政效率与市场效率的最佳均衡。商业企业必需确立全新的营销观念，建立符合现代流通要求的营销机制，把市场需求摆在首位，以市场作为企业运行的起点和终点。

首先，必需充分敬重消费者的真实需求，使订单真正来源于市场，切实维护零售客户和消费者的利益。只有以真实的市场需求为基础，才能促进卷烟品牌的不断完善，成就真正满意消费者需求的大品牌，最终完成卷烟大市场的建设。

其次，必需高度重视市场真实需求，提高讨论市场、分析市场、把握真实需求的本事，不断提高市场猜测的精确     率。猜测不是目的，而是商业企业提升把握市场力量的手段。任何只注意猜测数据精确     率，而忽视把握市场真实需求的做法都是错误的，应当订正的。

再次，必需创新机制，实现消费先导、工商互动、产销联动。要建立工商联动运作机制，面对市场，快速响应，真正实现由“订单供货”向“订单生产”延长。以需求猜测为起点，以客户订单信息流为中心，带动物流和资金流运转，将卷烟供应链上工业企业、商业企业、零售客户和消费者的需求连为一体，实现为订单而选购、为订单而生产、为订单而配送，使卷烟供应链始终畅通流转，从而保持整个链条的活力和竞争力。

（四）创新渠道，重心下移，实现网络建设新目标。

《烟草专卖法》给予了烟草行业专控流通渠道的特权，越是在这种有利条件下，加强零售终端营销服务和管理越是显得重要。烟草行业不断调整战略，在完善原有渠道的同时，不断开拓新的渠道。烟草行业要健全营销网络体系，一方面要完善网络建设，全面提升网络功能，特殊是要加强农村网络建设工作，毁灭网络建设和服务工作中的盲点，促进城乡协调进展，保证农村市场供应、为农村零售客户提高优质高效的服务，通过供应适销货源和优质服务，与零售客户建立良好的合作关系，提高零售客户的忠诚度。另一方面要讨论对零售终端的营销和掌握，建设直接面对消费者的网络营销体系，实现营销渠道和营销管理重心下移。卷烟是一种快速消费品，为充分满意消费者的需求，我国卷烟零售网点普遍具有规模小、分布广、资金少、功能多、经营水平低、抗风险力量差、组织化程度低等特点，简单被大的流通企业吸纳。目前，一些小型零售客户已经成为实力较大的烟草零售商的选购、分销渠道。随着《烟草掌握框架公约》履约的进一步深化，零售终端店内宣扬和口碑宣扬越来越为烟草商所关注。应准时选择一些有肯定辐射力量或需要扶持进展的零售客户，纳入卷烟销售网络中来，与之形成合作共同体，实现“以我为主、归我管理、由我调控”，从而保持整个卷烟销售网络的完整性和顺畅运作。

（五）创新技术，提高水平，促进流通方式新转变。

卷烟流通现代化是以现代流通技术为支撑的，其中，信息化技术是现代流通技术的核心。要实现卷烟流通方式的根本转变，必需加快商业企业的信息化进程，连续提升信息技术在卷烟流通领域的应用水平，扩大应用范围，创新流通方式，提升商业企业的流通力。要在连续提高“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”应用广度和深度的基础上，大力推动电子商务，尝试进展网络营销。

烟草行业进展电子商务应从以下三个方面着手。第一是大力进展行业内部的电子商务，完善功能，扩大服务范围。通过电子商务优化内部业务流程，有效连接供应链的上下游，快速响应客户需求，降低流通成本，提高流通速度和效能。其次是推动烟草行业与零售终端的电子商务系统。通过电子商务平台，加强产品宣扬、烟草流通政策宣扬；实现网上办证；使零售客户享受到更敏捷、便捷、周到的服务。第三是尝试建设面对消费者的电子商务系统，通过网络拉近与消费者的距离，增加与消费者的直接沟通，促进企业与消费者的互动，使企业更加贴近消费者，使产品更加符合消费者需求。

（六）创新结构，科学规划，打造卷烟物流新格局。

要降低流通成本，提高流通效率，必需依靠物流成本的降低和物流效率的提升。因此，建设适应现代流通要求的行业物流体系，实现规范运作，降低物流成本，提升物流效率尤为重要。从行业物流建设的进展状况看，物流配送中心都是以地市级公司为单位建设的，造成了行业在物流领域的重复建设和资源铺张。要创新流通结构，扩大流通规模，推动烟草流通专业化和现代化，降低流通成本，提高流通水平，首先要根据商品流通的流向和布局进行行业内部物流总体规划，科学规划工商之间的物流建设。其次要整合、完善行业对零售客户的配送体系建设。整合各省的物流配送资源，逐步强化省级公司的物流组织职能；创新卷烟物流的组织体系，削减购销物流节点数量和流通次数，避开多次重复运输；通过系统科学的规划，合理配置行业物流资源，避开盲目建设和重复投资，提升烟草商业物流、配送的整体功能，也为与工业企业物流有效对接，实现工商物流一体化制造条件。同时，要依靠技术创新，大力进展信息技术、仓储运输技术、流通加工技术、计量和质量管理技术等在物流领域的应用，统一构建行业卷烟现代物流配送信息平台，使商业企业与工业企业、零售客户有机联结起来，实现资源共享，并对卷烟物流各个环节进行实时跟踪、有效掌握与全程管理，提高卷烟流通的专业化和信息化水平。

（七）创新营销，工商协同，建设一体化营销新模式。

工业企业要充分熟悉到流通是经济进展的助推器，彻底破除重生产、轻流通的观念。主动与商业企业建立紧密的战略联盟，沟通营销战略和策略；与商业企业一起争论和制定分销工作重点；帮助商业企业培训分销人员，提高分销人员的力量，放心地将分销职能交由商业企业来完成，让商业企业成为工业企业营销战略的实施者。工业企业将自己的主要精力集中于产品研发、市场消费趋势分析中，努力为市场供应源源不断的优质适销产品，满意不断变化、丰富多彩的消费需求。

烟草商业企业作为行业唯一分销机构是国家烟草专卖制度给予的权力和责任。必需认清自己的历史使命和社会责任，充分利用市场这个“晴雨表”，创新机制，创新营销。商业企业要充分发挥自身贴近市场、贴近消费者的优势，紧紧追赶市场变化、把握消费趋势、讨论消费热点，不断将市场变化及消费者的需求准时反馈给工业企业，关心其做出正确的决策；同时把商品的可获得性信息传递给零售客户和消费者，关心其正确选择、理性消费。

工商协同营销作为一种新的营销模式，不仅有利于促进公正竞争环境的营造，促进工商关系的和谐，也有利于商业企业营销力量的提升。通过品牌进展战略协同、品牌研发协同、品牌目标市场选择协同、品牌导入协同、品牌促销协同