XXXX美的微波炉媒体整合传播策略性提案

2004美的微波炉媒体整合传播策略性提案

提案说明中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过程中担当重要角色。广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展注入“新动力”。行业背景整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”，“三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己的“套路”出来。这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。“老二”的“处境”——美的微波炉所面临的机遇和挑战机遇之一：“老大”格兰仕的危机格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。“格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。保持三年的行业市场占有率第二的位置。相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。机遇之二：已获得的“市场基础”海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。挑战之一：尾随着强劲竞争对手以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析

据全国1200余家商场全年的监测数据表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波炉行业格兰仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%，到2003年降至80.27%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。挑战之二：前三甲的地位动摇以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。知己知彼，百战不殆——美的微波炉自身媒体整合出路探询格兰仕是个““传媒操盘手手”格兰仕除了善善于运用价格格战术之外，，在每一场比比赛中，众多多媒体都成为为他手中力量量棋子，这些些棋子或统一一号令，或鼓鼓惑视听，但但整个棋局都都是按照他的的意愿在发展展。其实，在格兰兰仕所掌握的的工具当中，，除了价格之之外，一个更更重要，起着着关键作用的的工具就是———传媒。证据一：善于进行新闻闻公关炒作格兰仕的任何何举动都可以以成为一种新新闻报道的题题材，任何一一个事件的发发生，全国和和地方媒体都都可以在第一一时间相应。。比如：格兰仕仕就曾经为废废旧钢铁进行行公开招标，，同时全国就就有近百家报报纸和杂志对其进进行了至少是是半版的报道道。再如：格兰仕仕微波炉拟收收光波专利费费格兰仕背后有有一个庞大的的“写手”支支撑，他已经经建立了庞大大的（至少是是在平面媒体体上）媒体平平台。“微波炉王国国”、“全球球制造”、““微波炉巨头格格兰仕”、“无视””等等霸性、、刺激性的字字眼频繁出现现在各大报纸纸媒体的财经经、新闻等版版块，从人物物采访、新闻闻采编等不同同角度进行报报道。格兰仕对于新新闻发布会、、炒作等手段段也是非常惯惯用，近乎每每月都要制造造一个新闻话话题。格兰仕曾经非非常“厌恶””进入中央电电视台，但是是从最近两年年的央视调调研分分析而言，格格兰仕一直保保持着中央电电视台较高的的曝光频次和和最大的广告告投放费用。。证据二：基础投放从不不落后格兰仕作为微微波炉行业的的老大，总不不忘自己的社社会责任感（（当然这一切切都是在为其其产品做服务务的），总是是对任何社会会焦点、热点点在第一时间间做出应对措措施，利用一一切公关手段段，进行炒作作一番。针对2004年初的钢铁铁上涨，格兰兰仕反而宣布布价格上涨，，实际是一种种噱头的炒作作。非典时期，格格兰仕微波炉炉猛推杀菌概概念，不仅让让光波概念大大兴其道，而而且让格兰仕仕微波炉甚至至成了消毒的的代名词；还还被评为最受受欢迎的消毒毒家电。LG与格兰仕对簿簿公堂事件。。……证据三：第一时间对社社会热点、焦焦点“反应””美的在传媒面面前表现“拘拘谨”美的微波炉作作为老二的身身份，总是在在老大“做案案”时不得不不被媒体伶出出来“说话””；而媒体如何去去说，说什么么，美的对其其没有控制权权利，反而有有时候充当了了老大的参照照物；这些都可以从从美的在传媒媒上表现上分分析出来。尽管美的一直直在强调自己己的观点例如如对技术的强强调，一直坚坚持走自己技技术路线，并并且在服务上上超前了一步步（磁控管免免费服务出台台也悄然无声声），但永远远没有主动借借助媒体这个个传声筒，把把发出的声音音放大，放远远。由于采用的是是跟随战略，，因此，在媒媒体利用上基基本上都是被被动的，更谈谈不上任何的的系统性、整整合性。对于于各种媒体形形式、媒体关关系的建立也也非常淡然，，这样，少了了媒体的资源源，硬性广告告信息的传达达和促销活动动的进行就显显然有些单薄薄。以上造成了美美的发出的声声音不仅声音音微弱，被强强势老大格兰兰仕所淹没，，更谈不上被被消费者所听听到。表现一：对媒体资源利利用被动、非非系统格兰仕在整个个行业投放总总额中，约占占了50%，，同海尔一起起创造了微波波炉传播的强强势声音，而而美的完全夹夹在中间，被被两个品牌近近90%的声声音淹没是预预料之中的事事情。（以上数据为为CTR2003年中央电视台台各频道投放放数据分析））表现二：硬性投放资金金分散，而且且相对较少美的微波炉作作为美的集团团下属的一个个子品牌，从从美的电器这这个背书品牌牌上得到应有有的一种品牌牌价值和理念念的传承是必必然的。但与海尔相比比，美的品牌牌在品牌认知知和品牌价值值认同上显然然有些薄弱，，因此，完全全以来母品牌牌带来的养分分是无法支撑撑美的微波炉炉的长远发展展。与海尔微波炉炉相比，海尔尔微波炉在做做子品牌的工工作上还是下下了更多的功功夫。（此此观点可以从从以上海尔硬硬性投放的数数据分析中看看出。表现三：过度依赖母品品牌美的各产品在在各频道投放放费用对比美的各产品在在12月投放放总费用对比比（以上数据均均来自于CTR中央电视台各各频道投放数数据分析）2003年““跟随”格兰兰仕促销活动动格兰仕美的2003/初“最后的晚餐”赠送电饭煲、电热锅等2003/6“买光波，增钻表”对购买高端光波微波炉送钻表。“夏日风暴”买微波炉送落地扇、转页扇等电器。2003/7在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表和“鳄鱼”牌皮具2003/11“金色风暴”推出V时尚系列产品返现金开始“买美的微波炉配送磁控管终身免费服务金卡”2003/12“互动联合营销联盟公约”联合全国千家名店共同推出光波微波炉，配合终端促销。如果从2003年美的微微波炉的发展展说明，以上上跟随战略还还是非常及时时有效的。——如果形容容2003年年的美的微波波炉还是一个个蹒跚学步的的孩子的话，那那可以看出这这个孩子将来来发展的势头头还是非常迅猛的的，并且在此此阶段，还是是交出了一份份满意的答卷。——2004年开始，将将是美的微波波炉真正开始始走路的一年年，在对比以上太太多数据出，，我们基本可可以归纳出一一些方向出来。——2004年美的微波波炉整合规划划要素是叫板第一？？还是稳固第第二？坚持在目标群群体的曝光习习惯，相应增增加硬性广告告投放。整合现有周围围媒体资源，，打造美的微微波炉资源平平台。主动利用媒体体，利用一切切热点、焦点点。紧抓“科技牌牌”，把美的的微波炉原先先一些已有传传播理念，整整合在“科技技创新”下面面，推出不同同的子概念。。目前，以紫微微光新产品作作为突破口，，在公关、促促销等寻找美美的新的方式式。关键在于，品品牌声音统一一、有力、及及时。传播要素“3+紫色行行动”——2004年美的紫微微光微波炉媒媒体整合传播播传播背景由于相离非典典背景已经渐渐远，单纯传传播“杀菌””的概念，如如果没有其他他概念支持，，不太容易直直接产生购买买行为，因此此，“美的紫紫微光，杀菌菌保健康”产产品概念不作作为此次传播播运动的核心心传播概念。。此次传播运动动只是将紫微微光作为一个个素材利用，，来继续传播播美的在科技技创新上的有有力支持，通通过各种媒体体工具的运用用，志在全方方位地带动美美的微波炉整整体品牌提升升。“3+紫色””解析“3+”代表表——行业内内独有“紫微微光”消毒技技术，紫外线线、微波、光光波三种消毒毒模式超强杀杀菌，消费者者可以根据需需要灵活的选选择的三种消消毒模式；“3+”代表表——代表““紫微光”消消毒技术被广广东省微生物物分析检测中中心、中山大大学附属第三三医院、广东东省疾病预防防控制中心萨萨那个权威机机构检测认证证。“3+”代表表——使用““紫微光”消消毒技术将在在3分钟之内内杀灭结核肝肝菌、肠杆菌菌、白色念珠珠菌等细菌，，达到100%。“+”为好上上加好的意思思，也是一种种符号代表。。“3+紫色行行动”意在于于传达一种概概念、视觉相相统一的主题题，重点在于于让消费者与与我们产品和和品牌之间联联想记忆。“3+紫色行行动”目标及规划：：时期概念传播目标媒体工具1+2004/6“紫色蔓延”造势：美的微波炉作为行业“技术创新领导者”将引领微波炉行业技术发展新方向全国性财经类、管理类、综合性杂志和报纸，以新闻报道和采访稿软性为主2+2004/7-9底“紫色风暴”紫微光微波炉的实用价值，卓越性能价格比传达给目标群体。全国性家居、生活、时尚类杂志地方卫视生活类栏目新闻和专题中心城市主流报纸软性报道3+2004/10-12底“紫色狂飙”综合各种传播力量传达美的紫微光微波炉产品，配合终端促销达成销量提升。中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目对应时段的硬性广告投放中心城市主流报纸配合活动的硬性版面投放。第一阶段：““紫色蔓延””传播目标：目标锁定在高高层次消费者者，他们都是是非常关注经经济和新闻类类，是高档消消费品的意见见领袖。通过过全国性权威威报纸进行对对美的企业、、对美的微波波炉事业部的的深入报告，，对美的科技技领先、服务务为先的理念念更深入更深深刻了解。传播内容：美的微波炉科科技创新领导导者定位，传传达美的在行行业内的领导导地位，并且且致力于为客客户着想和为为行业发展的的长远期望。。传播方式：1、传播平台台：《中国经营报报》、《经济济参考报》、、《中国消费费者报》、《《中华工商时时报》、《经经济日报》、、《消费日报报》、《财经经时报》、《《21世纪经经济报道》、、《三联生活活周刊》、《《国际航空》》、《管理者者》、《经济济人物》、《《企业管理》》2、软性方式：采访性报道《《创造神话的的**》企业类报道《《三年造就的的美的又一颠颠峰》行业性报道《《向格兰仕说说“不”》传播目标：在第一阶段预预热的同时，，针对性推广紫紫微光杀菌技技术进行推广广，将紫微广广系列产品实实用价值和性性能价格比推推向目标群体体，同时用美美的母品牌和和美的微波炉炉科技创新作作为整体背书书。传播内容：紫微光技术特特点、美的微微波炉系列产产品所带给目目标群体的高高科技生活品品质。传播方式：1、中心城市卫视视生活类栏目目新闻和专题题和当地的主主流报纸软性性报道北京：《北京晨报》、、《北京晚报报》、《新京京报》、河南南《大河南报报》、《扬子子晚报》、南南京《现代快快报》、《金金陵晚报》、、《南京晨报报》、杭州《《都市快报》》、陕西《秦秦都市报》、、《南方都市市报》、《广广州日报》、、合肥《新安安晚报》、沈沈阳《半岛晨晨报》、《经经济视点报》》、《成都商商报》、《新新闻晨报》、、《华西都市市报》、《重重庆青年报》》、《华商报》——以制造献身说说法的故事性性报道为主。。2、全国性家家居、生活、、时尚类杂志志《家居生活》》、《生活》》等杂志，从生活品质质的角度，““绿色厨房””概念深入。。第二阶段：““紫色风暴””2、终端配合合1）终端陈列列：认证书在主要要卖场真实性性摆放开放性样机在在主要卖场摆摆放紫色氛围渲染染。2）“向西部部100个县县级卫生所免免费赠送美的的紫微光微波波炉”公关活活动3）“300名目击者召召集中”：全全国将从服务务卡填写的信信息中抽取300名幸运运消费者到美美的微波炉生生产基地和科科研基地参观观，并且同时时安排海南三三日游。4）特色赠品品：用紫微光光标志做的一一些玩偶。传播播目目标标：：在第第一一阶阶段段预预热热的的同同时时，，针对对性性推推广广紫紫微微光光杀杀菌菌技技术术进进行行推推广广，，将将紫紫微微广广系系列列产产品品实实用用价价值值和和性性能能价价格格比比推推向向目目标标群群体体，，同同时时用用美美的的母母品品牌牌和和美美的的微微波波炉炉科科技技创创新新作作为为整整体体背背书书。。传播播内内容容：：紫微微光光技技术术特特点点、、美美的的微微波波炉炉系系列列产产品品所所带带给给目目标标群群体体的的高高科科技技生生活活品品质质。。第三三阶阶段段：：““紫紫色色狂狂飙飙””1、、中中央央电电视视台台各各频频道道新新闻闻类类栏栏目目、、财财经经类类栏栏目目（（软软性性套套播播））CCTV-2《《第一一时时间间》》:最新新最最快快的的资资讯讯，，吸吸引引每每天天第第一一时时间间收收看看新新闻闻的的人人群群，，也也让让观观众第第一一时时间间感感受受到到企企业业的的声声音音。。CCTV-2《《全球球资资讯讯榜榜》》：全球球的的经经济济动动态态，，资资讯讯榜榜里里说说的的明明白白！！CCTV-4《《简明明新新闻闻》》：：精练练的的新新闻闻报报导导，，全全天天24小小时时，，12次次的的贴贴身身报报导导，，报报导导你不不知知道道的的，，报报导导你你想想知知道道的的。。《中中国国新新闻闻》》：：视视角角新新颖颖，，内内容容客客观观，，编编排排灵灵活活，，对对重重大大事事件件（（美美伊伊战战争争、、非非典报报导导））反反映映迅迅速速。。发布布形形式式：：1））以以企企业业形形象象展展现现式式做做一一个个专专题题性性报报道道。。2））以以热热点点专专题题持持续续5分分钟钟报报道道。。3））1分分钟钟新新闻闻性性口口播播。。备注注：：至至少少保保证证每每种种方方式式一一次次配合合软软性性宣宣传传，，应应该该加加以以硬硬性性广广告告补补充充传传播播效效果果。。2、、中中央央电电视视台台各各频频道道新新闻闻类类栏栏目目、、财财经经类类栏栏目目（（硬硬性性套套播播））播出出时时间间：：CCTV-1：：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31CCTV-2：：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36备注注：：以以上上时时间间均均为为平平日日播播出出时时间间，，周周六六日日稍稍有有调调整整。。3、、终终端端促促销销（（配配合合促促销销活活动动的的区区域域主主流流报报纸纸硬硬性性投投放放））“30名名人人齐齐推推紫紫微微光光””：：邀请请30个个演演义义界界名名人人以以““验验证证说说法法””式式来来倡倡导导使使用用美美的的紫紫微微光光微微波波炉炉。。（（可可以以根根据据谈谈的的条条件件调调配配适适当当形形式式，，比比如如签签名名售售机机、、平平面面拍拍摄摄制制作作POP、、大型型推推广广会会参参加加等等等等））“3+紫紫色色行行动动””在在全全国国重重点点城城市市进进行行300次次路路演演活活动动，重重点点推推广广紫紫微微光光产产品品。。“3000千千名名店店联联盟盟紫紫微微光光””：联合合全全国国三三千千多多家家卖卖场场共共同同推推紫紫微微光光产产品品，，进进行行联联盟盟促促销销，，联联盟盟售售后后服服务务保保证证，，联联盟盟承承诺诺。。“美的回回收光波波炉”促销活动动：凡在2001年年之前购购买的**型号号的微波波炉加多多少钱就就可以免免费购买买新推出出的美的的紫微光光微波炉炉。——配合合以上促促销活动动，可以以相应降降价和赠赠送等活活动附加加，同时时在各大大区域城城市主流流报纸上上做硬性性投放，，以配合合终端促促销活动动。——微波波炉行业业作为一一个成熟熟的电器器类行业业，行业业特征和和竞争态态势都十十分明显显。——对于于美的微微波炉而而言，其其实有许许多宝贝贝的“珍珍珠”散散落在每每个细节节，缺少少的是一一根线将将它们串串起来。。——媒体体整合的的优势就就在于，，我们占占有了主主动性，，就能够够预示到到传播的的效果；；这尤其其是“降降价”之之外的竞竞争策略略制定更更有效。。——它促促进的不不仅仅是是眼前的的销售，，而是品品牌资产产的积累累。此提案重重点在于于媒体的的整合传传播规划划，执行行方案可可在细节节通过或或调整后后提供；；另外，涉涉及到行行销部分分的传播播概念配配合的才才好，这这里提出出仅一些些想法供供大家参参考。谢谢！！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:01:3501:01:3501:011/5/20231:01:35AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:01:3501:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:01:3501:01:3501:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:01:3501:01:35January5,202315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月235:19上午1月-2305:19January18,202316、行动出成果，工作出财富。。2023/1/185:19:4205:19:4218January202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:19:42上午5:19上午05:19:421月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January18,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。05:19:4205:19:4205:191/18/20235:19:42AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累