XXXX沈阳东方银座#楼公寓价格策略报告

【沈阳·东方银座中心城】

13#楼公寓价格策略报告沈阳东方银座中心城项目组2012年3月20日占地面积：51070㎡建筑面积：229815㎡公寓面积：18020

㎡容积率：≤4.5总套数：1179套公寓套数：408套园林风格：简欧建筑形式：7栋33F高层；1栋21F公寓；5栋回迁楼67432158910111213北东北大马路工农路项目概况楼号物业类型面积区间梯户比层数可售套数13#公寓34.04-63.64㎡5梯24户5—21层（17层）40813#楼21层酒店式公寓，产品共计408套，1.8万平户型面积朝向总套数A53.04平东北、西北32B38.6平北向34C38.56平北向136D63.64平东南、西南32E50.9平南向102F34.8平东、西向34G34.04平东、西向34A'44.03平东北、西北2D'54.63平东南、西南2产品概况5梯24户，34-64平酒店式清水公寓推售策略第一阶段:13#公寓产品认筹2012年8月全盘售罄公寓产品全部售罄2012.6.166月7月第二阶段:13#公寓开盘2012.7.1512月5月12日公寓模型进场展示工程配合7月1日公寓样板间开放展示2012.8.18第二阶段:13#公寓二次开盘销售目标价格目标：保证合理收益，实现适当溢价速度目标：2012年实现全盘售罄价格报告思路1.1市场分析1.2本体分析1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及销售预估市场分析——大东区公寓具有中街和东站两个不同质素板块大东区以一环二环为分界，公寓产品从商业氛围、价格、标准和购买用途等方面均具有质的差别；大东区的商业主要集中在中街地带，因

此，以投资为主的公寓产品也集中在了

中街片区，其中除天润广场外，主要处于尾盘销售。东站片区处于一环二环之间，商业氛围一般，纯投资客较少关注，主要以自住、过渡兼投资为主。片区内包括本项目在内共计有三家楼盘有公寓产品，目前竞品均处于在售状态。大东区一环二环丰瑞威士顿中粮大悦城天润广场中街板块9000-12000元/㎡国瑞FI万科蓝山万恒领域东站板块6000-7000元/㎡1104套，34-80平产品，一期720套，2栋清水，2栋精装，库存1065套，本期剩余690套3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月万恒领域国瑞FI2012年东站片区公寓市场库存积压明显，3-12月供应量1658套产品较上年增加400%，加之政策下公寓市场整体冷淡，本项目入市销售竞争极大.万科蓝山市场分析主要竞争项目500套精装公寓，40-63平产品，消化近一年，部分产品改为清水，目前库存房源390套左右。350套公寓，50-60平产品，消化8个月，目前库存270套，持续主力在售。所属片区项目名称产品类型精装标准产品面积价格均价总货量推售量销售量去化率销售期片区内万科蓝山精装、清水100040-63平（以40平产品为主）清水实收均价：7000元/平500套（2栋，11层、16层3T27）39221254%1年万恒领域清水、公寓50-60平清水实收均价：6500元/平352套（1栋，22层，3T18）2448033%半年国瑞F1精装、清水100034-80平清水实收均价：6000元/平1104套（4栋，20层，3T/16、2T/13、4T/24）720355%4个月片区外中粮大悦城精装250037-62平14000元/平728套（2栋，28层，3T16）72859081%2年天润广场精装200034-55平13000元/平588套（1栋，26层，4T28）58815927%1年市场分析片区内公寓产品，以清水公寓为主，35-60平产品数量最多，与本项目产品产品同质性较强，竞争压力较大。且进入2012年以来，片区内产品消化量月均仅6套左右，公寓市场不容乐观主要竞品分析——万科蓝山1#公寓2#公寓万科公寓产品销售分部（黄色为已售，绿色为未售）推售时间：2011年2月至今目前产品价格：精装8000元/平

清水7000元/平优惠方式：一次性98折产品优势：1、万科品牌2、有精装、清水可选3、有大面积飘窗赠送4、准现，今年入住产品劣势：1、3T37，梯户比较低2、周边无商业区客户群体：主要以万科老业主为主，

多数用于投资，少数为

自住去年10月份至今产品月均销量：8套/月

（万科主要销售在11年上半年，市场环境较

好的情况下）营销策略：万科1#公寓为去年2月推出，采取按楼层推售方式，目前由于客户需求量低，2#公寓产品仅打开4层销售，其余尚未推售。主要竞品品分析——万恒领域域万恒领域域公寓产产品销售售分部（黄色为为已售，，绿色为为未售））推售时间间：2011年6月至今目前产品品价格：：均价6500元/平，价格格区间6000~7000元/平优惠方式式：目前前一次性性97折，贷款款98折，总房款减5000产品优势势：1、万恒品品牌2、3T18，梯户比比较高3、有凸窗窗赠送4、提供煤煤气产品劣势势：1、地理位位置较差差，周边边无商业业配套客户群体体：多为为大东区区年轻居居民，购购买用于于自住住为主去年10月份至今今产品月月均销量量：8套/月（该时间间段，领领域主力力推售公公寓产品品）其他：该该产品能能够引入入煤气，，为具备备住宅特特性的特特殊公寓寓产品，，同样由由于客户户需求有有限的原原因，也也采用每每次推售售2层~4层的策略略主要竞品品分析——国瑞F1国瑞F1公寓产品品销售分分部（黄色为为已售，，绿色为为未售））推售时间间：2011年11月至今目前产品品价格：：清水6000元/平精装7000元/平优惠方式式：全款款98折，贷款款99折产品优势势：1、具备国国瑞汽配配城资源源。综合合体产品2、项目体体量大3、面积段段较大，，可选性性多4、3T16，梯户比比高产品劣势势：1、地段较较偏客户群体体：多为为国瑞汽汽配城业业主产品月均均销量：：7套/月其他：国国瑞公寓寓产品目目前规划划共计8栋，在建建4栋，2栋精装产产品，2栋清水产产品。采采用整栋栋推售的的方式进进行出售售。竞品客户户分析由以上三三个项目目的客户户群体总总结得出出：客户年龄龄：21-42岁，主要要是经济济能力有有限的年年轻人，，少数经经济实力力较强的的中年人人置业目的的：主要要用于自自主、过过渡兼投投资来源区域域：主要要以大东东区域客客户为主主注重点：：居住实实用性+投资潜力力，产品品性价比比万科的客客户：万科公寓寓品牌效效应强，，客户认认同万科科的品牌牌价值及及物业服服务。其其公寓产产品的客客户多为为万科的的老业主主，或业业主推荐荐。购房房群体年年龄相对对较年轻轻化，家家庭经济济能力较较好或自自身经济济能力一一般者。。因地段段劣势纯纯投资客客较少，，置业目目的以自自住加投投资为主主。万恒的客客户：万恒领域域的公寓寓产品面面积在50-59平，并且且有煤气气，相对对住宅产产品价格格有一定定优势，，因此，，客户购购买多为为自住，，投资客客户较少少。其客客户多为为大东区区域的较较为年轻轻的群体体，经济济基础相相对较弱弱。国瑞F1的客户：：国瑞目前前成交量量较少，，成交客客户多为为国瑞汽汽配城的的业主。。结论一：：受“两会会”及未未来房地地产调控控政策的的影响，，客户购购买信心心不足，，尤其是是公寓产产品，观观望心理理浓厚。。面临项项目周边边多个同同类产品品的市场场竞争，，在客户户量一定定的情况况下，势势必导致致客户量量被稀释释，从而而增加项项目的销销售难度度。结论二：：在售公寓寓项目难难以量价价两全，，出货速速度在月月均不足足10套徘徊，，必须利利用良好好起势、、平价入入市来带带动公寓寓产品整整体销售售。结论三：：在该环境境下，公公寓产品品作为市市场上的的现金牛牛产品，，不应作作为主要要利润点点，为跑跑赢竞争争，必须须以合理理的价格格入市，，占领市市场，快快速出货货，尽快快消化所所有房源源。市场分析析小结：：价格报告告思路1.1市场分析析1.2本体分析析1项目背景景分析2定价策略略及方法法3核心均价价的推导导4价格表形形成及验验证5销售安排排及销售售预估67432158910111213北东北大马马路工农路楼号物业类型面积区间梯户比层数可售套数13#公寓34.04-63.64㎡5梯24户5—21层（17层）408本体分析析东一环品品质园区区/酒店式公公寓/完善商业业配套25K金管家酒酒店式物物管户型总套数朝向户型素质A-53.04平32东北、西北朝向一般，面积较大，有独立卧室，有凸窗赠送B-38.6平34北向朝向差，面积较小，有凸窗赠送C-38.56平136北向朝向差，面积较小，有凸窗赠送D-63.64平32东南、西南朝向较好，面积较大，独立卧室，卧室、客厅均赠送凸窗E-50.9平102南向朝向好，面积较大，带阳台F-34.8平34东、西向朝向较差，无赠送，入户浪费面积G-34.04平34东、西向朝向较差，有凸窗赠送A'-44.03平2东北、西北朝向较差，面积合适，有露台赠送D'-54.63平2东南、西南朝向较好，面积较大，独立卧室，客厅赠送凸窗，有露台赠送具备差异异性优势势以及稀稀缺物业业类型的的最高端端产品，，形成项项目标杆杆价值。。客户需需求量高高、可实实现高市市场价值值。成熟市场场中的领领导者，，具有广广泛的客客户关注注，它是是项目资资金的主主要来源源。客户户需求量量较高、、可实现现较高价价值。需要不断断投入以以增强其其竞争能能力，可可通过持持续投资资，发展展为明星星单位。。即目前前缺乏展展示、包包装、推推广的单单位；目目前客户户需求较较低、条条件转化化后可实实现较高高市场价价值。产品优势势较弱，，市场承承接度低低，客户户需求量量较低、、市场可可实现价价值较低低。明星产品品现金牛产产品婴儿产品品瘦狗产品品包装，旗旗帜！利润主力力培育、转转化尽早出货货综合对市市场供应应、项目目自身产产品差异异化及目目标客户户需求的的分析，，本项目目的产品品细分可可借用波波士顿矩矩阵表现现：高市场增长率高明星瘦狗相对市场份额波士顿矩阵婴儿现金牛本体分析产品价值排序序：E>D>C>B>A>G>F高高明星，旗帜现金牛，利润润主力婴儿，培养瘦狗，出货相对市场份额额波士顿矩阵约8700平米市场增长率高明星，旗帜现金牛，利润润主力婴儿，培养瘦狗，出货GBECADF本体分析综合考虑产品品本身的差异异度，与市场场对户型的接接受度，梳理理出13#楼公寓产品的的价值排序。。ABBACCCCCCCCGFDEEEEEEDFG北项目描述：一一环旁/配套齐全/户型设计优势势突出/配套齐全/五星级酒店式式物管本体分析小结结：地段：大东区一环旁旁，核心居住住区；配套：周边生活和商商业配套齐全全，且处于不不断繁荣阶段段；产品：21层酒店式公寓寓，34-64平米公寓市场场主力户型；；户型：实用宜居户型型设计，大面面积赠送，优优势突出；物业：独创25K金管家酒店式式物业服务；；1项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4价格表形成及及验证5销售安排及销销售预估2.1目标回顾2.2定价策略价格报告思路路目标回顾价格目标：保证合理收益益，实现适当当溢价速度目标：2012年实现全盘售售罄Q1：本项目入市市该卖多少钱钱，实收均价价多少钱？Q2：如何制定推推售策略，实实现快速消化化？1项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4价格表形成及及验证5销售安排及销销售预估2.1目标回顾2..2定价策略价格报告思路路公寓产品定位位，作为项目目主力现金牛牛产品，实现现快速回款。。定价前提以平价入市，，实现火爆热热销，建立立下半年销售售良好起势，，之后小幅快快升，与下半年住宅宅销售相互借借势。定价策略确保快速去化化，短期回款款，平价入市市，小幅提升升，制造良好好销售起势定价策略13#楼公寓5-14层，共计240套房源第一批推出单单位——13#楼共21层，楼层越高高视野越好，，地区产品价价格相对较低，首先推售售低区产品，，吸引客户关关注，制造热热销场面，保保证高区产品顺利利入市。13#楼公寓15-21层，共计168套房源第二批推出单单位——顺势加推剩余余房源，利用用高区房源的的景观及视野野优势进行客户引导，从从而实现房源源的快速去化化。由于目前项目目无公寓产品品客户累计，，介于片区竞竞品的销售情情况，建议采采用分批推售售的销售策略略；首批推出出部分房源，，制造开盘热热销场面，进进而带动第二二批房源的价价格提升及顺顺利销售。推售策略1项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4价格表形成及及验证5销售安排及销销售预估价格报告思路路市场比较法“市场比较法”推导均价：目前大东区的的公寓项目主主要有万科蓝蓝山、万恒领领域、国瑞F1、中粮大悦公公寓、天润广广场等，由于于中粮大悦公公寓与天润广广场位于中街街商圈，与项项目不在同一一片区内，因因此本项目公公寓产品选定定万科蓝山、万万恒领域、国国瑞F1，通过“市场场比较法”进进行静态比准准，然后根据据市场自然溢溢价率进行时时间修正。项目选择与打打分标准时间调整系数数：2012年上半年，大大东区公寓价价格持平，预预计下半年每每月公寓价格格上涨0.2%。比准指标细项权重（%）地理位置25%户型结构20%商业配套20%开发商品牌15%规划设计指标10%品质展现10%市场比较法本项目的静态态市场比准均均价“参考楼盘””基于客户关注注度及项目可可比性确定。。“权重”为客户关注度度指数与产品品差异度指数数结合计算所所得。根据参考项目目的市场静态态比准及结合合市场自然增增长溢价率的的计算，得出本项目6月份入市的市市场比准均价价为：6500元/m2参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R时间系数调整比准均价权重权重均价万科蓝山70001.026171280.42872.8万恒领域65000.968162920.31887.6国瑞F160000.935156100.31683比准均价6443.4核心均价生成成根据市场静态态比较，建议议13#楼公寓的入市市均价为：6500元/平根据市场比较较法，结合市市场自然增长长率溢价，得得出比准均价价为6500元/平；1项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4价格表的形成成5销售安排及销销售预估价格报告思路路精确致导——精确制定影响响价格的因素素和权重，销销售团队和策策划团队根据据户型质素进进行打分；高成低就——特殊单位特殊殊处理，确保保价值最大化化，主力户型型合理价格确确保销售速度度。价格表形成价格表形成本项目标准层层打分调差因因素及权重参参考了沈阳典典型综合体公公寓项目打分分标准，如：：万科蓝山、、万恒领域、、红星国际、、中粮大悦公公寓、华府新新天地等；权重设置的基基本原则是市场类似产品品比对及产品本身差异异度。13#楼公寓标准层层调差因素及及权重：产品户型面积朝向通风采光景观噪音总分35%20%15%15%10%5%A7656466B8855446.5C8955446.7D8588987.5E9697898F2766454.55G4756445.05价格表形成平面调差原则则：目前沈阳公寓寓产品的平面面差在800-1500元/平，本项目的的平面差确定定为1000元/平；本案的户型均均好性较强，，同朝向的户户型差异较小小，因此同朝向的户型型平面差不易易过大；北向以小户型型产品为主，，具有总房款款低的优势；；南向产品朝朝向好，楼间间距较大，视视野开阔，但但面积较大；；东、西向产产品朝向差，，产品质素较较低；因此应应该适当拉大南、、北向产品与与东、西向产产品的平面差差，利用价格因因素引导客户户，确保房源源的均衡去化化。户型总套数朝向户型素质平面差处理A-53.04平32东北、西北朝向一般，面积较大，有独立卧室，有凸窗赠送

+400元/平B-38.6平34北向朝向差，面积较小，有凸窗赠送

+800元/平C-38.56平136北向朝向差，面积较小，有凸窗赠送

+850元/平D-63.64平32东南、西南朝向较好，面积较大，独立卧室，卧室、客厅均赠送凸窗

+600元/平E-50.9平102南向朝向好，面积较大，带阳台

+900元/平F-34.8平34东、西向朝向较差，无赠送，入户浪费面积基准价G-34.04平34东、西向朝向较差，有凸窗赠送

+300元/平A'-44.03平2东北、西北朝向较差，面积合适，有露台赠送

+400元/平D'-54.63平2东南、西南朝向较好，面积较大，独立卧室，客厅赠送凸窗，有露台赠送

+408元/平价格表形成+150+400+7000+1500+850+850+1000+400+650+650价格表形成纵向调差原则则：13#楼公寓1-4层为自持商业业，5-21层为公寓产品品。项目西侧侧为6层老式住宅，，楼层越高视视野越好；西西侧为32层的6#楼住宅，有一一定遮挡；因因此，高区、低区采采用不同的定定价策略；为集中去化产产品，建议采采用“分楼层层一口价”的的定价方式，，5层为基准价格格，6-10层价格相同，，11-15层价格相同，，16-21层价格相同；；特殊楼层跳差差处理：13#楼公寓楼层越越高，视野越越好，因此，，分楼层逐渐渐提升价格，，每段加价50元；5层以下为商业业，因此5层做基准价格格；14层、18层，以及顶层层产品做特殊殊处理，同样样采用基准价价格。13#楼公寓为高层层产品，纵向向层差保持分分段一口价，，逐段递增的的策略，保证证高区产品的的价值可以显显现。同时，，特殊楼层产产品采用特殊殊调差的方式式。6-1011-130+15051415-171819-20211-4层为商业，对对5层造成一定影响，因此此以5层为基准价中区分段一口口价，比低区区增加50元特殊楼层特殊殊调差，比中中区下调100元，与基准价价一致+50+1000+150累计层差价格表形成低区分段一口口价，比5层增加50元高区分段一口口价，比中区区增加50元特殊楼层特殊殊调差，比中中高区下调150元，与基准价价一致0高区分段一口口价，与15-17层层差一致，比比中区加50特殊楼层特殊殊调差，比高高区下调150元，与基准价价一致0综合折扣率优惠项折扣率预计比例综合折扣一次性付款优惠96%100%0.96优享卡优惠99.8%100%0.998按时签约优惠99%100%0.99认筹优惠99%100%0.99开发商预留折扣(用于团购）99%100%0.99实收折扣

0.9296本项目的综合合折扣率为：：0.9296价格表形成注：本项目贷贷款折扣为99折，为使表价价返实收不破破底价，统一一按照一次性性付款优惠计计算综合折扣扣率。针对公寓产品品团购，建议议在普通客户户购买价格的的基础上，给给予“开发商商预留折扣””99折的价格优惠惠，以促进团团购成交。公寓团购优惠惠方案价格表——实收均价：6500元/平总销售额：1.17亿元价格表形成价格报告思路路5.1下阶段工作计计划5.2思路回顾1项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4价格表的形成成5销售安排及销销售预估工程配合认筹；目的：通过认筹对对客户意向进进行再次摸排排，可以尝试试给客户初步步算价；7.1实体样板间开开放工具：价格区间表表、推售策略略签字确定竞争状况5.12-6.306.30-7.147.15公开发售摸排客户意向向；目的：公寓产品首首次亮相，跟跟客户初步释释放价格，摸摸排客户意向向；公寓模型进场场工具：客户调查问问卷促进客户成交交、及时调整整价格；目的：针对开盘成交交单位分析，，根据销售情情况及时调整整价格表；工具：价格表、认购购书客户筛选万科蓝山、万万恒领域、国国瑞F1认筹及开盘前前准备阶段工作计划划总控图客户积累根据市场竞争争及客户情况况，验证产品品价格。价格表验证及及调整通过认筹情况况，及客户对对价格的反馈馈，最终确定定开盘的“一一房一价表””。针对开盘销售售情况及时调调整价格，利利用价格杠杆杆促进剩余房房源的快速消消化。工具万科蓝山、万万恒领域、国国瑞F1万科蓝山、万万恒领域、国国瑞F18.181项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4销售安排及销销售预估价格报告思路路5.1下阶段工作计计划5.2思路回顾1项目背景分析析2定价策略及方方法3核心均价的推推导4价格表的形成成5销售安排及销销售预估本报告解决问问题的思路回回顾营销执行安排价格表形成目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格表形成平面调差及竖向调差市场分析本体分析客户分析下阶段工作计划总控策略执行THEEND比准项目项目权重地理位置户型结构商业配套开发商品牌规划设计指标品质展现总分优劣系数25%20%20%15%10%10%万科蓝山50%442.55453.951.026万恒领域20%442.54.53.543.7250.968国瑞F130%43.5433.533.60.935本项目100%53.534433.851附件——市场静态比准准打分表9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:51:4123:51:4123:511/4/202311:51:41PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:51:4123:51Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:51:4123:51:4123:51Wednesday,January4,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:51:4123:51:41January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:51:41下午午23:51:411月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:51下下午1月-2323:51January4,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/423:51:4123:51:4104January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:51:41下下午11:51下下午23:51:411月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:51:4123:51:4123:511/4/202311:51:41PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:51:4123:51Jan-2304-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:51:412