XXXX年月日淄博远景·勃楠苑项目营销策划报告

谨呈：淄博远景房地产开发有限公司勃楠苑项目

营销策划报告2010年3月24日本案开发目标：名利双收高额利润品牌崛起

远景地产作为淄博本土房地产企业，成立于2001年，三级开发资质，曾成功开发张店世瑞园小区部分住宅楼、远景大厦、威海乳山观海苑等一系列工程，目前正在开发淄博新区远景花园项目。但是，远景地产在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可实现远景地产在淄博区域知名度的大幅提升，使远景地产成为淄博知名度较高的区域性品牌。论证实现这两个目标地可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。报告框架：开发目标高端市场研究项目定位营销推广建议项目概况周边环境分析SWOT分析核心价值提炼项目定位产品调整建议营销理念营销目标营销周期营销策略媒体策略分期策略整体发展概况竞争个案研究客户调研分析高额利润+品牌崛起=名利双收起步较早，仍处于发展的初级阶段由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博城市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期，2006年，华侨城中心别墅动工，2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场，2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于发展的初级阶段。高端市场整体发展概况1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳

光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。2、项目位置较差，周边环境一般除阳光名筑及华侨城别墅外，其它别墅项目均位于张店周边及其它区县，位置较差。除普利艾伦庄园靠山（所谓的山是马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其它项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。3、风格不明显，雷同中有一定的变化淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要是体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。高端市场整体发展概况主要特点4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般由于淄博多数别墅项目位置一般，周边环境较差，除阳光名筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光·瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目销售速度也很一般。5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场淄博现有的别墅供给区域比较散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。

从上面可以看出，淄博别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。主要特点高端市场整体发展概况别墅供应量少，比较分散，以联排居多项目名称区域产品类型总套数阳光·瑞绣园桓台县独栋182套鸿嘉·荷塘月色桓台县联排384套华瑞·香溪庭院高新区联排257套华侨城·中央大宅张店区独栋95套紫园张店区联排、叠加288套鑫盛·阳光名筑张店区联排-----普利·艾伦庄园周村区独栋、双拼联排、叠加300多套韩相香堤美墅周村区独栋、双拼、联排580套奥都庄园淄川区独栋、双拼、联排-----奥林匹克花园临淄区联排、花园洋房-----淄博主要别墅项目表：（注：淄川等地还有一部分度假村别墅，与本案差异较大，竞争性很小，暂不列述）高端市场整体发展概况阳光·瑞绣园阳光名筑华侨城香溪庭院艾伦庄园荷塘月色奥林匹克花园香堤美墅奥伦庄园紫园区域分布图1234567891012354678910高端市场整体发展概况未来市场供应量将逐渐加大鸿嘉星城，位于桓台县果里镇，鸿嘉置业开发，规划未出。

张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。

张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。

周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。

香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米.

主要物业类型有独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅以及花园洋房等，共

约580套。

圣亚置业在西十路与中润大道交汇处部分别墅。

紫园，位于张店区政府对面，张周路南，东升地产开发；有联排别墅、小高层、

高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。

奥都庄园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普

通住宅。一期全为独栋和联排，现已开始积累客户。今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次方向发展。高端市场整体发展概况淄博未来别墅供给主要有：竞争个案研究

选取与本案竞争性较强的别墅项目和张店区其它类高端产品，进行特殊资源、产品配置、社区配套、景观规划等方面的分析，寻找值得本案思考和借鉴的地方，以及市场空白点。主要竞争项目：华侨城、紫园、黄金国际、荷塘月色、艾伦庄园、

韩相·香堤美墅次要竞争项目：香溪庭院（灵芝园）、阳光·瑞绣园、名尚城市广场中润润华华侨侨城城··中中央央大大宅宅1、、项项目目概概况况位于于高高新新区区中中润润大大道道以以北北，，世世纪纪路路以以西西.总总占占地地1800余余亩亩，，总总建建筑筑约约120万万㎡㎡，，整整体体绿绿化化率率60%。。2、、产产品品情情况况建筑筑外外观观为为欧欧式式风风格格。。社区区共共有有300多多栋栋楼楼，，7000多多套套住住宅宅，，住住宅宅建建筑筑形形态态分分为为多多层层、、小小高高层层、、高高层层及及高高档档别别墅墅。。其其中中,中中心心区区域域建建设设95栋栋独独栋栋别别墅墅,既既有有毛毛坯坯房房，，也也有有精精装装修修，，面面向向淄淄博博最最高高端端的的购购房房群群体体，，与与本本案案有有一一定定的的竞竞争争性性。。竞争争个个案案研研究究中润润华华侨侨城城··中中央央大大宅宅3、、社社区区配配套套高端端会会所所、、星星级级酒酒店店、、双双语语中中小小学学、、幼幼儿儿园园、、大大型型超超市市及及综综合合商商业业。。目目前前，，会会所所仍仍作作为为售售楼楼处处；；星星级级酒酒店店已已建建成成，，还还未未招招商商；；大大型型超超市市新新玛玛特特、、综综合合商商业业已已投投入入运运营营，，幼幼儿儿园园、、中中小小学学等等也也将将建建成成使使用用。。4、、景景观观规规划划华侨侨城城内内的的景景观观规规划划做做的的非非常常好好，，15个个组组团团拥拥有有14国国景景观观风风情情。。主入入口口区区域域设设有有大大型型的的标标志志景景墙墙，，高高大大的的热热带带棕棕榈榈、、低低矮矮的的树树阵阵，，常常绿绿及及落落叶叶乔乔木木的的组组合合，，绚绚烂烂的的花花草草及及多多层层次次花花灌灌木木的的烘烘托托，，精精心心设设计计的的树树池池、、景景观观藤藤架架及及灯灯光光系系统统。。植植被被丰丰富富，，上上百百种种热热带带植植物物、、落落叶叶乔乔木木、、棕棕榈榈、、红红枫枫、、广广玉玉兰兰。。四四条条绿绿色色带带围围合合成成一一个个欧欧风风庭庭园园。。其中中央央95栋栋独独栋栋别别墅墅用用水水景景围围合合，，在在社社区区内内部部另另设设一一层层门门禁禁，，单单独独配配置置安安保保系系统统，，充充分分保保障障业业主主的的安安全全性性、、私私密密性性和和尊尊崇崇地地位位。。竞争争个个案案研研究究5、、销销售售价价格格及及进进度度中润润华华侨侨城城的的中中央央大大宅宅别别墅墅毛毛坯坯房房单单价价15000元元/㎡㎡，，精精装装修修房房20000元元/㎡㎡，，为为淄淄博博之之最最。。目前前仅仅开开发发41栋栋，，从从2005至至2006年年推推出出以以来来，，推推广广较较少少，，主主要要靠靠自自然然销销售售和和老老客客户户介介绍绍，，已已销销售售大大约约30套套左左右右。。中润润华华侨侨城城··中中央央大大宅宅中润润华华侨侨城城作作为为淄淄博博的的超超级级大大盘盘，，2003年年开开始始开开发发建建设设时时，，是是政政府府比比较较重重视视、、民民众众非非常常关关注注的的楼楼盘盘。。虽虽然然地地段段和和周周边边配配套套较较黄黄金金国国际际要要差差一一些些，，但但通通过过规规模模优优势势和和内内部部景景观观、、配配套套优优化化应应可可以以和和黄黄金金国国际际平平分分秋秋色色。。然然而而，，其其初初期期传传出出了了一一些些质质量量问问题题，，令令购购房房者者产产生生了了较较大大怀怀疑疑，，之之后后比比之之于于黄黄金金国国际际备备受受冷冷落落，，价价格格与与黄黄金金国国际际产产生生了了较较大大差差距距，，销销售售速速度度较较为为缓缓慢慢。。由由此此可可见见，，对对于于高高端端项项目目来来说说，，质质量量的的严严格格把把关关非非常常重重要要，，一一旦失失足足便便跌跌入入深深渊渊，，想想翻翻身身就就比比较较难难。。这这样样的的例例子子在在国国内内非非常常多多，，值值得得警警醒醒！！另外，其其后期产产品不够够丰富，，缺乏创创新，也也是其卖卖不过黄黄金国际际的重要要原因。。不过，华华侨城项项目的内内部景观观规划在在业内还还是比较较值得认认可和借借鉴的,这也是是后期其其销售情情况逐渐渐好转的的原因之之一。竞争个案案研究黄金国际际1、项目目概况位于张店店区华光光路与世世纪路东东北。项项目总占占地面积积39.2公顷顷，规划划总建筑筑面积约约100万㎡，，其中南南部将开开发20万㎡的的大型商商业设施施。由美国奥奥斯本环环境艺术术设计公公司进行行景观设设计，物物业管理理公司为为深圳万万厦居业业。竞争个案案研究黄金国际际2、产品品建筑外观观为现代代简约风风格。共分为6个区。。东侧A、B区区开发较较早，为为普通多多层、小小高层；；09年主主要推出出西侧的的E、F区小高高层、高高层温泉泉养生住住宅；08年底底至09年推出出的中心心组团C区有4栋22层和24层的的中央观观景豪宅宅，底层层采用架架空设计计，面积积260-300平米米，约有有180多套。。与本案案具有较较强的竞竞争性。。架空层竞争个案案研究黄金国际际3、社区区配套9洞高尔尔夫推杆杆练习场场、多功功能运动动会所、、下沉式式运动场场、幼儿儿园。目前，其其会所仍仍作为售售楼处,高尔夫夫练习场场还未引引入，仅仅有下沉沉式运动动场和幼幼儿园投投入使用用。4、景观观规划该项目建建筑密度度较大，，除中央央水系外外，景观观规划无无较多特特色。竞争个案案研究5、销售售价格及及进度目前，其其4栋中中央景观观豪宅价价格达到到7000-9000元/㎡㎡。从2008年末末推出，，销售进进度一直直较慢，，目前已已销售大大约60%。黄金国际际黄金国际际作为淄淄博最顶顶级的高高层楼盘盘，地段段和周边边教育配配套是其其最大的的优势。。其次，，在社区区配套上上引入下下沉式运运动场、、9洞高高尔夫推推杆练习习场，南南部大型型商业街街区也助助推了其其在淄博博购房者者心目中中的高品品质印象象。先是开发发普通多多层、小小高层住住宅，后后又推出出中央水水景豪宅宅，再次次又引入入温泉养养生住宅宅，其独独特的产产品创意意和恰当当的推广广顺序很很值得借借鉴学习习。对于本案案来说，，地块规规模较小小，在地地段、周周边配套套和社区区配套上上是难以以与之比比拟的.竞争个案案研究紫园1、项目目概况位于新村村西路以以南，西西八路以以东，张张店区政政府对面面，由东东升地产产开发。。总占地地300多亩，，总建筑筑面积21万㎡㎡，大部部分为联联排别墅墅，西北北部分为为小高层层、高层层观景墅墅质洋房房。竞争个案案研究紫园2、产品品形式紫园项目目定位为为“淄博博首席城城市别墅墅”，现现代简约约风格。。西北为为小高层层和高层层观景墅墅质洋房房；大部部分产品品为联排排别墅，，别墅区区北面有有4栋叠叠加。别墅特点点为一层层高出地地面约一一层楼高高度，避避免夜晚晚车灯照照射；两两排别墅墅之间小小院相临临，形成成封闭性性院落，，提高私私密性，，小院下下面为车车库。其别墅共共有288套，，联排别别墅面积积230-500平平米，叠叠加在170-200平米之之间。竞争个案案研究紫园3、社区区配套社区配套套较少，，规划中中仅有1栋小型型会所和和一所与与区政府府联合打打造的小小学。4、规划划设计紫园项目目建筑设设计由奥奥运会馆馆“水立立方”设设计团队队CCDI担纲纲，景观观规划由由香港ARTBELL景观观设计公公司进行行。建筑筑外观简简约时尚尚、美观观大方，，景观规规划水平平较高。。5、销售售价格和和进度目前，紫紫园项目目还没有有开盘销销售，仅仅于09年12月份进进行了一一期小高高层产品品的VIP卡认认筹，价价格未出出。据销销售人员员介绍别别墅一期期要到年年底或明明年建成成现房再再开始销销售。紫园项目目的最大大卖点为为在城市市中建造造低密度度的别墅墅豪宅，，主打““城市别别墅”概概念，因因此也是是本案最最主要的的竞争对对手。其产品由由知名度度较高的的水立方方设计团团队打造造，品质质较高，，周边又又有很好好的教育育资源。。因此如如何挖掘掘或赋予予本案创创新性、、差异化化的核心心价值将将是本案案成功与与之抗衡衡的关键键，否则则只能尾尾随其后后、通过过低价策策略来提提高竞争争优势。。竞争个案案研究荷塘月色色1、概况况位于桓台台县与张张店相接接的周家家镇。占占地面积积15.7万平平米，总总建筑筑面积13万万平米，，容积率率0.6。共分分3期开开发，一一期已经经

入住住，现正正在进行行二期的的开发销销售。2、产品品共54栋栋384户联排排别墅，，为中式式徽派建建筑，白白墙黛瓦瓦，定位位语“千千年齐风风，中国国院子””。二期单套套面积336-387平米。。竞争个案案研究荷塘月色色3、社区区配套规划有4000㎡下沉沉式会所所，内设设幼儿园园、超市市、餐饮饮、棋牌牌娱乐、、国学馆馆等。4、景观观规划荷塘月色色景观规规划以江江南水乡乡田园休休闲风情情为基本本思路，，社区内内有大范范围水景景，体现现“绿环环水动””的规划划理念。。沿水水系景观观还设有有各种中中式小品品，如假假山、影影墙、亭亭台等。。进入小小区即令令人心旷旷神怡，，充分领领略中式式园林的的魅力。。竞争个案案研究5、销售售价格及及进度目前二期期价格在在5200-6300元/平平米之间间。一期期基本售售罄，二二期销售售率在50%左左右。荷塘月色色荷塘月色色的中式式徽派建建筑较为为突出，，但在销销售一期期时由于于建筑外外观和园园林景观观没有呈呈现，且且楼间距距较窄，，销售进进度一般般。到后后期及二二期销售售时，园园林景观观实景呈呈现，青青砖黛瓦瓦，中国国传统的的前庭后后院，门门楼上高高挂的红红灯笼，，江南园园林，特特色涌泉泉，喷水水雕塑，，对现场场看房的的客户有有很强的的冲击力力，销售售逐渐好好转。可见购房房者对于于高端物物业的购购买是非非常谨慎慎的，因因此有很很多别墅墅项目是是等到一一期成为为现房后后销售是是有道理理的，这这样避免免了在期期房销售售初期销销售情况况不佳，，在市场场上产生生滞销的的印象。。同时，，尽快做做好社区区内的景景观绿化化，呈献献给客户户也是吸吸引客户户尽快成成交的重重要内容容。竞争个案案研究艾伦庄园园1、概况况位于周村村马鞍山山北麓，，占地面面积约200亩亩，总建建筑面积积10万万余平米米，于2006年开始始开发建建设。2、产品品形式主要为独独栋、双双拼、联联排别墅墅，含少少量叠加加别墅和和4层电电梯花墅墅（洋房房）。别墅面积积220-700平米米，其中中联排220-340平米。。配置有有地源热热泵中央央空调、、太阳能能建筑一一体化系系统、外外墙保温温、断桥桥绝热铝铝合金门门窗、中中水回用用系统及及垃圾无无害化处处理六大大生态环环保技术术。建筑外观观无特定定风格，，类似于于现代欧欧式。竞争个案案研究艾伦庄园园3、社区区配套艾伦庄园园社区配配套很完完备。5000平米的的豪华会会所，内内含咖啡啡厅、茶茶吧、数数码影院院、棋牌牌室、乒乒乓球室室、餐厅厅以及可可容纳50人的的会议室室。另外还有有恒温游游泳馆、、高尔夫夫练习场场、生态态种植园园。4、景观观规划该项目依依靠山地地特点，，打造成成错落有有致的山山石、绿绿化景观观，社区区内有10000多株株原生树树木，100多多种原树树果木。。竞争个案案研究艾伦庄园园5、销售售价格及及进度目前，艾艾伦庄园园已开发发到三期期，一、、二期已已经入住住。联排别墅墅根据位位置不同同，价格格在5500-6500元/平米之之间，双双拼别墅墅在7000元元/平米米左右，，独栋在在8000元/平米左左右。三期已销销售大约约50%。普利艾伦伦庄园为为传统的的山地别别墅，距距离张店店区较远远，但其其购买客客群中有有60%为张店店区客户户，临淄淄、桓台台县也有有少部分分人购买买，可见见对于别别墅项目目来说,只要具具有独特特的景观观资源优优势和较较高社区区品质，，距离不不是太大大的问题题。因此，对对于市区区的高端端项目来来说，仅仅仅具有有地段优优势是不不够的，，要想抓抓住高端端客户,必须还还要在其其它诸如如产品配配置、社社区配套套、景观观规划、、物管服服务等方方面下功功夫，充充分满足足客户舒舒适性、、地位体体现、私私密性、、圈层社社交等方方面的高高端需求求。竞争个案案研究韩相·香香堤美墅墅该项目位位于张周周路以北北，孝妇妇河以西西，由韩韩国独资资企业开开发，占占地面积积13多多万平米米,总建建筑面积积13万万平米。。主要物物业类型型有独栋栋别墅、、双拼别别墅、联联排别墅墅、叠加加别墅以以及花园园洋房等等，共约约580套，韩韩式风格格建筑。。目前，该该项目一一期工程程20多多栋，约约100套。现现已接近近封顶，，但仍未未进行推推广、销销售。竞争个案案研究名尚城市市广场1、项目目概况名尚城市市广场项项目位于于鲁泰大大道以北北，西五五路以西西，是由由政府招招商引资资、北京京昂展地地产开发发建设的的大型综综合性商商业和住住宅项目目。名尚尚城市广广场总建建筑面积积近30万㎡，，以游乐乐为主题题的大型型城市综综合体，，住宅共共约25万平米米左右。。2、产品品情况商业项目目规划业业态涵盖盖知名百百货、大大型连锁锁超市、、时尚餐餐饮、风风情休闲闲步行街街区、五五星级九九厅影城城、假日日酒店、、酒店式式公寓、、写字楼楼等各种种业态。。名尚城城市广场场住宅总总建筑面面积25万㎡,南面8栋电梯梯多层，，北面和和西面为为小高层层高层，，中间为为小高层层，东面面为叠加加别墅。。多层电梯梯洋房共共8栋，，户型为为95㎡㎡的二室室二厅、、106和116㎡的的三室二二厅，大大部分为为三室的的；小高高层、高高层户型型85-170㎡，以以116-160㎡之之间的三三室二厅厅为主,平层有有客厅3.9米米的挑高高设计，，空中别别墅客厅厅5.6米挑高高设计。。竞争个案案研究名尚城市市广场3、社区区配套主要为综综合会所所，以及及居住区区南部的的大型商商业配套套。4、景观观规划名尚城市市广场整整体布局局力求系系统化与与组织化化，采取取社区——组团——院落三三级结构构模式，，形成““一轴，，三带，，四组团团”的整整体结构构框架。。社区中央央有万余余平米中中心水景景。结合合下沉式式道路体体系与生生态景观观车库，，首创立立体园林林景观。。近4000棵棵乔木均均选择胸胸径在20-30公分分之间的的成木，，直接享享受成熟熟的园林林景观。。5、销售售价格及及进度南面8栋栋多层洋洋房均价价3900-4000元/㎡㎡之间，，已基本本售罄。。小高层、、高层2009年11月份进进行认购购，小高高层均价价6000元/㎡左右，，高层均均价5200元元/㎡左左右，目目前还没没有正式式开盘。。名尚城市市广场能能在环境境和周边边配套较较为一般般的地段段做成一一个市场场认可度度很高的的高端项项目，一一方面是是其南部部将建设设30万万平米的的超大型型综合商商业项目目，提升升区域生生活便利利度和升升值潜力力；更重重要的一一方面是是其产品品具有很很大的创创新性，，在淄博博首屈一一指，抓抓住市场场产品缺缺位点，，引导需需求，取取得了非非常好的的销售业业绩。竞争个案案研究香溪庭院院位于张田田路与裕裕民路交交汇东北北，由大大德华瑞瑞置业2002年开发发，2003年年即开始始销售。。前期规规划报批批时定位位为外商商居住区区，主要要是为了了吸引眼眼球。其其建筑外外观设计计非常差差，类似似于农村村住房，，社区配配套、景景观规划划等也非非常一般般。产品为联联排别墅墅，共257套套。开发发商不重重视推广广，销售售一直很很差。前前期二院院团购177套套，2007年进行行重新包包装销售售，均价价4000元/平米左左右，但但受二院院团购房房低价转转让影响响，销售售难度非非常大，，目前仍仍剩余30套左左右，入入住率仅仅有20-30%。竞争个案案研究阳光·瑞瑞绣园位于中心心路以西西，化北北路以北北。总建建筑面积积6万平平米，容容积率0.95，共182套套独栋别别墅。单单套面积积239-370平米米。建筑外观观为欧式式风格，，但美观观度较差差，多数数业主重重新刷漆漆，颜色色不统一一。纯毛毛坯房，，地面不不抹平，，小院等等需要业业主自己己围合。。该项目于于4年前前已销售售约60%，2009年重新新包装推推出，单单价在5000-5800元元/平米米之间。。目前还还剩余30多多套，入入住率有有30-40%之间。。竞争个案研研究区位分布从区位上来来看，竞争争项目中别别墅产品多多分布在距距离城市较较远的郊区区或农村，，周边环境境较差，配配套不完善善；城市别别墅较少，，将是本案案的主要机机会点和优优势。产品形态别墅产品多多为独栋、、联排、双双拼形式，，其中联排排别墅较多多，面积在在240-380㎡之间；叠加加别墅墅产品品较少，面面积在160-200㎡之间。主流别墅产产品建设标标准较高，，多以框架架结构为主主（普利艾艾伦庄园为为砖混），，新型住宅宅科技的的应用广广泛，如太太阳能建筑筑一体化、、地源热泵泵恒温系统统、断桥隔隔热窗等。。建筑风格建筑风格呈呈现多样化化趋势，既既有欧式、、现代风格格，也有中中式风格。。总结分析竞争个案研研究社区配套有些项目社社区配套较较为单一；；多数项目目比较丰富富，如艾伦伦庄园，设设有高尔夫夫练习场、、会所内有有数码影院院、恒温游游泳馆等高高端配套，，对客户有有较大吸引引力。景观规划景观规划方方面多数项项目做得比比较好，如如荷塘月色色项目内部部景观已经经实景呈现现，对看房房客户产生生较较大的冲击击力。销售价格差差异大，进进度较慢在售竞争项项目价格差差异较大，，从4000元/㎡㎡到20000元/㎡都有。。主流联排排别墅价格格在5000-6500元/㎡之间，，总价在100-250万之之间。在售项目开开发时间均均较早，销销售速度普普遍较慢，，一般月均均销售量2-6套之之间，其中中总价在200万万以下下的销售较较快一些，，总价超过过200万万的销售进进度较差。。客群区域分分布通过了解，，张店区附附近别墅项项目客群张张店占到70-80%，其次次为桓台、、临淄客户户占到10-15%，其它地地方占到5%左右；；艾伦庄园园60%为为张店客户户，其次为为周村、邹邹平等地，，其它地区区的很少。。分析总结竞争个案研研究客户调研分分析家庭结构被调人群家家庭结构以以三口之家家为主，比比例达60.5%，，其次是四四口家庭及及三代同堂堂,各占比比例为18.5%和和3.5%其它占7.5%。。据2009年淄博市市政府统计计报告，淄淄博市人口口自然增长长率仅为0.87‰，远低于于全省的5.6‰‰，今后淄淄博市家庭庭结构仍将将呈现三口口之家比例例增多的趋趋势。客户调研分分析购买别墅用用途在问及购买买别墅的主主要用途时时，被调研研者选择日日常居住的的为54%，为子女女、自己养养老及父母母购买占23%，投投资升值的的比例为15%，而而商务社交交仅占0.5%。可可见淄博购购买别墅的的主要目的的仍然为把把别墅当做做家庭居住住的终级产产品来选择，投资资别墅的意意愿一般。。客户调研分分析购买别墅喜喜欢的位置置在喜欢购买买别墅的位位置上，有有33%选选择在孝妇妇河两侧，，有20%的选择张张店建成区区，喜欢在在桓台柳泉泉路附近的的占18%，而周村村马鞍山附附近（好普普利艾伦庄庄园位置））的占14%，其它它占13%（主要是是指荷塘月月色）。客户调研分分析车库、车车位数量量被调研者者认为别别墅应有有的车库库车位个个数中，，1个车车库1个个车位的的占34%，2个车库库的占27%，，1个车车库的占占32%，其它它的为7%。需需要2个个以上车车库或车车位的占占到61%。客户调研研分析卧室数量量在别墅房房型中卧卧室的个个数要求求中，46%的的选择三三个卧室室，40%的选选择4室室，另有有10%的客户户要求5室。3室及4室的比比例占到到86%，可见见淄博高高端客户户在卧室室的要求求上并不不在数量量上一味味求多。。客户调研研分析建筑风格格在调研人人员出示示别墅建建筑风格格效果图图后，被被调研者者在别墅墅风格选选择中有有42%的选择择中式风风格，有有37%选择欧欧式风格格，选择择北美风风格的占占12%，现代代风格及及现代欧欧式各占占2%和和7%。。可见，欧欧式风格格在淄博博购房者者中不是是最受欢欢迎的。。客户调研研分析会所的功功能在回答你你认为会会所内部部的设施施应该有有哪些时时，有76%的的客户选选择健身身房，有有19%的客户户选择游游泳池，，其次是是儿童乐乐园，关关注度在在30%-40%之间间的有图图书馆、、篮球场场、乒乓乓球室及及家政服服务中心心。客户调研研分析了解房产产信息的的渠道客户平时时重视房房地产的的信息渠渠道前三三位的是是传统的的媒体，，晨报、、齐鲁晚晚报及电电视各占占48.5%、、43.5%和和38.5%，，淄博晚晚报及网网络各占占35%及32%，其其它媒体体如户外外广告、、亲友介介绍、广广播及现现场广告告在10-20%之间间。客户调研研分析收入与承承受总价价交叉分分析从上表中中可以看看出，家家庭年收收入在30万以以上的客客户承受受房款总总额的能能力较强强，能够够承受180-220万总房房款的比比例较高高。但愿愿意购买买总价在在250万以上上的人群群比例较较少。客户调研研分析别墅类型型与总价价交叉分分析从上表中中可以看看出，愿愿意购买买叠加别别墅的客客户仅占占到5%，说明明多数人人理想中中的别墅墅为独栋栋、联排排、双拼拼等上下下一户的的形式，，但多数数人能接接受的总总价低于于220万。报告框架架：开发目标标高端市场场研究项目定位位营销推广广建议整体发展展概况竞争个案案研究客户调研研分析项目概况况周边环境境分析SWOT分析核心价值值提炼项目定位位产品调整整建议营销理念念营销目标标营销周期期营销策略略媒体策略略分期策略略高额利润润+品牌崛起起=名利双收收项目计量单位数量居住区规划总用地公顷7.81居住套数套288居住人数人922总建筑面积万㎡10.71住宅建筑面积万㎡7.84半地下车库面积万㎡2.87容积率1.00总停车位辆624地面停车位辆48半地下停车位辆576住宅建筑净密度%38.1总建筑密度%26.9绿地率%59.8项目经济济技术指指标项目概况况项目概况况产品说明明根据项目目规划、、立面设设计和户户型设计计来看，，项目严格格意义上上属于多多层电梯梯墅质洋洋房，传统意意义上的的电梯洋洋房面积积多集中中在130-170㎡㎡之间间，但由由于本案案户型面面积较大大，总价价多数在在200万元/套左右右，目标标客户与与传统的的电梯洋洋房不同同，属于于社会的的顶端人人群，而而传统的的电梯洋洋房的目目标客户户群为中中高端客客户。叠加式别别墅是别别墅按建建筑形式式分类的的一种。。介于别别墅与多多层洋房房之间，，是由多多层的别别墅式复复式住宅宅上下叠叠加在一一起组合合而成。。一般四四至七层层，由每每单元二二至三层层的别墅墅户型上上下叠加加而成。。根据上述述分析，，我司对对项目的的产品性性质定位位于多层叠加加别墅。参考案例例：桂林林润鸿··水尚投投资商商：北京京住总集集团。金华四季季荣域开开发商：：金华市市茂新房房地产有有限责任任公司周边配套配套：城市休闲公公园、政务务中心、中中央公园文文化广场、、体育公园园等重要城城市设施；；商业：淄博商厦新新玛特，佳佳世客超市市；学校：现为南营中中学，计划划在淄博新新区新建一一所九年一一贯制学校校，规模62个班，，位于中润润大道与鲁鲁泰大道之之间、西八八路和西九九路之间；；医院：淄博市职业业病防治医医院；政府单位：：政务中心，，淄博市第第一综合办办公楼、第第二综合办办公楼；周边环境分分析（新玛特实实景照片））优势区位优势：：位于新城核核心地段，，周边为张张店乃至淄淄博最高端端群体居住住区；产品优势：：本项目为电电梯别墅，，产品定位位差异化，，挑高客厅厅、前后花花园、半地地下车库等等创新设计计，一户搭搭配两个车车库；环境优势：：户户私家花花园、情景景露台设计计，一层前前庭后院设设计，社区区内部规划划水景园林林，59.8%绿地地率创造淄淄博园林绿绿化之最；；交通便利：：西八路和中中润大道为为两条城市市主要干道道，交通比比较便利；；圈层优势：：周边华侨城城、世纪花花园、龙凤凤苑均为淄淄博最高端端群体居住住区；SWOT分分析项目优势劣势户型劣势：：户型种类比比较单一，，只有三种种户型，且且面积普遍遍偏大；密度较大：：本项目建筑筑密度较大大，均为6层电梯别别墅，产品品缺少变化化；高压线影响响：西八路沿线线高压线，，有一定的的辐射；已售远景花花园不能对对别墅产品品形成有力力支撑：早期开发的的远景花园园产品形象象、营销水水平、物业业管理水平平档次一般般，对后期期别墅产品品形象具有有一定的影影响；配套较少：：与淄博目前前在售高端端项目相比比，如与紫紫园、黄金金国际、名名尚城市广广场等项目目相比，本本项目周边边配套设施施较少，尤尤其是学校校、商业配配套相比劣劣势比较明明显；景观无明显显特色：社区景观无无明显特色色，车库出出入口设置置不够合理理；户型面积过过大，总价价偏高：较黄金国际际、名尚、、紫园等项项目，本项项目户型面面积偏大，，导致总价价过高，从从而分流客客户；SWOT分分析项目劣势机会政府规划：：西部新城为为淄博未来来发展的重重点区域，，相应配套套设施会逐逐渐完善，，本项目地地块位于新新城向北发发展的要冲冲位置，升升值潜力巨巨大；国家政策：：最近政府出出台一系列列针对住宅宅开发的限限制性条件件，如限定定住宅户型型比例等政政策，大户户型土地供供应会越来来越少；周边日渐成成熟：随着西八路路至西十路路各政府单单位的陆续续进驻，如如教育局、、财政局等等单位，西西部配套渐渐趋成熟，，为项目的的开发提供供了有力的的机会；SWOT分分析SWOT分分析项目机会威胁别墅产品供供应量加大大：淄博目前在在售或者未未来即将供供应的别墅墅项目较多多，如普利利艾伦庄园园、荷塘月月色、周村村孝妇河沿沿线规划和和在建别墅墅项目等，，2010年整体别别墅供应量量偏大，未未来竞争加加剧；房地产政策策具有收紧紧的趋势：：2009年年房地产销销售量和销销售价格爆爆发式的增增长，引发发了政府对对房地产市市场的担忧忧，政府政政策的走向向决定了未未来房地产产的发展态态势，2010年的的房地产形形势充满了了很多不确确定性。SWOT分分析项目威胁SWOT分分析项目关键字字288席，绿地率59.8%，新城中心别别墅，挑高客厅厅，半地下车库库，娱乐室，，前后花园，情景露台台，高档社区聚聚集，容积率1.0，电梯别墅，户户私家家花园，层层退台设设计，水景园林林社区。核心价值项目核心价价值提炼新城核心288席稀稀缺城中别别墅59.8%绿地率，，怡然居住住环境双层挑高客客厅设计，，创新居住住空间前后双向花花园，都市市至尊享受受户户私家花花园，家家家电梯入户户层层退台设设计，高档档圈层聚集集地下车库入入口，人车车分流体系系欧式风情建建筑，豪门门贵胄礼遇遇项目独一无无二的“魂”是什么？核心价值项目找“魂魂”黄金国际卖卖的是：莲池小学、、张店七中中等综合配配套、九洞洞高尔夫、、温泉入户户、观光电电梯等；中房兴业家家园卖的是是：莲池小学、、张店七中中、新风系系统、中房房品质、大大润发、银银座等；名尚城市广广场卖的是是：名尚街区、、水景园林林、欧式风风格、创新新户型设计计等；荷塘月色卖卖的是：中国院子、、中式园林林景观、联联排别墅、、千年齐风风文化、徽徽派建筑风风格；孝妇河沿线线别墅卖的的是：如香堤美墅墅卖的是价价格、建筑筑风格、周周边环境资资源；差异化定位位战略本案在缺少少周边大环环境资源、、教育资源源支撑，综综合配套环环境一般的的情况下，，该赋予项项目本身什什么样的魂魂？才能避避免别墅类类产品同质质化的竞争争、与其他他类似别墅墅项目抢占占同一消费费群体。核心价值规划设计营销环节物业服务科技系统建筑材料景观设计建筑设计高品质通过上述七七大系统把把勃楠苑打打造成为淄淄博品质最高端端、形象最好的别墅项目目。在产品品建议部分分将对以上上七大系统统进行详细细说明。核心价值项目找“魂魂”高品质战略略新城核心高高尚别墅新城核心：：意指项目占占据新城发发展的核心心位置，也也点出了项项目最大优优势即区位位，区别于于其他远郊或或近郊别墅墅项目；高尚：说明本项目目面对的细细分市场，，面向淄博博消费能力力最强的高高端人群；；别墅：说明本项目目的产品特特色，为城城中别墅；；项目定位市场定位主推案名：：壹品墅壹品：一方面意指指本项目开开发的产品品品质一流流，与项目目主题开发发思路相吻吻合，另一一方面说明明本项目面面对的客群群一流，本本项目面向向淄博最一一流的置业业群体；墅：说明了本项项目的产品品，区别与与名尚国际际城市广场场、黄金国国际等高层层住宅产品品；备选案名：：远景墅，与远景花花园相互呼呼应；博雅美墅，与环蓓苑苑、琳峒苑苑、洲熹苑苑、滋欣苑苑呼应；其他案名：：远景华庭、、名筑美嘉嘉、远景尚尚品等项目定位项目案名建建议新城中心288席英英伦风尚别别墅新城中心：：表明项目的的区位，占占据新城核核心位置，，为项目最最大的卖点点；288席：：表明项目的的规模，同同时标示出出数字，说说明产品的的稀缺性；；英伦风尚：：表明本项目目的建筑风风格，同时时赋予项目目本身英伦伦风格生活活方式的概概念内涵涵，提提高项目的的档次；项目定位形象定位壹品墅远景赢天下下一品品树江山此项目形象象推广语，，暗含“远远景”品牌牌和项目案案名“一品品墅”双重重含义，同同时彰显本本项目和远远景公司的的气度和气气魄。形象推广语语项目定位项目定位主要选取与与本案竞争争性较大的的项目，通通过市场比比较法加权权得出项目目均价。选取的楼盘盘为：黄金金国际、名名尚城市广广场、荷塘塘月色、艾艾伦庄园。。其中，荷塘月色为为联排别墅墅均价，5800元元/㎡；艾伦庄园为为联排别墅墅均价，6200元元/㎡；黄金国际价价格为中央央观景豪宅宅均价，8000元元/㎡；名尚城市广广场为其高高层客厅挑挑高户型均均价，5200元/㎡。价格定位楼盘项目荷塘月色艾伦庄园黄金国际名尚国际本案区位位置1876151414交通条件743766周边配套1033987自然环境948877产品品质1715159613内部配套12710977景观规划1211109109工程进度855733销售进度733444总计分5963776570（注：本项项目定价主主要参考因因素细化为为9项，各各单项的权权重确定主主要依据我我公司多年年的定价经经验和本地地市场中其其对销售及及价格的影影响程度。。）项目定位价格定位楼盘项目荷塘月色艾伦庄园黄金国际名尚国际权重25%25%40%10%均价5800620080005200得分62738667比准价格1720.341777.782909.09538.46计算价格6945.67通过上表中中计算价格格相加得出出本项目的的均价为：：6945.67元元/㎡，，到开盘时时根据市场场情况再进进行调整；；假设本项项目到今年年10月份份开盘，建建议开盘均均价应在7500元元/㎡左右右。分层定价建建议：鉴于本案一一、二层赠赠送地下健健身室、超超大车库及及前后私家家花园，占占据了小区区的绝对资资源，开盘盘时定价可可在8500元/㎡㎡左右。三、四层和和五、六层层占据的资资源较少，，定价应较较一二层低低很多。五五六层虽然然楼层较高高但因为有有电梯、赠赠送顶层大大面积露台台，且其面面积较小，，建议和三三四层价格格大体相同同即可，开开盘价在6500元元/㎡左右右。项目定位价格定位现有车库出出入口各8个，建议议减少车库库出入口个个数，增加加地下环形形路线，从从而释放出出社区景观观大道部分分道路用地地，打造社社区景观中中轴，提升升整个社区区入口的标标识性和环环境档次。。规划车行入入口规划车行出出口产品调整建建议规划调整建建议车行出入口口调整之后后示意图，，如上所示示。建议车行入入口建议车行出出口产品调整建建议规划调整建建议原面积515419380350349298290270260240230195调后面积378298305260260178228182180168175173紫园户型面面积调整如如下所示（（单位：㎡㎡）：紫园户型面面积调整后后配比如下下：面积区间160-180㎡180-230㎡230-280㎡280㎡以上比例12.8%30.1%38.3%18.2%产品调整建建议户型调整建建议首先来看紫紫园的户型型调整：本项目目前前户型搭配配：楼层一二层三四层五六层户型六房两厅四卫六房两厅四卫六房两厅四卫面积325.03306.52246.46比例33.3%33.3%33.3%为了降低市市场风险，，更好的促促进销售，，建议本项项目户型配配比如下：：面积区间160-180㎡180-230㎡230-280㎡280㎡以上比例20%30%30%20%产品调整建建议户型调整建建议其他方面户户型调整建建议：主卧室开间间3.9米米过小，建建议增大主主卧开间尺尺寸主卧室开间间过小，建建议增大；；增加户型的的多样性、、灵活性，，如适当增增加小面积积叠加别墅墅户型的比比例、把部部分产品调调整为单层层别墅产品品对外销售售，降低风风险；边户增加拐拐角窗、东东西朝向落落地窗的运运用；销售过程中中，每户搭搭配固定位位置车库销销售；产品调整建建议户型调整建建议户型参考-150㎡㎡产品调整建建议户型调整建建议户型参考-220㎡㎡产品调整建建议户型调整建建议产品调整建建议户型调整建建议产品调整建建议立面调整建建议外立面色彩彩单调，缺缺少变化，，色彩平淡淡，风格不不够鲜明，，在淄博市市场没有冲冲击力。毛面石杂拼拼、仿陶面面砖杂拼强强化建筑肌肌理质感；；石材、涂料料、木、铜铜、钢、玻玻璃等多种种材料有机机组合；除了“构成成”上的体体块对比，，还可通过过窗户形式式的变化、、装饰性墙墙面的镂空空将立面的的“虚实””对比进一一步活化，，使立面效效果不仅具具有强烈的的冲击力，，而且富有有细腻的灵灵活性；产品调整建建议立面调整建建议减少车行出出入口个数数，打造水水景景观中中轴产品调整建建议景观调整建建议产品调整建建议景观调整建建议参考图片一一参考图片二二建筑材料的的应用适应国家节节能环保的的要求，做足低碳经经济文章，如采用高高密封性的的断桥隔热热窗、保温温隔热性好好的LOW-E玻璃璃、外墙保保温系统等等材料，建建议采用一一项或几项项新材料，，借助低碳碳经济的东东风，借力力宣传，达达到轰动的的效应。产品调整建建议其他调整建建议产品调整建建议科技系统应应用增加项目的的科技含量量，打造淄淄博高品质质社区科技系统的的应用科技系统在在建筑上的的应用：地源热泵热热水系统———摆脱空空调的束缚缚，享受星星级酒店服服务混凝土顶棚棚辐射制冷冷制热系统统——住宅宅像人体一一样调节温温度“绝缘”外外墙系统———建筑的的保温衣“严密”外外窗系统———双向隔隔热，隔出出新天地同层排水系系统——生生活中只流流淌音乐的的声音24小时持持续置换新新风系统———换风无无痕，清新新常在直饮水系统统直饮水系统统隔音系统太阳能系统统同层排水系系统新风系统产品调整建建议科技系统应应用选择一种或或者几种应应用到本项项目，成为为本项目突突出的亮点点，提升项项目的品质质产品调整建建议物业管理物业管理服服务提升建议聘请知知名物业管管理公司服服务，高端端项目要有有好的物业业团队，才才能吸引业业主，同时时结合引进进先进的物物业管理经经验，提高高本公司的水平平。报告框架：：开发目标高端市场研研究项目定位营销推广建建议营销理念营销目标营销周期营销策略媒体策略分期策略整体发展概概况竞争个案研研究客户调研分分析高额利润+品牌崛起=名利双收项目概况周边环境分分析SWOT分分析核心价值提提炼项目定位产品调整建建议营销理念营销是综合合运用各种种手段与方方法达到营营销目标的的艺术营销目标实现项目的的快速销售售与确保项项目的收益益是一对矛矛盾统一体体，而建立立项目及公公司的品牌牌是营销的的重要目标标之一快速销售品牌效应如何实现项项目的快速速销售以期期规避后期期的市场风风险?怎么建立项项目的品牌牌及开发商商的高端品品牌形象应该说项目目快速销售售与品牌建建立两大目目标相辅相相成，在实实现品牌化化的同时，，相应提高高了项目的的品质和项项目的知名名度，从而而使项目销销售进程加加快，而项项目的快速速销售，提提升了项目目品质及公公司在市场场上的认可可度及知名名度，使开开发商品牌牌得以提升升。而快速速销售与确确保收益则则是一对矛矛盾统一体体，这就要要求合理运运用价格策策略，并对对市场变化化做出迅速速快捷的反反应，在确确保项目销销售速度的的基础上，，调整相关关的营销策策略。确保收收益合理运运用价价格策策略，，结合合市场场契机机，确确保项项目销销售速速度的的基础础上，，确保保项目目收益益快速销销售与与确保保收益益1、及及时研研究市市场及及国家家政策策，预预测市市场发发展趋趋势2、利利用营营销手手段，，引导导与控控制潜潜在客客户3、借借势造造势，，集中中推广广4、体体验营营销，，感知知项目目品质质5、良良好的的营销销团队队及销销售队队伍组组织管管理营销目目标1、及及时研研究市市场及及国家家政策策，预预测市市场发发展趋趋势国国家政政策中中与房房地产产息息息相关关的土土地、、金融融等相相关政政策可可以说说瞬息息万变变，2009年年12月份份至今今国家家对房房地产产出台台了一一系列列政策策，而而房价价是国国家重重点打打压的的对象象。因因此，，应加加强国国家政政策的的研究究，从从而掌掌握市市场的的变化化动态态，调调整项项目的的推广广策略略和销销售策策略。。市场供供给与与需求求影响响着项项目快快速销销售的的实现现，尤尤其是是竞争争项目目如紫紫园、、黄金金国际际及龙龙凤苑苑多层层等项项目的的上市市对项项目销销售进进程起起到直直接的的影响响，因因此应应定期期进行行市场场调研研与分分析，，把握握市场场动态态，从从而对对市场场变化化做出出迅速速的反反应。。营销目目标国家政政策及及市场场供给给影响响项目目的快快速销销售，，应加加强研研究及及时应应对。。营销目目标营销手手段应应推陈陈出新新，并并结合合工程程进度度特别别是项项目的的营销销中心心和样样板间间的工工作进进度。。2、利利用营营销手手段，，引导导与控控制潜潜在客客户城市别别墅是是本案案与紫紫园共共有的的且对对高端端圈层层最具具吸引引力的的特质质，而而紫园园城市市别墅墅的概概念已已先入入为主主，因因而须须以特特殊的的营销销战法法来引引导客客户。。在项目目营销销推广广的前前期，，可以以VIP会会员卡卡或远远景会会置业业会等等形式式，通通过收收取VIP卡会会员费费的形形式，，来引引导和和控制制客户户。在营销销手段段上应应综合合利用用事件件营销销及关关系营营销等等策略略。在媒体体策略略上应应结合合运用用合作作营销销、网网络营营销及及竞争争营销销等策策略。。营销目目标借助中中国及及本地地有影影响的的事件件进行行营销销推广广，从从而起起到借借力打打力、、事半半功倍倍的效效果，，营销销推广广应短短时间间重拳拳出击击。3、借借势造造势，，集中中推广广举例：：借势势世博博会、、房展展会及及媒体体组织织的高高层论论坛凡2010年购购买远远景勃勃楠苑苑VIP卡卡的客客户均均有机机会免免费参参观上上海世世博会会，通通过世世博会会提升升项目目的品品质。。营销推推广应应在短短时间间内重重拳出出击，，多种种渠道道立体体集中中推广广，从从而快快速形形成项项目知知名度度，提提升上上客量量，促促使客客户