XXXX电子商务营销渠道成果分享

2010电子商务营销渠道

研究成果分享

阮京文Michael艾瑞咨询集团首席运营官COO分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议电子商务连续多年高速增长2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5%2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%

10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿42010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%B2C是未来趋势和动力传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经开始布局网络渠道，B2C是大势所趋独立B2C占比曲线整体B2C占比曲线（加入淘宝商城、QQ商城等平台）Source：艾瑞咨询B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段B2C运营核心七要素营销推广至关重要市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期案例：AMAZONSource：AMAZON财报电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿Source：艾瑞咨询09年中国网络广告收入40-50亿元5-6亿09年中国电商客户网络营销费用其中，独立B2C网络营销费用2010年电商客户贡献预期：至少翻番，超100亿元分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议B2C常用网络营销方式网站联盟效果营销博客、社区论坛……团购、微博、流媒体SEO、SEM门户网站、垂直媒体营销渠道高流量的各类媒体，均成为电子商务的入口搜索引引擎为为电商商企业业的主主流营营销方方式搜索引引擎为为美国国电商商首要要流量量来源源，也也是当当前中中国用用户流流量最最高的的应用用服务务搜索营营销是是消费费者建建立信信任的的关键键Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享AISAS模型取取代AIDA模型成成为新新型的的用户户行为为模型型，抽抽象表表述了了消费费者的的由注注意到到购买买后的的反馈馈整个个过程程；“搜索索”成成为连连接各各个环环节的的核心心，用用户在在对产产品产产生兴兴趣后后，会会通过过搜索索来佐佐证之之前对对产品品或者者品牌牌的印印象，，如果果得到到正面面积极极的回回应，，用户户即对对产品品产生生信任任，则则搜索索环节节的营营销是是成功功的。。垂直搜搜索营营销价价值凸凸显垂直搜搜索引引擎用户群群更细细分，，营销销更精精准定定位于于目标标消费费者购物搜搜索引引擎用用户群群以潜潜在的的有购购物需需求的的用户户为主主，是是商家家营销销的前前沿阵阵地案例：：购物物搜索索品牌广广告有有助于于提升升电商商企业业的认认知度度2009年自主主销售售式B2C网站达达到71.4万家，，仅服服装类类B2C企业数数量即即超过过18万家品牌广广告重重在创创意营销创意？网民选择多样化品牌营销多元化营销创意醒目、容易记忆、引人入胜用户点击网络广告主要原因新营销销方式式：广广告网网络16三大特特征：：广告投投放的的网络络式覆覆盖到达实实际需需要的的受众众按照实实际投投放计计费细化媒媒体和和受众众精细化化营销销个性化化营销销营销新新形式式：团团购团购月月访问问用户户数突突破7000万，访问问量Top15购物网网站中中，团团购占占5家Source:iResearch，2010.12营销新新形式式：团团购案例：：以最近近最为为火爆爆的团购市场为为例，，团购购为传传统服服务产产业商商家带带来了了一种种全新新的行行销渠渠道和和方式式商家消费者团购网站有效营销价价值用户消费数数据带动销售和和利润树立消费者者口碑团购3天的销量=以往一个季季度的销量量团购改变传传统行销方方式营销新形式式：互动营营销SNS网站的快速速发展，催催生了诸多多新的营销销阵地基于手机的LBS服务平台精准定位受众的定向广告微博点评类网站问答类社区营销新形式式：互动营营销-微博微博用户数数半年翻番，单月覆盖盖（社区交交友网站））比例超过过35%Source:iResearch，2010.12营销新形式式：互动营营销-微博微博营销典典型案例：：案例1——优衣库在英英国“幸运运筹码”促促销活动利用Twitter整合线下和和线上促销销活动与Twitter平台合作提提高影响力力和广告覆覆盖面用户“关注注”优衣库库则商品即即时减价形形成促销企业类型：：服装零零售商Twitter战略：产品品营销与客户通过过@uniqlo_uk帐户直接联联系起来，，并进行实实时互动营销新形式式：互动营营销-微博微博营销典典型案例：：案例2——中粮：“美美好生活@中粮”微博博专区企业类型：：食品生生产商微博战略：：品牌营销销140个字、一一张图、转转发/评论、从从活动网站站到个人微微博，再再到不同数数量粉丝微微博的长尾尾效应，这这一次““微博””成为了了品牌营销销的源点。。与独立的的微博个体体不同，““美好生活活@中粮”是是一个完整整的品牌互互动传播平平台。利用新浪微微博吸引年年轻用户积积极参与利用系列话话题（过去去、现在、、未来）带带引大家回回忆过去、、分享现在在、畅想未未来；话题引发的的“记忆碎碎片”式的的灵感，通通过“微博博”这样便便捷的发布布形式，更更是被及时时“捕捉””到，让每每一个网友友真正感觉觉到：生生活真的很很美好。分享主题：：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议关键词一：：整合营销销传统营销+线上营销线上营销：：不同媒体体组合媒体多元化化组合，效效果更佳不同媒体网网络广告效效果不同，，搜索引擎擎营销只是是其中的一一种门户：适合品牌推广+流量大、品牌效果好……-成本高、用户集中度低……垂直媒体：适合促销+用户集中度高、品牌效果好-用户覆盖度低搜索引擎：品牌推广/促销+流量大、定位更精准-品牌效果不明显社区论坛SNS博客等+互动性强、定位精准-流量小品牌牌营营销销+效果果营营销销SEO+SEM关键键词词二二：：差差异异化化营营销销关键键词词选选择择，，建建议议标标准准化化商商品品偏偏专专业业词词；；独独有有性性商商品品偏偏品品牌牌词词经营营品品类类、、所所处处行行业业不不同同，，营营销销方方式式不不同同B2C企业业规规模模不不同同，，营营销销组组合合也也不不同同特点点：：标标准准化化程程度度较较高高、、商商品品描描述述较较复复杂杂举例例：：汽汽车车、、3C、家家电电案例例：：知知识识型型产产品品标准准化化的的商商品品有有标标准准化化的的专专业业术术语语和和品品牌牌词词，，更更方方便便SEM大中中型型规规模模B2C：品牌专区区+关键词投投放同时时做效果最大大化：品品牌营销销+效果营销销中小规模模B2C：关注长尾/稀缺关键键词的优化投投放成本低——同时效果果有可能能更好配套支持客服售后仓储配送支付结算销售平台EC系统规划互联网技术平台运营执行产品采购产品展示产品销售组织协调营销策略产品定位价格策略