XXXX思源长沙洋湖垸中国铁建项目前期定位报告

中铁城建洋湖垸项目定位投标报告2014.06项目开发定位报告项目本体分析Part1商业机会挖掘Part3核心问题结构化分析Part2商业定位Part4住宅定位Part5整体规划布局及开发组织Part6附件附件：住宅市场分析区域条件交通状况资源及配套地块指标分析PART1项目本体分析PART1项目印象/项目区域认知区域认知位于洋湖垸"科教及配套居住"片区，地处规划的含浦大道科研文化产业发展轴中心。“一心”：指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通；“两轴”：分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。“三片”：西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。

整体规划：“一心、两轴、三片”生态宜居区总部经济区生态景观区科教公园PART1项目印象/项目地段认知地段价值第二价值梯队含浦板块洋湖大道潇湘南大道含浦大道坪塘大道南二环绕城高速价值由东向西递减非核心区域核心区域湘府路大桥两极分化严重：区域价值由东向西递减，洋湖板块＞含浦板块，本案地段占位非核心区域PART1项目印象/项目交通条件交通条件南二环猴子石大桥湘府路大桥洋湖大道含浦大道绕城高速项目西临含浦大道，洋湖大道贯穿本案地块，交通便利洋湖大道延伸至湘府路大桥直通河西，大大提升了本案的升值潜力公交配套：908路、909路、912路本案紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通，但周边公交线路较少，公共交通配套欠缺，有待完善PART1项目印象/周边环境条件景观及配套本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越；周边居住氛围日趋成熟，但现阶段项目商业氛围不够浓重。景观资源占地7500余亩洋湖垸湿地生态保护区是长沙市区三环线范围唯一规模性湿地。规划中的靳江河风光带将按照湘江风光带标准打造。远眺湘江。景观绝佳。周边配套周边生活配套设施相对缺乏。区域内集中大量的居住项目，区域居住氛围日渐浓厚。湖南中医药大学中南大学湖南大学新校区阳光100汀湘十里湖南工业职业技术学院麓山恋迪亚溪谷麓卓越山岳麓山公馆南二环学士联络线西二环西三环含浦大道洋湖垸湿地靳江河风光带湘江九龙领仕汇米兰春天中海项目凯利项目岳麓山风景区华润橡树湾PART1项目印象/地块指标及现状地块经济技术指标A地块B地块C地块合计用地面积（㎡）16328.6218030.9028489.2662848.78建筑面积（㎡）39188.697000094014.56203203.3容积率2.44.03.33.2限高100米150米100米——商业建面（㎡）07000028204.3798204.37住宅建面（㎡）39188.69065810.19104998.9A地块：纯住宅用地，紧临华润橡树湾高层住宅，地块狭长，临含浦大道；B地块：纯商业用地，建筑限高150米，具备打造超高层建筑条件；C地块：商住结合用地，商住比为3：7，西面临路，东南面临汀湘十里项目。（在满足总体商住比的前提下，地块商、住物业位置可根据地块价值另行分配）A地块B地块C地块汀湘十里江山帝景橡树湾A地块现状C地块现状B地块现状指标及现状项目地块形状不规则，分为三个小地块，地块间有市政路及公共设施阻隔，影响地块间的关联性，整体商住比接近1:1PART1项目印象/小结本体印象小结属性类别优势劣势（红线外）地段

区位洋湖垸规划"科教及配套居住"片区，占据含浦大道科研文化产业发展轴核心位置客户距离感远，周边配套尚不完善，商业氛围不强交通紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通路网完善项公交站点较少，公共出行不便资源本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越——（红线内）产品属性规模总用地62848.78平米，总建面203203.3平米，规模适中——开发现状——地块零散分割，且不规则，影响地块间的关联性开发指标商住性质用地，整体商住比接近1:1，商业开发是关键地块综合容积率相对较高品牌属性铁建集团有丰富运营经验非城市核心新兴区域，具备上层景观资源条件，大体量商业规模的品牌复合型项目，商业打造将为本案关键目标解读核心问题界定PART2核心问题结构化分析PART2核心问问题结构化化分析/目目标解读目标解读品牌目标建立项目的的地标形象象，实现项项目价值,从而延伸发发展商的品品牌目标价值目标控制市场风风险，确保保项目成功功，实现高高收益率，，稳健销售售，回笼资资金思源对于目目标的理解解，首先保保证项目稳稳定现金流流，保证项项目持续稳稳定开发，，再考虑利利润最大化化和项目标标杆形象的的树立；PART2核心问问题结构化化分析/核核心问题界界定核心问题界界定R1-市场整体市场表表现下行，，市场无论论是纯商业业、公寓、、写字楼亦亦或住宅，，都存在一一定风险稳定利润，，速度，品品牌（标杆杆）；以高形象立立市，实现现区域标杆杆，同时保保证一个有有效速度，，保证资金金安全R2-目标区域背景：：非城市核核心区，但但景观资源源丰富，非非区域一级级价值区，，客户对产产品和定位位以及价格格较为敏感感；市场背景：：区域高速速发展期，，市场竞争争大项目界定：：大体量商商业复合型型项目S-情景风险！核心问题：：1、如何化解解非核心价价值区的低低认知度，，实现大体体量商业的的成功开发发？2、如何在激激烈市场竞竞争中打造造本项目的的核心竞争争力，合理理进行物业业选择？SCQ模型型导入PART3商业市场机机会挖掘可行物业初初判市场空间分分析在容积率限限制条件下下，本项目目商业指标标可能分解解的三种产产品形态：：专业写字字楼、公寓寓、裙楼商商业（或街街区）我们需要这这三类产品品在对实现现目标的效效用条件下下，从市场场竞争、客客户需求两两个维度进进行分析，，从而得出出适合本项项目的物业业组成和具具体发展方方向。处于发展阶段的科教园及配套居住区项目临干道，交通便捷；容积率指标下，均为高层产品。酒店公寓居住公寓商务公寓专业写字楼裙楼商业（或街区）？？？？？PART3商业市市场机会挖挖掘/可行行物业初判判可行物业初初判PART3商业市市场机会挖挖掘/可行行物业初判判可行物业判定方法各类产品面面临的市场场情况如何何，何种产产品最能发发挥项目优优势、达成成目标？各类产品的的客户如何何？针对客客户需求本本项目最佳佳的发展方方向在哪？？专业写字楼

公寓

商业从市场竞争争和客户需需求两个方方面，对各各类物业实实现目标的的效用进行行审视，指指导本项目目的产品定定位。细分商业产产品机会分分析写字楼公寓商业3-1整体市场表表现自2004年来，长长沙优质写写字楼供应应相对平稳稳，自2012年起起，年供应应量爆发，，年供应量量猛增。虽虽然2013年写字字楼供应减减少，但写字楼库存存仍达144万㎡。按照月均均3万平米米去化速度度，整体库库存消化周周期长达3年之久。。自2012起写字楼楼供应爆发发式增长，，高库存带带来高竞争争压力！PART3_1商业市场机机会/写字楼市场场/整体市场环环境长沙办公写字楼销售面积：2009年，写字楼销售面积为16.70万㎡，占房地产总销售面积的0.9%；2010年，写字楼销售面积为17.96万㎡，占房地产总销售面积的0.91%；2011年，写字楼销售面积为23.96万平方米，占房地产总销售面积的1.46%；2013年前11月，写字楼销售69.02万㎡，环比大幅增加，但整体仍小于供应面积，高库存态势并未缓解。供需比：2.29供需比：1.39供需比：2.52供需比：1.06整体市场表表现销售速度虽虽逐年递增增，但远不不及供应速速度，高库库存态势毫毫无缓解！！高库存态态势也未逆逆转！PART3_1商商业市市场机会/写写字楼市市场/整体体市场环境境未来市场趋趋势名称总体量写字楼项目状态规格备注规划建成时间楼高长沙国金中心98万㎡30万㎡在建待售5A89层;总投资160亿元五星级酒店，5A写字楼，大型购物中心2016年建成452梅溪湖国际新城945万㎡80万㎡筹建5A总投资600亿元住宅、5A写字楼、白金五星级酒店、商业400红星国际财富中心20万㎡20万㎡筹建高400米(AB塔)，80层。400德思勤城市广场156万㎡80万㎡在建待售投资88亿元白金五星级酒店(凯悦酒店和费尔蒙酒店)，5A写字楼2014年9月建成320世茂广场23万㎡23万㎡在建5A——国际5A写字楼2014年销售347北站国际总部约40万㎡40万㎡筹建5A——金融总部，5A写字楼星级酒店300保利万科综合体120万㎡30万㎡筹建5A——酒店、写字楼、购物中心300+华创国际广场30万㎡10万㎡在建待售5A——五星级酒店5A写字楼购物中心2013年11月开盘280中联重科总部————筹建——饭店、办公楼280裕天国际商汇中心43万㎡约5万㎡筹建5A一期先推5栋公寓。250金光华双子楼28.6万㎡8万㎡筹建5A总投资30亿元五星级酒店，5A写字楼，购物中心。280新楚擎天广场5万㎡5万㎡5A位于长岛路2号。276建鸿达威斯汀酒店70万㎡8万㎡在建5A白金五星级酒店，5A写字楼，旗舰商城;2012年10月奠基260长沙运达中央广场60万㎡6万㎡在建5A总投资50亿元白金五星酒店，5A甲级写字楼，国际公寓;255滨江世茂大厦55万㎡6万㎡在建5A总投资15亿元五星级酒店，写字楼249泰贞国际金融中心20万㎡8万㎡在建5A五星级酒店，甲级写字楼，国际公寓。245湖南日报传媒中心20万㎡20万㎡在建5A总投资16亿元文化，新媒体，写字楼;2016年建成238湾田国际广场42万㎡5万㎡筹建5A总投资18.5亿元商业、五星级酒店、5A写字楼。230楷林国际大厦29万㎡29万㎡5A总投资25亿元纯写字楼;2012年12月开工223新长海广场100万㎡5万㎡在建5A总投资40亿元五星级酒店、5A甲级写字楼、国际公寓;2011年9月奠基200长沙西中心45万㎡8.7万㎡筹建5A写字楼100+合计合计约468万㎡未来3-5年写字楼楼供应面积积达400万㎡以上上，未来竞竞争激烈。。PART3_1商商业市市场机会/写写字楼市市场/整体体市场环境境客户主要关关注写字楼楼的商务氛氛围、形象象、地段！！整体客户需需求PART3_1商商业市市场机会/写写字楼市市场/整体体客户分析析自用客户占占绝大多数数，35%客户为中短短期自用兼兼投资增值值，20%左右客户为为纯投资；；客户主要购买因因素仍然来来自于地段段、周边商商务商业配配套等外界界资源条件件，同时对对产品自身身设计也保持较较强的关关注度。。整体办公公氛围缺缺失，对对比竞争争板块呈呈现劣势势；本项项目在地地段上相相对总部部经济区区商务价价值进一一步弱化化，外围围牵引力力表现不不足，开开发专业业写字楼楼风险高。中心板块

传统的城市中心腹部区域，全市写字楼集中区市府板块依托市政府新址西迁、岳麓区政府形成省府板块依托省政府新址南迁形成武广版块

依托高铁的交通枢纽价值而开发的新兴CBD区梅溪湖版块

依托市政府及山水资源而开发的新兴区域洋湖垸板块

依托湿地公园规划总部经济区中心版块市府滨江版块武广版块省府版块梅溪湖版块长沙写字楼受传统区域发展模式影响，主要集中于中心板块；市府滨江版块与省府版块目前已经有办公项目开发，但正式入驻较少；梅溪湖版块、洋湖垸版块与武广版块目前仅停留在概念阶段，暂无办公项目开发；洋湖垸版块目前洋湖垸板块起带动作用的CBD区域开发度不高，根本无法带动整体办公氛围的提升，开发专业写字楼物业，对投资者吸引力较小，项目开发风险较大。区域市场场现状PART3_1商商业市市场机会会/写写字楼市市场/区区域市市场环境境PART3_1商商业市场场机会/写写字字楼市场场/小小结写字楼机机会小结结供销状况[供销严重失衡]2010年以来长沙写字楼年均新增供应在40万㎡以上，目前年均销售面积仅25万㎡，供销严重失衡，高库存潜在巨大危机。客户首重[商务氛围]客户更多的关注写字楼的形象、配套、地段！区域现状[氛围薄弱，尚需培育]目前区域写字楼市场供需都为空白，尚未起步；市场还需要培育专业写字字楼开发发风险高高企，建建议放弃弃考虑。。细分商业业产品机机会分析析写字楼公寓商业3-2PART3-2商业市场机会会/公寓市场场/整体市场场环境整体市场场供需2013年市场回回归，供供销保持持平衡！！房产数据据统计显显示，2013年1-11月60㎡以下户型型供销比比为1，甚至供供不应求求。走势来来看，公公寓产品品市场不不稳定，，受环境境影响大大，呈间间隔波动动趋势。。随着长长沙城市市升级建建设，交交通更便便捷，小小户型将将更受青青睐，预预期未来60㎡以下户型型将持续续受到热热捧。

20071112112266

0.91

200813843

6957

1.99

20091342015955

0.84

20101836115814

1.16

20111324813218

1.00

201213162

7667

1.92

20131197611993

1.000.911.990.841.161.001.921.000.000.501.501.002.502.00

0供[套]销[套]供销比10000200002007年以来内内六区60㎡以下住宅宅户型供供销走势势供[套]销[套]供销比PART3-2公公寓市场场机会/公公寓寓市场/整整体体市场环环境集中在主主城区二二环内，，城市热热点区域域岳麓区区、武广广片区、、南城等等依托城城市发展展及日渐渐成熟的的配套，，众多个个项目均均有规划划公寓产产品汇金国际际东宸19公馆铂宫二期期明城国际际东塘瑞府府米兰春天天沁园春御御院像素汇观湖公寓寓恒大华府府涉外公馆馆湘腾城市市广场兰卡威国国际万博汇潇湘国际际西子一间间先锋东外外滩长房时代代城壹号公馆馆中信新城城星城荣域域紫檀三期期嘉斯茂广广场金域华府府运达国际际新城泉昇同福福大厦沙发公寓寓泰格公寓寓少帅府曙光领峰峰帕克水岸岸五一中央央领域长盛岚庭庭铂金国际际湘麓国际际天翼公寓寓沸点100铂金馆友谊公寓寓观园公寓寓大地国际际公寓鹏鑫公寓寓泊富广场场藏珑恒大金都都万达公馆馆保利国际际金领公寓寓合能公馆馆湘域城邦邦绿地公馆馆将爱公寓寓整体格局局PART3-2公公寓市市场机会会/公公寓市场场/整整体市场场环境价格实现现度公寓价格格实现度度良好，，尤其通通过精装装可进一一步带动动溢价。。PART3-2公公寓寓市场机机会/公公寓市市场/整整体市市场环境境区域个案案表现栋号户型面积段推出套数销售套数销售率销售均价备注18#1房

50.43-51.342828100%5104元/㎡共计办卡113张，到场客户68组，成交62套，到访解筹率90%。2房63.97-67.03953840%5206元/㎡合计1236250.4%5173元/㎡折扣体系总价减20000（相当于93折），按时签约98折，开盘98，即：综合折扣为89折。米兰春天天公寓18#开盘情况况分析/数据资料料当前市场场低迷环环境下，，利海米米兰春天天公寓开开盘销售售66套套，销售售率53%，整整体表现现良好，，控制面面积是市市场热销销的前提提。PART3-2公公寓市市场机会会/公公寓市场场/客客户构成成客户购买买需求审视全城城，长沙沙公寓市市场客户户主要由由投资型型、自住住型、办办公兼自自住三类类客户组组成。明城、蓝湾利海米兰春天、万科城德思勤、喜盈门、华晨第一类客户第二类客户第三类客户投资型自住型

办公兼自住客户来源源宽泛，，受区域域发展的的限制相相对较小小。项目客户来源年龄分布职业特征置业目的置业关注点蓝湾国际广场长沙市区的客户45%地级市的客户35%外地的投资客20%30岁以上做生意的老板企业中高管公务员投资60%自住40%地段与升值潜力精装修户型明城国际中心娄底、益阳等地级市的客户35%长沙市区的客户30%省外投资客户25%30岁以上生意人公务员老师等泛公务员投资60%自住40%地段与升值潜力商住两用开发商品质东塘瑞府长沙市区的客户50%地级市的客户30%省外的湖南人20%30岁以上个体户私企白领事业单位投资60%自住40%地段精装小户万博汇

长沙本地人35%在长沙工作的湖南人20%地级市的客户25%省外投资客20%25-3040岁以上生意人教师公务员投资60%自住40%地段与配套教育资源小户型壹号公馆长沙市区客户40%地级市的客户30%省外投资客30%25-40岁个体户企业中高管富二代投资60%自住40%地段升值空间精装修东宸19公馆长沙市区客户70%地级市客户20%省外客户10%25-45岁企业中高管事业单位职员投资60%自住40%地段教育资源德思勤广场长沙市区客户60%地级市及省外投资客户40%30-50私营业主企业中高管公务员100%投资地段配套升值潜力投资回报PART3-2公公寓市市场机会会/公公寓市场场/客客户构成成客户特征征及关注点点热销公寓寓一：返返租酒店店成为市市场最火爆产品品。PART3-2公公寓市市场机会会/公公寓市场场/热热销原因因分析热销原因因一观园、东宸19公馆、潮宗御苑、华晨世界广场等项目依靠引进主题酒店，公寓销售效果十分理想。东宸19公馆艾豪斯酒店观园速8酒店潮宗御苑华美达酒店华晨世纪广场豪生大酒店PART3-2公公寓市市场机会会/公公寓市场场/热热销原因因分析热销原原因二二项目主力面积折后单价总价套数销售率备注建安像素汇24-40㎡精装700018-28万1065套100%低总价奥克斯广场45-50㎡毛坯690030-35万450套100%低总价德斯勤城市广场40-45㎡精装900030万起616套100%低首付+低总价建安像素汇总价18万起德斯勤城市广场奥克斯广场热销公公寓二二：低低总价价商务务公寓寓不限限购不不限贷贷销售售火爆爆。热销公公寓三：附带““学位位”，，主打打学区区公寓寓销售售火爆爆！项目主力面积折后单价总价套数销售率备注万博汇50㎡左右980049万485套99.17%主打砂子塘小学学位公寓北辰美寓50-57㎡鑫远•微中心明德中学学位万博汇砂子塘小学热销原原因三三PART3-2公公寓市市场机机会/公公寓寓市场场/热热销原原因分分析PART3-2公公寓寓市场场机会会/公公寓市市场/小小结分布状状况：：依托托地段段，主要分分布在在二环环内城城市核核心区区销售价价格：：公寓寓价格格实现现良好好，精装公公寓通通过拔拔高精精装价价格实实现溢溢价；；销售速速度：：区域内内米兰兰春天天当前前市场场环境境下，，公寓寓销售售依然然保持良良好销销售速速度。30-50㎡㎡为主主力面面积户户型区区间，，套房房小面面积销销售优优于大大面积积案例借借鉴：：返租租&低低总价价商务务公寓寓、学学区公公寓成成为当当前市市场最最热销销的公公寓产产品。。小结结客户户来来源源宽宽泛泛，，受受区区域域发发展展的的限限制制相相对对较较小小。。市市场场机机会会相相对对较较大大，，市市场场成成功功案案例例通通过过返返租租酒酒店店、、低低总总价价商商务务公公寓寓及及学学区区公公寓寓实实现现热热销销，，并并带带动动溢溢价价。。本案若开发公寓，上文所提及的几种“热销”产品是否适应在本项目进行开发公寓寓产产品品机机会会分分析析写字字楼楼市市场场公寓寓市市场场机机会会———商业业市市场场酒店店公公寓寓商务务公公寓寓学区区公公寓寓>>区域域酒酒店店类类物物业业两两极极分分化化严严重重，，竞竞品品项项目目多多以以四四星星级级以以上上酒酒店店规规划划为为主主，，周周边边安安置置小小区区则则多多以以低低档档次次酒酒店店、、宾宾馆馆为为主主，，片片区区未未来来酒酒店店市市场场需需求求较较大大，，酒酒店店公公寓寓市市场场存存在在较较大大的的发发展展空空间间江山帝景华天商务酒店洋湖style星级酒店该区域超过5家以上低端经济酒店该区域超过5家以上低端经济酒店区域域内内项项目目多多以以四四星星级级以以上上酒酒店店规规划划为为主主；；片区区安安置置小小区区较较多多，，提提供供了了一一些些低低档档次次的的住住宿宿安安排排；；区域域内内聚聚集集了了多多所所高高校校及及长长沙沙岳岳麓麓科科技技产产业业园园，，酒酒店店公公寓寓市市场场发发展展空空间间巨巨大大中医医药药大大学学工业业学学院院PART3-2-1公公寓寓市市场场机机会会/酒酒店店公公寓寓/区区域域酒酒店店现现状状区域域酒酒店店现现状状区域域内内科科技技产产业业园园，，为为酒酒店店公公寓寓带带来来了了可可观观的的终终端端客客户户群群资资源源这里里的的管管理理者者有有很很多多，，他他们们在在这这里里也也没没有有其其他他好好的的地地方方住住，，一一般般都都住住在在厂厂区区。。还还有有许许多多经经常常过过来来进进行行培培训训的的人人员员，，也也住住在在园园区区职职工工公公寓寓里里。。———岳麓麓科科技技产产业业园园李李老老板板这里里以以后后会会有有一一些些星星级级酒酒店店，，但但毕毕竟竟只只能能满满足足少少数数人人，，没没有有像像样样的的酒酒店店或或商商务务公公寓寓。。———华润润橡橡树树湾湾张张先先生生产业园中高管客户现状需求特征商务或酒店公寓产品置业次数首次置业总价承受能力较高客户置业目的企业使用、个人自住置业敏感点形象档次/配套/交通/物业服务管理理者者的的居居住住现现状状管理理者者的的置置业业要要求求住在在厂厂区区员员工工宿宿舍舍内内或或周周边边安安置置小小区区企业业缺缺乏乏有有档档次次的的商商务务接接待待和和办办公公场场所所吃饭饭、、商商务务洽洽谈谈等等活活动动都都不不太太方方便便到其其他他酒酒店店等等地地方方距距离离较较远远，，来来回回感感觉觉比比较较麻麻烦烦有档档次次的的商商务务公公寓寓做做做做企企业业进进行行洽洽谈谈等等商商务务活活动动的的场场所所配套套比比较较齐齐全全的的酒酒店店公公寓寓一一，，安安排排出出差差人人员员或或自自住住配套套要要齐齐全全，，距距离离不不要要太太远远PART3-2-1公公寓寓市市场场机机会会/酒酒店店公公寓寓/客客户户资资源源客群群需需求求1周边边聚聚集集的的高高校校聚聚集集了了5万万余余的的师师生生，，存存在在巨巨大大的的公公寓寓租租住住群群，，高高收收入入老老师师则则具具有有潜潜在在的的投投资资和和改改善善需需求求高校老师约5000人大中专院校中小学湖南中医药大学联丰小学湖南工业职业技术学院博才小学湖南省医药学校湖南服装工业学校老师的住住宿现状状中医药大大学老师师的收入入情况老师大多多住在学学校里面面，如教教师宿舍舍；老师师大多期期望在学学校附近近置业，，但因为为供应少少，许多多老师也也在区域域内买房房；部师在学学校附近近小区租租住。讲师月收收入约2000～4000元元，副教教授月收收入约4000～5000元元，教授授月收入入约6000～～7000元，，加上补补贴、奖奖金等，，年收入入至少在在10万万元左右右；老师有丰丰厚的住住房公积积金，一一般工作作3～4年的老老师公积积金约10万元元左右。。数据来源源：教师师访谈PART3-2-1公公寓市市场机会会/酒酒店公寓寓/客户户资源客群需求求2投资类客客户覆盖盖全市，，客户实实力较强强，关注注区域未未来发展展前景和和升值潜潜力，对对投资类类小户型型产品比比较青睐睐长沙湘潭株洲普遍看好好区域的的未来发发展前景景，对配配套关注注比较明明显，注注重升值值潜力，，公寓等等小户型型产品受受欢迎投资客户户分布投资客户户置业关关注点首先关注注区域的的发展前前景和规规划，是是否城市市发展的的热点区区域关注产品品性价比比和小区区环境，，小户型型公寓产产品是首首选对回报率率稳定的的投资产产品很感感兴趣投资客户户约占区区域的10%长株潭客客户为主主，来自自长沙的的投资客客户较多多PART3-2-1公公寓市市场机会会/酒酒店公寓寓/客户户资源客群需求求3PART3-2-1公公寓市市场机会会/酒酒店公寓寓/客户户资源成功案例例借鉴作为后现代主义的追随者，酒店正是为“橙子族”们量身订制的，它是“橙子族”心灵的栖息地，以“橙子”的形象来彰显其气质与品味。服务主力对象为：大学生、时尚白领、艺术家、年轻的商场才俊。这个阶层正是今日滚滚红尘中，彰显个性、引领时尚的人群，即“橙子族”，他们奉《发条橙子》为他们卓尔不群的立世宣言。通过鲜明的酒店主题打造，加之酒店客群的准确定位，酒店以及附属商业街运营十分成功，很早便收回成本，而且居住率一直保持在不低于70%的水平。特色酒店成功案例：橙子酒店通过发展展特色主主题酒店店规避星星级竞争争，抢占占市场空空白本案公寓寓机会分分析写字楼市市场公寓市场场机会———商业市场场酒店公寓寓商务公寓寓学区公寓寓>>周边客群群支撑长沙含浦浦科教产产业园是是2001年成立立的一个个以科教教事业为为主，其其它配套套产业为为辅的综综合性产产业开发发园区，，功能定定位为国国家级科科技成果果转化基基地、新新型工业业化示范范基地、、生态宜宜居新区区。园区区规划总总面积60平方方公里，，其中一一期20平方公公里已被被纳入长长沙市2020年总体体规划所所属都市市范围，，并明确确为城市市“组团团”。现现已有南南方大学学、湖南南工业职职业技术术学院、、湖南电电力学院院、长沙环保保设备厂厂、长沙沙晚安床床上用品品公司、、长沙宝宝晟实业业有限公公司等10多个个项目落落户该园园。科教产业业园的快速发发展，给给含浦带带来的外外部影响响力，提提升区域域的商务务需求和和商务价价值。当当前区域域内尚无无相对较较高商务务场所满满足需求求。PART3-2-2公公寓市场场机会/商商务务公寓/区区域域发展条条件支撑撑各类型企企业不同同发展期期的办公公物业需需求规律律新生期，创业阶段贸易物流业制造加工业发展期，挣扎阶段稳定成长阶段成熟期及以后办公物业需求商住楼：低成本，可居住写字楼：提高形象，建立客户信心初期，作坊类发展期，规模成长业务拓展阶段高速成长，某些职能部门分离成熟期及以后有稳定的客户和销售网络厂区办公：便捷写字楼：竞争导向，形象，品牌办公物业需求商住楼：接待客户，可住，可办公办公物业业的发展展与第三三产业的的发展程程度和聚聚集程度度密切相相关，在在第三产产业迅速速发展的的区域，，办公物物业需求求较大。。目前科教教园入驻驻企业以以装备制制造业等等第二产产业为主主，第三三产业的的发展和和集中度度有限，，因此商商务公寓寓体量应应控制规模控制制PART3-2-2公公寓市场场机会/商商务务公寓/区区域域发展条条件支撑撑本案商业业市场机机会分析析写字楼市市场公寓市场场机会——商业市场场酒店公寓寓商务公寓寓学区公寓寓学区资源源：长沙顶级级名校，，北雅中中学，购购房必有有指标，，独一无无二学区资源源地块周边边教育资资源丰富富，距离离博才实实验小学学1.5公里，，师大附附中博才才实验中中学南校校区仅需需步行5分钟。。师大附中中博才实实验中学学南校区区博才实验小学博才实验验小学将将于2014年年秋季招招收第一一批新生生。湖南师大大附中博博才实验验中学南南校区2014年秋季季初一招招新16个班。。PART3-2-2公公寓市场场机会/学学区区公寓/区区域域发展条条件支撑撑酒店公寓寓在区域域内需求求较大，，且供应应稀缺；；商务公公寓虽供供应不足足，但因因目前需需求有限限，应尽尽量控制制体量；；周边存存在高质质教育资资源，可可整合发发展学区区公寓，，提升公公寓附加加值区域产业业园发展展对酒店店公寓的的需求迅迅速扩大大，但区区域内目目前供应应基本空空白，规规划5-7万万平米为为宜。1商务公寓寓需求随随着第三三产业的的发展将将快速增增长，但但目前需需求有限限，规划划2-3万万平米为为宜。2周边高校校师生对对公寓的的需求较较大，随随着学府府路拉通通，交通通更加便便捷，对对终端消消费群吸吸引力强强。3PART3公寓市场场机会/小结小结4周边存在在高质教教育资源源可整合合。细分商业业产品机机会分析析写字楼公寓商业3-3编号项目商业体量类型1米兰春天5万3万米商业体及商业街，8000平米新一佳超市、2000平米横店国际影院及5000平会所2江山帝景10万15000平米商务中心，8万平米精品商业街，3000㎡超市以及酒店3洋湖STYLE8万星级酒店、甲楼写字楼、商业体4联丰村住宅区1万餐饮、旅馆、服装、五金、零售等5白鹤家园1万餐饮、五金、旅馆、建材、摄影等6中海国际社区2万后期规划7000平米商业及住宅底商7枫华府第1万住宅底商以及商业街8华润橡树湾5千住宅底商9中建麓山和苑6千住宅底商10其他8万其他小区底商合计36万目前地块块周边商商业能级级较低，，主要以以住宅底底商形式式存在；；但随着着周边项项目的开开发建设设，商业业体量将将逐步增增加，预预计未来来几年内内将达到到36万万方区域商业业现在主主要集中中在湖南南中医药药大学周周边，业业态凌乱乱，档次次乘次不不齐，缺缺乏统一一管理，，总体形形象较差差。PART3_3商业市场场机会/消消费商业业/区区域现现状区域商业业发展现状状区域周边边底商主主要以餐餐饮、零零售、服服务业态态为主，，经营状状况良好好店铺数量量：约200家家营业面积积：约6000平米租金范围围：50-100元/㎡/月月主力面积积区间：：20-80平平米合同年限限：首签签3~5年湖工院周周边临街街底商主主要以餐餐饮、零零售、服服务类为为主，档档次较低低车塘河路PART3-3商商业市市场机会会/消费费商业/区域现现状周边底商商调研湖工院周周边沿街街商业调调查联丰村多多以中低低端服饰饰、零售售类业态态为主，，因靠近近中医药药大学，，商业主主要以服服务学生生、老师师以及周周边居民民为主。。店铺数量量：约230左左右营业面积积：约10000平米米租金范围围：50-150元/㎡/月月主力面积积区间：：30-100平米合同年限限：首签签3~5年联丰村靠靠近中医医药大学学，居住住人口集集中，经经营业态态主要以以中低端端服饰、、零售为为主车塘河路联丰路周边底商商调研联丰村周周边沿街街商业调调查PART3-3商商业市市场机会会/消费费商业/区域现现状象嘴路沿沿线分布布成熟小小区较多多，为满满足周边边业主的的装修需需求，业业态分布布主要以以建材家家居为主主店铺数量量：约50家左左右；营营业面积积：约3000平米租金范围围：80-130元/㎡/月月；主力面积积区间：：50-200平米合同年限限：首签签3~5年象嘴路沿沿街商业业主要以以底商为为主，由由于周边边小区业业主陆续续入住，，装修需需求大，，因此业业态分布布主要以以家居建建材以及及零售为为主象嘴路周边底商商调研PART3-3商商业市场机会会/消费商业业/区域现状状象嘴路小区周周边商业调查查细分市场概况况|周边底商江山帝景车塘塘河路沿线商业以服务类类为主，其次次为家居建材材。店铺数量：约约20家左右右营业面积：约约2500平平米租金范围：50-100元/㎡/月月主力面积区间间：30-200平米合同年限：首首签3年距离地块最近近，由于小区区目前入住率率较低，因此此商业氛围较较差，空铺率率达到30%，且商业规规划凌乱，营营业店铺分布布散乱，有待待进一步发展展车塘河路PART3-3商商业市场机会会/消费商业业/区域现状状周边底商调研研江山帝景车塘塘河路沿线商商业调查细分市场概况况|周边底商工业职业技术学院周边商业PART3-3商商业市场机机会/消费商商业/区域现现状工业职业技术术学院周边商商业业态业种种一览表商业统计细分市场概况况|周边底商联丰村商业区区PART3-3商商业市场机会会/消费商业业/区域现状状商业统计联丰村商业区区业态业种一一览表含浦家园象嘴嘴路江山帝景车塘塘河路PART3-3商商业市场机机会/消费商商业/区域现现状商业统计象嘴路、车塘塘河路业态业业种一览表

联丰路象嘴路车塘河路学士路云溪路南二环御园小区总计餐饮35%40%20%42%20%23%23%27%服务配套14%8%7%15%6%33%21%14%便利店22%12%22%12%9%9%18%14%生活家居4%8%5%2%20%0%7%7%休闲美容5%11%0%0%0%0%12%4%服饰精品8%7%6%0%5%0%16%6%地产中介2%0%0%0%0%0%0%1%五金杂货5%6%20%20%0%0%0%7%旅馆5%6%7%0%0%0%0%7%其它0%2%22%9%40%35%3%13%周边现有商业业多为沿街商商铺，自发形形成，档次低低端、以满足足基本生活必必备为主，缺缺乏中高端餐餐饮、休闲、、娱乐、购物物配套。PART3-3商商业市场机会会/消费商业业/区域现状状区域商业现状特点PART3-3商商业市场机会会/消费费商业/周周边重点项项目商业规划划区域重点商业业布局特点竞争同质化，，多以街铺为为主；缺少主主题及特色，，缺乏一站式式餐饮、休闲闲娱乐商业场场所，商业业业态有较大的的提升空间。。项目周边聚集集了高校、产产业园人群等等诸多群体，，商业消费需需求较大核心商圈次级商圈辐射商圈核心商圈消费费人群（1.5km内））—约22万人：本社区及周边边小区居民15万；中医大、湖工工院、南职院院师生5万人人；科教产业园内内企业职工；；辐射商圈消费费人群（车程程20分钟内内）洋湖苑附近的的大学，如中中南大学、湖湖南大学等；；洋湖苑片区的的居民。辐射商圈消费费人群（车程程10分钟内内）科教产业园近近几年产业发发展和住宅开开发带来的大大量消费人口口；科教产业园其其他产业人群群。项目周边小区区居民约15万人中医大、湖工工院等高校约约5万人产业园人流就就近需求约2万人项目周边区域域的商业设施施配套需求约19万平米区域商业需求PART3-3商商业市场机会会/消费商业业/区域商业业需求周边重点项目目商业竞争同同质化，多以以街铺为主；；缺少主题及特色，缺乏乏一站式餐饮饮、休闲娱乐乐商业场所，，商业业态有较大的提升升空间。。12项目周边聚集集了高校、产产业园人群等等诸多群体，，商业消费需需求较大3商业小结区域现有商业业模式落后，，周边重点项项目商业竞争争同质，本案案发展具备提提升空间，同同时区域内消消费人群充足足；本案商业业具备较大的的发展机会。。PART3-3商商业市场机会会/消费费商业/小小结周边现有商业业多为沿街商商铺，自发形形成，档次低低端、以满足足基本生活必必备为主，缺缺乏中高端餐餐饮、休闲、、娱乐、购物物配套。目标排序：商业>酒店>公寓>写字字楼以商业为盈利利重点，以酒酒店为项目形形象及品牌提提升重点以投资类产品品突破市场局局限，以商业业配套打造项项目价值提升升的基础PART3商业市场机会会/目标细分分物业机会点点机会点回顾各细分商业产产品市场机会会点排序PART4商业发展战略略及定位整体发展战略略商业定位公寓定位PART4整体商业发展展战略整体发展战略略打造项目酒店标志性物业，在公寓中设置特色化、主题化酒店，促进公寓的去化以公寓为辅，打造部分创意产品，商住结合，同时通过学区概念提升项目竞争力并保证开发企业现金流如何化解区域的低认知度，充分挖掘项目资源，实现打造项目标杆的目标？如何在竞争激烈的市场中塑造本项目的核心竞争力，引领市场，寻求跳脱竞争市场的劣势，打造自身核心价值引领市场？区位认知的化解项目核心竞争力的塑造通过公共空间精细化打造，树立市场标杆形象以商业为主，通过塑造与其他项目较大的差异，形成项目的活力核心，同时实现较高的利润。PART4整体商业发展展战略/产品组组合策略基于市场对产产品的需求，，以及通过对对本项目经济济指标及溢价价能力的研究究，我们认为为主题式产权酒酒店+公寓+商业的产品组合为为本项目最理理想的产品理理想组合产品组合策略略PART4商业发展战略略及定位整体发展战略略商业定位公寓定位√差异化瞄准市场缝隙创新产品和需求点强调产品的特色和价值挖掘市场需求，引领行业发展√跟随化跟随大势，规避风险利用现有资源，缩短培育时间在客户定位及及业态上保持持与周边成熟熟商一致性，，最大程度降降低项目的竞竞争风险；同同时走专业化化路线，以规规模、品牌、、业态复合度度与市场形成成差异化竞争争，最大程度度提高项目的的市场竞争力力．PART4商业定位/竞争策略略竞争策略差异化的跟跟随策略是是本项目的核核心竞争策略略！客户的跟随化化、消费的差差异化PART4商业定位/竞争策略略客户定位主要目标客群周边高校带来得高知消消费人群区域属地性群体，包括各档次次住宅居民、、常住人群等等区域产业园区区带来的品质质型商务客群辅助/补充客群项目自身公寓寓、酒店物业业为商业带来来的商务客群及居居住客群本项目目标客客群以区域内内居民及大学学师生及园区区工作人员为为主，辅以项项目自身公寓寓带来的内部部消费群体。。PART4商业定位/商业类型型定位商业类型定位位洋湖style商业形态商业体量社区商业小型1万以内大型10万以上枫华府邸米兰春天麓山国际社区华润橡树湾中海国际社区江山帝景传统街铺室外商业街集中式大卖场商业综合体特色、主题商业中型3-6万缺失购物中心类商商业投资成本本较高、变现现能力差、运运营压力大；；未来存在竞竞争分流，建建议避免参与与同质化竞争争；项目商业业类型应为中中型主题式商商业PART4商业定位/商业类型型定位项目适宜的商商业类型类型面积，含主力店（平米）主力店数目主力店比例主要商圈（km）邻里中心3000-150001或2个30-50%5社区中心10000-350002个及以上40-60%5-10区域中心40000-800002个及以上50-70%8-12超级区域中心80000+3个及以上50-70%8-40时尚中心8000-25000N/AN/A8-25生活方式中心15000-500000-20-50%5-8大卖场25000-600003个及以上75-90%8-15主题中心8000-25000N/AN/AN/A品牌折扣中心5000-40000N/AN/AN/AICSC关于购物中心心的分类商业类型定位位项目立足于生生活方式的基基础，争取实实现区域型商商业的跨度，，跳出与竞争争对手的直面面竞争，填补补市场空白，，提升商业价价值PART4商业定位/商业规模定定位商业规模拟定定方式一：消费费者需求定量量法——周边人口口统计1234567891011121314151617181920周边主要人口口分布图商业规模拟定定在售已入住序号项目名称建筑面积（万㎡）建筑规模商业面积（万㎡）项目名称建筑面积（万㎡）建筑规模商业面积（万㎡）1麓山恋.迪亚溪谷131689669户−−12和园小区2617571535户底商2卓越麓山别墅133642530户−−13锑都家园1407661028户

底商3利海米兰春天80万6967户4万14汀湘十里36630288户

−−4中建麓山和苑40万2700户底商15靳江明珠240618530户底商5枫华府第40万3500户底商16岳麓山公馆15万295户−−6江山帝景150万11917户10万17麓山里46285342户底商7洋湖style3017661806户8万18五星小区−−640户底商8邦盛水岸御园3804592797户底商19金牛小区−−500户底商9华润橡树湾1683291704户底商20白鹤家园−−650户底商10中海国际社区130万9000户底商11云栖谷3212272372户

底商湖南中医药大学含浦校区在校学生16000人，湖南工业职业技术学院在校学生13000人以上项目总户数为49770户，由于该区域周边的项目部分为低密度住宅产品，因此居住人口按每户3人计算，49770*3=149310人。总人口为149310+16000+13000=178310人方式一：消费费者需求定量量法——周边人口口统计：总人口约17.8万人PART4商业定位/商业规模定定位区域未来人口口导入→商业需求空间间—商业现有及未未来供应=本项项目商业市场场空间2017年末，本项项目区域人口口规模约18.9万人，，商业总体需需求空间约为为17.1万万㎡减去周边商业业体量10.6万㎡（不包含公寓寓、写字楼、、酒店、零散散经营）本项目商业体量空间约6.5万方商业规模拟定定方式一：消费费者需求定量量法：可支撑撑本项目约6.5万商业业开发量PART4商业定位/商业规模定定位商业规模拟定定方式二：消费需求定量量法：依照消费额额存量与消费费坪效计算，，可支撑商业业体量3.05~4.59万方方之间本项目区域可可支撑商业体量约为为30577-45865㎡区域人口区区域客客群消费力消消费费概率坪坪效可可支撑商业业面积本项目商业体量区间3.05~4.59万㎡消费内容商业分级标准辐射人口消费概率人均年消费（元/人/年）年消费额（万元）坪效（元/㎡/年）可支撑商业面积（㎡）购物（衣着类）次区域级商业中心100000-1500000.12225318024-2253080002703-3379餐饮（食品类）100000-1500000.36712857024-71280240008553-10692休闲娱乐100000-15000002669040007473-9341服务100000-1500000.1358231592-3981050007164-10746合计30577-45865PART4商业定位/商业规模定定位商业规模拟定定结合两种方式式，最终判定定本案商业开开发体量约4.5-5万万方PART4商业定位/商业规模定定位PART4商业定位/商业业态态定位业态业种甄选选消费业态可选业态区域居民生活消费家庭休闲各类餐饮零售购物影院KTV配套服务儿童系列周边家庭客群儿童乐园亲子互动特色餐饮休闲快餐快速餐椅家庭购物主题购物高校师生文化体验休闲娱乐零售购物休闲餐饮特色餐饮区域商务客群品牌购物商务餐饮特色餐饮快速餐饮休闲娱乐商务服务特色体验特色体验家庭庭休休闲闲儿童童系系列列生活活消消费费品牌牌专专卖卖各类类餐餐饮饮家庭庭系系列列配套套服服务务商务务服服务务休闲闲娱娱乐乐特色色体体验验特色色购购物物零售售购购物物以生生活活超超市市、、综综合合书书城城及及亲亲子子娱娱乐乐为为主主题题，，结结合合特特色色餐餐饮饮、、休休闲闲娱娱乐乐场场所所，，形形成成次次区区域域中中心心，，吸吸引引产产业业园园、、高高校校师师生生及及周周边边住住户户庞庞大大客客户户群群，，同同时时形形成成特特色色PART4商业业定定位位/商商业业业业态态定定位位业态态参参考考方所所在在广广州州最最奢奢华华的的购购物物中中心心太太古古汇汇，，方方所所可可以以看看作作是是““双双面面例例外外””模模式式的的另另一一种种更更加加奢奢侈侈的的探探索索方方式式。。只只不不过过，，这这一一次次，，图图书书不不再再是是点点缀缀，，而而成成为为核核心心文文化化元元素素。。占占地地近近2000平方方米米的的方方所所向向世世人人展展现现了了一一个个全全新新的的文文化化概概念念空空间间，，一一个个涵涵盖盖书书店店、、精精致致生生活活用用品品、、咖咖啡啡、、展展览览空空间间与与服服饰饰时时尚尚在在内内的的一体体式式立立体体文文化化空空间间。一方方面面，，它它是是一一个个「「家家」」，，一一种种知知识识、、审审美美与与生生活活的的完完美美结结合合；；另另一一方方面面，，它它是是一一个个永永恒恒的的进进行行式式，，一一个个多多元元的的发发表表平平台台，，期期望望让让源源源源不不绝绝的的文文化化与与创创意意，，人人才才与与作作品品，，能能够够因因为为这这个个场场所所而而受受到到启启发发、、得得到到发发表表与与注注目目。。体验验式式综综合合书书城城-方所所PART4商业业定定位位/商商业业业业态态定定位位业态态参参考考儿童童体体验验教教育育基基地地————酷酷贝贝拉拉酷贝拉——中国首家青少年体验教育基地，配合我国政府和教育部门要求，在中国青少年宫协会、中国青少年社会服务中心等单位共同指导下，为增强青少年学生课外社会实践、提升基础素质、重视寓教于乐的方针，而进行系统开发的整合型社会体验项目。

这是一座仿真的国际都市，城市经过严密的规划，拥有合理的街道动线设计、高质感的场馆空间环境，真实有趣的体验道具。这里有医生、警察、消防员、航空乘务员、电视主持人、报社记者、演员、厨师等七十多种社会角色，孩子们可以自主选择喜爱的职业进行体验。训练有素、和蔼可亲的辅导员将引导孩子们进入不同的体验场馆，学习相关的行业知识。孩子们不但可以在职业体验后赚取报酬，自由支配，更能从中收获知识、实现梦想、体验创新、赢得尊重。PART4商业业定定位位/案案名名推推荐荐以以及及主主题题定定位位案名名推推荐荐我们们的的品味味中中心心，我们们品品味味其其中中以绿色色主主题题为为特特色色，，以以家家庭庭亲亲子子及及综综合合书书城城为为消消费费单单位位，，集集购购物物、、餐饮饮、、美食食、、休休闲闲、、娱娱乐乐、、文文化化艺艺术术、、特特色色服服务务为为一一体体“时时间间性性、、体体验验性性”含浦浦首首席席一一站站式式情情景景体体验验式式时时尚尚消消费费中中心心中铁铁·MOCO中中心心前瞻瞻性性的的生生活活模模式式街区区式式生生活活方方式式中中心心———LifestyleCenter第四四代代商商业业模模式式是是建建立立在在““体体验验消消费费””时时代代的的新新的的商商业业形形态态。。体体验验消消费费则则追追求求感感性性与与情情境境的的诉诉求求，，倡倡导导““在在休休闲闲中中购购物物，，在在购购物物中中休休闲闲””，，注注重重与与商商品品的的互互动动，，实实现现商商业业消消费费娱娱乐乐化化。。lifestyleCenter的特征开放性多元性体验性便利性MOCO，生活先锋MOCO,thepioneerofLifestyle前卫与传统混混搭的建筑形形态BLOCK式式商业街区———传统与几几何的建筑游游戏MOCO，建筑先锋MOCO,thepioneerofconstruction太落后，太传传统，OUT!摒弃传统的““大盒子”式式商业模式，，大量采用开放式、街区区式的商业模式；；多个造型独特、面积为2000-5000平米米的商业单体建筑，综合交交错的连接成多条商商业街而成；结合项目院落、街区的理念加以现现代的设计理理念打造成灵灵动的商业街街区。ININ开放性通过充满风情情的时尚步行行街将购物中中心连接起来来，人们不仅仅可以在舒适适的室内购物物中心享受购购物与消费的的乐趣，还可可以徜徉在开开放的室外步步行街，体验验“在购物中中悠闲，在悠悠闲中购物””的情趣。是集购物、休休闲、娱乐、、餐饮于一体体的体验商业业。多元性体验性以大量街区的的表现行是增增加商业的体体验性在设计计上要非常的的独特、时尚尚