XXXX年北京昌平牛蹄岭别墅项目定位与开发建议

2023/1/18昌平牛蹄岭别墅项目

定位与开发建议谨呈：北京地源达房地产开发有限公司2研究思路

项目本体认识北京别墅市场研究项目客户来源分析项目竞争分析：区域内部竞争项目竞争分析：与其它高档别墅板块的竞争项目定位项目物业发展建议3一、项目本体认识4北京以得天独厚的地理位置、自然环境以及周围的配套设施，便成就了北京别墅的集中化。因此我们经常习惯性的按区域性将北京的别墅分为八大区域：中央别墅区、奥北别墅区、西山别墅区、潮白河别墅区、昌平八达岭别墅区、东部泛CBD别墅区、亦庄别墅区、城南别墅区，而在这其中最具代表性的就是奥北别墅区与潮白河别墅区。大区位5123544本项目位置顺义城区（老）北京城区北六环路京承高速公路京藏高速亚奥京北别墅区66亚奥京北别墅区是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地域，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从“亚北”到“奥北”，北京最早的别墅集中地带借奥运新火再次升温。申奥成功后，北京市政府决定投资15个亿，进行全面改造，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段，占尽天时地利之势，一直以来就为购房人所青睐，房地产商投资别墅的热点区域。

房地产商投资的热点,从某种意义上说，成为最被看好的京城“富人区”，是一种地位和财富的象征，房地产未来的发展在“奥北板块”。随着奥运利好消息不断，奥北以及周边基础设施的建设加快，以奥北为代表的北部楼市风云再起，如今，八达岭高速路以东、北苑路以西、五环沿线甚至来广营乡都因奥运而成为新的投资热点。亚奥京北别墅区7项目周边保利垄上远洋傲北8东方普罗旺斯汤山庭院9兴寿镇上庄村牛蹄岭旅游区北侧，距离小汤山13公里，奥运村26公里本项目位置上庄村在北京昌平的兴寿镇往北约10公里左右,.仅挨着公路是下庄村.距昌平区城30公里，毗邻110国道，村域面积1296.5公顷，均为山地。该村共有560多户，人口1300多人。上庄村北连百合，西南临湖门、下庄，东连接下庄、连山石、木厂村，从村口而过的桃峪口公路为该村主要对外交通线路

牛蹄岭度假村：餐饮、住宿、采摘、垂钓、真人CS1011二、北京别墅墅市场研究12北京别墅市场场发展历程1992-1997起步期1998-2002停滞期2003-2005复苏期2005-2008迅速放量期粗放型产品集中大量供应新项目较少存量消化期市场复苏众多利好因素促使别墅市场提速发展。政策调控刺激别墅项目迅速放量市场逐步品质化、高端化发展玫瑰园丽京花园橘郡碧水庄园莱蒙湖别墅46号令2008-2010品质提升期132010年别墅成交量量情况成交：2010年北京别墅量量跌价涨600万以上别墅占占主力2010年北京别墅成成交套数同比比跌32.55%2010年1-12月北京别墅成成交量同比大大幅减少。今今年全年累计计成交2996套，成交面积积107.61万平方米，同同比分别减少少32.55%和29.13%。从月度成交交情况来看，，2010年5、6月别墅成交量量急速下挫，，跌至年内谷谷底，7月开始缓慢回回升，8月以后的月均均成交量保持持在300套，相比住宅宅市场，别墅墅需求异常旺旺盛。成交均价方面面，北京别墅墅市场的走势势较为平稳，，受政策影响响的程度较小小，仅在6月-9月期期间出现较大大的波动，而而月成交均价价最低点则出出现在传统淡淡季2月份，，为21719元/㎡，最高点为为9月份，月成成交均价达28752元元/㎡。数据显示示，全年成交交均价为25271元元/㎡，相比2009年的的17021元/㎡，涨幅高达达8250元/㎡。142010年别墅成交价价情况152010年总成交金额额为271.81亿元，同比2009年的262.94亿元，上涨3.37%。从产品价格格区间来看，，1-12月北京成交别别墅中600万以上的别墅墅受到市场的的青睐，占60.31%，其中，千万万级别墅占17.86%。2010年频繁推出的的楼市调控政政策虽然让热热销的楼市降降了温，但不不可否认的是是导致部分投投资资金流向向高端楼市，，助推别墅市市场的成交，，别墅的稀缺缺性和强抗压压性让有实力力的投资者青青睐。2010年别墅成交金金额情况2010年北北京成交热点点别墅区域是是城南、潮白白河及中央别别墅区，分别别以514套套、463套套、371套套位居前三，，其中城南阳阳光别墅成交交套数占比较较去年增长了了5.96个个百分点。城城南阳光别墅墅区经济型别别墅成交较为为集中，且深深受改善性购购房者的关注注，因此区域域出现旺盛的的需求。162010年别墅墅成交交区域域情况况17别墅分分布区区域特特征总总结区域区域性质产品功能产品形象价格第一居所第二居所海淀城市、郊区高档山地别墅42000朝阳城市郊区高档城市别墅51000顺义郊区高档涉外别墅38000昌平郊区高性价比别墅乡村别墅37690大兴城市、郊区经济型城市低密度住宅26300通州郊区低档别墅249002010年别墅墅成交交均价价情况况2011年3月北京京别墅墅市场场在““新国国八条条”及及“京京15条”的的双重重打压压下，，成交交量一一路下下滑，，无论论是成成交套套数、、成交交金额额还是是成交交面积积都较较2月份有所所下降，，尤其是是3月第一周周仅3套成交。。不过值值得注意意的是，，虽然成成交量下下滑不止止，北京京别墅市市场成交交均价逆逆市上扬扬，突破破了30000元/㎡，是自2010年1月以来成成交均价价最高的的一个月月。3月成交的的项目中中，千万万级别墅墅占到了了绝对的的主力位位置，共共成交67套，占总总成绩的的61.47%，经济型型别墅（（套价600万以下的的别墅））仅成交交24套。经济济型别墅墅的主力力购买人人群主要要是出于于改善居居住条件件的需求求，而他他们大多多属于““京15条”中限限购的人人群，因因此经济济型别墅墅受到冲冲击较为为明显，，182011年别墅成成交均价价情况1、2010年年北京别别墅新增增供应3087套，累累计成交交2996套，，供销比比为1.03:1，供供需矛盾盾弱化，，显示出出较为平平衡的局局面。2、2010年年新增供供应套数数虽然略略有下降降，但新新增面积积却有小小幅上涨涨，且新新增独栋栋别墅供供应量最最大，新新增户均均面积由由378平方米米增大到到422平方米米。暂无无出现去去年预测测的“类别墅墅产品将将成为市市场主流流，市场场份额将将逐渐上上升”现现象。别别墅供应应产品的的结构趋趋向舒适适性、高高品质发发展。3、别墅墅市场成成交套数数和成交交面积同同比分别别下跌32.55%和和29.13%，下跌跌的原因因除受供供求关系系的影响响外，与与政府在在2010年期期间，频频繁出台台的楼市市调控政政策密切切相关，，新政对对高端置置业者的的心理产产生了一一定影响响，也使使得别墅墅消费客客群受到到限制。。4、别墅墅稀有特特征更为为突出，，市场价价格大幅幅上涨。。数据显显示，全全年成交交均价为为25271元元/㎡，相比比2009年的17021元/㎡，涨幅幅高达8250元/㎡。从区区域成交交价格方方面看，，西山别别墅区成成交均价价高达47971元/㎡，成为为成交均均价最高高的别墅墅区。不不断上涨涨的价格格势必会会对高端端置业者者的消费费心理产产生影响响。5、虽然然2010年北北京别墅墅成交量量下跌，，但由于于成交价价格的上上涨，整整体成交交金额为为271.81亿元，，同比上上涨3.37%。其中中，600万以以上的别别墅受到到市场的的青睐，，占六成成。说明明部分投投资购房房者已经经撤离别别墅市场场，具有有刚需需需求的高高端置业业者将目目光慢慢慢转向高高品质楼楼盘，别别墅产品品的品质质将被要要求进一一步提高.19结论20别墅产品品特征的的衍变产品形式式不断丰丰富，产产品品质质不断升升级；营造社区区自然环环境和人人文环境境渐成理理念；早期

粗放型发展，产品形式单一，品质平平。近期

市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现。

总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应。21客户特征征演变别墅客户户群体逐逐步本土土化。别墅客户户群层面面扩大，，别墅从从少数人人彰显身身份的专专属品走走向追求求引领居居住时尚尚的别样样生活方方式。1997年前1997年后持外国护照的客户比例为70%：国内客户占至自用型客户的80%；港、澳、台客户约占50%，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户约占20%，多为机构客户。别墅购买群体逐步本土化，并且有持续增长的潜力。

国民经济的持续稳定增长下，中产阶级的规模不断扩大；价格适中的亚别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成为可能；

SARS的出现，极大的加快了中产阶级的郊区化进程；3月，除除了西山山、亦庄庄开发区区和八达达岭昌平平三个别别墅区再再度交出出白卷以以外，其其它几个个别墅区区均有成成交。亚奥京北北别墅区区上周触触底反弹弹，不但但一洗3月第一一周零成成交的“耻辱””，更在在所有成成交数据据上独占占鳌头，，成交面面积为1398㎡，占总总体成交交量的40.15%，，位居各各别墅区区之首；；成交套套数为3套；成成交金额额为0.54亿亿元，领领先第二二名0.41亿亿元；成成交均价价为38847元/㎡，是上上周北京京别墅市市场唯一一一个成成交均价价超过30000元/㎡的别墅墅区。该该区域在在3月第二二周成交交的项目目均为中中高端别别墅，其其中2套套为千万万级别墅墅，占区区域总成成交的66.67%。。22五月预计计开盘别别墅北京别墅墅市场5月计划划开盘项项目12个，与与4月开开盘个数数相比增增加2个个。但与与去年同同期开盘盘21个个项目预预期的相相比，下下跌42.9%。在新新政的影影响下，，开盘量量的不足足也势必必会对未未来几个个月北京京别墅的的成交量量有一定定的影响响。5月月开盘项项目均价价为23000元/平平方米，，环比持持续下降降，降幅幅为14.18%。在在开盘的的12个个项目中中，远洋洋·傲北北（巴摩摩梭罗））、远洋洋·天著著、恒盛盛·小镇镇藝墅、、中建··红杉溪溪谷为纯纯新项目目，其他他均为老老项目后后期。新新开盘供供应集中中在6个个区域，，分别为为通州、、顺义、、昌平、、大兴、、密云和和亦庄。。其中通通州、顺顺义和大大兴各有有3个项项目开盘盘，共占占比75%23目前北京京别墅市市场在售售项目85个，待售售项目32个。5月打折优优惠的别别墅共53个，占整整体项目目的45%，较上月月的46个项目环环比增长长15%。其中，，昌平区区有10个项目打打折排在在打折区区域榜的的前列，，保利垄垄上的送送精装优优惠、恒恒盛·小镇藝墅墅办理搜搜房白金金卡可享享受5万抵30万的优惠惠等特殊殊优惠在在5月份继续续保持，，珠江·紫宸山全全款95折更是可可以享受受最高500万元的优优惠24在售别墅墅项目优优惠情况况25三、项目目客户来来源分析析26本项目的的客户来来源地缘客户（潜在客户）

新国展、汽车基地、空港工业区的建设以及首都机场的扩建将使本项目所在区域出现产业人群的聚集通勤的便利性和良好的环境将使这些产业人群可能成为本项目的客户来源非地缘客户

传统的别墅客户来源中关村科技园区的辐射人群主要是来自于东北部城区（使馆区、CBD）的财富阶层及准财富阶层客户27北京总规规修编对对昌平发发展的规规划两轴、两两带、多多中心北京“两轴两带带多中心心”的规划修修编，明明确了东东部发展展带是疏疏导新北北京产业业发展的的方向。。昌平则则是该轴轴红带的的重要节节点之一一；昌平新城城“昌平新新城”区区别于过过去，““新城””将拥有有自主产产业与相相关配套套，吸纳纳城市新新的产业业和人口口，未来来昌平新新城规划划人口为为50万，其中中70%以上就地地就业。。《北极城市市空间发发展战略略》完善“两轴”、发展“两带”，建设“多中心”，形成“两轴、两两带、多多中心”的城市空空间新格格局。完善“两轴”，保障首首都职能能和文化化职能的的发挥；；强化“东部发展展带”，疏导新新北京产产业发展展方向；；整合合“西部部生生态态带带”，创创建建宜宜居居城城市市的的生生态态屏屏障障；；构筑筑以以城城市市中中心心与与副副中中心心相相结结合合，，市市区区与与多多个个新新城城相相联联系系的的新新的的城城市市形形态态；；28四、、项项目目竞竞争争分分析析：：区区域域内内部部竞竞争争29亚北北板板块块以自自然然资资源源条条件件取取胜胜。。北北京京的的上上风风上上水水地地区区，，区区域域内内别别墅墅多多为为景景观观型型别别墅墅，，不不仅仅具具有有良良好好的的外外部部景景观观条条件件，，而而且且往往往往注注重重打打造造良良好好的的社社区区内内部部自自然然环环境境购买买本本板板块块的的客客户户主主要要以以自自住住为为目目的的，，投投资资现现象象较较少少板块块整整体体产产品品素素质质较较高高，，老老项项目目持持续续发发展展，，新新项项目目精精彩彩不不断断主要要的的客客户户来来源源为为亚亚运运村村，，随随着着纳纳帕帕溪溪谷谷、、温温哥哥华华森森林林等等别别墅墅升升级级产产品品的的出出现现，，开开始始吸吸引引来来自自于于东东部部产产业业区区的的客客户户。。板块块关关键键词词亚运运村村京昌昌路路汤立立路路温榆榆河河30亚北北板板块块代代表表项项目目--温哥哥华华森森林林位置昌平北七家镇东沙各庄项目概况占地面积71.1万（一期23万平米）建筑面积31万（一期10万，现推2.8万万），地上22万总套数770（一期300）容积率0.38建筑风格都铎、草原、维多利亚等风格的组合景观中央森林园景主力户型面积区间：350-600平米（300-600），地上面积220-400平米，按地上面积计总价,主推250-300户型销售价格11000元/平方米，（送地下室、花园），合计地上与地下面积后为8000元/平方米。备注一期户型面积偏小，58套剩余10套；二期面积放大，158套售出30套，销售状况不甚理想；31亚北北板板块块代代表表项项目目--橘郡郡/水印印长长滩滩位置亚运村立水桥以北16公里项目概况占地面积20公顷容积率橘郡0.47/水印长滩I-II期0.33/水印长滩Ⅲ期0.21总套数240套建筑风格西班牙风格景观中央湖景主力户型橘郡180-230平方米，水印长滩246-500平方米；平均单价橘郡10000元/平米，简装修；水印长滩滩三期目前达到17000元/平米，毛坯；销售状况橘郡售完，水印长滩目前剩至7-8套未售。项目评价以亚运村为中心形成的居住梯度圈层是橘郡成功的客观条件，而崭新的产品形象、出众的产品素质以及恰当的营销手段应用是橘郡成功的主动因素。32亚北北板板块块代代表表项项目目--汤House位置

昌平小汤山镇大柳树环岛西项目概况占地面积19万平方米建筑面积15万平方米容积率0.8总套数约990套，一期368套建筑风格现代中式卖点温泉入户主力户型146-268平方米联排别墅，主力户型190平方米；平均单价

总价区间80-200万元/套（无地下室）销售状况2004.04内部认购，2004.06月公开发售，一期368套目前销售约30%。33亚北板块代表表项目--纳帕溪谷位置昌平温榆河上游九华山庄对面项目概况占地面积80公顷建筑面积25万平米容积率0.33总套数576栋独栋别墅（一期）建筑风格西班牙风格景观8000平方米人工湖主力户型190-260㎡(地上)的小户型217套；

325-343㎡(地上)的大户型145套，400-475㎡71套；小户型与大户型套数比为2:3，总建筑面积比例约为1:1。平均单价开盘价铬10000元/平方米，目前升至11000元/平方米销售状况2003.11月推出300套别墅，小户型80%的销售率，大户型（460平方米尚余一套），保持平均30套/月的热销态势。项目评价有效的控制了面积和总价的小独栋别墅产品是该项目实现年销售速度超4万平米的主力军，从中也可见北京市的准财富/上层中产这一新的细分市场有着巨大的购买潜力。34整体评价项目位置聚集集，但无正面面竞争。项目规模偏小小，容积率在在0.3-0.4之间，以独栋栋别墅社区为为主；缺乏完善的生生活配套设施施，会所功能能单一；在售项目价格格平台低，难难以突破9000元/平方米；地段产品档次次低、无鲜明明的形象，拉拉低区域价值值；区域别墅市场场发展较慢，，龙苑别墅后后，无知名品品牌项目承接接区域形象。。35五、项目竞争争分析：与与其他高档别别墅板块的竞竞争36高档别墅板块块分布天竺亚北昌平西山天竺传统高档涉外别墅区辐射东部地区高起的价格平台亚北昌平依托亚运村的中东部辐射区，传统产业的城市新贵聚集区，成熟的生活配套；西山贵地贵人贵宅；人文价值与景观价值的结合，西部权贵阶层的首选；高档别墅的竞竞争，是市域域范围内的竞竞争；根据各自不同同的基础发展展条件，高档档别墅市场形形成了板块竞竞争，且各具具鲜明特点。。项目的竞争，，往往表现为为板块间的竞竞争。37高档别墅板块块特征对比板块天竺昌平/亚北西山知名/认知度★★★★★☆★★★自然景观资源★☆★★★★★生活/交通成熟度★★★★★★★板块气质国际、洋气温馨、家居官气、贵气人气走势↓↑↑辐射区域东部繁华产业区(CBD)使馆区亚运村中关村西城中关村主力客户外籍客户传统产业的城市新贵官、官商中关村新贵产品特征类型高档独栋经济型家居别墅山地景观别墅用途投资/租赁自用自用价格平台15000元/平米10000元/平米16000元/平米品质品质平平，注重公共空间产品整体素质高依赖西山传统、独特的区域价值38不同别墅板块块的主要客户户来源对北京中轴线线以北区域居居住圈层现状状进行勾画，，如右图所示示。香江/天竺、昌平/亚北、西山根据其其不同同的位位置和和特色色分别别承接接来自自市区区内不不同地地区的的客户户。根据相相互位位置及及主力力客户户来源源，本本项目目所在在区域域与西西山板板块不不存在在可比比性，，主要的的竞争争来自自于昌昌平/亚北板板块以以及香香江/天竺板板块昌平亚运村村西部西山中关村村使馆区区CBD香江天竺亚北万柳马坡39马坡板板块板块关关键字字京顺路路潮白河河高尔夫夫俱乐乐部赛马场场自然资资源和高尔夫夫资源源是区域域最突突出的的两大大优势势；主打““商务务休闲闲度假假”形形象的的第二二居所所项目目居多多，市市场存存在明明显的的租赁现象，，租用用主要要为私私人休休闲、、度假假商务务会议议；奥运赛赛马场场和水水上中中心项项目的的建设设，为为板块块形象象原动动力，，带动动区域域后续续发展展；价格平平台最最低，板块块内项项目普普遍表表现不不佳，，缺乏乏叫好好又叫叫做的的新的的标志志性项项目，，市场场关注注度逐逐渐走走低。。5341267编号项目名称1枫桥别墅2龙苑别墅3阳光花园4恒丰花园5金宝花园6北京乡村高尔夫别墅7华中园-新内阁40枫桥别别墅占地面积168360平方米建筑形式独栋别墅总建筑面积100224平方米面积区间404-770平方米(含地下)综合容积率0.33平方米销售单价9300元/平方米总套数188套总价范围350-750万元/套入市较较早，，是马马坡目目前的的代表表性项项目。。项目自自身运运作的的问题题影响响了销销售进进度，，造成成目前前销售售不佳佳的状状况。。项目销销售情情况差差强人人意，，目前前正在在内部部认购购的项项目二二期，，值得得关注注。41金宝花花园占地面积约47万平方米建筑形式独栋别墅总建筑面积约16万平方米面积区间297-438平方米(含地下)综合容积率0.32平方米销售单价8300元/平方米已建套数141套总价范围230-350万元/套开发周周期长长，第第一、、二期期141套住宅宅用时时6年；项目看看好马马坡未未来前前景，，加之之别墅墅宏观观政策策的利利好消消息，，发展展商有有意延延长第第三期期的入入市时时间；；42龙苑别别墅占地面积约25万平方米建筑形式独栋别墅总建筑面积87014平方米面积区间338-880平方米(含地下)综合容积率0.34平方米销售单价10000-13000元/平方米总套数231套总价范围350-1150万元/套马坡板板块最最早的的别墅墅项目目；作为涉涉外住住宅区区，龙龙苑别别墅吸吸引了了大量量的外外籍人人士，，占目目前住住家的的60%；项目内内部环环境极极佳，，居住住氛围围浓厚厚；租赁市市场活活跃；；43其他项项目阳光花园别墅总建筑面积110760㎡容积率0.34面积区间249-378㎡建造套数54套平均单价7300元/㎡总价范围190-300万元恒丰花园总建筑面积22322㎡容积率0.38面积区间244-438㎡建造套数70套平均单价8000*元/㎡总价范围200-360万元北京乡村高尔夫别墅总建筑面积约20000㎡容积率0.5*面积区间344-396㎡建造套数55套平均单价$1000元/㎡总价范围$35-45万元华中园新内阁总建筑面积约56000㎡容积率0.5*面积区间208-365㎡建造套数94套平均单价--总价范围200-656万元44天竺板板块板块关关键词词机场使馆区区京顺路路对使馆和和机场场依托托而成成为最最早起起步、、相对对成熟熟、市市场认认可度度最高高的高高档别别墅板板块，，自然景景观资资源相相对缺缺乏；；洋气十十足，，源于于大量量的外外籍居居住者者，涉涉外租租赁市市场活活跃。。传统高高档板板块形形象是是区域域内早早期众众多项项目取取得成成功的的主要要支撑撑因素素。区区域内内的项项目大大多为为“香港制制造”，新入入市的的产品品也都都是品品质一一般，，无论论是建建筑设设计、、社区区内自自然环环境和和人文文环境境的营营造与与其他他板块块项目目相比比都有有一定定差距距。早期别别墅项项目均均为高高档项项目，，匀质质性较较好。。尽两两年来来入市市的产产品有有两极极分化化的趋趋势，，高档档独栋栋别墅墅社区区和townhouse及其他他类别别墅产产品均均有供供应。。早期别别墅买买家和和租赁赁客均均以外外籍人人士居居多，，近年年来随随着北北京别别墅市市场总总体的的客户户变化化，本本板块块的别别墅客客户也也出现现了本本土化化的趋趋势，，且自自住现现象有有所增增加。。45天竺板板块代代表项项目--莱蒙湖湖别墅墅位置

顺义区后沙峪乡白辛庄村南项目概况占地面积16.7万平方米建筑面积10万平方米容积率0.59总套数110栋独栋别墅，109套联排公寓建筑风格美式湖景别墅会所配套5000平方米景观中央人工湖景主力户型

独栋325-433平米，联排217-317平米，主力230平米销售价格独栋别墅：2000-2100美元/平米，赠送地下室和精装修联排别墅：14000元/平米销售状况

独栋、联排基本售磬46天竺板板块代代表项项目--大湖山山庄位置朝阳区和平路8号项目概况占地面积24万平方米建筑面积6万平方米总套数153（独立别墅）容积率0.25层高3.4米景观绿地公园、一万平米的T型水面主力户型面积范围：300-600/500㎡（地上），20余种户型销售价格16000～21000元/平米（赠送地下室）销售状况2003年底开始内部认购，目前销售率在80%以上，面积在300-400的小户型销售状况比较好。备注花园面积500-1000平米；地下室面积100-200平米，层高3米47天竺板板块代代表项项目--丽高王王府位置北京首都机场路温榆河畔花园三街项目概况占地面积16.9万平方米建筑面积12.74万平方米容积率0.75总套数132套别墅/7栋四层联排洋房/8栋8-9层高级公寓建筑风格南欧古典设计风格会所西班牙南部阿林堡宫建筑风格景观前临3300米自然绿化长廊开盘时间2002.3.1主力户型544平米/445平米/465平米/323平米销售价格均价$2400/平米，送车库和花园，精装修，赠地下室销售情况剩余32余套备注全部现房。客户：外国驻华使节，国际跨国公司管理人员，演艺名人等48天竺板板块代代表项项目--长岛澜澜桥位置北京朝阳区机场高速公路北皋出口项目概况占地面积20万平米，建设用地16万平方米建筑面积11.5万平方米容积率0.575总套数共301套，以双拼为主。双拼224套，独栋23套，四联排52套，景观3万多平米原生水域主力户型双拼290-300㎡（地上），224套，套数比例75%；独栋510-540㎡（地上），23套；四联别墅210㎡（地上），52套销售价格独栋1000万左右，双拼400万左右，四拼230万左右。销售情况一期已售完，二期于2004年4月开盘，首先推出的10套独栋，一个月内销售90%。49天竺板板块代代表项项目--优山美美地位置顺义区后沙峪镇榆杨路4号项目概况占地面积70万平方米建筑面积46万平方米容积率0.59总套数600余套，分A\B\C三区，其中A区230套；一期81套，二期62套；建筑风格北美风情独栋别墅会所欧洲王宫式豪华会所，建筑面积超12000平米主力户型一期295-380平方米（地上）地下室100-200平方米二期300-600平米（地上），以500-600平方米（地上）为主。销售价格$2200/㎡（包含250美金/平米的精装修）销售状况一期03.07月开盘，目前销售率80%，实现535－785万的总价。二期04.06月内部认购，04.07正式销售，目前300-400间的小户型已售出10余套，大户型销售状况不明朗。50位置北京首都机场温榆河畔天竺林荫路项目概况占地面积15公顷建筑面积9万平米总套数286套，其中32套双拼，其他为多联或四层公寓。建筑风格现代、简约。容积率0.46景观三个主题花园，75000平米流水园林主力户型面积区间：260-360㎡，送私家花园、露台、私家会所、车位销售价格（精装修）叠拼12000元/㎡，联排12000-13000元/㎡，双拼13800元/㎡销售情况销售情况不佳，一共售出20-30套，目前正在由世邦魏理仕代理出租。天竺板板块代代表项项目--美林香香槟小小镇51天竺板板块代代表项项目--水木兰兰亭位置顺义天竺路13号地，空港工业区南项目概况占地面积5.4万平方米建筑面积5.6万平方米容积率0.9总套数共225套，一期叠拼别墅16栋建筑风格叠拼会所配套17000平方米主力户型168-245平方米销售价格6800元/平方米销售状况2003年底开盘，截至2004.03月已售出60-70套。52亚北板板块代代表项项目--顺驰林林溪位置

昌平百善镇（北六环南）项目概况占地面积52万平方米建筑面积19.8万平方米容积率0.46总套数508，一期230套，二期278套。建筑风格美式风格景观内部人工溪流主力户型

双拼别墅250-350平方米，独栋别墅400-500平方米平均单价双拼：8300元/平方米独栋：11000元/平方米联排：7800元元/平方米销售状况

一期230套于2004年，目前销售约达到50%53典型别别墅销销售状状况分分析小户型型别墅墅的销销售速速度快快，支支撑众众多项项目快快速消消化；；同一项项目内内，资资源佳佳的大大户型型销售售速度度快；；实用的的特色色产品品销售售速度度快；；54碧水庄庄园（三期期）销销售分分析最佳临临湖位位置的的41套别墅墅售完完；位置较较差，，但总总价较较低的的小面面积单单位1000平方米500平方米700平方米300平方米55碧水庄庄园（三期期）销销售分分析销售状状况呈呈两极极化态态势：：超大大户型型景观观别墅墅与小小户型型别墅墅为快快速消消化户户型；；超大大户户型型享享有有临临湖湖最最佳佳的的自自然然资资源源与与景景观观优优势势，，平平均均4套/月；；小户户型型别别墅墅位位置置略略差差，，社社区区的的超超大大规规模模与与生生活活配配套套支支撑撑该该户户型型销销售售率率超超过过60%；56区域域价价值值对对项项目目推推盘盘顺顺序序的的影影响响大户户型型→小小户户型型小户户型型→大大户户型型莱蒙蒙湖湖别别墅墅前前期期重重点点推推出出的的独独栋栋别别墅墅，，依依托托了了天天竺竺良良好好的的区区域域形形象象和和认认知知度度，，以以及及早早已已形形成成的的高高起起的的价价格格平平台台；；独独栋栋别别墅墅的的入入市市塑塑造造了了项项目目高高端端形形象象，，也也为为莱莱蒙蒙湖湖后后期期联联排排别别墅墅的的销销售售奠奠定定形形象象及及价价格格基基础础。。橘郡郡推推出出之之时时，，亚亚北北地地区区在在北北京京别别墅墅市市场场缺缺乏乏知知名名度度和和市市场场认认知知，，区区域域不不具具任任何何资资源源优优势势。。橘橘郡郡依依靠靠新新颖颖的的产产品品打打开开市市场场，，靠靠高高性性价价比比的的小小户户型型别别墅墅树树立立项项目目和和区区域域形形象象，，建建立立区区域域价价格格平平台台。。后后期期水水印印长长滩滩则则凭凭借借已已有有的的产产品品优优势势和和价价格格优优势势，，扩扩大大产产品品面面。。57竞争争方方向向的的判判定定1：马马坡坡Vs亚北北马坡亚北马坡传统别墅方向，发展历程长，具备一定认知基础；自然环境较好，特色运动休闲配套良好的区域规划，奥运会带动，区域活力旺盛目前在售别墅项目较少，且普遍表现不佳，无良好的居住形象，市场关注度较低亚北亚北板块的产品极具特色，创新的小户型产品开拓了新的别墅客户层面；作为新兴的高档别墅板块，目前受市场关注度极高。新兴板块，新项目众多，市场关注度高；产品新颖且品质高，且性价比较高，满足别墅大众化需求；区域整体自然环境相对较好马坡具备更佳的自然资源、配套基础，奥运会和区域规划又为这里带来了后续发展的动力，同亚北相比，差在产品素质与市场关注度。板块的市场关注度的提高可以通过打造高素质、在市场上叫好又叫座的产品来实现从通通勤勤的的距距离离和和时时间间上上看看，，发发展展势势头头强强劲劲的的亚亚北北别别墅墅群群将将是是马马坡坡板板块块的的主主要要竞竞争争对对手手；；亚北北板板块块依依靠靠新新产产品品、、高高质质素素进进入入高高端端别别墅墅市市场场的的发发展展模模式式是是马马坡坡的的发发展展方方向向。。58项目目的的竞竞争争策策略略判判定定天竺竺方方向向天竺竺板板块块的的传传统统优优势势依依然然强强劲劲，，在在京京顺顺路路方方向向上上对对马马坡坡形形成成客客户户拦拦截截。。本本项项目目若若采采用用同同样样的的产产品品策策略略，，将将无无法法与与之之竞竞争争。。但目目前前天天竺竺已已经经进进入入产产品品两两极极化化发发展展阶阶段段，，出出现现市市场场空空档档。。亚北北方方向向马坡坡具具备备更更佳佳的的资资源源优优势势和和更更好好的的区区域域发发展展前前景景，，目目前前差差在在产产品品素素质质与与市市场场关关注注度度，，但但市市场场关关注注度度的的提提高高可可以以通通过过打打造造在在市市域域市市场场上上叫叫好好又又叫叫座座的的项项目目实实现现。。项目目周周边边区域域周周边边项项目目大大多多为为规规模模较较小小，，入入市市时时间间较较久久远远的的老老项项目目，，且且多多口口碑碑一一般般。。别墅墅项项目目的的竞竞争争又又是是板板块块的的竞竞争争，，对对于于本本项项目目所所在在的的这这样样目目前前受受关关注注度度不不高高，，形形象象一一般般的的板板块块而而言言，，板板块块内内部部的的项项目目间间更更多多的的是是共共赢赢而而非非竞竞争争关关系系。。因此此本本项项目目的的竞竞争争主主要要来来自自于于区区域域外外部部。。本项项目目的的竞争争策策略略1：亚亚奥奥板板块块产产品品空空白白点点，，避避开开与与其其正正面面交交锋锋；；2：通通过过打打造造素素质质较较高高、、在在市市场场上上叫叫好好又又叫叫座座的的产产品品实实现现项项目目成成功功59六、、项项目目定定位位1、借借力力影影视视基基地地的的宣宣传传理理念念602、打打造造1+1>2的赢赢利利模模式式3、建建造造有有特特色色的的新新居居住住理理念念根椐椐对对项项目目地地理理位位置置与与产产品品特特征征的的理理解解我我们们可可以以试试想想引引入入一一些些文文化化娱娱乐乐方方面面与与建建筑筑体体相相融融合合的的产产品品，，此此类类产产品品的的几几大大优优势势：：61横店店影影视视城城下下辖辖12个影影视视拍拍摄摄基基地地，，总总计计用用地地4963亩，，建建筑筑面面积积495995平方方米米，，是是目目前前全全国国乃乃至至亚亚洲洲最最大大的的影影视视城城。。最最大大规规模模的的旅旅游游景景点点横横店店影影视视城城下下辖辖的的秦秦王王宫宫、、清清明明上上河河图图、、明明清清宫宫苑苑影影视视旅旅游游基基地地气气势势宏宏伟伟，，此此3个基基地地的的建建设设规规模模均均居居全全国国同同类类拍拍摄摄基基地地(景点点)第一一。。宏大大的的基基地地规规模模，，丰丰富富的的拍拍摄摄场场景景吸吸引引了了海海内内外外影影视视导导演演们们纷纷纷纷率率剧剧组组前前来来横横店店取取景景拍拍戏戏。。同同时时，，为为影影视视拍拍摄摄提提供供各各类类配配套套服服务务的的行行业业也也应应运运而而生生，，既既能能提提供供专专业业制制景景、、设设备备车车辆辆租租赁赁、、道道具具服服装装化化装装等等方方面面的的服服务务，，又又有有庞庞大大的的群群众众演演员员队队伍伍。。横横店店演演员员工工会会拥拥有有二二千千余余名名来来自自全全国国各各地地被被称称为为“横漂一族族"的特约演演员。影视产业业的崛起起，也推推动了横横店休闲闲旅游业业的发展展。横店店影视城城已成为为国家AAAAA级旅游区区。方圆圆10平方公里里的横店店，拥有有十余家家星级宾宾馆8000余个床位位，无论论是高档档酒店，，还是基基地宾馆馆，游乐乐园、夜夜总会、、桑拿中中心、演演艺中心心、健身身中心、、等设施施配套齐齐全。游游客将在在此体验验影视，，享受乐乐趣。在在横店，，街市繁繁华，书书店、网网吧、酒酒吧、茶茶馆比比比皆是，，小吃、、饭馆南南北风味味俱全，，夜生活活五光十十色。横店影视视城62横店的品品牌价值值影视和旅旅游都是是文化行行业，从从事这一一行业是是幸事，，修炼个个人素养养，提高高自身技技能，同同时给别别人营造造舒适和和快乐。。提倡对企企业忠诚诚，对工工作敬业业，对同同事诚恳恳，对客客人守信信，勤励励负责，，讲究以以义为主主的职业业道德;同时，企企业给员员工的忠忠诚工作作以合理理的利益益回报，，体现个个人的创创造价值值，最终终实现企企业与个个人、企企业与合合作者、、企业与与顾客的的和谐共共赢。品牌价值值观：修修己安人人、义利利并重、、和谐共共赢职业精神神：严谨谨勤奋、、忠诚感感恩、不不断创新新、追求求完美。。品牌个性性：产品品(有形产品品)层面：是是中国的的、影视视的、高高科技的的、原创创的、充充满魅力力的、轻轻松愉悦悦的。服务层面面：是亲亲和的、、专业的的、充满满激情的的。传播层面面：是适适宜大众众的、梦梦幻的、、互动的的、充满满惊喜的的、快乐乐的。品牌联想想：中国国的、影影视的、、互动的的、梦幻幻的、惊惊喜的、、快乐的的、亲和和的品牌标志语：：横店影视城城——中国好莱坞!横店影视城——梦想成真!横店影视城——经典镜头原产产地!横店影视城是是国内影视外外景拍摄基地地中唯一一家家5A级景区。63从影视城理念念到旅游地产产的华丽转型型打造一个有特特色文化产业业旅游生态基基地产品特性64产品定位产品定位战略略产品特征紧凑或、拼别别墅为主，以以独栋别墅为为辅；独栋别墅：以以300平方米以内为为主，在适当当位置可布置置少量450-480平方米左右的的大户型；紧凑或双拼别别墅：地上建建筑面积在180-220平方米；差异化竞争战略产品形式领先先优质资源占优优产品特色鲜明明65项目市场定位位社区别墅景观化是是别墅规模化化发展的必然然，塑造鲜明明的社区形象象；山势坡地景观观别墅社区山地景观别墅墅别墅市场的产产品概念不断断更新，从建建筑上出位的的可能性不大大；目前北京别墅墅市场上的坡坡地景观别墅墅稀缺；别的的项目造坡地地，我们依山山势利用坡地地结合区现有资资源以及本项项目概念设计计进行现状，，确定“山地地景观”为本本项目未来最最大的卖点。。66项目定位形象定位客户定位昌平别墅中新新领军北京北、东部部城区准财富富阶层（主力力客户）奥北居住区板板块高收入阶阶层（潜潜在客户）67比较一：昌平平在售别墅项项目面积区间间产品覆盖面广广，无形中扩扩大了项目自自身的竞争面面；产品主要面积积区间与枫桥桥别墅相似，，枫桥别墅销销售速度值得得关注。380-880㎡68比较二：昌平平在售别墅项项目价格区间间360-960万元/套69产品配比：项项目户型配比比名称分类单元平均建筑面积比例地上约占面积单套价款（估算）A180㎡-280㎡50%㎡万元/套B300㎡35%㎡万元/套C300-㎡400㎡15%

㎡

万元/套产品配比探讨讨前提：主打昌平地区区市场空白产产品；70产品组合策略略1.提高局部容积积率（打造多多类型产品））紧凑型别墅、、双拼别墅，，提高局部容容积率，为独独栋别墅提供供空间；2.控制总价控制地上建筑筑面积以控制制单套总价，，提高性价比比的主要做法法；3.打造产品特色色挖掘小户型独独栋别墅的产产品特色，将将其融入产品品设计。71产品竞争力分分析结论本项目的产品品定位具备竞争力与亚北、天竺竺板块在售项项目相比，同同样的面积：：300㎡以下的别墅型型产品为此区区域板块的稀稀缺性资源300㎡独栋产品与天天竺板块的项项目相比具有有总价和建筑筑形式的优势势，与亚北板板块的项目相相比总价和建建筑形式相当当，但具有资资源优势；超过400㎡的大户型产品品则具备总价价和资源的双双重优势。72七、项目物业业发展建议73关于布局的可可实现性单体面积在300平方米左右的的独栋别墅社社区；另有多多种面积产品品围绕栋间距可实现现前后间距≥17米左右间距≥05米74规划布局（规规化设想）坡地地块依势而建建，地势自南南向北方向逐逐渐升高，形形成南北围合合的布局。另另采光和观景景均不受影响响，人工水系线性水系贯穿穿地块内部，，水系由地块块高点发源，，呈“S”形状，并可在在偏西南、东东北侧形成集集中水面。75规划布局B类独栋别墅项目主力户型型，分布于地地块内部，靠靠近地块西侧侧边界，拥有有内部环境且且与西侧代征征绿地景观相相结合。A类紧凑别墅布置于地块外外围。包括地块西部部临近顺安路路一侧和地块块南北两侧外外围。C类大独栋别墅布置于地块两两端位置，紧紧邻中央湖区区，享有最佳佳的自然资源源；同时地块块西北侧坡顶顶地带也可布布置若干大独独栋别墅，俯俯视社区全景景，享有社区区最佳的坡地地视野和景观观资源。CCBAABA76规划布局主入口入口地块南侧靠近近主干道，主主入口设于地地块南侧路边边位置，为车车行设主入口口；与代征绿绿地和展示区区的位置结合合考虑。展示区展示区布置在在地块东南侧侧水系帝，紧紧邻次入口，，可以兼顾三三类产品，同同时也可以展展示项目内外外资源最佳的的位置。展示区接待区77建筑风格探讨讨西式传统北京市场上的的别墅以西式式传统建筑风风格为主，市市场接受度比比较高，价值值感被广泛认认同；大多数风格流流派在市场上上都已比较成成熟；产品创新的空空间不大，但但可以从细部部进行雕琢美国中部风格-橘郡都铎-水印长滩美国东部风格-莱蒙湖西班牙风格-纳帕溪谷78建筑风格探讨讨西式传统目前北京市场场比较少见的的两种风格：：法式风格德式风格79建筑风格探讨讨西式现代西式现代的建建筑风格多具具有简洁、通通透的特征，，与自然山水水的融合度也也比较高；与中国人传统统的价值观相相悖，因此往往往很难实现现很高的价格格。翡翠城慧谷根园亚澜湾80建筑风格探讨讨中式风格粉墙黛瓦、飞飞檐翘角，长长廊逶迤，凉凉亭翼然，如如同中国山水水画般飘逸灵灵秀的江南民民居建筑风格格是对中国文文人的理想建建筑表达存在障碍：市市场接受程度度待检验；对对规划设计要要求比较高81建筑风格建议议选择的原则风格取向风格列举从西式传统风风格中选择，，市场接受度度高；区别区域在售售别墅项目，，重新建立区区域形象价值值；可尝试多种形形体的组合，，以丰富价值值感。变化的体量组组合，细腻而而且丰富的立立面细节；部分采用质感感强烈的石材材和砖材，提提升建筑价值值感；建筑外观色彩彩鲜艳、明快快，符合目标标客户审美取取向西班牙风格美国东海岸风风格82西班牙风格西班牙式样的的住宅比较适适合于阳光地地带，建筑样样式朴实无华华。屋顶的坡度很很平缓。多数数住宅采用两两坡屋顶与四四坡屋顶的组组合。83西班牙风格红瓦屋顶为西西班牙住宅的的重要特征，，现在以轻质质组合材料代代替传统的重重瓦。有半圆圆筒形及S形两种瓦。84西班牙风格传统的西班牙牙住宅均为一一层。如今新新建的则多为为两层或多层层。这些住宅宅的共同特征征之一是立面面不对称。抹灰墙面，一一般为白色，，也有用暗黄黄色或玫瑰色色。拱及拱门门也常见于西西班牙式住宅宅，亦常用连连拱墙围成室室外的小院。。装饰性的烟烟囱与传统的的英国住宅很很形似，有时时在烟囱上甚甚至用砖瓦砌砌一小屋顶以以增强其效果果。85由于气候的原原因，美国东东海岸的别墅墅建筑多为角角度较大的坡坡屋顶。东海岸风格体体量组合大多多比较复杂。。从外立面的的材质和颜色色上看，基座座多采用颜色色较深的石材材，墙面为白白色、米色、、灰色或其他他颜色的木挂挂板，屋顶多多为青灰色。。这种风格的建建筑容易设计计出如大阳台台、出挑的露露台等结构，，窗户的尺度度也可大可小小，因此比较较容易与坡地地地形、水景景相结合。美国东海岸风风格86300平米左右的独独栋别墅户型型设计原则充分、合理、、奢侈、有节节制的张扬；；紧凑的平面布布局和丰富的的空间划分；空间序列完整整，通过有限限空间的合理理整合，突出出别墅的功能优势；平均空间尺度度比豪宅别墅墅明显偏小，，以合理的尺度保持家居的亲亲切感和被包包围的安全感感；可以彰显别墅墅特质的重点点空间应当局部放大，例如起居室室、主卧室；；注意不同空间间之间的视觉觉联络，通过过隔与非隔创造丰富的空空间层次感；；87户型设计要点点地上面积区间间300-320平方米；宅基地面积500-550平方米，其中中集中花园面面积≥200平方米；地上二层，大面积设计室室内车库，双双车位；四间卧室，包包括一个双主主卧区、二间间次卧室；起居室面宽5.1米以上；一层主要空能能空间包括起起居室、餐厅厅、家庭室、、中西厨、工工人房卧室；；二层主要功功能空间为主主、次卧室；；。88户型设计要点点首层门厅（避免从从起居室直接接入户的情况况，同时门厅厅可以作为公公共空间和家家庭空间两条条动线的起点点），门厅的的设计可以与与楼梯相结合合，但要避免免入户以后迎迎头撞上楼梯梯的情况。起居室的面积积在25-30平米之间，与与餐厅结合布布置，能够形形成较大的空空间感觉。起起居室的面宽宽应在5.1米以上。家庭室可以与与西厨、早餐餐室结合布置置，从朝向上上建议与集中中的私家庭院院相结合。应分别设计中中西厨，其中中西厨可以与与早餐室结合合布置。在一楼应设计计一间卧室，，供年老或腿腿脚不方便的的家庭成员以以及客人使用用。卧室应尽尽量朝南，同同时应该有独独立的卫生间间。一楼还应该设设计公共卫生生间一处，可可以不包括洗洗浴空间。300平米以上的别别墅应尽量设设计双车库，，为节省面宽宽，可采用一一前一后的双双车库设计，，后面的车库库可根据业主主的要求改造造成其他功能能的房间。起居室（可能能的话包括门门厅）应设计计吹拔，以彰彰显别墅的气气派和身份感感。89户型设计要点点二层3个卧室为宜，，其中至少应应有2个卧室朝南。。主卧区的大小在40到50平方米左右，，尽量宽敞、、阔绰并有良良好的景观，，其中主卧区区应设计独立立的卫生间以以及进入式衣衣帽间。次卧室的面积在15-20平方米左右，，尽量保证每每间卧室都有有独立的卫生生间。在剩余的公共共空间可结合合吹拔设置小小家庭室，一一方面可以避避免二层出现现一条过道向向一道道门打打开的情况，，另一方面可可以做到楼上上楼下空间有有交流。90案例A首二层空间序列完整整，且正式礼礼仪区与非正正式家庭起居居区之间有良良好的区分，，动线组织明明确；一层设计了带带有独立卫生生间的朝南卧卧室，充分体体现了人性化化的设计理念念；91双拼、紧凑别别墅设计要点点地上面积区间间200-280平方米，；地上二层，；；单车位，半露露天或室内车车位；三间卧室，包包括一个主卧卧区、两间次次卧室；起居室面宽不不超过5.1米；一层主要空能能空间包括起起居室、餐厅厅、中西厨、、卧室；二层层主要功能空空间为主次卧卧室92案例B亚澜湾的联联院别墅93案例B亚澜湾的联联院别墅94连院别墅形形式说明地上二层院墙地上一层山墙内庭院95案例C-联院独栋户户型首二层户型建筑面积地下层面积102㎡一层平面面积106㎡二层平面面积89㎡地上面积合计196㎡总建筑面积298㎡96案例D–双拼别墅顺驰林溪双室内观景景庭院；起居室宽敞敞明亮；主卧室直抵抵南向大露露台，视野野开场；二层露台方方正宽阔，，实用性强强；南向餐厅，，中西厨房房可分拆或或组合；97景观设计建建议：山坡坡地的营造造与利用山坡地型别别墅的稀缺缺性平地成本技术可行性性98景观设计建建议：山坡坡地的营造造平缓错落的的坡地地形形比平地别别墅更容易易营造立体体绿化、立立体园林，，居