xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书某咨询

建立一流摩托产业集团

xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书

xx摩托车科技集团

重庆1议程安排 时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍 40分钟讨论 40分钟2内容

页码A. 对XX集团项目的初步了解

4B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11C.项目组织、人员安排以及项目预算 44D.大通智汇对本项目的独特价值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 对xx集团项目的初步了解4XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值1000万元30亿元出口额07000美万总资产50万元40亿元1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业5形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力6xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位7但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率外部环境需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场8运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场Shakeout

需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局9面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？10B.项目目标、、内容、项项目方法和和时间安排排11品牌战略形形成步骤为了帮助XX集团制定一一套切实可可行的品牌牌战略方案案，大通智智汇公司将将以“消消费者控制制”为出发发点全面考考虑品牌战战略形成的的五个阶段段阶段重点消费者控制1控制并创造造消费者差差异性现有消费者者的差异性性的区间大大小，是否否存在多品品牌机会以以及品牌延延伸机会研究当前消消费者对品品牌实际价价值感受对对此竞争对对手的品牌牌价值，掌掌握品牌实实际的市场场地位特征跟踪/回顾5评估定位有有效性并调调整衡量实际结结果是否实实现品牌目目标定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市场场地位价值定位2品牌未来价价值定位目标客户群群结合品牌的的市场地位位及未来市市场发展趋趋势分析，，制定出品品牌未来的的目标价值值定位和实实现这一目目标与基本本方针形成方案3制定营销组组合策略根据目标价价值定位和和战略大纲纲制定具体体的营销组组合策略执行/转移4品牌定位转转移执行营销组组合策略，，实现品牌牌定位转移移12利用大通智智汇的BPT品牌分析工具，可以以通过五个个步骤实现现品牌的战战略管理说明BPT品牌战略管管理过程消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾顾衡量实际结结果是否实实现品牌目目标定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市场场地位5AVP:消费者所感感受到实际际品牌价值值TVP:品牌的目标标价值定位位，用于指指导品牌的的营销组合合PVP:通过广告与与营销手段段传递出去去的价值定定位MoT:真实瞬间持持续品牌是是否实现其其承诺，并并且在消费费者脑海中中形成实际际的品牌牌价价值感受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制制第2步品牌战略大大纲第3步形成方案第4步执行/转形形第5步跟踪战略回回顾吸引说明明13XX集团要通过过多品牌战战略实现销销售的持续续快速增长长，必须回回答以下几几个关键问问题中国市场消消费者的需需求差异性性是否存在在较大的差差异性，足足以支持多多品牌的出出现？现有的分销销渠道能否否支持多品品牌？XX集团摩托车车业务销售售增长放缓缓的核心原原因？品牌牌是否是一一个重要的的制约增长长的因素？？XX集团在中国国市场的摩摩托车的价值链上如何进进行价值定定位，其业业务范围，，战略控制制点是什么么？即采用用何种成功功的价值链链控制模式式才能保持持摩托车行行业领先者者的地位？？如果多品牌牌战略是适适宜的选择择，XX集团应采用用何种多品品牌业务模模式？XX集团的现有有资源能否否支持多品品牌战略的的实施，现现有的品牌牌如何定位位，以及如如何平滑过过渡？XX集团现有的的组织结构构如何调整整以适应多多品牌战略略？关键问题14本次项目的的主要目标标是协助XX集团建立摩摩托车业务务的品牌发发展战略为XX集团的核心心业务———摩托车业业务设计品品牌发展战战略，实现核心心业务的可可持续增长长—XX集团未来是是否应采用用多品牌战战略—多品牌牌战略是否否能解决XX集团增长放放缓的问题题—中国市市场是否支支持多品牌牌战略—XX集团现有的的品牌如何何定位以及及差异化—新品牌牌的开发策策略、定位位、定价、、销售渠道道现有组织结结构应如何何调整以适适应新的品品牌策略15大通智汇建建议首先从从消费群体体的变化趋趋势来分析析是否存在在明显的差差异化消费费群体，从从而判断品品牌的差异异性的空间间大小品牌策略单一品牌公司品品牌公司品牌加加初步细分分的多业务务品牌深度差异化化的多品牌牌体系单一用途市市场单一客户市市场多用途产品品市场部队邮政居民多元化产品品市场生活形态价格市场刚启动动，摩托车车作为一种种便捷的交交通工具，，成为中小小城市以及及乡村地区区的交通工工具市场渗透率率开始迅速速上升，开开始出现不不同用途的的交通工具具，被越来来越多的部部门购买作作为专用交交通工具市场进一步步全面扩张张，消费群群体开始发发生变化，，摩托车不不再仅仅成成为交通工工具，休闲闲、运动成成为主流，，同时产品品功能也开开始多元化化，如进入入滑雪等市市场竞争战略数量型增长长战略混合价值型型增长战略略价值型增长长战略价格普及率奥地利摩托托车市场的的演进———消费群体体16并从产业周周期的角度度整体把握握摩托车行行业的发展展潜力949596979899000102030405起步期快速增长期期成熟期市场规模低速增长期期竞争不是很很激烈每个公司均均可以从快快速增长的的市场中获获得成长市场增长速速度放慢竞争日起激激烈，价格格持续下降降，边际利利润下降制造商开始始注意市场场细分以及及品牌差异异化市场增长基基本停滞市场竞争格格局基本稳稳定制造商更重重视对细分分市场的渗渗透，品牌牌的差异化化程度日益益加大市场特点核心竞争因因素中国摩托车车行业处于于产业周期期的低速增增长阶段，未来成长长潜力有限限技术/质量量品牌/服务务17同时对XX集团的现行行的营销策策略以及行行业环境进进行审计，，确定XX集团销售额额增长放缓缓的真实原原因渠道管理定价策略促销策略营销组织产品组合XX集团目前前的营销销策略存存在的问问题消费群体体变化国家产业业政策竞争对手手的变化化替代品（（经济型型轿车））的威胁胁摩托车行行业的整整体外部部环境变变化XX集团销售售增长放放缓的真真正原因因？多品牌战战略能否否支持XX集团的发发展？18在上述分分析的基基础上确确定XX集团应采采取的品品牌战略略多品牌策策略家族品牌牌策略单一品牌牌策略母公司子公司子公司目标利用不同同子公司司来扩张张不同市市场差异化品品牌针对对不同目目标市场场，而强强大公司司品牌则则起到较较强的支支持效果果树立一个个强势而而统一的的公司品品牌形象象举例VWBMWPIAGGO描述一个母公公司品牌牌，多个个子公司司品牌公司品牌牌为核心心，多业业务品牌牌为支持持公司品牌牌为核心心产品1产品2产品1产品2公司品牌牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌牌产品产品产品品牌策略略的三种种模式移动运营营商基本本采用的的品牌策策略19大通智汇汇建议分分三步实实现XX集团对本本次项目目设定的的目标，，预计4个半月月完成项目进程程[概述述]了解并确确认多品品牌战略略机会多品牌战战略模式式选择组织机构构调整方方案实施步骤骤1234阶段内容结果时间内部外部8周8周3周XX集团摩托托车业务务营销现现状分析析-渠道道管理-产品品组合-定价价策略-产品品定位-营销销组织基本比较较分析全球球领先的的摩托车车公司的的品牌策策略以及及国内主主要竞争争对手的的品牌策策略国内市场场分析-消费费者需求求趋势变变化-产业业政策变变化-产业业集中度度以及竞竞争对手手策略分分析-分销销渠道变变化主要出口口市场分分析-当地地产业政政策的变变化-生产产能力评评估需求以及及分销渠渠道变化化趋势XX集团增长长放缓原原因分析析报告多品牌策策略在中中国摩托托车行业业的可行行性评估估报告XX集团是否否应采用用多品牌牌策略XX现有品牌牌市场定定位以及及发展情情景分析析分析不同同多品牌牌模式的的核心成成功因素素-对XX的吸引力力-情景的的可能性性和可行行性-资源源需求评估并选选择多品品牌模型型,基基于-市场需需求-增长潜力-XX的资源能力-与现有品品牌的适应性性最有效的多品品牌策略品牌策略行动动计划草案现有组织机构构评估-控制模式-效率总部组织机构构调整方案-控制模式-总体组织织架构-流程优化化行动计划草案案-里程碑-时间表XX集团总部组织织调整方案商业计划行动草案详细的实施计计划测试推广计划制定详细的实实施计划-时间表-衡量标准-责任-预算建立实施队伍伍确定测试对象象并找到正确确的实施-按区域-按产品-按服务构架推广计划划以实施新的的品牌战略1a1b20分析目标分析问题分析工具和方方法现有XX摩托车产品是是否符合市场场的需要？未未来的市场变变化趋势XX集团的产品定定位、竞争优优势以及未来来市场份额变变化现有消费者情情况分析对购买者的问问卷调查分析析建立消费者消消费分析模型型竞争对手产品品比较分析对不同消费者者进行的分析析和比较产品策略实际购买者和和目标消费者者的差异实际消费者的的需求和特点点这部分消费者者情况比较实际消费者的的市场潜力主要产品的主主要竞争优势势和劣势主要产品是否否真正符合目目标客户需求求阶段1a的主要要任务务是对对XX集团目目前的的摩托托车业业务的的核心心增长长驱动动因素素进行行深入入分析析，发发现影影响增增长的的主要要原因因(1)阶段细细节:了解并并确认认内部增长驱驱动因因素———1a21分析目目标分析问问题分析工工具和和方法法渠道策策略阶段1a的主要要任务务是对对XX集团目目前的的摩托托车业业务的的核心心增长长驱动动因素素进行行深入入分析析，发发现影影响增增长的的主要要原因因(2)阶段细细节:了解并并确认认内部增长驱驱动因因素———1a渠道模模型是是否合合理？？渠道分分布是是否合合理？？渠道中中物流流是否否顺畅畅？XX集团的的渠道道模式式以及及关键键分销销渠道道市场当当中的的主要要渠道道未来渠渠道走走向和和发展展渠道成成本是是否过过高，，或可可以升升高对渠道道提供供的支支持是是否充充分对渠道道客户户的激激励政政策是是否设设计合合理有有效RACEXX集团的的渠道道流量量分析析国外模模型借借鉴，，渠道道特点点分析析产品成成本结结构分分析，，渠道道成本本分析析同比竞竞争对对手的的渠道道支持持和国国外的的做法法同比竞竞争对对手的的渠道道政策策，走走访渠渠道客客户22就未来来的发发展趋趋势而而言，，日趋趋提高高的销销售复复杂程程度要要求企企业系系统化化地规规划和和管理理自己己的销销售渠渠道企业在在营销销渠道道方面面将面面临的的战略略性挑挑战销售的的复杂程度度时间来自零零售渠渠道的的要求日日益提提高应用新新销售售渠道道的发展展空间间有限限渠道冲冲突的的风险险加剧剧不同产产品分分销的的渠道道集中中化程程度的提高高零售业业讨价价还价价能力提提高分销渠渠道进进一步步多元元化，，传统统渠道道销售售能力力减弱弱多销售售渠道道成为为许多行业业必然然的选选择消费者者购买买行为为的变变化对高盈盈利能能力的的战略略性渠渠道的的选择择与优优化符合各各类渠渠道特特定需需求的的合理理的渠渠道方方案对不同同渠道道的协协调与与管理理根据销销售渠渠道特特点来来设计计/调调整销销售组组织123423在汽车车以及及摩托托车销销售领领域，，随着着各种种新型型业态态的出出现，，传统统的分分销渠渠道将将面临临来自自新兴兴业态态的强强有力力的挑挑战资料来来源：：中国国汽车车市场场年鉴鉴，ISI，大通智智汇分分析进口汽车分销渠道新型销售渠道进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司）客户综合代理商

代理多家制造商的产品只负责销售，不负责售后服务独立经销商主要通过买断式经营对制造商的依赖性很弱不负责售后服务专业代理商只销售一家公司的汽车进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂通过合同约定不负责售后服务4S专营店只销售一家公司的产品受制造商严格控制提供销售/配件/维修/信息咨询服务4S专营店模式正在迅速成为进口汽车零售的主流渠道

最近的调查显示客户越来越倾向于通过4S专营店购买进口车国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地区的4S专营店销售网络国内传统的汽车经销商正在快速向4S专营店模式转型市场份额:合计28%72%案例例24未来的的趋势势将会会是根根据不不同类类型渠渠道的的顾客客特征征和渠渠道特特点，，通过过供应应链各各个环环节的的密切切合作作来从从总体体上降降低成成本，，提高高效率率整合的的方法法：““双赢赢”传统的的方法法：““零和和”第三物物流/运输商商供应商商分销商商/零零售商商供应链链成本供应链链成本第三物物流/运输商商供应商商分销商商/零零售商商沟通联合计计划合作联合库库存25大通智智汇专专有的的战略略性渠渠道组组合管管理工工具（（SCM)的工作作流程程分为为渠道道分类类、渠渠道筛筛选、、基准准比较较、渠渠道评评价和和方案案制定定五个个步骤骤战略性性渠道道组合合管理理揭示最最重要要的销销售渠渠道的的特征征揭示在在各类类渠道道中最最为重重要的的企业业分析竞竞争对对手的的渠道道结构构渠道分分类筛选过过程基准比比较渠道评评价方案制制定~100渠道１１渠道２２渠道３３渠道４４其它短名单单减少复复杂性性排除性性标准准成本估估计对所在在行业业的适适应性性增长潜潜力基准比比较渠道发发展趋趋势成功要要素确定最最为合合适的的渠道道就渠道道选择择进行行决策策应用渠道创创新的方案案初步的的创新渠渠道发发展方方案SCM1234526分析目目标分析问问题分析工工具和和方法法市场推推广策策略阶段1a的主要要任务务是对对XX集团目目前的的摩托托车业业务的的核心心增长长驱动动因素素进行行深入入分析析，发发现影影响增增长的的主要要原因因(3)阶段细细节:了解并并确认认内部增长驱驱动因因素———1a市场投投入是是否合合理性性分析析目标细细分人人群的的确立立市场投投入的的有效效性分分析市场投投入的的控制制分析析市场投投入实实际指指向的的消费费群市场投投入对对发掘掘新消消费群群体起起到的的作用用市场投投入和和促进进消费费的关关系用户的的抽样样分析析和调调查分析市市场投投入和和新消消费群群体发发展的的关系系分析市市场投投入和和原有有消费费者购购买量量的关关系以以及品品牌效效应27在阶段段1a阶段结结束后后，我我们将将对XX集团的的摩托托车业业务营营销现现状有有一个个深入入的了了解结果:了解并并确认认内部部关键键增长长因素素1a确定XX集团现现有营营销模模式的的效率率确认XX集团内内部关关键增增长驱驱动因因素28经过阶阶段1b的步骤骤可以以深刻刻理解解中国国摩托托车市市场的的消费费结构构以及及变化化趋势势和机机会所所在(1)方法内容分析摩托托车行业业中消费费者需求求的变化化趋势-产品品品种、价价格-用途-地区-收入构构成-市场规规模变化化趋势确定摩托托车价值值链中主主要参与与者的市市场变化化趋势-生产商商-分销商商-物流服服务商-零售商商分析摩托托车价值值链可能能的结构构变化和和问题确认摩托托车价值值链主要要参与者者的机会会和风险险分析国家家产业政政策的变变化影响响主要出口口市场的的市场环环境以及及变化趋趋势市场开放放带来的的影响消费者价价值细分分模型（（Matrix)价值链分分析情景分析析专家访谈谈外部访谈谈二手文献献研究市场分析析步骤阶段细节节:了解并确确认外部部关键增增长驱动动因素1b129Matrix工具主要要揭示最最有价值值的客户户群，并并发现客客户群的的变化趋趋势，还还能揭示示用户的的数量与与价值分分布，这这将是确确立是否否建立多多品牌的的数量基基础价值收藏时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%运动交通休闲4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例意大利某某摩托车车公司的的客户结结构Matrix客户价值值细分模模型说明明1b1说明30经过阶段段1b的步骤可可以深刻刻理解中中国供应应链的结结构变化化和机会会所在(2)确认当前前主要竞竞争对手手分析未来来市场的的竞争对对手-外资公公司中国国生产中中心-外资公公司进口口产品分析竞争争者的业业务模型型以及品品牌策略略分析优势势/劣势势并且确确认成功功因素确认战略略差距研讨会基准比较较SWOT分析差距分析析竞争分析析选择世界界上摩托托车行业业领导者者的最优优品牌策策略案例例选择国内内主要摩摩托车制制造商的的品牌模模式，进进行分析析分析不同同品牌策策略模式式的成功功因素以以及市场场环境要要求确认品牌牌策略是是否适合合中国市市场国际基准准比较访谈研讨会国内以及及国际品品牌模式式成功及及失败案案例基准准比较23方法内容步骤阶段细节节:了解并确确认外部部关键增增长驱动动因素1b31在阶段1b完成后，我我们将对摩摩托车市场场的发展阶阶段以及关关键增长驱驱动因素有有一个全面面的深入了了解结果:了解并确认认外部关键键增长驱动动因素1b中国摩托车车市场的现现状以及所所处产业生生命周期中国消费者者的需求变变化趋势不同品牌模模式成功因因素以及所所需市场环环境32在阶段一完完成后，我我们将判断断XX集团是否应应该采用多多品牌战略略并初步提提出XX集团持续增增长的关键键驱动因素素1XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议2XX集团是否应采用多品牌策略3中国市场是否支持多品牌策略的实现33阶段2的主主要目标是是为XX集团找到最最适合的多多品牌模式式（1）方法内容品牌定位分分析器访谈市场调查SWOT分细研讨会XX集团现有品品牌定位分分析步骤阶段细节:多品牌战略略模式选择择21评估不同多多品牌策略略对XX集团的适应应性，确定定最优的多多品牌策略略模式2研讨会SWOT分析P&L分析大通智汇方方案情景评评估工具（（OIET））评估各种多多品牌模式式与XX集团的匹配配程度，包包括：对XX集团长期发发展战略的的符合程度度消费者的接接受程度、、增长潜力力XX现有的分销销、研发、、生产体系系的支持能能力成本、盈利利能力其他标准选择最优的的多品牌模模型分析各品牌牌的销售状状况分析各品牌牌的价值定定位/消费费者认知状状况分析分销、、研发、生生产系统对对现有品牌牌的支持分析各品牌牌的市场策策略分析各品牌牌之间的差差异性空间间34大通智汇通通过品牌定定位分析器器来分析处处在不同位位置的品牌牌所需要不不同的战略略，从而达达到并维持持“明星””的品牌地位位品牌价值/知名度状状况附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌无名品牌牌入局品牌出局品牌打破规则的的愿景，““创造车车轮”业务务模模型型，，勇勇气气！！有效效地地肯肯定定原原有有的的突突破破，，创造造、、联联想想与与神神话话继续续巩巩固固原原有有突突破破，，创创造造新新的的联联想想与与神神话话，，变变换换主主题题，，高高的的沟沟通通投投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM创造造““正正面面惊惊奇奇””,提提醒醒人人们们原原有有的的突突破破，，创创造造新新的的联联想想和和神神话话，，追追溯溯性性营营销销重重新新定定位位，，品品牌牌年年轻轻化化被遗遗忘忘35马自自达达AstonMartin福特特林肯土星星Jaguar通过过对对不不同同品品牌牌的的价价值值定定位位是是企企业业可可以以面面向向不不同同的的消消费费群群体体，，从从而而获获得得更更广广的的市市场场覆覆盖盖度度福特特公公司司福特特公公司司的的品品牌牌体体系系品质质快乐乐归属属感感个性性化化运动动型型豪华华品质质地位位设计计品质质个性性化化个性性化化豪华华声望望创新新物有有所所值值技术术可可靠靠驾驶驶中中的的快快乐乐作为为品品牌牌差差异异化化的的卖卖点点技术术领领先先一流流外外观观设设计计物有有所所值值Backup36方案案情情景景评评估估工工具具将将通通过过三三个个步步骤骤进进行行评评估估说明明大通通智智汇汇OIET方案案情情景景评评估估工工具具定义义评评估估指指标标定义义各各项项指指标标重重要要性性选择择评评估估工工具具XX集团团战略略一一致致性性竞争争优优势势可行行性性消费费者者接接受受程程度度其他他指指标标定义义各各评评估估标标准准/因因素素的的权权重重定量量总总体体评评估估结结果果输出输入入输入入2.2123总分分指标标方案案37阶段段2的的主主要要目目标标是是为为XX集团团找找到到最最适适合合的的多多品品牌牌模模式式（（2））不同同品品牌牌定定位位及及竞竞争争策策略略3方法法内容容步骤骤阶段段细细节节:多品品牌牌战战略略模模式式选选择择2研讨讨会会专家家访访谈谈外部部最最佳佳案案例例基基准准比比较较头脑脑风风暴暴法法SWOT分析析消费费者者调调查查确定定各各品品牌牌的的价价值值定定位位以以及及战战略略定定位位制定定各各品品牌牌的的中中长长期期营营销销组组合合策策略略—定定价价策策略略—渠渠道道策策略略—产产品品策策略略—推推广广策策略略38在阶阶段段2，，我我们们将将为为XX集团团制制定定合合适适的的多多品品牌牌模模式式以以及及品品牌牌中中长长期期发发展展策策略略结果果:多品品牌牌战战略略模模式式选选择择2XX集团团多多品品牌牌发发展展战战略略报报告告———多多品品牌牌模模型型———各各品品牌牌定定位位———各各品品牌牌发发展展策策略略39在第第3阶段段，，将将对对XX集团团现现有有的的组组织织结结构构进进行行评评估估，，制制定定相相应应的的调调整整方方案案以以支支持持多多品品牌牌战战略略的的实实施施（1）方法内容评估现现有的的组织织结构构能否否支持持新的的多品品牌战战略的的实施施集团管管控模模式各业务务部门门的管管理模模式现有研研发、、销售售、市市场、、后勤勤等部部门的的业务务模式式现有业业务流流程的的效率率研讨会会内部访访谈现有组组织结结构的的评估估步骤阶段细细节:组织结结构调调整方方案3140在第3阶段，，将对对XX集团现现有的的组织织结构构进行行评估估，制制定相相应的的调整整方案案以以支持持多品品牌战战略的的实施施（2）集团总总部控控制模模式各品牌牌单元元的业业务管管理模模式集团总总部以以及各各品牌牌事业业部的的组织织结构构以及及职能能设计计关键业业绩考考核指指标体体系（（KPI)关键岗岗位职职能描描述关键业业务流流程设设计访谈研讨会会内外部部基准准比较较流程优优化工工具组织结结构调调整方方案行动步步骤时间表表负责人人建立项项目控控制初步的的行动动计划划23方法内容步骤阶段细细节:组织结结构调调整方方案3访谈研讨会会41结果:详细的组织织结构调整整方案3集团总部管管控模式方方案各品牌单元元管理模式式集团总部以以及各品牌牌事业部组组织结构总部各部门门及各事业业部职能分分布关键岗位职职能描述关键业务流流程关键业绩考考核指标体体系初步行动计计划里程碑时间表在第三阶段段结束后，，我们将提提供详细的的组织结构构调整方案案42整个项目计计划在19周内完成成，如有需需要，我们们将提供后后续的实施施支持阶段123456789101112131415161718周数1a. XX集团现有摩摩托车业务务现状分析析销售状况分分析定价策略渠道状况市场推广状状况产品组合1b.外部市场分分析和评估估以及基准准分析市场需求分分析消费者需求求细分分析析竞争分析国内外多品品牌成功案案例基准比比较第一阶段报报告多品牌模式式选择现有品牌定定位分析多品牌模式式选择各品牌中长长期发展策策略第二阶段报报告详细的组织织调整方案案详细组织调调整方案制定商业计计划制定初步的的行动计划划时间表1943C.项目组织、、人员安排排和项目费费用44大通智汇建建议在项目目的组织和和人员分配配上形成以以下的结构构指导委员会会XX集团大通智汇项目管理大通智汇AndrewZawadzki张杰左XX总裁待定大通智汇待定核心小组李波波虞震杰XX集团XX集团钱堤王远45项目双方都都有明确的的角色安排排和职责分分工XX集团项目管管理委员会会确保XX集团高级管管理层能够够获得充分分的项目进进展情况信信息提供相关背背景信息并并给予分析析判断支持持帮助联络关关键决策制制定者出任‘项目目大使’和和项目‘协协调官’指出项目运运行过程中中的‘陷井井’和‘雷雷区’大通智汇项项目管理委委员会保证项目的的高质量水水平保证项目小小组获得所所有所需的的专业知识识，经验和和判断能力力为XX集团的高级级管理人员员提供建议议出任项目‘‘大使’和和项目‘协协调官’提供行业内内的业务网网络资源XX集团品牌战战略咨询项项目小组提供与项目目相关的各各种信息及及专业知识识提高信息透透明度培育联合项项目小组的的团队精神神大通智汇品品牌战略咨咨询项目小小组XX集团项目经理提供与项目目开展相关关的信息和和数据，安安排内部访访谈组织项目回回顾会保证项目进进展情况的的透明性，，并且保证证项目的各各个阶段都都得到高层层的许可大通智汇项项目经理管理大通智智汇咨询团团队，保证证项目按照照既定的时时间表顺利利进行作为项目管管理委员会会与项目小小组沟通的的纽带，保保证项目进进展的透明明性实施项目分分析和保证证按时交付付结果作为大通智智汇专业知知识的提供供的纽带培育联合项项目小组的的团队精神神46基于XX集团是大通通智汇在中中国的第一一个中资企企业项目，，我们愿意意给与较大大的费用优优惠，整个个项目的费费用预计为为407万万元人民币币第一阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司2000个样本）3万美元第二阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元第三阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计9.2万美元合计49.2万美元元，折合人人民币407万元47D.大通智汇对对本项目的的独特价值值48ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智汇战战略管理咨咨询公司简简介成立于1996年，，总部设于于美国芝加加哥由曾经服务务于Mckinsey、、BCG、、AT.Kearney、Bain的60多名名合伙人及及高级咨询询顾问创立立全球领先的的专业化的的汽车及摩摩托车行业业的战略咨咨询公司在全球共设有有8个办事处处（分别位于于美国、意大大利、法国、、德国），共共有300多多名咨询顾问问2001年的的咨询费收入入达2.7亿亿美元2002年4月开始进入入中国，在北北京和上海设设有办事处49独到之处事实对本项目的影影响我们的经验、、专业化、行行业关系，将将帮助我们能能够更好更高高效地实现本本次项目的目目标专业化行业关系大通智汇是一一家专注于汽汽车以及摩托托车行业的专专业战略咨询询服务公司所有咨询人员员均来源于全全球领先的咨咨询公司的汽汽车以及摩托托车专业咨询询顾问、以及及汽车及摩托托车产业的资资深管理人员员与全球领先20家汽车及及摩托车企业业建立了很好好的合作关系系与领先的汽车车摩托车专业业物流提供商商有良好的关关系与区域领先的的汽车及摩托托车分销商保保持良好的关关系更专业的知识识，对行业的的深入了解更有经验，更更专业化的咨咨询团队更容易进行生生产商、分销销商、物流提提供商、以及及零售商访谈谈更容易获得信信息更容易获得国国际先进的管管理实践经验验行业经验熟知各种类型型汽车及摩托托车生产商的的实际操作分销、物流领领域采购、物物流、营运等等方面丰富的的实际操作经经验咨询服务范围围涉及整个摩摩托车产业价价值链更容易得到““快赢方案””方案更具可操操作性50在客户眼中，，大通智汇的的独特优势在在于其长期坚坚持的专业化化，追求质量量而不是规模模的经营理念念，同时制定定的战略是可可以被真正实实施而且能够够给客户带来来实实在在的的业绩提高战略的可实施性独特的经营理念传递专有知识技能客户导向大通智汇对“客户导向”的理解是：“在任何时候尊重客户的成员，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的现实”追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务只从事汽车以及摩托车行业的咨询服务大通智汇非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授大通智汇长期积累的行业及功能方面的经验和知识大通智汇并不刻意追求理论的先进性，但非常强调战略方案的可实施性。每个咨询顾问必须始终设身处地地思考“如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”大通智汇的独特优势51通过持续地将将大通智汇公公司的理念付付诸实践，大通智汇获得得了全球领先先的摩托车及及其零部件企企业的信赖大通智汇摩托托车行业部分分客户名单52大通智汇的咨咨询客户涉及及整个汽车、、摩托车的产产业价值链，，使我们能以以一个更全面面的观点来看看待客户面临临的战略问题题零部件整车生产分销/零售物流金融服务维修DELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托车产业价价值链Lincoln53大通智汇主要要在汽车及摩摩托车行业的的八大功能领领域积累了丰丰实的咨询服服务经验，并并开发了相应应的适应不同同环境的解决决方法企业发发展战战略的的制定定公司业业务发发展目目标的的制订订产品竞竞争策策略制制定市场进入入战略(市场国国际化、、新业务务进入等等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组组织机构设计管理体系方案设计计人事管理诊断断职务/工工资体系系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计公司IT战略制定定公司电子子商务战战略的制制定电子商务务解决方方案的评评估业务流程程再造(BPR)营销诊断和市场研究品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持持购并策略略制定购并后整整合潜力力分析购并后整整合方案案设计实施支持持生产布局和流程优化化供应链管理产品研发管理理全面质量控制发展战略略设计公司治理理/组织机构重组组人力资源管理电子采购购平台设设计1234市场营销企业重组收购兼并运营管理567854营业额>15亿亿美元，，意大利利第一大大摩托车车制造商商对现有产产品组合合、营销销策略的的总体评评价确定提高高市场份份额的机机会进入新的的细分市市场，新新的产品品提高物流流配送效效率市场份额额从1.5%上上升至大大于5%营销战略略渠道管理理物流中心心确定市场场需求产品组合合单品数量量产品定位位目标客户户群分销模式式分销商管管理确定零售售商的服服务需求求（送货货、定货货）建立标准准（预测测）确定对物物流网络络的影响响项目内容容收益/结结果项目方法法/细节节国际领先先摩托车车制造商商战略规划划至具体体实施———我们们曾经为为一家国国际领先先摩托车车制造商商设计和和实施欧欧洲地区区市场竞竞争战略略55项目内容容在法国开开发并使使用了用用于供应应链的基基于操作作的成本本模型模拟不同同的方案案以优化化成本预测运营营能力以以满足法法国及欧欧洲市场场的未来来需求预测外包包流程和和物流网网络的影影响结果/收收益优化供应应链使成成本最低低确定供应应链的供供给能力力以满足足两倍于于现有店店铺的需需求预测和模模拟的准准确率达达99.5%确认节省省成本达达50%以上……店铺1店铺2店铺3库存数量量平均销售售速度备注在配送中中心或店店铺进行行分拣流流程外包`流流程…配送中心心A流程1流程2流程n…模拟不同同的方案案以优化化成本流程的成成本1：：流程的成成本2：：流程的成成本3：：…配送中心心店铺具有配送送中心的的店铺门店和配配送中心心分布倒推系统统成本大型摩托托车分销销/零售售商分销网络络优化———我们们进行分分销网络络模拟运运作以保保证足够够的扩张张能力56大通智汇汇为一家家摩托车车制造商商设计了了一套供供应链管管理方案案，使其其与零部部件供应应商建立立合作关关系确定了供供应链中中的薄弱弱环节设计了新新的合作作预测流流程实施生产产流程改改造领先的摩摩托车制制造商和和零部件件供应商商项目内容容收益/结结果项目方法法/细节节通过供应应链合作作可使毛毛利润空空间上升升大于5%提高供货货率2%降低流程程成本大大于10%开发并实实施供应应链整合合的概念念579、静夜四无无邻，荒居居旧业