XX公司项目启动报告

项目启动文件一九九八年八月十一日建立高绩效的市场营销及销售组织体系机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目启动会议议程时间议程10:30-10:4510:45-12:151:30-3:00正式签署咨询项目协议及项目备忘录项目范围、议题及工作计划介绍麦肯锡和客户合作工作的方式和方法(仅项目小组人员参加)1项目启动会议议程时间议程10:30-10:4510:45-12:151:30-3:00正式签署咨询项目协议及项目备忘录项目范围、议题及工作计划介绍麦肯锡和客户合作工作的方式和方法(仅项目小组人员参加)2 *以后数字除非特别注明，均指人民币 **含集团内部交易 资料来源：实达介绍文件实达历年销售增长及业务发展概况人民币亿元*91939597年平均增长率=85%97年集团实际销售总额=16.2非信息产业(西方公司，境外公司，房地产)信息产业集团历年销售总额3硬件

保持终端、打印机行业的现有优势，积极开发升级换代产品积极进入微机行业，实现产品配套及一体化软件及系统集成大力发展应用软件提高在系统集成方面的能力，侧重于优势行业数字消费电子产品通过VCD，DVD为切入口，介入数字消费电子行业实达集团2000年发展目标及战略2000年发展目标

公司销售总收入达到人民币50亿元成为中国五大计算机公司之一跻身于中国电子行业20强实达集团发展战略集团将围绕三大支柱产业，通过自我开发、兼并收购以及国际合作来达到发展资料来源：实达内部访谈自我开发兼并收购国际合作4公司总部实达集团现有销售/服务组织结构系统集成ATM终端打印机UPSPC数字电器外设销售事业部销售人员分公司外设销售队伍(终端)(打印机)(UPS)销售人员销售人员实达分公司销售/服务平台大行业客户一般商用客户消费用户分销渠道(主要为打印机)分销渠道分销渠道POS(POS)POS硬件产业部5本项目的背景实达领导层意识到现有销售体系存在的问题，如：缺乏市场及目标客户导向考核管理体系不顺畅实达尤其缺乏有效的市场营销能力及相应组织结构和国际合作伙伴的合作更要求实达完善自身的市场营销及销售能力国际市场营销及销售的最佳业务经验在中国IT行业及市场营销、销售领域的咨询经验通过前期诊断项目对实达的初步了解实达麦肯锡帮助实达建立高绩效的市场营销及销售组织体系6本项目的目的及范围项目目的：设计能够支持实达集团业务和获利增长的市场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系项目范围具体成果设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系制订市场营销和销售的主要工作程序设计最优的市场营销及销售体系组织结构市场营销及销售体系架构市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序销售体系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考核办法关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩指标、考核办法及激励机制产品市场营销策略的制定程序品牌管理程序销售和业绩目标设置及考核程序关键客户及分销网络管理程序销售队伍人力资源管理程序7项目总体方法概述明确、清晰的项目范围及最终成果界定明确的议题及分议题麦肯锡全球及中国IT行业及市场营销、销售方面的经验麦肯锡全球专家网络及国际业务最佳经验麦肯锡严格的解决问题方法实达集团领导的积极参与实达项目小组的配合、共同工作实达能力现状及企业文化特点中国市场环境，财税法规具有先进性、实际性的市场营销及销售体系设计8议题分解-市场营销组织结构分议题主要输入实达应如何架构其市场营销组织结构？市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？市场营销组织应以什么为主导？目标客户群体产品地理市场市场营销部门和销售体系关系？客户信息销售/定价策略市场营销部门和产品公司/产品开发部门关系？客户需求信息产品设计/创意包装不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源各产品线的业务特征不同市场营销媒体的特征国际/国内最佳业务经验国际/国内最佳业务经验实达现有市场营销能力实达应建立怎样的市场营销组织结构，以实现销售额及利润的最大化？9议题分解––销售售体系结构构实达应建立立怎样的销销售体系，，以实现其其销售额以以及利润的的最大化？？实达应如何何构架其销销售体系？？销售体系内内各部门之之间、销售售体系和产产品分公司司及其他职职能部门如如何协调？？对不同的产产品线，应应以什么为为主导？目标客户群群体产品地理市场对不同的产产品线，应应采用什么么销售方式式？直销代理商分销销自有专卖店店或门市部部销售体系内内各部门如如何协调？？协同销售信息交流共享资源避免冲突销售体系和和集团总部部、产品公公司、市场场营销部门门及地区分分公司的协协调？转移价格产品技术支支持营销策划不同产品线线客户群的的重叠程度度及购买行行为各产品线的的业务特征征国际/国内内最佳业务务经验实达现有销销售队伍能能力及企业业内部制约约中国市场环环境(分销销网络现状状、素质)国际/国内内最佳业务务经验实达销售队队伍素质及及信息系统统支持能力力各分公司的的法人结构构中国税务、、财务法规规分议题主要输入10市场营销和和销售结构构的三个基基本选择方方案地区为导向向资料来源：：麦肯锡北方南方东方西方地区的产品品/业务要要求当地客户关关系管理快捷的现场场决策有关产品的的专业知识识和咨询和业务单元元的直接关关系全球标准化化的业务单单元产品产品/服服务为导导向产品2产品3充分地了解解客户的业业务针对客户的的解决方案案“一个口径径”面对客客户目标客户群群为导向政府特许专卖店店行业业务务单单元元产品品1业务务单单元元业务务单单元元11确定定销销售售渠渠道道结结构构的的标标准准选择择标标准准资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡业绩绩利润润率率客户户满满意意程程度度增长长率率市场场情情况况客户户细细分分市场场潜潜力力客户户重重叠叠业务务特特征征交易易规规模模客户户化化的的程程度度业务务/产产品品生生命命周周期期采购购程程序序关系系界界面面关键键购购买买因因素素必要要的的产产品品专专业业知知识识客户户培培训训销售售渠渠道道的的结结构构-例例子子销售售单单位位业务务单单元元客户户12345ABCD互相相协协作作12充分分利利用用协协作作程程序序来来产产生生跨跨渠渠道道的的销销售售协协同同效效应应和和相相互互引引见见资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡充分分利利用用客户户关关系系经经理理/关关键键客客户户管管理理跨渠渠道道销销售售小小组组(““同同事事””)定期期和和系系统统地地交交换换跨跨渠渠道道信信息息联合合营营销销，，共共享享基基础础设设施施奖励励系系统统/规规避避销销售售冲冲突突销售售渠渠道道13跨渠道道协同同销售售可以以分步步逐渐渐形成成创建跨跨渠道道的销销售小小组过去情情况渠道界界限分分明，，原因因是销售队队伍规规模的的差异异渠道历历史的的差异异第一步步：销销售售代表表组对对(队队)利用现现有的的界限限来协协调销销售代代表维持现现有的的客户户关系系第二步步：重重新新安排排客户户职责责设计新新的渠渠道界界限，，最大大程度度地减减少客客户从从一个个销售售代表表转向向另一一个销销售代代表必要时时转移移客户户关系系AB销售代代表渠渠道A销售代代表渠渠道BAB销售代代表渠渠道A销售代代表渠渠道BAB销售代代表渠渠道A+B销售代代表渠渠道A+B举例资料来来源：：麦麦肯锡锡14获取协协同销销售效效益需需要制制度化化的相相互信信息交交流信息交交换的的要求求/实实施步步骤详细的的内容容详细的的客户户发展展计划划完整的的客客户名名单个人引引见客户销销售总总体计计划一个渠渠道内内部在一个个国家家内跨跨全部部拥有有的渠渠道一个国国家内内的所所有渠渠道业务单单元集团听众的的广度度共同的的客户户信息息系统统(IT)相互引引见(“同同事””引见见，奖奖励系系统)正式的跨渠渠道客客户发发展委员会会举例15基础设施的的整合/共共享组织结构类类型完全分开的的销售机构构地域上在一一起，但组组织结构上上分开每个产品渠渠道分开，，但有些共共同的辅助助职能在每个渠道道内，每个个产品都有有单独的销销售人员整合的理由由运输基础设设施差，当当地产品组组合较多相似的跨地地区产品分分销相似的订货货/订单处处理程序/数据要求求需要高水平平的产品/技术专业业知识；成成功的关键键因素是：：产品/技技术性能1234无共同的基基础设施共同的基础础设施对全部销售售队伍/所所有渠道进行共同的的地区管理理整合的内部部管理职能整合类型举例16销售体系和和其他部门门的协调程程序-关关键议题题核心程序业务规划和和控制产品开发营销销售/定单单处理安装、服务务、售后支支持业务单元：：转让价格格vs.市场价格？？其它的关键键业绩指标标？规划程序/决策权的的大小？人事的任命命？问题摘要：：集团业业务单元销销售单位位的职责产品组合的的职责？具有地区特特色的产品品开发职责责？营销战略和和投资？定价/条款款？建议/实施施取决于业业务的类型型举例17议题分解-制定定市场营销销和销售的的主要工作作程序分议题主要输入每一工作程程序应包含含哪些步骤骤？每一步骤应应包括哪些些主要活动动/决策？？每一步骤应应交付什么么工作成果果？各相关部门门在每一步步骤中的职职责是什么么？主要领导导/执行行参与提供供意见审批麦肯锡国际国内最佳业务经验中国市场，特别是实达目标市场的特征实达现有能力实达企业文化及特征实达应如如何建立立有效的的营销及及销售工工作程序序?产品营销策略略制订程序品牌管理程序序销售及业绩目目标设置和考核程程序关键客户管理理程序分销网络管理理程序销售队伍人力力资源管理程程序18确定产品目标标顾客群体确定价值号召召力制定定价策略略制定渠道策策略市场营销和销销售主要工作作程序市场营销产品营销策略略制订程序品牌管理程序序销售及业绩目目标设置及考考核程序关键客户管理理程序分销网络管理理程序销售队伍人力力资源管理程程序制定广告策略略制定促销策略略确定品牌价值值来源定义品牌内涵涵制定消费者沟沟通策略品牌生命周期期管理品牌组合管理理理解市场营销销战略(目标标和驱动因素素)制定业绩考核核指标和具体体目标确定定业业绩绩考考核核及及奖奖惩惩办办法法考核核和和奖奖惩惩目标标调调整整(按按需需要要)确定定目目标标及及初初步步接接触触设计计客客户户特特定定的的产产品品/服服务务方方案案谈判判及及签签订订合合同同项目目进进行行和和管管理理发展展长长期期客客户户关关系系重审审和和修修订订客客户户合合同同制定定经经销销商商管管理理原原则则确定定分分销销商商角角色色与与职职责责评估估经经销销商商业业绩绩奖惩经经销商商界定岗岗位及及技能能要求求制定招招聘和和培训训计划划招聘制定业业绩目目标、、考核核标准准和奖奖惩办办法考核业业绩奖惩培训销售举例19议题分分解––市市场场营销销及销销售组组织业业绩管管理体体系如何定定义部部门使使命并并建立立有效效的部部门业业绩管管理体体系？？如何定定义各各部门门的关关键岗岗位职职能并并建立立有效效的业业绩管管理体体系？？应明确确怎样样的部部门使使命以以制定定和实实施营营销/销售售战略略？应确立立怎样样的关关键业业绩指指标和和考核核方法法？哪些岗岗位是是营销销/销销售售部门门的关关键岗岗位？？应制定定怎样样的关关键岗岗位职职责？？应确立立怎样样的关关键业业绩指指标？？应如何何考核核和激激励出出色的的业绩绩？实达现现有的的销售售/营营销部部门使使命麦肯锡锡国际际/国国内最最佳业业务经经验战略驱驱动因因素各类财财务业业绩、、行为为和市市场业业绩指指标的的重要要性及及其可可衡量量性同类国国际/国内内企业业的做做法实达的的营销销/销销售战战略实达的的营销销/销销售程程序实达的的营销销/销销售部部门使使命麦肯锡锡国际际最佳佳经验验该岗位位对战战略实实施的的驱动动作用用各类财财务业业绩、、行为为和市市场业业绩指指标的的重要要性及及可衡衡量性性实达现现有的的薪酬酬奖励励组合合和事事业发发展道道路同类国国际/国内内企业业的做做法分议题主要输入实达应建立怎样的配套业绩管理体系，以确保新的市场营销及销售组织体系的高效运作？20市场营销及销销售组织结构构业绩管理体体系的主要成成果销售部业绩管管理体系使命制定清晰的销销售策略实施高效率的的销售覆盖培训和指导有有效能的销售售技巧激励和培养有有潜力的销售售人员关键业绩指标标销售额增长利润率增长市场占有率增增长关键大客户的的满意率考核方法每月，每季度度，每年财务数据，市市场调研数据据，客户访谈部门业绩管理理关键岗位业绩绩管理举例说明销售部主管业业绩管理职责制定管辖区域域的销售策略略制定销售目标标和计划指导销售队伍伍关键业绩指标标销售额增长利润率增长销售人员实地地指导的时间间考核方法每月，每季度度，每年财务数据，销销售人员反馈馈，时间安排表激励机制奖金比例精神激励事业发展道路路21项目阶段性安安排、具体工工作及成果诊断、提出营营销及销售体体系架构的初初步方案细化设计3周5周时间主要工作分析各产品线线的市场细分分及实达客户户需求、购买买行为分析实达各产产品线销售模模式、客户群群体分析比照竞争争对手做法和和国际最佳业业务经验诊断实达现有有营销及销售售体系，提出出所需营销及及销售体系构构架的初步方方案对实达现有营营销及销售体体系的诊断新的营销及销销售体系的构构架的初步方方案成果具体设计营销销及销售体系系内部及与集集团、产品分分公司、地区区分公司、其其他职能部门门的协调界面面和程序具体设计营销销及销售的主主要工作程序序具体设计营销销及销售部门门及关键岗位位人员职责、、关键业绩指指标、考核方方法、激励机机制通过选定的试试点单位(待待定)，论证证及测试以上上各项成果的的可行性制定新机构/体系实施计计划，提供必必要的培训明确的营销和和销售体系各各部门之间，，和集团总部部、产品公司司、地区分公公司的协调程程序及界面要要求明确的营销及及销售体系内内的部门及关关键岗位职责责定义、业绩绩指标、激励励机制详细的主要工工作程序步骤骤、各部门相相关人员在各各步骤中职责责实施计划22101112131417181920212425262728311234阶段一收集实达各产产品线销售数数据及其他他相关信息访谈实达集团团领导及中层层管理人员达成对实达总总体组织结构构框架的共识识安排外部(经经销商、主要要客户及竞争争对手)访谈谈访谈若干地区区分公司销售售人员、经销销商及主要客客户访谈同业内相相关竞争对手手收集麦肯锡最最佳业务经验验提出新的营销销及销售构架架的初步方案案阶段一进程报报告项目工作计划划八月九月23项目工作计划划(续)阶段二*具体设计营销销及销售体系系内部及与集集团其他部门门之间的协调调界面及程序序选定试点单位位以试点单位为为基础设计营营销及销售部部门职责、关关键业绩指标标、考核办法法、激励机制制试点测试可行行性具体设计详细细工作程序制订实施计划划完成项目文本本项目总结报告告10/58/319/79/149/219/28*阶阶段一一结束将提提供详细的阶阶段二工作计计划24项目领导小组组欧高敦潘潘望博叶乐萍陈建文在项目结束时时进行正式的的项目报告定期进行双向向对话项目指导委员员会叶龙(主席席)黄奕豪钟里明蔡智康陈建文联合项目小组组麦肯锡公司司范星槎吴红肖溆林张乐蒙实达电脑集集团陈承平林文林奔张前文陈苏杨坚平叶雪云麦肯锡/实实达联合项项目小组25项目启动会会议议程时间议程10:30-10:4510:45-12:151:30-3:00正式签署咨咨询项目协协议及项目目备忘录项目目范范围围、、议议题题及及工工作作计计划划介绍绍麦麦肯肯锡锡和和客客户户合合作作工工作作的的方方式式和和方方法法(仅仅项项目目小小组组人人员员参参加加)2627多个个选选择择标标准准确确定定销销售售渠渠道道结结构构选择择标标准准资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡业绩绩获利利能能力力客户户满满意意程程度度增长长率率市场场情情况况客户户细细分分市场场潜潜力力客户户重重叠叠业务务特特征征交易易规规模模客户户化化的的程程度度业务务/产产品品生生命命周周期期采购购程程序序关系系界界面面关键键购购买买因因素素必要要的的产产品品专专长长客户户培培训训销售售渠渠道道的的结结构构-例例子子销售售单单位位业务务单单元元客户户12345ABCD充分利用用28客户重叠叠需要在在市场上上采取一一致的形形象电子产品品欧洲市场场的份额额百万马马克销销售额额例子資料來來源：：客客户例例子工程产产品机器500165121也从其其他销销售单单位购购买产产品的的客户户仅从一一个销销售单单位购购买产产品的的客户户100%29需考虑虑使用用间接接渠道道选择间间接渠渠道的的标准准資料來來源：：麦麦肯锡锡市场覆覆盖实现充充分的的市场场覆盖盖需要要多个个渠道道成本降低销销货成成本和和行政政费用用(通通过降降价提提高市市场份份额)了解市市场/业务务的经经济情情况同竞争争对手手/相相似行行业进进行基基准对对比最大程程度地地提高高回报报率30客户关关系经经理引引见产产品专专家，，新客客户销销售代代表针针对新新客户户销售小小组的的角色色客户关关系经经理维持全全面的的客户户关系系在一类类产品品中具具有销销售专专长为产品品专家家提供供线索索解决冲冲突给予与与其客客户责责任相相适应应的激激励措措施产品专专家具有高高度产产品专专长同客户户关系系经理理协调调工作作针对具具体产产品客客户群群进行行销售售必要时时找销销售合合伙人人新客户户销售售代表表积极针针对新新客户户关键客客户现有客客户新客户户新客户户销销售售代表表客户关关系经经理产品专专家ABCD销售单单位12312331避免同同次级级交易易商冲冲突需需要采采取一一套切切实可可行的的行动动解决同同次级级交易易商的的冲突突自己的的产品品销售售队伍伍(销售售单位位)次级交交易易商(间间接渠渠道)可采取取的行行动可采取取的行行动细分客客户，，分配配目标标客户户群/客户户(重重叠率率<10%)建立升升级规规定增加直直接销销售代代表的的销售售指标标直销指指标次级交交易商商的销销售指指标针对上上述二二个指指标的的完成成情况况，奖奖励销销售代代表定价、、条款款和条条件需需反映映渠道道的业业绩和和对所所有渠渠道的的公平平对待待客户32必须考考虑内内部和和外部部标准准确定定跨国国销售售结构构确定跨跨国销销售结结构的的标准准资料来来源：：麦麦肯锡锡外部经济规规模：：市场场潜力力市场要要求：：购买买行为为/成成功关关键因因素、、产品品要求求、客客户数数量客户的的国际际化：：整个个地区区的采采购决决策、、定价价的透透明度度一般的的进入入障碍碍内部集团/业务务单元的控控制范畴、、同市场的的接近程度度/过多销销售层次的的代价经济规模：：销售价值值、职能能能力/资源源当地业务需需要现场管管理权销售单位的的所有权结结构33市场营销及及销售组织织结构业绩绩管理体系系的主要成成果销售部业绩绩管理体系系使命制定清晰的的销售策略略实施高效率率的销售覆覆盖培训和指导导有效能的的销售技巧巧激励和培养养有潜力的的销售人员员关键业绩指指标销售额增长长利润率增长长市场占有率率增长关键大客户户的满意率率考核方法每月，每季季度，每年年财务数据，，市场调研研数据，客客户访谈部门业绩管管理关键岗位业业绩管理销售部主管管业绩管理理职责制定管辖区区域的销售售策略制定销售目目标和计划划指导销售队队伍关键业绩指指标销售额增长长利润率增长长销售人员实实地指导的的时间考核方法每月，每季季度，每年年财务数据，，销售人员员反馈，时时间安排表表激励机制奖金比例精神激励事业发展道道路举例说明34*Footnote资料来源：：SourcesUnitofmeasureStickerLegendLegendLegend359、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:19:5401:19:5401:191/5/20231:19:54AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:19:5401:19Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:19:5401:19:5401:19Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:19:5401:19:54January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20231:19:54上上午01:19:541月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:19上午午1月-2301:19January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/51:19:5401:19:5405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:19:54上上午1:19上上午01:19:541月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:19:5501:19:5501:191/5/20231:19:55AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:19:5501:19Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份