2022年行业分析国内一线冰淇淋品牌的思考分析

国内一线冰淇淋品牌的思考分析和路雪作为全球冰淇淋行业的第一品牌，联合利华的独资子公司，自1993年进入中国以来，经受大肆跑马圈地失利后又开头集中于沿海和内陆较发达城市集约经营，其市场份额始终未得到有效提升，只是其固守的中高定位路线仍在坚持。而其最大竞争对手雀巢，却由于种种策略的失当和投入的不持续，失去了与和路雪平起平坐的地位，这也导致了在中高价位的冰淇淋市场里，和路雪面临的是孤独的培育消费者，这也使得该阵营的消费群体始终无法得到有效扩大，份额也只能缓慢的提升。但缓慢并不代表没有将来，我们也清晰的看到一些沿海和内陆发达城市的和路雪消费群体在稳步扩大，在将来的主流渠道现代渠道里和路雪一枝独秀。

在沿海发达城市，和路雪的份额在获得优势的状况下还在稳步增长，国内一线品牌也渐渐显得力不从心。在内陆的发达地区，和路雪的主要参加市场也渐渐有了起色，和路雪也具有了举足轻重的地位。作为国际品牌，我们信任他有绚烂的将来，但作为国内的一线品牌，也完全有力量占有长期优势，保持主动。

其实，拿什么去战胜和路雪，是一个关于长期和将来的命题，现在的市场统治者，还是国内的一线品牌。国内第一品牌伊利的销量已经在30个亿以上，而和路雪还不足10个亿，但销量贡献上的巨大差异仅仅代表了目前的优势，应付和路雪这样级别的国际品牌，是场马拉松，他们具备超过国内品牌几倍的耐缺氧力量，同时也拥有国际市场多年的品牌阅历积累。

而国内一线品牌，是坚守还是连续攻击？

首先，作为国内一线品牌，要正确的理解竞争，尤其是与自己同级或是更小级别对手的竞争。尽量少的在竞争中消耗，而是在竞争中进展。

1、竞争不是你死我活，而是更好的活着。

当年的成吉思汗，率蒙古铁骑踏遍欧亚大陆，所向披靡，然而蓦然回首，却发觉曾经制服的城池再度成为失地，野心带来的是更多的敌人，而敌人却如离离原上草，春风吹又生。蒙古骑兵最终没有得到想要的帝国。得到更多的是对抗、是分崩离析、是一个不太长命的中国王朝。一家通吃在现实世界中不会存在，在市场经济条件下，更不行能，而且在相对宽泛的细分区间里，永久会有至少两家企业参加并领跑，两匹马赛跑是相对成熟的市场格局。

一线品牌在竞争的过程中，过于偏激的想去挤垮对手而耗费了巨大的资源，对自身的健康和长期进展也构成了不利影响。而与“挟品牌称雄特定区间”的国际品牌的比拼，绝非朝夕能定论，也不是资源消耗与价格拼杀能解决问题的。当一线品牌以资源为代价，轰轰烈烈进行着喧闹而没有长远意义的低级竞争时，他们将来的敌人正在打造他的品牌，同样是花了钱，我们放了鞭炮，而和路雪却在积累子弹。

竞争不应当过多关注对手是否活的很好，而是应当关注自己是否过的更好。在竞争中获得自身的进展，在竞争中打造属于自己的天空，这是竞争的最高境界。一个企业吞不下一个产业，即使你有力量吞下，国家政策法律也是不允许的，既然事实如此，我们何不重新端详竞争？态度从来都是一个导向，只有解放思想，才能实事求是。冷饮企业多如牛毛，过去的很长时间里，一线品牌从来没有停止过战斗和扫荡，但结果却并不如人意，该死的敌人还活者，而且活的很好。而自己还要拖着疲乏的身躯再去面对国际品牌的蚕食。冷眼反观，目的达到了吗？其实也不能完全否定，在肯定程度上还是有意义的，只是与预期相去甚远罢了。

和什么样的人竞争，反映的是你具备什么样的高度和企图。综观国内冷饮，一线品牌除了把目标朝向和路雪，其他国内企业都不是一个重量级的，也构不成真正的威逼。和这些敌人纠缠在一起，只能自贬身价，铺张精力，迷失自我。而以和路雪为代表的国际品牌，才是真正的敌人。和他们之间的竞争，才是真正有益的

2、重视竞争，更重视需求。

营销FromEMKT.本身是讨论消费者，为消费者供应服务，满意消费者需求的活动，而竞争，应当是营销活动中的的定位和效率比拼。但竞争往往使我们慢慢忘了最初的使命，那就是消费者的需求。过去的竞争都是在供应与需求之间的环节绽开的，这样的竞争的立足基础就是有争议的。供应与需求之间的环节，不过是我们为了满意消费者需求的一个手段而已，立足于此的竞争，缺乏长远意义。企业真正的将来并不在这些中间环节，而在于消费者需求。

为了竞争，我们的差异化最主要关注的是价格，而消费者关注的，并不仅仅是价格，更多的是价值。产品的价值就存在于品牌中。品牌价值塑造是个双向过程，一方面我们要在品牌中注入更多的内涵，另一方面，我们还需要消费者的认知。和路雪坚挺的高端路线和不断扩大的影响力，就是对品牌力气的一个最好证明。让产品的物理特点好一点，给予产品更多的精神内涵，我们的竞争水平自然就会提高，对将来的把握也就更加实在。

其次，我们要发挥自己的优势，勇于制定嬉戏规章。

与狼共舞，是在狼强势的时候，我们迫不得已作出的选择。而当我们强势的时候，根本不需要与狼共舞，而是呈现自己的风采，秀出自己的风格。并让这个风格成为行业的风格，让狼去学习。行业的潮流是消费者的集体认知打算的，而消费者的集体认知受行业的主流影响，我们就是这个行业的领导者，我们的所作所为就极简单形成行业的主流。这几年，伊利的巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等副品牌，通过精确     定位、形象代言、街头推广等诸多手段，渐渐塑造成为巧克力类、冰果类、纯奶类冰淇淋的第一品牌。消费者想吃巧克力口感的产品时，第一个想起的品牌确定是巧乐兹，在购买这些产品的时候，根本不提母品牌，直接点明我要巧乐兹的什么什么。在锁定消费者第一认知的的斗争中取得了重大胜利，这也是伊利牢牢霸占行业第一的缘由所在。蒙牛也以绿色心情牢牢锁定了绿豆类产品，成为喜爱绿豆类冰品的消费者首选。这些胜利都是可圈可点的，使得和路雪在上述细分类型的区间内鲜有贡献，不得不紧紧抓住以可爱多品牌为代表的脆筒类和百乐宝奶昔为代表的杯类，不遗余力的爱护。

另外，应当紧抓冰淇淋本身的生产和消费特性，深度讨论消费者并作出快速反应。

一线品牌都感受过一个畅销单品带来的强势地位，同时也剧烈感觉到和路雪在此时的无奈，这其实就是和路雪的软肋，他没有方法去跟进，也没有方法去制造，他的生产体系，物流体系和内部反应机制都不支持去随便转变，他只能按几年前都支配好的步骤去做，即便遇到了变化。而国内的一线品牌，在这个领域是长袖善舞。07年初伊利小雪生畅销之时，在中心城市的核心商区，国际第一品牌和路雪的专柜在一个月之内被伊利替换了2/3，只由于他们没有这个类型的产品。在和路雪的专柜里，我们常常能发觉他们赶也赶不走的巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、绿色心情等国内一线品牌的畅销产品。

切入现代渠道，打破想象中的天花板。

现代渠道，主要指KA卖场和连锁便利店，因行业产品的特别性，冰淇淋行业的高端产品几乎都在现代渠道里售卖，在这里购买冰淇淋的消费者对价格的敏感程度较传统渠道小，高毛利产品接受度高，传统渠道能接受的主流价格为1.5元，最高为3元，而在现代渠道可以达到5元，最高可达几十元。现代渠道里的产品形象可以大幅影响消费者对整个品牌的形象认知。从品牌的进展角度上，高度打算了长度，若无法占有产品售价上的高制高点，则在后续进展中缺乏后劲。因缺乏系统的操作阅历和研发上的不主动，经受了几次不怎么胜利的入场之后，国内一线品牌已经缺乏耐性，现代渠道，成为现象中的天花板。

现代渠道，现在几乎是和路雪垄断，占有了至少60%的份额，而且是低成本垄断，由于其他竞争对手鲜有参加，这导致了和路雪既享有了现代渠道的品牌塑造回报，也同时由于竞争对手的缺席而享有与现代渠道伙伴较强的讨价还价力量，继而低成本占有大量陈设面，猎取更大销量回报。其实现在许多卖场和连锁便利店特别盼望有一个具备力量竞争对手参加进来，他们可以做出很大的让步来培育，由于培育之后，他们可以平衡一下谈判桌，从和路雪身上得到更多。

而且，现代渠道的规模日益浩大，会成为日后的主流渠道，国内一线品牌也是迟早要端正心态乐观参加的，迟不如早。

还有，充分利用田忌赛马嬉戏才智，从战术上发挥整体优势。

中国不是欧洲，国内的购买力水平和对品牌的理解是呈多级分布状态，即便你是国际第一品牌，一样会在某些二级市场被地产品牌挤下柜台。即便你把宣扬作到了消费者的家门口，他们再感动，也得下意识的摸一摸自己的钱包。和路雪相对高端的定位注定了使他们无法在更宽阔的空间里去猎取市场份额。这也使得国内品牌可以在高端相对弱势，而整体强势。

国内一线品牌的工厂布局一般600公里半径，就有规模工厂辐射，产销协调准时性和货源供应力量绝非和路雪的全国四个工厂所能想象，物流成本更是几倍差异。这直接导致了在广阔的二三线市场，和路雪鲜有参加，这也成就了一些有想象力的企业在这些区域成