NJYJNEDNJYJ投融资战略与管理咨询项目中期报告

NJYJ

投融资战略咨询项目

前两阶段报告2008年9月26日项目主要工作阶段本项目执行分为三个阶段：资料收集外部环境与市场分析内外部访谈企业内部分析第一阶段机会分析发展策略拟定第二阶段一周两周融资策略拟定商业计划书第三阶段两周说明：在本项目的过程中，咨询公司与客户精诚合作，充分利用了咨询公司在企业管理方面的方法论与多行业、多企业的管理经验，以及客户在YJ行业内的技术、生产和销售经验目录投融资战略(PPT)企业战略品牌与营销运营管理融资策略商业计划书（WORD)业务范围（业务领域与地域）战略举措（品牌、营销、运营管理）举措实施规划企业正规化建设与提升举措实施能力战略目标投融资战略制定的逻辑体系及工作要求设定正确的战略目的选择相对价值高的业务制定适合的战略举措设计合适的发展规划提出保障能力提升方面资本保证与资本使用（投融资）编制恰当的投融资方案按战略与投融资策略制定的逻辑体系对NJYJ进行现状诊断与方案设计，保证内容的完整性目录投融资战略(PPT)企业战略品牌与营销运营管理融资策略商业计划书（WORD)从宏观环境看，本地政府大力宣传并支持YJ文化的传承，生产工艺和技术不断改进，使得YJ产品的普及和产业化成为可能；购买力不断增强，对高端YJ产品的消费能力不断增强，P政治E经济S社会文化T科技本地政府作为地方名片大力宣传“YJ”：积极申报“中国非物质文化遗产”政府重视YJ织造工艺的传承，对YJ织造工艺科研项目的进行立项对YJ产品市场进行了一定程度的监管通过文物复制，传统的织造工艺被掌握YJ面料生产实现机械化、自动化，可以批量生产高档纺织品加工工艺和加工技术不断成熟作为“非物质文化遗产”传统YJ织造工艺在本地被广泛认知中国文化的国际影响力加大，港澳台居民以及华侨对中国传统文化具有同理心YJ文化在国内江苏以外得到了广泛传播“YJ文化”作为皇权文化是高贵的象征居民收入不断增加，消费能力增强宏观经济发展速度趋缓，但是经济总量将继续膨胀国内居民消费结构不断升级，对奢侈品的需求量不断增加从现有竞争者、潜在竞争者、买方、供应商替代品五个方面分析YJ行业目前的环境状态技术的进步、创新需求的变化供应商顾客潜在竞争者潜在竞争力量卖方的议价能力买方的议价能力替代产品或服务的威胁现有竞争者的竞争从行业环境来看YJ行业处于起步阶段，各方力量还比较弱小，竞争烈度较小，NJYJ的发展充满市场机会现有

竞争者现有成规模的竞争对手较少，实力强大的只有3-5家，

除NJYJ研究所和金梭以外，产品质量较差但是重视销售，

“吉祥”品牌以外的YJ产品品牌知名度都不高，但是竞争者品牌意识较强，

对手产品同质化严重，尚未大规模介入和开发新的产品市场

部分有前瞻性眼光的厂家开始尝试新的销售模式入网上销售，但还没有形成规模

劣质或者机织的YJ产品价格低廉，对NJYJ产品有较强的竞争力潜在

竞争者■现有的较大的经销商如爱涛掌握销售渠道，可能涉足YJ生产，成为现实的竞争对手

■NJYJ的产品代工企业可能转变战略向前后延长产业链，实现产供销一体化

■YJ行业以外的其他织锦企业凭借资金实力和技术实力可能介入YJ市场，顾客■普通顾客购买YJ的动机源自对传统文化的认同，

■高端产品消费者对产品质量和制作工艺要求较高，价格敏感度较低，

■低端产品消费者由于替代品的存在议价能力较强，供应商■主要的原料供应商基本处于微利行业，短期内没有议价能力，原材料供应比较充分

■目前的生产代工企业可能进行战略转移，使得NJYJ替代品南京本地YJ工艺品的替代产品较多，比如苏州刺绣，颜色鲜艳价格便宜

我国的工艺品种丰富，且多历史悠久，文化深厚S优势金文先生作为中国工艺美术大师（YJ）国宝级专家，在业内具有不可替代的影响力“南京金文YJ工作室”和“名师”品牌在在国内拥有一定的市场认知度拥有“天鹅绒织造技艺”江苏省非物质文化遗产无形资产和高端YJ的织造工艺在目前的YJ市场上已经占有了一定的市场份额在高端服装市场已经进行了不少探索，积累了一定的经验拥有独立的设计团队和生产规模劣势企业发展战略不明晰，中长期规划缺位家庭作坊式管理，管理体系、管理制度和流程缺失缺少代表企业实力的产品展示场所对现有销售渠道的管控不力，重视渠道建设忽视了渠道维护和管理缺少企业运营必需的管理人才，特别是没有自己的销售团队，市场开拓能力较弱没有完整的组织架构，企业职能不健全企业发展没有形成规模无法实现规模优势产品单一，细分市场狭窄，抵御风险的能力较弱WT威胁YJ市场中的后起之秀发展迅速，抢占了不低于30%低端市场和部分中高端市场。YJ研究所“吉祥”品牌本地知名度最高，产品系列占有了绝大部分政府采购份额，其他企业进入这个细分市场难度较大代理渠道也开始介入YJ生产，向产业链后方延伸业务产品经常被仿冒和抄袭YJ产品市场目前比较混乱，品牌较少且知名品牌仅3-5家，竞争对手品牌竞争意识不强目前YJ产品竞争仅限于饰品和工艺品领域，潜在的市场无人开发或者无力开发与除YJ研究所以外竞争对手实力悬殊在可接受的范围之内O机会NJYJ要充分利用工作室的工作经验和核心竞争力，把握住快速发展的市场机遇1.企业刚成立，依托金文工作室前期工作，产品品牌有一定知名度、美誉度2.无企业收入与收益3.成功核心要素不可复制，但也不能永久拥有第三：十年内成为世界顶级服装品牌之一，“成为服装行业中劳斯莱斯”第二：五年内成为国内奢侈品中服装类第一品牌第一：三年内收入与收益到达国内中小板上市要求（至少1个亿的资本，至少1000万利润，三年盈利）目前状态总结目标状态业务范围举措实施规划保障能力业务拓展投融资战略目标引领YJ产业弘扬织锦文化战略目标根据以上分析，NJYJ的战略是通过业务拓展和投融资，做强做大，从而引领YJ产业，同时弘扬织锦文化投融资领域短期YJ长期织锦锦地域短期全国国目标全球球产业范围围企业战略略评估项目目对战略略目标达达成重要要程度的的高低评估项目目对企业业经营造造成风险险的大小小选择相对对价值高高的目标标举措实施规划划保障能力力战略目标标投融资业务范围围依据战略略目标明明确了NJYJ从事的的产业范范围，包包括产业业领域与与地域，，作为业业务范围围选择模模型的输输入条件件，以确确定业务务范围引领YJ产业弘扬织锦锦文化业务范围围选择模模型产业范围围符合企企业战略略上游中游下游其他YJ织锦锦所需原原材料，，如：丝；金箔；孔雀羽毛毛；等等YJ和织织锦面料料和主要要应用YJ织锦锦的制成成品，如：YJ面料料、YJ工艺品品、YJ成衣、、家居用用品和包包、领带带等实用用品天鹅绒和和其他织织锦面料料与制成成品部分应用用YJ面面料的产产品，如：高档家俱俱、其他他家居用用品、其其他实用用品，如如鞋、皮皮夹等依据业务务特点不不同，将将NJYJ可投投资和经经营的业业务划分分为四个个子领域域提供YJ设计、、生产、、销售相相关的业业务，如：织机、装装裱等影响因素权重上游中游下游其他企业规模30%78104利润贡献度30%4853影响品牌能力40%2852综合评分4.186.52.9企业规模模：是指指企业投投资建立立一个新新的运营营单位的的规模，，在本企企业规模模中所占占的比重重。分值值是各业业务的相相对比较较值利润贡献献度：是是指该单单位的平平均利润润率。分分值是各各业务的的相对比比较值品牌力：：是指该该领域内内建立了了品牌，，对企业业整体品品牌提升升的作用用力。分分值是各各业务的的相对比比较值。。企业规模模、利润润贡献和和品牌建建设是评评估各子子领域对对企业战战略目标标达成作作用的因因素对企业战战略重要要性评估估评分表表对企业经经营造成成风险的的大小评评分表影响因素权重上游中游下游其它产业集中度50%6973公司不适能力程度50%7184综合评分

6.557.53.5产业集中中度：是是指改业业务领域域内，3年内的的行业集集中度。。分值是是各方面面的相对对比较值值。公司不适适能力程程度：是是指企业业在该方方面的产产业内竞竞争，不不能够生生存下来来，或产产值、利利润率等等低于行行业平均均值的概概率，分分值是各各方面的的相对比比较值产业集中中度和公公司不适适能力程程度是评评估各子子领域造造成企业业经营风风险大小小的因素素根据以上上分析，，确定NJYJ应投资资与经营营中游和和部分下下游业务务中游产品品战略达成成重要性性高企业经营营风险小小对策：最最优选择择下游投资资战略达成成重要性性中企业经营营风险大大对策：次次有选择择，适当当进入上游投资资、其他他应用战略达成成重要性性低企业经营营风险大大对策：放放弃其他业务务对战略达成成重要性性小、企业经营营风险小小对策：有有能力、、有资源源时做产业分析析根据中下下游涉及及的产品品类别及及其对应应的购买买者，NJYJ应进入入的业务务为面料料和成品品两个方方面共六六类，对对应的购购买者包包括中间间客户和和最终消消费者，，共五种种群体面料（手手工）高档家居居装饰（（成品））中低档工工艺品收藏品（（高档工工艺品））成衣（手手工）除高档家家居生产产商外的的其它应应用YJ布料的的企业高档家居居生产商商大众消费费者政府、企企事业单单位中间客户户最终消费费者政界、商商界、演演艺界的的成功人人士面料（机机制）成衣（机机制面料料）成品面料其他应用用品为确定投投资与经经营的具具体目标标，需通通过合理理方法，，预测各各类产品品和群体体的市场场容量与与利润额额一、各类产品品的市场容量量与利润额预预测公式某产品市场容容量（即各群群体消费该产产品金额之和和）=∑群体内单元的的总数量×单单元购买比率率×每个购买买单元的产品品年度消费量量×产品平均均价格某产品利润额额容量（即各各群体消费该该产品的利润润之和）=∑群体内单元的的总数量×单单元购买比率率×每个购买买单元的产品品年度消费量量×产品平均均利润二、各群体的的市场容量预预测公式群体市场容量量（即该群体体消费各种产产品金额之和和）=∑群体内单元的的总数量×单单元购买比率率×每个购买买单元的产品品年度消费量量×产品平均均价格群体利润容量量（即该群体体消费各种产产品利润之和和）=∑群体内单元的的总数量×单单元购买比率率×每个购买买单元的产品品年度消费量量×产品平均均利润产品的年度市市场收入和毛毛利润容量面料（手工）面料（机制）成衣（手工）成衣（机制面料）收藏品工艺品高档家居用品应用品价格5000元/米500元/米80000元/件4000元/件10000元/件400元/件5000元/件200元/件毛利率（价格-产品直接成本）40%30%70%60%90%50%80%50%产品年度市场收入容量（共493500万）50000万44500万56000万21000万52500万87000万17500万16500万产品年度市场利润容量（共272400万）20000万13350万39200万12600万47250万43500万14000万82500万说明：预测数数据来源于国国家统计局等等机构，正略略钧策分析。。详见《附件件——收入与与利润预测》》群体的年度市市场收入和毛毛利润容量高档家居生产商其他应用面料生产商政府企事业单位成功人士大众消费者个体单位数量10001万35万35万13亿群体年度市场收入容量（共493500万）25000万50000万148750万68250万201500万群体年度市场利润容量（共272400万）10000万17500万97300万50750万96850万说明：预测数数据来源于国国家统计局等等机构，正略略钧策分析。。详见《附件件——收入与与利润预测》》在资源有限的的条件下，需需要对各类产产品和目标群群体对公司发发展贡献度进进行评估，包包括市场容量量和对品牌提提升最用力两两个方面，以以决定投入与与运营业务及及其先后顺序序战略达成重要要性高企业经营风险险大对策：密切关关注战略达成重要要性低企业经营风险险大对策：放弃战略达成重要要性低企业经营风险险小对策：次优选选择消费群体评估估模型示例：市场容量对品牌提升的的作用力战略达成重要要性高企业经营风险险小对策：最优选选择根据各产品的的市场收入占占总体收入的的比例，确定定对市场容量量贡献度的相相对数值面料（手工）面料（机制）成衣（手工）成衣（机制面料）收藏品工艺品高档家居用品应用品市场容量444246210依据各产品品品牌影响力和和影响范围，，确定对品牌牌提升的作用用力贡献度的的相对数值面料（手工）面料（机制）成衣（手工）成衣（机制面料）收藏品工艺品高档家居用品应用品影响力50%749610582影响范围50%346759810合计547.56.576.586说明：以10分为标标准，影响力力是指，该产产品有了一定定的品牌后，，在所有消费费者中对其认认可的程度。。影响范围是指指，该产品有有了一定品牌牌后，在所有有消费者中，，会有多少人人认可。根据以上分析析，得出可投投入的产品及及先后顺序高销售量，高高品牌影响力力。举措：优先发发展，品牌建建设投入与销销售建设并重重中低销售量，，中高品牌影影响力。举措：次优发发展，品牌建建设投入大于于销售投入高销售量，品品牌影响力中中举措：优先发发展，销售投投入优先品牌牌建设投入中销售量，中中低品牌影响响力。举措：次优发发展，销售投投入与品牌建建设投入并重重结论：1.资源有限限情况下，先先发展应用品品和工艺品，，投资少见效效快；当稳定定后，或融资资后，对其他他产品进行投投入；2.产品的投投入分销售投投入与品牌建建设投入，不不同产品由于于特性不同，，投入比例不不同。根据各群体的的市场收入占占总体收入的的比例，确定定各群体对市市场容量贡献献度的相对数数值高档家居生产商其他应用面料的生产商政府、企事业单位成功人士和期望成为成功人士的认识大众消费者销售容量248610依据各群体品品牌影响力和和影响范围，，确定对品牌牌提升的作用用力贡献度的的相对值权重高档家居生产商其他应用面料的生产商政府、企事业单位成功人士和期望成为成功人士的认识大众消费者影响力50%848102影响范围50%681062合计76982说明：影响力：衡量量还是在所有有消费者中间间的知名度、、信任度（认认可度）、美美誉度。影响范围：群群体中的单个个个体，能够够影响的其他他人包括其他他群体人的数数量。根据以上分析析，得出对群群体开发进行行投入的先后后顺序高销售量，高高品牌影响力力举措：优先投投入，品牌建建设投入与销销售投入并重重低销售量，中中高品牌影响响力举措：次优投投入，品牌建建设投入高于于销售投入高销售量，低低品牌影响力力举措：优先投投入，渠道建建设投入优于于品牌建设投投入结论：1.资源有限限情况下，先先投入到政府府企事业单位位与大众消费费者，投资少少见效快；当当稳定后，或或融资后，对对其他群体的的市场营销工工作进行投入入；2.对群体的的投入分销售售投入与品牌牌建设投入，，不同群体由由于特性不同同，投入比例例不同。根据以上分析析，决定了NJYJ对各各业务和各群群体的投入先先后顺序1.融资前，，优先选择政政府、企事业业单位和大众众消费者；对对应的产品优优先推介工艺艺品和应用品品，并对应提提升生产能力力；其次推介介收藏品和高高档家居用品品等2.融资后，，除继续开拓拓政府、企事事业单位和大大众消费者市市场外，开始始开拓成功人人士市场和面面料应用商市市场，并将收收藏品、成衣衣、面料向他他们推介，同同时提升各产产品的生产能能力3.推介过程程中，对消费费者、面料应应用商，以建建立销售网络络、直接销售售等销售为主主，辅之以品品牌建设的工工作，如杂志志宣传、广告告等；对政府府、企事业单单位、成功人人士，对销售售和品牌建设设的投入并重重4.推介过程程中，对面料料、应用品，，以销售投入入为主，如经经销商管理费费用等；对高高档家居、成成衣、收藏品品，以品牌建建设为主，如如多做活动、、杂志广告等等；对于工艺艺品要销售与与品牌并重，，如新品上市市要做广告，，同时要给经经销商销售活活动支持等根据战略要求求和各产品投投入与经营的的先后顺序，，确定企业各各发展阶段的的目标

第一阶段（目前到第一次融资前，为08年12月到09年5月底）第二阶段（第一次融资到第二次融资前（09年6月到10年5月底）第三阶段（第二次融资到上市前，时间10年6月到11年12月）

0.5年1年1.5年面料(手工)收入202501000净利润333133面料(机制)收入202501000净利润333133成衣(手工)收入10150400净利润350133成衣(机制面料)收入20150500净利润540133收藏品收入100200400净利润4793187工艺品收入2008002000净利润27107267高档家居用品收入10150800净利润460320应用品收入1206501500净利润1687200合计(万元)收入50026007600净利润1075031507说明：详见《《附件——收收入与利润预预测》为达到以上要要求，确定企企业各发展阶阶段的资产目目标第一阶段内（目前到第一次融资前，时间预计为08年12月到09年4月底，共6个月）第二阶段内（第一次融资到第二次融资前（09年5月到10年5月底，共1年）第三阶段内（第二次融资到上市前，时间10年6月到11年12月，共1年半）固定资产200万1500万2000万流动资产1000万1050万5100万长期投资500万2000万无形资产300万450900万合计1500万3500万10000万权益1000万（原500+融500）2500万（原1000+融1500）7500万（原2500+融5000）负债500万1000万2500万合计1500万3500万10000万说明：（1））中国中小板板上市规定，，流通盘1亿亿，股本金至至少5000万，三年盈盈利且至少1000万，，每次融资属属溢价发行。。（2）无形资资产为“天鹅鹅绒制造工艺艺”；（3）固定资资产主要为生生产基地的土土地、厂房和和设备，以及及直销店的房房产等；（4）长期投投资主要是对对其他YJ上上下游配套企企业的投资；；（5）预测数数据根据中国国统计局公布布的纺织鞋帽帽制造业的平平均企业规模模、销售收入入数据和YJ行业规模预预测；详见《《附件——收收入与利润预预测》具有企业个性性化特征的实实施措施保障能力目的目标实施规划举措优先的目标环境、资源、、能力的重大变化有限的资本、、物质、人力力资源环境、资源、、能力的企业特性次优的目标重点关注的目目标设计合适的实实施规划外部环境企业不可控应对环境、利利用资源等保保障能力逐步步提升匹配平衡制定具有企业业个性化特征征的实施措施施以及设计合合适的进度计计划的模型在战略目标和和阶段目标确确定后，需综综合各项因素素制定适应NJYJ特点点的发展举措措和实施规划划投融资在行业市场竞竞争日益激烈烈的环境下，，NJYJ应应成为“市场场导向型企业业”，避免成成为产品推销销型企业，为为此发展举措措涵盖对外对对内两大方面面对外：品牌建建设与销售工作内容：搭建组织结构构匹配人力资源源规范财务与会会计开展投融资稳定生产运营营（含产品与与工艺研发、、物流和生产产）对内：运营管管理工作内容：掌握市场动态态树立企业与品品牌形象掌控销售渠道道打造销售队伍伍目录投融资战略(PPT)企业战略品牌与营销运营管理融资策略商业计划书（（WORD)通过对当前品品牌与销售工工作面临的主主要问题的分分析，NJYJ需立即开开展、规范化化的、较大规规模的品牌与与销售工作国家和南京对对YJ的宣传传尚弱，YJ的市场知晓晓度不利于企企业；NJYJ研究究所和其生产产的吉祥牌在在政府和市场场的知晓度和和美誉度明显显高于金文工工作室；市场上有天宫宫、金梭等许许多品牌；市场上能见到到“名师”品品牌的工作室室产品，但““金文”和““名师”的市市场知晓度仍仍很低；缺少中低档产产品的品牌；；NJYJ尚无无产品品牌；；做过多种传播播工作，但无无销售跟进市场低档和劣劣质产品较多多，冲击正规规产品；NJYJ无销销售团队；大部分是在南南京销售；主要高端客户户的定制和采采购，零售店店、酒店等销销售逐步下滑滑；大客户，只关关注的最高领领导，对下面面办事人员没没有做好工作作（建议；把把大客户也分分类，维护、、近期获得、、远期获得））销售人员能力力低于竞品厂厂家对销售人员的的管理较弱，，导致两次取取消销售团队队目前品牌建设设问题目前销售拓展展问题品牌建设与销销售拓展具有有不同的工作作，并且为了了做好这两项项工作，获得得更好地市场场份额品牌架构形象确立建设维护传播策略渠道策略定价策略品牌建设销售拓展市场营销工作作关系图+=市场份额目录投融资战略(PPT)企业战略品牌与营销运营管理融资策略商业计划书（（WORD)品牌建设品品牌架构构形象确立建设维护传播策略销售拓展首先制定品牌牌架构，国际际汽车巨头的的多种、多档档次产品和多多种、多档次次消费群体的的特点与YJ企业有类似似之处，可借借鉴其家族式式品牌架构家族品牌架构构形式就是在在统一的公司司品牌下，面面向不同的消消费群体和产产品，制定不不同品牌，是是从而获得更更广的市场覆覆盖度多品牌架构家族品品牌架架构单一品品牌架架构公司品品牌产品1产品2特点利用不不同品品牌来来扩张张不同同市场场，某某品牌牌产品品失败败不影影响其其他产产品和和公司司品牌牌，但但传播播成本本最高高差异化化品牌牌针对对不同同目标标市场场，而而强大大公司司品牌牌则起起到较较强的的支持持效果果，某某产品品的失失败对对其他他品牌牌影响响小，，传播播成本本中。。树立一一个强强势而而统一一的公公司品品牌形形象，，产品品失败败对品品牌影影响高高，但但传播播成本本低举例P&G（（成人人洗发发、婴婴儿用用品等等）国际汽汽车厂厂商（（高、、中、、低档档）GE（（工业业品））描述一个公公司品品牌，，多种种产品品族，，产品品族内内具有有差异异化的的产品品具有有单独独的品品牌一个公公司品品牌，，多业业务品品牌代代表不不同级级别产产品，，每种种级别别品牌牌下包包括多多种产产品公司品品牌为为核心心品牌11品牌12品牌21品牌22公司品品牌品牌1品牌2产品1产品2产品1产品2公司品品牌产品1产品2产品3品牌策策略的的三种种模式式NJYJ应应采用用家族族品牌牌架构构形式式，以““NJYJ”作作为公公司品品牌，，旗下下产品品共分分为11个个等级级，按按级别别设置置三个个主产产品品品牌，，主品品牌下下再细细分系系列第一档档：金金文极极品———指指由大大师设设计并并制作作的手手工产产品；；第二档档：金金文精精品———指指由大大师设设计并并监制制的手手工产产品；；第三档档：金金文优优品———指指由大大师设设计的的手工工产品品；第四档档：名名师极极品———指指由大大师指指导弟弟子设设计并并由弟弟子制制作的的手工工产品品第五档档：名名师精精品———指指由具具有高高级职职称者者设计计并制制作的的手工工产品品第六档档：名名师优优品———指指由具具有高高级职职称者者设计计并监监制的的手工工产品品第七档档：名名师制制品———指指由具具有高高级职职称者者设计计的手手工产产品第八档档：×××特特质品品（暂暂定））———由NJYJ织织锦制制作的的手工工产品品第九档档：×××优优质品品（暂暂定））———由NJYJ织织锦监监制的的手工工产品品第十档档：×××优优品（（暂定定）———由由NJYJ织锦锦制作作的机机器生生产的的产品品第十一一档：：×××普通通品（（暂定定）———由由NJYJOEM的的机器器生产产的产产品说明：：第一档档要处处于全全国第第一等等级，，无论论质量量、价价位都都要远远高于于其他他产品品，数数量稀稀少；；第二、、三档档要与与国内内其他他厂家家最高高等级级产品品相同同，无无论质质量和和价位位都相相差不不多；；其他档档次根根据竞竞争需需求，，采用用差异异化。。或高高、或或平、、或低低；不同等等级产产品渠渠道要要有区区别；；NJYJ金文名师名人（（暂定定）公司品品牌产品品品牌产品系系列根据NJYJ不不同产产品及及消费费群体体的差差异，，旗下下不同同产品品涵盖盖的品品牌是是不同同的金文极品金文精品金文优品名师极品名师精品名师优品名师制品特制品优质品优品普通品成衣(手工)■■■■成衣(机制)■■■■收藏品■■■■工艺品■■■■■高档家居品■■■■其他应用品■■■■■■■■■面料(手工)■■■■■■■面料(机制)■■目录投融资资战略略(PPT)企业战战略品牌与与营销销运营管管理融资策策略商业计计划书书（WORD)品牌建建设品品牌架架构形象确确立建设维维护传播策策略销售拓拓展确定品品牌架架构内内各品品牌形形象，，国际际品牌牌服装装类产产品主主要是是靠品品牌形形象来来征服服市场场消费费者国际品品牌的的产品品的功功能已已经被被品牌牌形象象所寓寓意的的象征征和情情感所所融化化。这这就是是成功功品牌牌的精精髓所所在。。优秀的品品牌赋予予了产品品一种能能够满足足目标顾顾客心理理的、视视觉美感感和情感感的附加加值，结结合产品品卓越恒恒久的品品质，二二者兼容容并蓄，，共同构构筑起了了国际品品牌形象象。例如：耐克———已经是是一种被被物化了了的体育育精神或或人类征征服自然然和超越越自我的的象征百达菲利利手表———卖的的不是手手表本身身，卖的的是尊贵贵和世代代的精神神传承万宝龙钢钢笔———卖的不不是钢笔笔本身,卖的的是高雅雅的品味味和上流流社会的的气质哈雷摩托托——卖卖的不是是摩托车车本身卖卖的是一一种挑战战精神唐纳·卡卡兰（donnakaran）———对纽约约所汇聚聚的不同同文化及及其独特特的生活活气息作作了一个个全新的的诠释。。dkny以更更前卫、、更时尚尚、更休休闲的手手法描绘绘了纽约约不同文文化、不不同生活活方式的的时代气气息，以以截然不不同的语语言体现现dkny独特特的魅力力。范思哲———是独独特的、、美感极极强的、、先锋艺艺术的象象征。以以金属物物品及闪闪光物装装饰的女女裤、皮皮革女装装创造了了一种介介于女斗斗士与女女妖之间间的女性性形象。。迪奥———是华丽丽女装的的代名词词。不断断地为人人们创造造着““新的机机会，新新的爱情情故事””。古兹（Gucci）———风格格一向被被商界人人士垂青青，时尚尚之余不不失高雅雅，豪迈迈中带点点不羁，，散发无无穷魅力力。瓦伦蒂诺诺（Valentinogaravani）———每一一个小细细节都做做得尽善善尽美。。以富丽丽华贵、、美艳灼灼人为特特色，是是豪华、、奢侈的的生活方方式的象象征，极极受追求求十全十十美的名名流所忠忠爱。NJYJ应充分分利用织织锦艺术术是中国国皇宫贵贵族文化化一部分分的先天天优势和和金大师师行业内内最佳的的现行优优势，确确立NJYJ品品牌具有有对中国国传统贵贵族文化化的继承承与发扬扬的内涵涵NJYJ金文名师名人目标：认认可为中中国皇族族、贵族族文化特点：1.正统统、传统统（历史史悠久、、皇家血血统、中中国特色色）2.高级级文化品品味3.属奢奢侈品4.业内内最精湛湛，具有有收藏价价值目标：认认可为具具有成为为皇族和和贵族的的潜在素素质特点：1.通通过奋斗斗，已经经较为成成功；2.成功功受益于于中国传传统文化化；3.超越越所继承承的；4.质量量属于高高档品目标：让让所有消消费者和和中间厂厂商认可可的门槛槛值特点：1.中国国织锦的的继承者者2.中国国织锦文文化的传传播者3.产品品质量值值得信赖赖且品质质稳定目标：认认可为具具有文化化品位特点：1.中中国传统统文化；；2.具有有江苏、、南京文文化特点点；3.新纹纹样超过过竞品；；目录投融资战战略(PPT)企业战略略品牌与营营销运营管理理融资策略略商业计划划书（WORD)品牌建设设品品牌牌架构形象确立立建设维护护传播策略略销售拓展展立即建立立“NJYJ””的形象象标志，，并通过过公关活活动等方方式在所所有消费费者中建建立和维维护公司司品牌的的形象设计企业业VI、、CI，，设计标标准的宣宣传材料料包括折折页、DM、POP等等统一企业业产品在在销售点点的的形形象展示示（陈列列标准化化，要研研究如何何展示最最吸引人人，最利利于销售售）（1）公公司品牌牌不具有有明显的的产品信信息，不不利于直直接激发发购买（2）涉涉及的受受众范围围广、层层次多，，也不利利于传递递具体的的产品信信息（3）为为避免受受众对公公司产生生逆反情情绪，需需要信息息接受没没有明显显强迫性性（1）公公关活动动：如““形象大大使”选选拔大赛赛、“YJ”宣宣传和保保护征文文活动、、公益广广告（尤尤其是文文化保护护类，可可加赞助助单位的的）、公公关广告告等（2）搭搭便车：：采用与与博物院院的工作作相结合合、与企企事业单单位活动动相结合合、与高高校（尤尤其是艺艺术类））活动相相结合等等方式，，利用其其它单位位的宣传传途径宣宣传“NJYJ”（3）事件营营销：通过适适当的炒作或或活动营造声声势,扩大大影响,以以便于更多的的公众来关注注和谈论公司司的相关话题题，拓展知名名度和美誉度度，尤其是新新产品获奖后后，参与政府府大型活动等等形象维护：包包括形象危机机预案与日常常维护，如申申请、审查、、制作、检查查监督等建立“NJYJ”的形象象标志公司品牌建设设与维护工作作特点建设与维护方方法目录投融资战略(PPT)企业战略品牌与营销运营管理融资策略商业计划书（（WORD)品牌建设品品牌架构形象确立建设维护传播策略销售拓展传播产品品牌牌会产生更高高价值，但传传播策略需综综合考虑传播播渠道与资源源投入两个方方面，在获得得同等传播效效果的前提下下，降低成本本、缩短时间间传播渠道资源投入企业资源是有有限的，必须须合理使用资资源不同的传播渠渠道费用不同同，如电视广广告与新闻发发布会成本差差异很大根据企业融资资进程，不同同阶段资源不不同，则可选选的渠道不同同传播不同的的产品，资资源投入不不同，如面面料品牌传传播费用和和工艺品传传播费用不不同传播对象不不同，资源源投入不同同不同的消费费群体接触触的主要传传播渠道不不同，如企企业购买者者很少认同同传单形式式的信息传传递；不同的产品品需要不同同的传播渠渠道，比如如收藏品的的传播不宜宜于用广播播不同的渠道道需要用不不同的资源源，如经销销商渠道需需求的是POP，DM等，而而电视台广广告用视频频媒体据统统计计：：65%第一一品品牌牌，，广广告告量量排排名名第第一一，，90%广告告量量排排名名第第一一，，而而非非第第一一品品牌牌者者，，其其成成长长率率都都远远超超于于第第一一品品牌牌数据来源：央央视索福瑞报报告，正略钧钧策分析品牌传播例如，46%的人通过过互联网、时时尚杂志、电电视、专卖店店来了解奢侈侈品数据来源：2007年调调查7128人地点为北北京、上海、、广州等主要要发达城市，，家庭月收入入超过1万元元，48%为为成功人士，，硕士以上学学历19%。。因此，NJYJ的传播渠渠道也需根据据消费群的不不同来确定不不同的渠道政府企事业单位成功人士大众消费者面料应用商其他中间商电视广播杂志报纸户外广告网络公关活动直销工具附载折让工具附载说明：直销工工具包括直邮邮目录、电话话、自有网站站、直营店、、专卖店；折折让工具包括括折价券、样样品、礼品等等√√√√√√√√√√√√√√√√√√另外，根据业业务选择时的的分析，确定定了对产品品品牌和消费群群体的传播投投入的先后和和投入额占收收入比率说明：分析内内容详见本文文第27页面料（手工）高档家居装饰（成品）中低档工艺品收藏品（高档工艺品）成衣（手工）除高档家居生产商外的其它应用YJ布料的企业高档家居生产商大众消费者政府、企事业单位政界、商界、演艺界的成功人士面料（机制）成衣（机制面料）其他应用品作为新企业和和高增长企业业，需要长期期、连续投入入，占销售额额10%以上上，但不同品品牌，投入比比例不同1.在融资前前为10%（（以保证企业业运营稳定））2.第一次融融资后，要提提高到30%（在运营稳稳定的前提下下，以创品牌牌，提高收入入为目标，利利于2次融资资的高溢价））3.第2次融融资后保持20%左右（（总额提升了了，可以下降降，但仍是以以品牌快速传传播为目的））4.上市后降降为10%（（进入企业运运营状态）品牌传播投入入顺序投入占比根据以上分析析，NJYJ品牌传播举举措如下优先开展：对对政府、企事事业单位的品品牌传播，传传播途径主要要是电视、报报纸和公关活活动，传播的的产品主要是是收藏品、高高档家居、成成衣产品其次开展：对对成功人士的的品牌传播，，传播途径主主要是电视、、广播（交通通）、公关活活动、报纸和和杂志，传播播的产品主要要是收藏品、、高档家居、、成衣产品第三开展：对对大众消费者者的品牌传播播，传播途径径主要是电视视、报纸、网网络、户外广广告和直销工工具附载，传传播的产品主主要是工艺品品、应用品第四开展：对对面料应用商商的品牌传播播，传播途径径主要是杂志志和直销附载载，传播的产产品是面料第五开展：对对其他中间商商的品牌传播播，包括经销销商、代理商商等，传播途途径主要是网网络、直销附附载和折扣工工具附载，传传播的产品为为各类产品其中对收藏品品、手工成衣衣等可纳入奢奢侈品范畴的的产品，NJYJ要采取取特殊的传播播措施奢侈品的营销销遵循“公关关第一,广广告第二”的的原则。奢侈品更多的的是靠口碑相相传,而口口碑传播则要要靠公关手段段来完成。如如举行上市酒酒会、客户聚聚会,或者者采取商务营营销,让口口碑这种可信信度高的宣传传策略成为奢奢侈品品牌营营销的润滑剂剂和助推剂。。劳斯莱斯汽汽车在中国内内地和香港地地区,就大大量运用公关关方式,以以较低的成本本树立了良好好的宣传效果果和品牌形象象。这种推广广模式,正正好进一步巩巩固了奢侈品品的消费圈。。与广告宣传相相比,事件件营销具有成成本低廉、可可信度高和传传播面广等特特点。在奥迪迪A6成为2002年4月博鳌亚洲洲论坛惟一指指定贵宾用车车。奥迪汽车车通过博鳌亚亚洲论坛这个个窗口,向向世人展现了了高档豪华汽汽车的风采,同时提升升了该品牌的的知名度和影影响力。依然在“艺术术画廊”或““专卖店”、、“拍卖行””、会所和俱俱乐部。因为为传统艺术品品交易中有““购买情境””，如画廊中中艺术品陈列列方式;讨价价还价的满足足感;拍卖行行中老友的相相聚;拍卖预预展中与同好好或专家切磋磋探讨拍品品牌体验是一一个贯穿于顾顾客对品牌接接触的全过程程的体验,直直接影响顾顾客与品牌的的关系。与普普通商品品牌牌相比,奢奢侈品牌更强强调产品的无无形价值,因因此在品牌牌体验服务的的设计上,让让顾客在精精心设计的场场景中在一对对一贴心的VIP服务中中,亲身参与与其中,真真切地感受品品牌带来的享享受和快乐。。传播原则公关活动事件营销品牌体验传播地点在品牌传播过过程中需注意意的事项时间的持续性性：消费群对传播播到的信息都都要经历接触触、知道、熟熟悉、认可、、选择、赞誉誉的过程，尤尤其在现代社社会，人们每每日都接触海海量的信息，，只有不断重重复才能达到到从接触到赞赞誉，另外消消费者认为不不断做传播的的企业是良性性运转的企业业。如耐克、、可口可乐等等内容的一贯性性：只有不断接受受内容相同的的信息，才会会在消费者心心中留下印记记，并建立品品牌内容与产产品关系。如如LV，劳斯斯莱斯等受众的针对性性：针对不同受众众采用不同的的内容、不同同的渠道、不不同的时间段段，以达最佳佳费效比。如如收藏品展示示会要邀请政政府和企事业业单位领导者者、中间商的的关键人物等等范围的全面性性：每个产品有不不同的消费群群，每个消费费群有不同的的使用产品，，必须综合考考虑，在传播播过程中，尽尽可能的全面面覆盖。如在在杂志中，可可宣传收藏品品和高档家居居实施的周密性性：品牌传播是企企业的一种长长期投入行为为，涉及面广广，影响力大大，NJYJ应完成品牌牌传播实施滚滚动计划，并并严格执行和和严密监督反应的迅捷性性：品牌的建设是是要经过很长长时间、花费费巨大，但品品牌被破坏确确实非常简单单和成本低廉廉，对于“品品牌危机”事事件要迅速反反应，采取恰恰当应对措施施目录投融资资战略略(PPT)企业战战略品牌与与营销销运营管管理融资策策略商业计计划书书（WORD)品牌建设设销售拓展展NJYJ的销售售拓展工工作包括括根据不不同的消消费群体体和销售售渠道，，建立销销售队伍伍并在各各类销售售渠道内内开展销销售、售售后服务务与管理理工作销售拓展展直销渠道道分销渠道道对最终客客户对渠道内内客户说明：产产品直接接销售给给消费者者或生产产商的销销售方式式1.成品品大客户户：政府府、企事事业单位位；2.面料料大客户户：应用用面料的的厂商；；3.散散客定制制：成功功人士4.电电子商务务：网络络、电视视购物与与电话直直销；5.直直营店；；说明：产产品通过过中间商商销售给给其他者者的销售售方式1.经销销商；2.代理理商：3.拍卖卖行：4.大零零售商：：销售、售售后服务务与管理理目的：维维护企业业形象、、持续销销售方法：1.产品品销售2.产品品服务：：清洁、、修补、、替换等等3.增值值服务：：如代存存、代运运、举办办社交活活动等1.产品品销售2.产品品服务：：清洁、、修补、、更换等等3.增值值服务：：代存、、代运等等4.价格格管理、、促销活活动管理理：5.宣传传支持和和6.业业务培训训：6.管理理输出：：帮助经经销商等等提高销销售能力力，掌控控终端销售人员员激励与与管理销售组织织结构与与运作目的：建建立具有有正规的的销售组组织方法：1.建立适适合的组织织结构2.设定合合理的、对对等的权责责3.制定简简洁有效的的运营制度度与流程目的：建立立具有战斗斗力的销售售队伍方法：1.招聘合合格的销售售人员2.培养和和激励销售售人员3.从思想想和行为两两方面管理理销售人员员根据YJ行行业的客户户群分析，，NJYJ能做直销销的群体的的市场容量量远小于30%，所所以在开拓拓直销渠道道时，必须须建立强大大的分销体体系直销群体市市场容量=高档家居居生产商（（5%）+其他面料料应用生产产商（10%）+南南京及部分分其他地区区政府企事事业单位（（1～2%）+南京京及部分其其他地区成成功人士（（0.5～～1%）南南京及其他他来南京旅旅游或网络络销售的大大众消费者者（2～3%），<<30%目录投融资战略略(PPT)企业战略品牌与营销销运营管理融资策略商业计划书书（WORD)品牌建设销售拓展直直销渠道分销渠道价格策略在直销渠道道中，重点点开展大客客户销售，，建立销售售团队并在在上市前的的不同阶段段为团队设设定不同的的主要目标标直销群体市市场容量(19～21%)=（1）大客客户销售（（16～17%）=高档家居居生产商（（5%）+其他面料料应用生产产商（10%）+南南京及部分分其他地区区政府企事事业单位（（1～2%）+（2）定制制销售（0.5～1%）=南京及部部分其他地地区成功人人士（0.5～1%）+（3）散客客销售（2～3%））=南京及其其他来南京京旅游或网网络销售的的大众消费费者（2～～3%）措施：（1）目前前到第一次次融资前：：建立大客客户销售团团队，以南南京政府、、企事业单单位为主要要目标；（2）第二二次融资前前期间：扩扩大大客户户销售团队队，除继续续开拓南京京政府、企企事业单位位外，全国国范围内大大力拓展面面料应用商商以及其他他地区直销销的政府、、企事业单单位；（3））上上市市前前期期间间：：扩扩大大销销售售团团队队，，分分三三个个组组。。一一组组负负责责深深挖挖南南京京政政府府、、企企事事业业单单位位的的潜潜力力；；二二组组负负责责其其他他地地区区的的政政府府、、企企事事业业单单位位；；三三组组负负责责面面料料应应用用商商维维护护。。对对二二组组的的投投入入持持续续增增加加，，对对一一、、三三组组的的投投入入维维持持前前期期状状况况对应应于于大大客客户户的的团团队队采采购购模模式式，，大大客客户户的的销销售售也也属属于于团团队队销销售售方方式式，，各各有有分分工工，，但但工工作作过过程程与与工工作作内内容容完完整整大客户户团队队销售售工作作－与客客户各各个层层面和和相关关部门门保持持密切切联系系—收集集和分分析客客户信信息，，确认认用户户需求求—协调调公司司各部部门调调动公公司资资源满满足客客户需需求—清晰晰地掌掌握客客户的的决策策过程程，把把握业业务机机会—报告告业务务结果果和下下一步步的工工作建建议—与大大客户户决策策者达达成采采买合合同影响者者采买推荐者决策者者影响者筛选者者影响者者财务推荐者筛选者者大客户户采购购模式式关系密切程度目标与举措对YJ不熟悉，与NJYJ关系不密切目标：关键人员熟知NJYJ和YJ，在客户处建立NJYJ是YJ第一品牌举措：采用告知式大客户营销方法主动、积极向客户告知有关YJ的情况，新产品的情况、提出某项产品的若干新用途、通知市场有关价格的变化情形、说明新产品如何使用、描述所提供的各项服务、纠正错误的印象、减少消费者的恐惧、树立公司形象对YJ熟悉，与NJYJ关系不密切目标：让客户购买NJYJ产品举措：采用比较式大客户营销方法以销售为主，传播产品信息，树立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变消费者对产品属性的知觉、说服顾客立即购买、说服消费者接受第一次采买。与NJYJ关系密切目标：关键人员认定只有NJYJ可买举措：采用维护式大客户营销方法以维护关系为主，产品信息传播为辅，只需提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品、提醒消费者何处可以购买这个产品、使消费者在持续记住NJYJ、保持最高知名度按与公公司关关系密密切程程度，，将大大客户户分为为三类类，设设定不不同的的销售售目标标，采采用不不同的的销售售举措措，以以达费费效比比最佳佳散客定定制是是NJYJ目前前重要要的收收入来来源，，融资资后，，建立立分销销渠道道，散散客定定制将将只针针对成成衣产产品、、收藏藏品和和最高高端的的人群群，是是NJYJ成为为服装装界第第一品品牌的的重要要渠道道第一次次融资资后，，建立立分销销负责责体系系，将将散客客划分分为高高端散散客和和普通通散客客，高高端散散客包包括定定制收收藏品品、手手工成成衣的的消费费者，，由公公司总总部销销售人人员与与公司司领导导负责责。普普通散散客再再分为为本地地与外外地散散客，，外地地散客客由当当地经经销商商、直直营店店等负负责服服务，，公司司负责责制作作。本本地散散客由由公司司直营营店负负责成衣的大大规模定定制是NJYJ能够超超越其他他竞争者者的一种种重要举举措。所所以，要要建立手手工成衣衣和机制制面料成成衣研究究院，开开展成衣衣规范设设计，并并形成产产品系列列。要求求在消费费者不做做改动，，只做选选择的情情况下，，能够快快速交货货第二次融融资后，，设立定定制服务务部门，，作为企企业高端端产品专专职部门门，全面面负责““金文””品牌和和定制产产品的品品牌推广广、销售售、售后后服务。。目前（1）散散客人数数众多，，主要利利用品牌牌传播来来激发散散客定制制，不宜宜采取主主动出击击形式（2）由由公司销销售人员员与公司司领导共共同负责责订单的的执行（3）产品品为单件定定制，单独独核算与销销售（4）寻找找高级成衣衣制造商，，共同推进进手工成衣衣的品牌和和销售融资后网络是现代代社会中信信息与商务务交易的重重要平台，，具有传播播面广、传传递信息直直接和丰富富，且千点点成本低的的特点，是是NJYJ宣传的重重要平台，，但暂时不不是主要销销售渠道目前网络艺艺术品销售售网站，除除了个别网网站，绝大大部分网站站艺术品交交易状况一一直欠佳艺术品作为为一种特殊殊商品，对对产品质量量、价值、、价格尚无无共同标准准，且目前前网络虚拟拟社会信誉誉度远低于于实体社会会，其规则则或规范都都有待完善善最主要是网网络主体无无法购买艺艺术品，目目前网络主主体具有三三大特征：：低龄、低低收入、单单身。据统统计：25岁以下占占52%，，35岁以以下占80%。艺术品购买买主体多数数不是网民民；但是随着年轻一一代的步入入，尤其是是80后富富裕人群，，网络艺术术品购买力力会逐步增增长信息社会的的建设，促促使很多人人，包括各各类产品的的购买群体体已将网络络作为了解解信息的主主要途径，，NJYJ的各类产产品对应的的各种消费费群都会通通过网络了了解信息目标（1）以信信息传播与与交流为主主，宣传NJYJ、、金文大师师和各产品品品牌（2）争取取销售网络络销售为辅辅，建立完完整的交易易规范，辅辅助交易的的达成原因因此，目前前NJYJ网络销售售工作的主主要内容是是将NJYJ的企业业、产品等等信息更广广泛的传播播出去，保保证容易被被检索和信信息传播的的有效性（（包括让对对方在最短短时间内，，获得最有有用的信息息，如产品品为什么最最好，价格格/效用比比最高等等等），不把把网络现有有人群的主主体作为销销售对象。。销售对象象依然是常常规渠道所所涉及的，，但信息要要更快更好好地传达。。具体体举举措措如如下下：：一、、立立即即建建立立企企业业网网址址，，并并广泛泛传传播播自自办办网网址址信信息息，，包括括在在其其他他网网址址、、公公司司名名片片、、宣宣传传页页、、报报纸纸等等等等，，提提高高网网址址知知名名度度并并吸吸引引人人来来看看网网站站三、、编编制制恰恰当当的的宣宣传传内内容容并并及及时时更更新新。。除传传递递信信息息外外，，要要能能吸吸引引人人浏浏览览网网站站并并激激发发人人购购买买产产品品的的意意愿愿。。主主动动、、积积极极向向客客户户告告知知有有关关YJ的的情情况况，，新新产产品品的的情情况况、、提提出出某某项项产产品品的的若若干干新新用用途途、、通通知知市市场场有有关关价价格格的的变变化化情情形形、、说说明明新新产产品品如如何何使使用用、、描描述述所所提提供供的的各各项项服服务务、、纠纠正正错错误误的的印印象象、、减减少少消消费费者者的的恐恐惧惧、、树树立立公公司司形形象象四、建立网网络付款与与发货交易易规范。保证有购买买意向者信信任交易过过程，并是是交易过程程简化五、筛选物物流合作伙伙伴。保证方便、、快捷、安安全的收款款与将货物物达到购买买者网络营销的的付款与发发货的交易易，需要网网上商场、、公司部门门、销售点点和其他相相关单位的的密切配合合，为此需需尽快搭建建流程所需需模块网站内各类类模块的建建设可以参参考现有其其他商品交交易网站直营旗舰店店、VIP店是NJYJ必须须进入的直直销渠道，，需采取多多种资本运运作手段大大力发展目前，开始始设计统一一的展示形形象，包括括店面形象象和产品陈陈列展示要要求，分析析全国重点点市场，建建立经销商商体系，储储备销售管管理与服务务人员，使使得奢侈品品消费者能能从店的地地点、装潢潢到人员的的态度都感感到是“奢奢侈品级””。第一次融融资后，，在南京京顶级商商业场所所开设第第一家，，如德基基；帮助助经销商商重点北北京、上上海、广广州、西西安推进进市场品品牌建设设与销售售；第二次融融资后，，在北京京、上海海、广州州、西安安开四家家；上市后，，在其他他地区以以独资、、控股或或拥有经经营权的的方式开开设原因（1）在在直辖市市、省会会和经济济发达地地区的大大城市的的最顶级级的商业业中心开开设直营营旗舰店店，具有有奢侈品品形象；；在俱乐乐部、高高级会所所开设直直营VIP店；；其中VIP店店与旗舰舰店产品品不同，，只销售售最高端端的收藏藏品和接接受手工工成衣定定制；旗旗舰店是是除VIP店产产品外的的其他产产品（2）由由NJYJ投资资或NJYJ占占有控