OM合生创展集团品牌建立提案

合生创展集团品牌建立提案内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战战品牌检验我们在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现状设计好、建建筑好、档档次/品质质中上价格合理、、交通便利利楼盘包装工工作/广告告有待加强强物业管理/售后服务务水平待提提高拥有风格各各异、品牌牌形象不一一的楼盘，，消费者尚尚未清晰品品牌与楼盘盘的联系产品--挑挑战初步建议：：加强品牌与与楼盘的联联结紧密度度所有楼盘宣宣传必须与与品牌核心心相符如何让消费费者对品牌牌与属下楼楼盘有清晰晰、统一认认识如何在品牌牌形象与不不同风格的的楼盘形象象间保持一一致通路---现状集团消费渠渠道开辟的的较好，通通路对品牌牌认识较高高初步开始利利用业主通通路建立与与品牌关系系众多销售场场地品牌标标识度及统统一度待加加强售后服务对对品牌有效效支持待加加强传统销售通通路为主，，未开辟其其他渠道通路---挑战初步建议：：着重加强对对社会/消消费大众的的品牌传播播销售场地的的运用开辟其他通通路，如网网站等如何建立系系统、有效效的品牌传传播通路商誉---现状行内/业界界认同的大大型房地产产公司属良好的社社会公民，，与政府关关系好消费者对品品牌认知度度及了解偏偏少业主对员工工的工作表表现评价不不一，物业业管理是投投诉热点出现过负面面报道，与与新闻媒体体关系待加加强“墙内香，，墙外未香香”商誉---挑战初步建议：：建立起品牌牌与消费大大众间的联联系如何提高品品牌在大众众消费者中中的认知及及了解消费者---现状中档消费者者为主外地来、积积累一定资资金；个体体户；政府府部门人员员；较年轻、有有挑战精神神业主对产品品/品牌的的评价有高高有低，对对售后服务务不满较集集中业主对品牌牌并未形成成明显好感感消费者---挑战初步建议：：建立品牌与与业主的沟沟通渠道增强品牌与与业主间的的实质联系系如何加强业业主对品牌牌的认同，，并愿意传传播形象---现状已有一定知知名度实在、经营营手段成熟熟经营手法灵灵活，富创创新、挑战战精神有一定信誉誉、说到做做到、稳健健实在企业现代气气息不足、、国营、老老土消费者对形形象认知主主要来自楼楼盘沉淀，，且差距较较大形象--挑挑战初步建议发展有实质质内涵的品品牌核心用品牌核心心指导所有有传播活动动如何建立统统一、清晰晰、有实质质内涵的品品牌形象视觉管理---现状状广告上有着着重推广视视觉视觉的传递递途径、做做法不清晰晰公司标识现现代感不强强销售点等通通路的视觉觉有待统一一视觉管理--挑战初步建议：：视觉管理系系统的建立立如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播方法面临的挑战战产品通通路消费者商商誉视觉形形象象如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播方法如何建立统统一、清晰晰、有实质质内涵的品品牌形象如何加强业业主对品牌牌的认同，，并愿意传传播如何提高品品牌在大众众消费者中中的认知及及了解如何让消费费者对品牌牌与属下下楼盘有清清晰、统一一认识如何用一致致的品牌形形象支持不不同风格的的楼盘形象象如何建立系系统、专门门、有效的的品牌传播播通路小结---核心挑战战合生创展品品牌面临的的核心挑战战是：以及来自消消费者的：：如何提高消消费者心中中发展商角角色的重要要性如何建立清清晰、系统统、有实质质内涵的品品牌形象品牌与消费费者关系品牌目前与与消费者的的关系消费者目前前心态收到好楼的的需求保障障对行业发展展商信赖度度偏低对合生品牌牌认知、了了解少，形形象模糊未形成具体体、有实质质支持的关关系---“很遥远远”消费者对品品牌印象沉沉淀合生创展：：实干、实在在有后盾、实实力强后起之秀、、有冲劲内在的精明明精力充沛、、体贴、灵灵活热情不足不够稳重我们要到哪哪里？竞争状况尚未有一家家房地产企企业有明显显的品牌形形象与资产产开始有发展展商有意识识地传播企企业形象，，如侨鑫集集团、富力力集团、城城启集团等等等，但尚尚未建立与与消费者之之间的直接接联系消费者心态态分析买房是一件件重要事情情，所以相相当谨慎由于房产开开发的角色色复杂，建建筑商、代代理商、发发展商、投投资商、管管理商等的的重叠，加加之出现不不少不良发发展商，因因而使消费费者对这些些角色产生生混淆并持持怀疑态度度消费者只有有相信自己己，相信““眼见为实实”消费者心态态趋势从市调中我我们知道，，消费者希希望发展商商有实力与与信誉，并并对由此而而沉淀出发发展商的““可靠、亲亲切感”等等感到认同同可靠、亲切切感是消费费者未来对对发展商的的期望未来机会政策、法规规渐完善，，竞争日益益激烈，发发展商越来来越“自律律”消费者买房房，其实除除了看到的的之外，还还有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服务、管管理等；而而这正是发发展商可以以也应该负负起的责任任发展商一旦旦站出来，，表明在房房产开发过过程中角色色与责任，，消费者会会清晰认识识到购房--住房--安居过过程中发展展商均起到到相当重要要作用未来消费者者与品牌关关系消费者合生创展家温暖、温馨馨避风港安心、可靠靠品牌写真品牌写真合生创展，，象是你身身后一位永永远值得信信赖的长者者，实在、、稳重、富富责任感。。他和你的的联系并不不多，但每每当你努力力去打拼、、去奋斗时时，每当你你碰到挫折折时，你便便会感到他他的存在与与支持：他他永远在帮帮助你营造造一个温暖暖的家，一一个安心的的避风港。。合生创展，，你温暖家家庭的基石石传播策略传播目的通过系统的的传播活动动，率先树树立起合生生创展的品品牌形象通过有实质质内涵企业业品牌形象象的建立，，更好地辅辅助合生属属下楼盘建建立消费者者认知与信信赖消费费者者现现在在看看法法买楼楼，，这这么么重重要要的的事事，，当当然然要要考考虑虑好好多多因因素素啦啦。。关键键是是房房子子本本身身，，比比如如价价格格、、间间隔隔、、环环境境、、地地段段等等等等；；发发展展商商？？怎怎么么说说呢呢，，觉觉得得不不是是太太重重要要，，看看到到房房子子自自然然就就有有信信心心啦啦合生生创创展展？？好好象象听听说说过过，，印印象象嘛嘛，，说说不不出出什什么么希望望消消费费者者在在传传播播后后的的看看法法对啊啊，，决决定定一一个个房房子子好好坏坏的的因因素素很很多多，，而而发发展展商商正正是是整整个个过过程程的的管管理理、、组组织织、、统统筹筹者者，，当当然然相相当当重重要要合生生创创展展，，这这个个企企业业给给人人感感觉觉挺挺可可靠靠、、挺挺亲亲切切的的，，值值得得信信赖赖传播播主主题题别人人卖卖的的是是房房子子，，我我们们造造的的是是家家我们们为为什什么么可可以以这这么么说说对于于楼楼盘盘品品质质的的要要求求高高：：只只和和大大型型建建筑筑商商合合作作，，防防止止出出现现质质量量不不稳稳定定现现象象；；永永远远选选择择同同类类型型材材料料中中一一流流产产品品，，确确保保质质量量有有保保障障不断断研研究究、、完完善善楼楼宇宇设设计计，，使使之之更更符符合合消消费费者者需需要要、、更更加加实实用用设立立独独立立的的质质监监部部门门、、只只对对建建筑筑质质量量负负责责，，请请消消费费者者参参与与施施工工监监督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度确确保保楼楼宇宇建建筑筑质质量量每个个楼楼盘盘都都努努力力完完善善配配套套设设施施，，使使住住户户住住得得更更舒舒适适…………….所有有这这些些，，均均源源于于提提供供一一个个令令消消费费者者满满意意的的““家家””好处处体现现出出发发展展商商对对楼楼宇宇品品质质追追求求及及消消费费者者导导向向心心态态，，这这正正是是日日渐渐激激烈烈的的竞竞争争态态势势之之下下的的取取胜胜之之道道通过过““家家””建建立立起起发发展展商商与与消消费费者者实实质质联联系系，，有有助助提提高高消消费费者者对对发发展展商商角角色色的的看看法法通过过一一种种主主张张的的提提出出，，向向消消费费者者表表明明了了企企业业对对待待房房子子的的态态度度，，从从而而增增强强消消费费者者对对品品牌牌的的认认知知与与好好感感第一一个个建建立立与与加加强强发发展展商商--家家--消消费费者者之之间间的的独独特特、、实实质质关关系系，，有有利利于于协协助助推推动动属属下下楼楼盘盘形形象象具体体做做法法具体体做做法法产品品通通路路消费费者者商商誉誉视觉觉形形象象挑战战执行行“产产品品””环环节节挑战战做法法建建议议：：“合合生生大大家家庭庭””：：运运动动会会、、竞竞赛赛等等围绕绕品品牌牌传传播播主主题题的的联联展展广广告告不同同楼楼盘盘结结合合品品牌牌主主题题的的宣宣传传如何何让让消消费费者者对对品品牌牌与与属属下下楼楼盘盘有有清清晰晰、、统统一一认认识识如何何在在品品牌牌形形象象与与不不同同风风格格的的楼楼盘盘形形象象间间保保持持一一致致“通通路路””环环节节挑战战做法法建建议议：：合生生季季刊刊---围围绕绕业业主主、、家家的的主主题题统一一所所有有销销售售现现场场布布置置，，如如布布置置成成““家家””的的感感觉觉如何何建建立立系系统统、、有有效效的的品品牌牌传传播播通通路路“商商誉誉””环环节节挑战战做法法建建议议：：建立立购购房房咨咨询询中中心心（（hotline、、公开开咨咨询询、、报报章章介介绍绍等等））如何何提提高高品品牌牌在在大大众众消消费费者者中中的的认认知知及及了了解解“