MBA营销管理看待价值-如何理解营销

《营销管理》

中南财经政法大学工商管理学院费显政2013年春引子为什么要学习营销？如何才能学好营销？考勤：20％课堂发言：20％（12组，每组每次发言10分钟）考试：60％课程考核方法营销理论在中国的适用性（1）day2为什么脑白金的广告在中国风靡多年？（2）day2电视台定位案例（3、4）day3王老吉和加多宝之间如何竞争（5、6）day3——两组分别从王老吉和加多宝的角度出发展开分析你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基在中国进行大量的产品线扩充？（7）day4你认为究竟是广告第一还是公共关系第一？为什么？（8、9）day49个小组每个小组3个人课程的总体框架如何理解营销消费者分析营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略第一讲看待价值——如何理解营销营销概念和理论的基本介绍营销——听起来很美，可真的那么有效吗？营销的概念及其理解人们对营销概念的一些误解&分析如何理解营销——一些深入探析的角度一、营销概念和理论的基本介绍1、营销的概念及其理解（AMA,2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。两个关键词：价值、关系（稍后再讨论）提问：什么是价值？引例：原来还可以这样卖酒录像1链接：芝华士价值是……顾客所得到与付出之比较顾客总价值（利益）顾客总成本顾客（让渡）价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客（让渡）价值概念模型录像2链接：黑芝麻糊录像3链接：中国移动提问链接：货币成本解析链接：顾客总价值另一种划分方式链接：模型小结链接：时间、体力、精神成本顾客客总总价价值值还还可可以以区区分分为为：：功能能价价值值情感感价价值值（（符符号号价价值值＋＋体体验验价价值值））引申申：：2011春春晚晚背景景：：消消费费者者从从追追求求满满意意到到追追求求喜喜欢欢（（康康定定情情歌歌；；大大话话西西游游））构建建顾顾客客情情感感价价值值的的角角度度：：挖挖掘掘顾顾客客心心理理需需求求、、联联结结顾顾客客社社会会身身份份举例例：：不不一一样样的的冰冰激激凌凌picture、餐餐饮饮（（青青花花瓷瓷picture等））案例例讨讨论论：：桃桃功能能价价值值和和情情感感价价值值的的兼兼顾顾：：酒鬼鬼酒酒小结结：：随随着着经经济济的的发发展展、、竞竞争争的的加加剧剧和和营营销销的的细细化化，，情情感感利利益益成成为为企企业业增增加加顾顾客客总总价价值值的的重重要要方方面面。。顾客客总总价价值值的的另另一一种种划划分分方方式式再回回首首：：黑黑芝芝麻麻糊糊返回回货币币成成本本解解析析返回回货币币成成本本：：包包含含了了产产品品的的整整个个使使用用生生命命周周期期的的全全部部成成本本购买买价价格格其他他成成本本：：使使用用、、维维护护举例例：：战战斗斗机机、、汽汽车车提问问：：还还有有什什么么例例子子？？营销销启启示示：：货货币币成成本本是是以以顾顾客客为为中中心心来来考考虑虑成成本本。。其他他成成本本解解析析返回回时间间成成本本体力力成成本本精神神/心心理理成成本本（（商商品品不不好好用用的的功功能能风风险险；；带带来来其其他他如如生生理理、、财财务务损损失失的的风风险险；；社社会会风风险险；；心心理理风风险险））案例1：：网上购购鞋案例2：零零售业业态的的发展展生活中中的一一些例例子引申：：把曾曾经复复杂的的东西西变得得更加加简单单，也也是一一种有有价值值的营营销创创新（（苹果果征服服世界界的利利器；；从博博客到到微博博；传传统相相机－－>数数码相相机->手手机））模型的的拓展展和小小结再回首首：芝芝华士士究竟竟在卖卖什么么“价价值””？基于消消费者者主观观感知知（价价值的的主观观感知知；成成本的的主观观感知知）来自神神经营营销学学的科科学证证据思考：：如何何增加加顾客客价值值？价价值和和成本本兼顾顾smith热热水器器最差酒酒店，，老干干妈，，自动动桌延伸1：企企业创创造价价值比比压缩缩成本本更重重要延伸2：企企业要有““不一样的的价值体系系”延伸3：为为什么营销销要“卖什什么不吆喝喝什么”（（例：1mg）乐百氏纯净净水康师傅矿物物质水2、人们对对营销概念念的一些误误解&分分析关于产品的的质量营销VS推销营销中的关关系relationshipVSguanxi1）、关于于产品的质质量一些观点：：消费者总总是会喜欢欢那些质量量好的产品品，因此，企业业应致力于于提供优质质的产品并并且经常加加以改进思想来源：：产品观念念（以产品品的改进为为中心，以以提高现有有产品的质质量和功能能为重点的的营销观念念）该观念的问问题谁眼中的质质量？（引引申：在高高技术产业业中质量标标准的话语语权的变迁迁）质量越高越越好吗？营销近视症症及其危害害3G时代的的未来生活活122）、营销销VS推推销一些观点：：营销就是是推销；营营销的核心心就是“卖卖”思想来源：：推销观念念（以产品品的生产和和销售为中中心，以激激励销售、、促进购买买为重点的的营销观念念）推销观念的表表现营销与推销的的区别（1名名人名言）：：见下页可以设想，某某些推销工作作总是需要的的。然而营销销的目的就是是要使推销成成为多余。营营销的目的在在于深刻地认认识和了解顾顾客，从而使使产品或服务务完全适合他他的需要而形形成产品的自自我销售。理理想的营销会会产生一个已已经准备来购购买的顾客。。剩下的事情情就是如何便便于顾客得到到产品和服务务。——彼得·杜杜拉克（《管管理：任务、、责任、实践践》1973）案例：IPD中的营营销（B2B）零售行业（传传统B2C））：Target新兴IT行业业（B2C）：网易在在新产品开发发过程中的客客户参与；amazon的产品推推荐营销与推销的的区别（2））：推销是销售那那些已经生产产出来的产品品营销是……3）、营销中中的关系relationshipVSguanxi一些观点：做做好营销，关关系先行结合你的工作作谈谈你对这这个观点的看看法关系（relationship））是营销概念念中的一个核核心词（AMA，2004）““营销是一项项有组织的活活动，它包括括创造‘价值值’，将‘价价值’沟通输输送给顾客，，以及维系管管理公司与顾顾客间关系，，从而使得公公司及其相关关者受益的一一系列过程””（Gronroos，1990）企企业与其顾客客、分销商、、经销商、供供应商等相关关组织或个人人建立、保持持并加强关系系，通过互利利交换及共同同履行诺言，，使有关各方方实现各自目目的开始思考：这这里的“关系系”与我们日日常生活中的的“关系”有有什么区别？？关系为什么重重要（功能价价值＆情情感价值）与谁的关系克莱斯勒与其其供应商关系系的变迁关系营销顾客关系内部关系供应商关系竞争者关系其他社会公众关系分销商关系如何建立、维维持、巩固关关系思路：利用现现有的关系（（人们业已形形成的社会关关系，尤其要要重视弱关系系的运用）＋＋建立新的关关系途径：增加情情感＋减少风风险＋提供利利益案例B2C（非耐耐用品）：内内联升、顺丰丰快递、的士士司机、培训训学校B2C（耐用用品）：万客客会、福友会会B2B：纺织织品生产商、、三一重工、、大飞机制造造公司基于IT技术术发展的数据据库营销：拓展：大数据据时代的营销销：google如何预预测流感；FedEx如如何利用大数数据如今的商业世世界已经变成成了漂浮在数数据海洋上的的巨轮，而那那些通过大数数据能力驶入入蓝海的企业业，将会赢得得丰厚的回报报。关系营销与交交易营销比较较（一）过程结果价值创造价值分销关系营销交易营销关系营销与交交易营销比较较（二）相互依赖相互独立相互合作竞争冲突关系营销交易营销两个讨论题RelationshipVSGuanxi：这两个个概念有什么么区别关系营销是万万能的吗？或或者，关系营营销最终会取取代交易营销销吗？3、如何理解解营销营销是科学和和艺术的统一一营销的三个层层次营销管理的实实质是需求管管理顾客导向VS竞争导导向再探营销中的的“价值”1）、营销是是科学和艺术术的统一营销的科学性性VS艺术性性（什么叫艺艺术性？）第一句话以顾客为中心心VStormentyourcustomers(HBR2001)不同行业营销销者的运用案案例（消费品品、服务、工工业品、组织织、恋爱）为什么torment顾顾客的策略可可以奏效———心理学原理理torment顾客的边边界（适用条条件）营销的规律和和法则不是教教条：Intel广广告规范化管理的的选择：小公公司VS大公公司只有永远的问问题，没有恒恒久的答案why？引申：MBA课堂应该怎怎么听课？第二句话营销的三个不不同层面哲学（观念））战略（STP）战术（营销组组合）从顾客价值角角度来解析价值价值价值2）、营销的的三个层次看待选择设计、传递和和沟通营销的核心就就是为恰当的的顾客提供恰恰当的顾客价价值三个层次是在在不同层次上上对此做出不不同的诠释3）、营销管管理的实质是是需求管理营销的核心是是发现和满足足客户需求你认为这样样足够吗？？为什么？？如果iphone的属性都都是大家所所预期和想想象到的，，会怎样？？客户想要他他们不知道道的东西！！从需求驱动动到驱动需需求需求：高高高在上的上上帝？希捷公司的的3寸盘从需求驱动动到驱动需需求地理信息产产业技术带带给我们的的美好未来来宝洁：最尴尴尬的事是是什么？Google眼镜香烟和洋油油12一颗永流传传picture从由市场调调研引导的的渐进式创创新到由变变革性的新新创意催生生的驱动市市场型创新新驱动市场的的三种类型型找到行业突突破点，通通过变革性性的业务创创新改变了了行业的基基础有远见的而而非传统的的市场调研研激发了它它们的变革革性商业理理念不是了解现现有顾客的的需求，而而是教育潜潜在顾客消消费它们的的具有独特特价值主张张的产品或或服务。4）、顾客客导向VS竞争争导向企业是真正正以顾客为为导向的吗吗？（自检表）只关注顾客客足够吗？？谁是自己的的竞争对手手？（四四个层次的的竞争对手手）FedEx的竞竞争对手是是？竞争导向的的例子白色市场竞竞争：明枪枪（飞科VSPhilips12、百度、报纸业、、ad1ad2）；暗箭（（偷袭）灰色市场竞竞争：客户户争夺战的的故事、对对竞争对手手的绞杀进进攻、诉讼讼战；王老老吉VS加加多宝（pictures））黑色非市场场竞争（白白酒、啤酒酒、奶业、、3Q、水水战、职业业差评师））辩证看待顾顾客导向和和竞争导向向之间的关关系5）、再探探