消费心理学4课件

消费心理学

北京本章导读通过对本章内容的学习，了解新产品及新产品开发的概念，理解新产品开发的意义，理解消费者购买新产品的动机及影响新产品推广的心理因素，在此基础上正确掌握新产品开发和推广的心理策略。

第十二章

商品设计与消费者购买心理

一、新产品概述(一)新产品的概念(二)新产品的特征1.先进性2.创新性3.经济性4.风险性技术风险。(2)市场风险

二、新产品的类型(一)按照新产品与老产品的差异程度来划分

1.全新产品全新产品一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新第一节

新产品与消费心理

(一)消费者暗箱在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”和一个“H”是必要的，即“什么”(what)、“谁”(who)、“哪里”(where)、“何时”(when)、“为何”(why)、“如何”(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容

(二)“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。营销人员试图利用行为心理学家沃森的“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的影响

一、消费者购买行为过程(一)消费者购买行为心理过程消费者购买行为心理过程是指消费者购买行为中，心理活动的全部发展过程，是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映1.认识过程2.情绪过程3.意志过程(二)消费者购买行为程序过程第二节消费者购买行为过程与类型

二、消费者购买行为类型(一)根据消费者购买目标的选定程度划分1.确定型此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。这类消费者一般不需他人的介绍、帮助和提示，但这类消费者并不多见。2.半确定型此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。例如，今年夏季天气十分炎热，某消费者确定了要买空调的大致目标，但对空调品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全确定。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行咨询、比较，并希望得到他人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间较长。在实际生活中这类消费者为数众多。3.不确定型这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。究竟发生购买行为与否，与商店的购物环境、气氛及消费者心理状态密切相关。

(三)根据消费者在购买现场的情感反应划分1.温顺型这类消费者神经过程比较脆弱，生理上尽量避免任何过大或过小的神经刺激，表面上很少受外界环境的影响，但内心体验却很深刻。表现在购买行为方面，从选购商品到最后实现购买，都愿意听从销售人员的介绍和意见，对他们较信任，所以能很快作出购买决定。这类消费者对所购商品本身的情况考虑得不是很全面，而对销售人员的服务态度却很敏感。2.反抗型此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，显得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。3.沉着型这类消费者神经过程比较平静，反应缓慢沉着，购买决定一经作出，就不容易改变，也很少受外界环境因素的影响。在购买行为中，除了购买商品所必需的语言，始终保持沉默，感情内隐，抑制性强，交际适度，但不很随和。4.激动型这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员需要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。5.健谈型这类消费者神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好，但容易变化。表现在购买行为上，显得活泼、健谈，在购买和挑选商品的过程中，愿意与人接近、交谈，主动与顾客或营销人员交换意见。

(四)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分1.复杂性购买行为主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。2.选择性购买行为同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择，因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解，而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。3.简单性购买行为对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心态来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。4.习惯性购买行为对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉(通常产品的稳定性也比较好)的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易改变其固有的购买方式。

(五)根据消费者对商品的认识程度划分1.深涉型这类消费者对有关商品的知识有较深入的了解，能通过各种手段对商品进行较全面的分析。在购买过程中，他们善于比较和挑选，比较自信并能向销售人员提出各种商品技术方面的细节问题，有把握按照自己的意愿购买商品。2.浅涉型这类消费者对所购商品的知识只有粗浅的了解，他们期望销售人员提供更丰富的商品知识，加深自己对该商品的认识。他们有时对商品有一些似是而非的认识，这会影响他们的购买选择。这类消费者所占比例较多。3.初涉型他们对某些具体的商品缺乏认识，也缺乏购买和使用的经验，在购买过程中表现为走两个极端：要么是不假思索，在销售人员的推荐下毫不犹豫地购买；要么是犹豫不决，希望销售人员更深入地介绍商品。

(一)消费者的储蓄心理1.勤俭节约的心理储蓄率的高低和一个国家的文化背景相关，亚洲各国的消费形态和西方国家不同，东方的宗教和文化对于居民的消费习惯有着巨大的影响，勤俭节约一直是中华民族的传统美德，拥有儒学背景的亚洲国家的储蓄率明显高于西方国家。2.不安全的心理从社会制度变迁的角度看，收入分配体制、消费体制、社会保障体制、价格体制、教育体制以及金融体制等方面的改革，使居民更多地面临未来收入与支出的不确定，短期内加大了居民的未来支出预期，制度性变迁的预期使当前居民的储蓄倾向进一步增强。子女教育费用、养老、住房排在中国居民总消费的前三位，当前中国居民储蓄的目的依次是“攒教育费”、“养老”、“买房及装修”。3.储币待购心理在社会主义市场经济条件下，消费品市场在保持基本平稳的基础上，有些商品的价格仍时有较大波动，并且不时存在“消费陷阱”。消费者为了减少个人损失，不敢消费、不愿消费，而愿将钱存入银行，导致有效需求不足。在这种市场态势下，有些消费者就会产生暂时储蓄，待物价回落再买的心理。4.保值生利的心理这是以储蓄保值或获取收益为目的的储蓄心理。这类消费者一般收入较高，生活结余较多，对于暂时不用的货币，会受到物价上涨和通货膨胀的威胁。存入银行会获得一定的利息收入，从而弥补物价上涨和通货膨胀带来的部分损失。储蓄存款是实现其保值生利目的的风险最小、变现最快的一种方式。这类消费者，金融意识较强，他们希望货币升值，在储蓄时，对利息多少比较重视，在储蓄中，总是选择利率高的储蓄种类和方式。此外，遇有金融债券、国库券、股票等利率较高的有价证券吸引，常常就会取出存款转向利率较高的金融资产。5.随意型储蓄心理具有这种心理的消费者，储蓄无明确目的，是由下意识的原因或生活宽裕、有余钱而形成储蓄。这类消费者的储蓄行为特征表现为随意，存取时间、金额、频率均无规律性。这类储蓄存款很不稳定，这类消费者一般乐于听取银行工作人员的意见和建议。

(二)影响消费者储蓄行为的主要因素影响消费者储蓄行为的因素很多，我们着重从以下两方面进行分析。1.外界因素的影响(1)最主要的因素是存款利率和通货膨胀率的比例。存款利率低，通货膨胀率高，那么把钱存在银行就会亏本。比如，银行一年定期存款扣税后利率是1.8%，如果通货膨胀率高于2%，那么，把钱存在银行本身就在贬值，这样消费者就不愿意把钱存银行，而是把钱拿去进行投资或其他活动。(2)其次就是金融市场的繁荣程度。这样说来有点空洞，从目前我国的基本情况来看，就可以直接说成股市的走势。比如，如果股市萧条，则大家都把钱存进银行；如果牛市来了，人们又会纷纷把钱从银行中取出来投入股市。其他影响储蓄的外界因素还有很多，但是其影响相当有限，可以忽略不计。2.消费者自身因素的影响消费者的职业、经济收入、家庭消费习惯、个性心理特征等都会影响其储蓄行为。例如，经济收入不高的家庭，日常生活节俭，储蓄倾向较强，一般选择风险最小的银行存款作为保值生利的手段；而经济收入较高的家庭，除以银行存款为保证外，还会选择购买有价证券来达到保值生利的目的。消费者的个性心理特征也会影响其储蓄行为：保守型的消费者储蓄意识较强，即使在负利率的情况下，也会储蓄一部分收入以应付未来开支，“先挣后花”的观念对这部分消费者起主导作用；开放型的消费者储蓄意识淡薄，不愿推迟享受，这种心理在青年消费者中较为多见。为了适应这种负债消费的需要，银行贷款扩展到了个人消费领域。(三)消费者储蓄行为的作用与影响1.储蓄对宏观经济的作用与影响(1)为国家积累资金，支援现代化建设。银行以信用形式，吸收个人暂时不用的货币成为储蓄存款。货币在存入银行这一段时间，个人的消费资金不再以个人购买力形式出现，而被银行利用，相应地增加社会可用资金总量，支持社会生产的发展，促进了社会积累的形成或增长。我国对公民的存款储蓄采取鼓励和保护的政策，储蓄的种类和方式灵活多样，储蓄的网点遍布城乡各地，这样就能把居民手中的闲置资金集中起来，为国家的经济建设积累大量的资金。(2)调节市场货币流通。在市场经济条件下，货币流通顺畅，能促进生产的发展。货币流通中的现金流通量是否适当，对于市场供求平衡、物价稳定、人民生活水平及社会的安定都具有重要的作用。储蓄存款能够有效地调节货币流通，稳定币值，保证生产的健康发展和社会稳定。银行吸收公民个人储蓄存款，将公民劳动所得的一部分作为资金投入流通，国家把这笔款转化为生产、建设资金，一方面可以控制购买力的增长，另一方面可以支持紧缺商品的生产，增加商品供应，促进货币购买力和商品供应的平衡。2.储蓄对消费者购买行为的影响储蓄实际上是把一部分即期购买力转到未来实现。为了满足未来消费的需要，消费者可以利用储蓄手段来调节即期消费，同时为长期消费目标的实现提供资金保证。公民储蓄存款，不仅是一种投资行为，而且是计划消费的行为。公民在基本生活资料得以满足的情况下，通过储蓄有计划地安排生活，既有利于增加个人收入，也有利于培养勤俭节约的社会风尚，是科学合理的消费习惯和文明健康的生活方式的体现。(三)投资行为的收益与风险1.市场价格波动风险以股市为例，无论是成熟股市，还是新兴股市，价格波动风险都是存在的。因为波动是股市的本质特征，是不可避免的。在大的价格波动中，会有投资者损失惨重，血本无归。2.利率风险利率的波动会直接影响股票、债券的价格，从而影响投资者的收益或使其遭受损失。3.通货膨胀风险投资者的本金和收益都是以货币形式存在的，货币的价值自然会受通货膨胀的影响而降低，投资者即使在货币收入有所增加的情况下，因通货膨胀的影响其实际收益也可能为零或负数。4.政策风险政策风险在新兴市场表现得尤为突出。作为新兴市场，从试点到规范运作，有一个政策、法规出台和调整的过程。每一项政策、法规出台或调整，对市场都会有一定的影响，有的甚至会产生大的影响，从而引起市场较大波动。(四)投资决策的原则投资决策的内容主要包括选择投资对象和确定投资金额两个方面。决策的正确与否，是投资活动成败的关键。为保证投资决策的正确性，应遵循以下原则。1.安全性原则消费者在进行投资决策时必须首先注重投资资金的安全性，尤其在目前中国市场经济发育不很健全，且大多数消费者收入水平仍然较低，风险承担能力较弱的情况下，更是如此。安全性原则要求消费者在投资时必须充分考虑自己的经济实力，选择适合自身条件和能力的投资方式，做到量力而行；投资前要尽可能多地掌握有关信息和知识，并作出分析比较，随时检查和调整自己的投资行为。2.流动性原则流动性，是指消费者在购买金融资产时，应保证这部分占用资金在急需时能及时变现，并且在价值上不至于遭受损失。一般来说，资金实力较弱的消费者会选择流动性较强的投资对象，以便在需要时能及时变成现金，免受急于融资的价值损失；而经济实力较强的消费者在投资决策时通常不十分重视流动性，而注重于投资的盈利性。3.盈利性原则追求盈利，是所有消费者投资行为的共同特征，也是其进行投资活动的内在动机。在盈利动机的支配下，投资者会综合权衡各种生利金融资产的盈利水平、支付方式和时间，确定投资对象和资金比例，并把握好投资时机，提高收益水平。本章小结购买者行为模式是指具有一定潜在需要的消费者，首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。消费者购买行为过程具体表现为购买行为心理过程和购买行为程序过程。购买行为心理过程分为三个阶段：认识过程、情绪过程、意志过程。购买行为程序过程一般分为五个阶段：确实需要、收集信息、分析评价、购买决策、购后行为，这是一种典型的购买决策过程。根据消费者购买目标的选定程度、消费者购买态度与要求、消费者在购买现场的情感反应、根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异、消费者对商品的认识程度，我们可以将消费者的购买行为划分为各种类型。由于种种心理我国居民乐于储蓄，自身和外在的多种因素都会对消费者储蓄产生影响。储蓄对宏观