市场营销第一章国际市场营销绪论

国际市场营销经济与管理学院刘丽红

教学目的和教学要求：重点了解国际市场营销的范围和任务，能有效区分国际市场营销与国际贸易的区别，掌握国际市场营销的不同层次，理解国际市场营销的特性与任务，国际市场营销的演进，了解企业跨国经营的原因，洞悉企业进入国际市场的困难。教学重点与难点：教学重点是企业从事国际营销的原因、国际市场营销与国际贸易的区别、国际市场营销的演进。教学难点是国际营销与其他相关概念之间的区别和联系

一个世界，一个福特：昨天与今天昨天亨利·福特制造出了100%的国产汽车。福特在密执安州迪尔本的工厂建于1919年，生产美国第一代T型汽车。该厂在一个厂区拥有自己的钢铁厂、玻璃厂和另32家制造厂。T型车的唯一外国货是来自马来西亚的橡胶。亨利福特曾经试图种植橡胶树，可谓英雄之举，但告徒然。直到20世纪40年代出现了合成橡胶，福特才成为100%的美国货。轿车全部在罗杰工厂生产。该厂是当时世界上最大的工业联合企业。

20世纪60年代初期，形势开始发生变化。一份福特公司的备忘录记载着这样一段话：“为了进一步扩大我们在世界范围内的业务，在采购活动中应考虑在世界各地选择货源。”换句话说，如果国外便宜，就从国外购买。福特公司的备忘录预示了美国公司的未来。今天在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的Festiva是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由Kia制造。MercuryTracer由福特设计、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。

最大的100家跨国公司控制着全球20%的资产。全球前100大经济体中，51个是企业，只有49个是国家。通用汽车和福特公司的销售额比非洲整个撒哈拉以南地区所有国家的GDP还高，IBM、BP和GE等公司的资产额超过大多数小国，沃尔玛的营收超过大多数中东欧国家跨国公司的重要性外国兼并美国公司情况全球竞争中的美国主要公司第一章国际市场营销概论国际市场营销学的研究对象国际市场营销的发展演变过程当今国际市场的发展变化趋势我国企业开拓国际市场的现实意义掌握国际市场营销的不同层次理解国际市场营销的特性与任务了解企业跨国经营的原因洞悉企业进入国际市场的困难本章学习目的补充介绍：市市场与市场营营销经济学观点：：市场是商品交交换的场所，，是商品交换换关系的总和和，包括：资资源市场、制造商商市场、中间间商市场、消消费者市场、、政府市场场。营销学观点：：市场突出表现现为消费者的的现实和潜在在需求。构成市场的因因素是人口、、购买动机、、购买力。一、市场营销销知识复习1.什么是市市场营销？——Marketing，指企业为为满足市场需需求并获得利利润，而进行行的与市场有有关的活动。。美国市场营销销协会（AMA）1985年的定义义：市场营销是““为了创造达达到个人和组组织目标的交交换，规划和和实施理念、、产品和服务务构思、定价价、促销和分分销的过程””第一节国际际市场营销学学的研究对象象由定义可知：：（1）营销的的对象：产品品、服务（2）营销的的出发点：满满足顾客需求求（3）营销的的手段：有计计划的组织活活动或营销组组合策略（4）营销的的核心：交换换（5）营销的的目的：获取取利润总结问题：市场营营销的任务是是什么？2.市场营销任务务（1）对市场场环境的研究究（2）市场调调研和消费者者行为分析（3）市场细细分和选择目目标市场（4）制定整整体市场营销销计划（5）以合适适产品开辟营营销渠道，以以有效价格和和促销方式为目标市场服服务二、国际市场场营销学的研研究对象——指企业跨跨国界的市场场营销活动，，是指企业将将其资源和目目标瞄准国际际市场机会、、通过满足海外顾客的需求而获取取利润的过程程。竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销销：domesticmarketing企业目标仅为为国内市场，，在不可控的的外部环境中中，用可控因因素（产品、、价格、营销销手段等）满满足消费者。三、国际市场场营销与市场场营销、国际际贸易的区别别（一）国际市市场营销与国国内营销的区区别国内营销国际营销环境和背景不同一国的社会文化法规差异较小环境不同的社会文化法规环境利用资源，获得比较优势的程度不同本地资源全球资源配置市场营销的策略和手段不同整体一致多样化，国别不同，策略不同市场营销管理的难度不同

更复杂市场营销过程的风险不同不确定性多，变数大（二）国际市市场营销与国国际贸易的区区别国际贸易国际营销业务范围不同购进和售出销售交易主体不同

主体是国家主体是企业超越国界的方式不同产品和劳务跨越国境产品和劳务可以跨越国境；也可以不跨越国境（国外生产）实施的过程不同不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动(三)国际营营销较之国际际贸易的优点点通过国外投资资设厂生产，，避开贸易壁壁垒。享受外国政府府制定的优惠惠政策。利用外国低廉廉的劳动力和和原材料，降降低生产成本本，提高利润润率，这些好好处一般可在在资源丰富的的发展中国家家获得。利用国外的资资金、技术和和管理经验，，这些好处一一般可在发达达国家获得。。生产接近市场场、就地销售售，可更直接接获取当地市市场信息。案例1重重组汤姆逊逊TCL绕道国际市场场案例主体：TCL集团团市场地位：国国内彩电领领先品牌、国国际市场赶超超者市场意义：TCL重组组汤姆逊，为为中国企业走走出去树立了了一个战略典典范。市场效果：在在技术上，合合资公司已经经为TCL带带来了世界最最先进的“第第五代背投投”，在国际际市场的抢占占上，TCL化解了美国国、欧盟的反反倾销危机和和专利危机。。案例背景：近几年，具有有规模、制造造成本优势的的国内家电业业，在进军国国际市场时，，面临研发力力量薄弱、贸贸易壁垒、在在目标市场的的品牌知名度度低、营销渠渠道不健全等等问题，特别别是研发力量量薄弱、贸易易壁垒两大问问题，有可能能让国内彩电电企业在彩电电技术升级浪浪潮和国际市市场中遭遇重重大挫折。2003年11月4日，，TCL集团团与法国汤姆姆逊举行彩电电业务合并重重组协议：而而美国当地时时间11月24日，美国国商务部初步步裁定中国一一些电视机生生产商向美国国市场倾销其其产品，已圈圈定的长虹、、TCL、康康佳、厦华4家强制调查查对象都被认认定存在倾销销，倾销价差差为27.94%到45.87%。。这个裁定，，对其他几家家的打击是致致使的，特别别是长虹、它它占据了国内内出口到美国国份额的半数数以上。但正正因为TCL的兼并，它它不仅不会受受损，反而是是最大的收益益者，填补了了其他企业留留下的市场空空白。TCL重组汤汤姆逊事件回回放2003年11月，TCL集团与汤汤姆逊集团签签署合作备忘忘录，拟由双双方共同投入入电视机和DVD资产，，设立一合资资公司，TCL集团持有有其67%股股份。该合资公司将将被打造成为为全球最大的的彩电厂商。。TCL集团团将会把其在在中国大陆、、越南及德国国的所有彩电电及DVD生生产厂房、研研发机构、销销售网络等业业务投入新公公司；而汤姆逊则会会将所有位于于墨西哥、波波兰及泰国的的彩电生产厂厂房、所有DVD的销售售业务、以及及所有彩电及及DVD的研研发中心投入入新公司。TCL－汤姆姆逊公司成立立后，其全球球彩电销量将将达1800万台，而2002年全全球彩电冠军军三星的业绩绩是1300万台。TCL策略解解析1.化解专利利危机目前我国彩电电企业在核心心技术方面，，基本上没有有专利权。在在以往，核心心零部件虽然然需向外资企企业采购，但但国内企业依依靠整机成本本优势，在市市场上还是有有一定的话语语权。但2002年年底底，汤姆逊公公司向我国彩彩电企业提出出索要专利费费的通牒，提提出的专利共共达20项，，范围从小于于20英寸的的小彩电到25英寸的大大彩电，平均均每台要价1美元。作为为老牌彩电企企业，汤姆逊逊在传统彩电电领域拥有3万4千多项项专利，中国国彩电产品只只要出口，就就很可能落入入专利的陷阱阱。而联姻汤汤姆逊，TCL就轻易化化解了专利危危机。TCL策略解解析2.解决研发发环节薄弱的的问题根据协议，汤汤姆逊全球所所有的电视和和DVD研发中心都归归合资公司所所有。汤姆逊逊拥有传统电电视机的所有有主要专利和和大部分数字字电视与DVD专利。合资公司成立立以后，TCL虽然仍会按照照市场规则支支付专利费用用，但李东生生表示，合资资公司有能力力产生新专利利。很快，TCL就以实质行动动证明了李东东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制制生产的85HZ背投电视，通通过国家广播播电视产品质质量监督检验验中心的验证证。85HZ背投电视是““第五代背投投”，TCL此举，使得它它在背投领域域，超越了长长期领先的长长虹。而且，，这一突破也也将为TCL带来丰厚的利利润。3.绕开贸贸易壁垒从1988年年开始，欧洲洲市场就对我我国和韩国彩彩电实施反倾倾销调查，并并于1991年对我国彩彩电征收15.3%的最最终反倾销税税；中国彩电电被阻隔在欧欧盟市场之外外长达10年年之久。2003年5月月，美国也开开始对我国彩彩电实施反倾倾销调查。2003年11月24日日，美国商务务部初步裁定定我国出口到到美国的彩色色电视机存在在倾销行为。。如果裁决结果果依然是肯定定的，那么今今后五年内，，美国进口我我国彩电的税税率将提高30%以上。。这对我国彩彩电生产企业业来说，将是是毁灭性的打打击。据统计计，目前我国国彩电出口到到美国市场已已经超过400万台，如如果征收高额额关税，我国国彩电将只剩剩下本土、东东南亚、中东东、南美等局局部市场，我我国彩电超过过1500万万台的生产能能力将被闲置置。如果不想坐以以待毙，国内内彩电企业必必须想办法突突破越来越严严重的贸易壁壁垒。2002年9月，TCL成功收购了了德国老牌电电视生产企业业施耐德，通通过建立欧洲洲生产基地，，绕开了欧盟盟的贸易壁垒垒。但施耐德德存在其局限限性，它的市市场主要集中中在德国、英英国和西班牙牙三国；生产产所在地的劳劳动力成本高高昂；原有重重要客户在破破产前已流失失不少。而汤姆逊则不不同，在欧洲洲和北美均拥拥有当地的强强势品牌，而而且在欧美已已经建立了相相对完善的营营销网络；其其生产基地也也在劳动力相相对低廉的墨墨西哥、波兰兰等国，虽然然这些国家劳劳动力成本相相对中国要高高，但与日、、韩等地相比比，依然有较较强的优势。。而且，TCL-汤姆逊逊如果采用的的是主要零部部件在国内生生产，墨西哥哥、波兰等地地整机装配的的办法，将可可以继续发挥挥国内劳动力力成本低廉的的优势。2004年，，TCL-汤汤姆逊将通过过其原先设在在墨西哥的彩彩电制造厂出出口北美地区区，从而重新新迈进美国市市场的大门。。问题从国内营销转转向国际营销销，企业面临临的最大挑战战是什么？最大的挑战是是市场环境的的变化。能否应对多层层次的市场环环境，并相应应制定或调整整国际市场营营销战略，是是企业能否进进入国际市场场的关键。四、国际市场场营销的基本本内容分析国际市场场营销环境分析跨文化的的消费者行为为国际市场调研研进入国际市场场的战略决策策国际市场细分分与目标市场确确定产品和服务的的调整制定国际价格格战略建立跨国的产产品、服务分销网络整合的国际促促销组合策略略建立与经销商商、顾客之间间的良好关系国际营销活动动的计划、组织、、控制案例2宝宝马勇夺美美国市场宝马背景：宝马(BMW)这一品牌在世世界上享有很很高的知名度度，这种由德德国制造的高高档豪华型轿轿车是全球技技术最先进、、造型最优雅雅、性能最优优异的轿车之之一。宝马汽汽车公司在世世界豪华型汽汽车市场上占占有率超过10％。在美国市场的的发展：——初始知名名度低。早在在1974年，宝马公司司就在美国设设立了分公司司，但知名度度却一直很低低，甚至当时时有不少美国国消费者误认认为宝马汽车车是英国产品品。——代表身份份地位的高档档轿车。1974年至1978年，宝马汽车车在美国已跃跃变成一种能能代表身份、、地位的名牌牌轿车。——品牌提升升。1980‘s中后期期，美国出现现低价革命的的行销新环境境，日本高档档轿车开始抢抢夺美国市场场，凭借其高高明的广告活活动，宝马保保持和提升了了其品牌地位位。市场地位转变变的原因？1.市场重新新定位1974年，，为了拓展宝宝马汽车在美美国的潜在市市场，宝马投投下巨资在美美国收购建立立自己的销售售渠道，并开开展大量的广广告活动。埃埃米雷提一普普利斯(Ammirati&puris)广告告公司获得宝宝马汽车公司司的广告招标标合同。当时时美国市场上上，卡迪拉克克牌(Cadillac)汽车的销销售量为150000辆辆，林肯牌(LINCON)为90000辆，，奔驰牌(Benz)为为40000辆。宝马要要在美国市场场上获得成功功，势必要从从这些竞争对对手中夺取市市场。为测测试试宝宝马马汽汽车车在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象地地位位，，埃埃一一普普广广告告公公司司在在美美国国西西部部进进行行了了一一项项调调查查活活动动。。活活动动中中，，埃埃一一普普广广告告公公司司把把一一辆辆宝宝马马汽汽车车与与卡卡迪迪拉拉克克、、林林肯肯等等品品牌牌汽汽车车停停放放在在一一起起，，试试探探人人们们的的反反应应。。调调查查结结果果表表明明，，几几乎乎所所有有的的人人对对宝宝马马汽汽车车均均无无好好感感。。他他们们嘲嘲笑笑宝宝马马汽汽车车的的外外形形笨笨拙拙得得像像个个铁铁盒盒，，轮轮轴轴露露在在外外面面有有损损雅雅观观。。他他们们为为自自己己的的车车有有电电动动车车窗窗、、真真皮皮椅椅座座、、镀镀铬铬车车身身而而自自豪豪，，而而宝宝马马汽汽车车在在这这些些方方面面却却一一样样没没有有提提供供。。宝马马汽汽车车优优异异的的驾驾驶驶性性能能和和精精心心的的内内部部设设计计没没有有引引起起人人们们的的注注意意。埃一一普普广广告告公公司司决决定定把把目标标市市场场定定位位于于战战后后新新一一代代人人身身上上。这这一一代代出出生生于于美美国国的的生生育育高高峰峰期期，，与与习习惯惯于于坐坐卡卡迪迪拉拉克克汽汽车车的的父父辈辈相相比比，，他他们们有有自自己己的的个个性性、、追追求求和和偏偏好好，，渴渴求求有有一一种种新新的的品品牌牌来来标标志志他他们们的的价价值值观观。。宝马马汽汽车车优异异的的驾驾驶驶性性能能和和精精心心的的内内部部设设计计正好好吻吻合合战战后后新新一一代代热热情情好好动动；；追追求求刺刺激激的的消消费费心心理理。。因因此此，，在在这这个个新新的的市市场场上上，，宝宝马马汽汽车车要要充充分分利利用用其其优优异异的的驾驾驶驶性性能能，，而而不不是是简简单单地地在在电电动动车车窗窗、、皮皮革革椅椅座座、、镀镀铬铬车车身身上上和和其其他他品品牌牌竞竞争争。。起初初，，由由于于经经费费限限制制，，宝宝马马汽汽车车的的广广告告都都以以印印刷刷品品形形式式出出现现，，其其目目标标主主要要是是瞄瞄准准战战后后新新一一代代。。宝宝马马汽汽车车公公司司在在广广告告中中全力力宣宣传传其其超超人人领领先先的的技技术术和和优优异异的的驾驾驶驶性性能能，，并并在在此此基基础础上上把把宝宝马马树树立立成成为为代代表表最最新新潮潮的的豪豪华华轿轿车车。为进进一一步步拓拓展展目目标标市市场场，，扩扩大大销销售售，，1977年，，宝宝马马汽汽车车的的广广告告开开始始在在电电视视屏屏幕幕上上露露面面，，主主题题仍仍然然是是宣宣传传其其优优异异的的驾驾驶驶性性能能。。宝宝马马汽汽车车的的销销售售量量开开始始迅迅速速上上升升。。1978年，，宝宝马马汽汽车车的的销销售售量量直直逼逼奔奔驰驰，，达达31439辆。。宝宝马马已已经经成成为为一一种种能能显显示示身身份份、、地地位位的的品品牌牌。。2.顺顺应应市市场场环环境境变变化化80年年代代初初，，营营销销环环境境有有了了新新的的变变化化。。调调查查研研究究表表明明，，消费费者者对对汽汽车车的的质质量量、、安安全全和和可可靠靠性性开开始始十十分分关关注注。政政府府己己就就这这方方面面问问题题制制定定了了系系列列法法律律。。当时时，，许许多多汽汽车车厂厂商商在在广广告告中中大大力力宣宣传传在在碰碰撞撞过过程程中中其其汽汽车车安安全全度度如如何何，，而而宝宝马马汽汽车车公公司司却却与与众众不不同同，，在在广广告告中中大大谈谈其其汽汽车车在在避避免免碰碰撞撞方方面面技技术术多多么么先先进进。。极极为为典典型型的的例例子子是是宝宝马马汽汽车车在在一一个个广广告告中中大大力力宣宣传传其其优异异的的刹刹车车系系统统。。1986年年，，宝宝马马汽汽车车的的销销售售量量达达到到了了96759辆辆的的历历史史最最高高纪纪录录。。3.针对对消消费费者者心心理理调调整整竞竞争争策策略略80年代代末末，，在在美美国国和和欧欧洲洲出出现现新新的的行行销销趋趋势势，，低低价价革革命命和和价价值值行行销销逐逐渐渐抬抬头头，，人人们们的的购购买买心心理理发发生生了了转转变变，，战战后后新新一一代代步步入入中中年年后后，，价价值值观观发发生生变变化化：：从原原先先的的强强调调个个性性、、讲讲求求身身份份地地位位演演变变成成注注重重实实效效。80年代代初初，，日日本本的的丰丰田田、、日日产产和和本本田田三三家家汽汽车车公公司司都都成成功功地地进进入入美美国国市市场场，，并并且且在在跟跟美美国国汽汽车车竞竞争争过过程程中中，，获获得得了了高高质质量量声声誉誉。。日日本本以以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤挤入豪华华轿车市市场。这这些品牌牌在外形形上都仿仿制德国国，但质质优价廉廉、安全全可靠，，从而吸吸引了不不少消费费者。宝马汽车车公司的的传统市市场正逐逐步让位位于诸如如丰田、、本田等等日本汽汽车。自自1986年以以来，其其销售量量逐年下下降，1991年销售售量下降降到5.2万辆辆，比1986年几乎乎减少一一半。显然，一一个追求求质优价价廉的豪豪华轿车车市场在在不断扩扩大，日日本厂商商定位于于这个市市场。这这是一场场超越宝宝马汽车车公司实实力的竞竞争。宝马不愿愿从价格格上进行行调整，，就将车车子优良良的性能能与消费费者自我我实现的的心理相相结合。。·驾驶凌志志汽车，，你感觉觉自己只只是一个个乘客，，而驾驶驶宝马汽汽车，则则能使你你感觉自自己是一一驾驶手手，促进进你有一一种不断断进取、、成为一一名出色色车手的的欲望。。·如果你你感觉不不到自己己在驾车车，你就就会没有有安全感感，而驾驾驶宝马马汽车，，则让你你有一种种主宰自自我的感感觉。自1992年2月起，宝宝马汽车车公司投投资2500万美元做做广告，，介绍了了其先进进的技术术和优异异的性能能，并宣宣称宝马马汽车能能让消费费者淋漓漓尽致地地享受到驾驾车的乐乐趣。1992年宝马马汽车的的销售额额比上年年增加了了27％％，这是是在世界界汽车普普遍不景景气的情情况下取取得的层次国内市场营销出口市场营销跨国市场营销全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段第二节国国际际市场营营销的演演进(表表现形态态)一、出口口市场营营销：exportmarketing——依靠靠国内资资源组织织生产（（反托拉拉斯法））——目的的：进行行跨国境境的产品品、服务务营销（一）出口营销销类型剩余出口口、出口口营销及及海外市市场开发发（二）出口营销销给企业业带来的的利益为保持生生产与销销售的平平稳提供供了可能能性（三）出口营销销的局限限性不进行直直接交易易（不直接面面对消费费者）；具有有偶然性性二、跨国国市场营营销：internationalmarketing——组建建大型跨跨国公司司，差异异化营销销策略（（根据国国别制定定策略））,固定定性，无无国内、、国际市市场区别别——目的的：满足足海外顾顾客需求求，获取取利润——类型型：直接接投资、、当地生生产、当当地销售售、返销销本国市市场、开开发第三三国市场场三、全球球市场营营销：globalmarketing——突破破国别差差异，从从全球角角度考虑虑企业营营销策略略——通过过整合的的国际市市场营销销实现资资源配置置最优，，利润最最大海尔国际际市场营营销的演演进(表表现形态态)国内营销销（1984～～1991）1988年12月，海海尔冰箱箱在全国国冰箱评评比中，，以最高高分获得得中国电电冰箱史史上第一一块金牌牌。1991年年，海尔尔冰箱被被评为““全国十十大驰名名商标””出口营销销（1991～～1998）期间，海海尔先后后兼并了了18家家亏损企企业，全全部扭亏亏为盈，，并使海海尔多元元化战略略得以低低成本实实施。产产品也越越来越多多的走出出国门，，冲向国国际市场场。海尔尔产品从从单一的的冰箱发发展到包包括空调调、洗衣衣机、彩彩电、电电脑、手手机等69大门门类的1万多个个品种。。海尔冰冰箱、冷冷柜、空空调、洗洗衣机的的市场占占有率均均居国内内同行业业之首。。跨国营销销2000年3月月，美国国海尔工工业园的的冰箱项项目正式式投产，，它所生生产的冰冰箱在美美国市场场供应，，并通过过当地设设计、当当地制造造、当地地销售，，在当地地深深扎扎下根。。之后，，海尔按按照“先先难后易易”的既既定战略略，在巴巴基斯坦坦、孟加加拉国等等发展中中国家相相继建立立了海尔尔工业园园和工厂厂，在意意大利收收购了当当地一家家大型冰冰箱制造造厂。全球营销销如今，海海尔已经经在世界界各地建建立起30家海海外工厂厂、56个贸易易中心，，15个个设计中中心，营营销网点点53000个个，拥有有全球经经理人3000多名，，产品销销往世界界160多个国国家和地地区，并并且逐步步实现了了从全球球角度考考虑企业业营销策策略，通通过整合合实现资资源配置置最优，，利润最最大的目目标。案例3斯斯沃沃琪手手表如如何成成为世世界级级品牌牌？市场变变化背背景：：瑞士钟钟表业业具有有300年年历史史的古古老传传统，，制表表业是是瑞士士国家家的象象征。。其行行业的的目标标客户户是那那些保保守、、富裕裕的消消费者者。20世世纪70年年代，，瑞士士制表表业遭遭到严严重破破坏，，以卡卡西欧欧（Casio）、、精工工（Seiko）、、西铁铁城（（Citizen））为代代表的的日本本制表表业，，针对对中低低收入入的消消费者者，采采用数数字技技术，，并且且注重重于低低成本本制造造、普普及性性销售售、大大面积积市场场推广广，使使得手手表销销量激激增，，直接接导致致瑞士士制表表业损损失惨惨重。。在不到到10年的的时间间里，，瑞士士制表表工人人的数数量从从90万下下降到到30万。。在1982年年，两两家瑞瑞士钟钟表制制造商商，拥拥有欧欧米茄茄（Omega）品品牌的的SSAH公司司和拥拥有雷雷达（（Rado）、、浪琴琴（Longines））的ASUAG公司司，一一年共共损失失1.2亿亿美元元，而而这两两家公公司年年收入入仅为为11亿美美元。。市场营营销策策略的的转变变第一步步：市市场调调研首先对对市场场进行行测试试，发发现消消费者者可以以接受受瑞士士表相相对日日本、、香港港产品品稍贵贵一些些的价价格。。市场场显示示，瑞瑞士手手表具具有产产品差差异优优势，，即使使日本本劳动动力成成本为为零，，瑞士士手表表仍会会有市市场。。瑞士钟钟表业业决定定大胆胆进入入低价价市场场，提提出近近乎荒荒唐的的挑战战：““找到到一个个方法法，让让我们们在瑞瑞士以以30美元的的价格格出售售手表表。””第二步步：寻寻找低低端市市场的的差异异性哈邪克克对低低档市市场进进行细细分，，研究究了年年龄18-30岁的消消费者者。他他认为为要在在这个个市场场上取取得成成功，，必须须能够够感知知消费费者口口味的的变化化，这这比掌掌握新新的生生产技技术更更重要要。年年青人人没有有很多多钱购购买高高档表表，但但需要要一种种时尚尚来满满足个个性化化，跨跨过““经济济型手手表””门槛槛，进进入““风格格时尚尚型””，第三步步：生生产工工艺改改进对生产产制造造工艺艺进行行改进进，并并实现现了一一系列列突破破。例例如，，把手手表零零件从从155个减少少到51个，减减少转转动部部分，，也就就降低低了损损坏机机率，，并且且组装装手表表所需需人手手也少少多了了；新新建自自动装装配线线，每每天能能生产产35000块斯沃沃琪手手表和和上百百万的的零部部件，，劳动动力成成本从从30%降到10%；保证证质量量。手手表的的最低低返修修率是是不到到3%，而斯沃琪琪手表的返返修率不到到1%。第四步：：精选营销销策略在营销策略略上：在表表的命名上上作文章，，取名为““斯沃琪””。一方面面这个名称称在世界主主要语言上上，听起来来都很好听听，很好记记忆；另一一方面，这这个名字也也向消费者者传达了休休闲、时尚尚、自在的的感觉，全全球消费者者都易接受受。促销上不落落俗套，设设计了一个个巨大的斯斯沃琪手表表条幅，长长达152米，传达简简单的信息息：“斯沃沃琪——瑞瑞士——60德国马克””。该条幅幅从德国商商业银行总总部大楼（（法兰克福福最高的摩摩天大厦））悬挂到东东京的银座座。消费者者开始喜欢欢这种表了了。第五步：塑塑造产品文文化艺术内内涵特制有纪念念意义的手手表；设计计创新，简简单的塑料料斯沃琪表表，被精心心设计的手手表外形和和表带所替替代，有些些手表的创创意来自毕毕加索等艺艺术大师。。对于消费者者来讲，一一款斯沃琪琪手表就是是一份情感感的寄托，，一份纪念念品、一段段历史、一一件工艺品品。1983年年到1992年间，，斯沃琪手手表销售量量更上一层层楼，突破破2亿块。。这对任何何一种新产产品来讲这这都是了不不起的壮举举。哈耶克克及其合伙伙人，当初初收购所花花的1.5亿瑞士法法郎，现在在已增值到到50亿瑞瑞士法郎。。有什么启示示？1.改变了了消费者对对手表的使使用习惯。。在1983年哈耶克克推出新表表以前，多多数人一辈辈子用同一一块表。手手表永远只只体现可靠靠的计时功功能。哈耶耶克说服他他们在不同同场合，为为不同目的的而戴不同同式样的手手表。2.细分并并锁定目标标客户群即18-35岁的消消费群，甚甚至扩展到到崇尚年轻轻心态的中中年人。哈哈耶克给予予斯沃琪手手表加注了了情感。不不仅是高质质量的产品品，更是一一种有滋味味的招人喜喜爱的装饰饰品，像耳耳环或领带带一样。这这给戴表者者一种反传传统的独特特形象，并并传达了““时尚、刺刺激、情趣趣、纪念、、高质量、、低成本””的信息。。3.差异化化营销。在在低价位市市场，斯沃沃琪以独特特饰物的形形象出现，，在消费者者心中与同同样低价的的日本、香香港手表区区分开来，，做到了差差异化营销销，让消费费者觉得““不同”而而购买。而而国内有些些企业不知知如何与竞竞争对手形形成差异，，或者仅在在物理属性性（外现，，配方等））上进行相相比。斯沃沃琪手表这这一定位优优势不无借借鉴作用。。第三节当当今国际市市场的发展展趋势一、国际营营销竞争更更加激烈（（生产能力力过剩，经经济下滑））二、企业之之间的并购购活动频繁繁三、经济全全球化的趋趋势明显加加快（WTO的扩大大）四、区域经经济一体化化明显加快快五、服务贸贸易迅速增增长服务贸易(ServiceTrade)按照GATS”服务务部门参考考清单”具具体包括12类：商业性服务务、销售、、金融、通通讯、教育育、卫生、运输、、建筑、环环境、旅游游、其他当代国际服服务贸易的的急剧发展展年份服服务务贸易额1967---1980700亿----6500亿亿1.32万万亿美元（（占贸易额额的19.86%））1.29万万亿美元20031.8万万亿美元货物贸易额额为7.3万亿美元元服务贸易额额的增长速速度快于商商品贸易额额的增长速速度服务贸易进进出口的位位次为：西西欧居首、、亚洲位次次、北美第第三。第四节我我国开拓国国际市场的的现实意义义一、国际营营销的驱动动力（1）广泛泛的发展机机会（（8））杠杆作用用（2）来自自全球的投投资回报（3）新技技术革命的的推动（4）世界界经济趋势势（5）国内内竞争的压压力（6）企业业自身发展展的需要（7）政府府的鼓励与与支持经验移植规模效应资源利用全球战略二、我国企企业开拓国国际市场的的意义(一)有利利与我国企企业牢固树树立国际市市场导向的的管理观念念(二)有利利与我国企企业拓展营营销的视野野，了解国国际市场行行情(三)有利利与我国企企业找到适适宜的国际际市场营销销渠道(四)有利利与我国企企业积极参参与国际分分工第五节影影响国际市市场营销的的因素一、营销的的可控因素素产品（PRODUCT））价格（PRICE）促销（PLACE）分销渠道（PROMOTION）二、国内不不可控因素素政治和法律律力量经济形势竞争状况三、国外不不可控因素素政治/法律律力量经济力量竞争力量技术水平地理和基础础设施文化力量四、经济周周期经济周期(economicscircle)：经济济运行的规规律性波动动。表现为为经济增长长、投资、、失业率、、物价、货货币供应量量、对外贸贸易等活动动的增长率率的波动经济周期四四阶段GDPO时间潜在GDP水平线繁荣繁荣衰退衰退萧条复苏经济周期经济周期分分类长周期(长长波)：长长周期的长长度平均为为50年左左右中周期(中中波)：中中周期的长长度平均为为8～10年。短周期(短短波)：短短周期的长长度平均为为40个月月，又称基基钦周期。。扩张期收缩期t0y经济增长率率时间经济周期不不同阶段的的政策比较较高峰点低谷点低谷点经济周期的的原因经济周期的的原因（一一）乘数和加速速数相互作作用。投资资影响收入入和消费(乘数作用用)，反过过来，收入入和消费又又影响投资资(加速数数作用)。。两种作用用相互影响响，形成累累积性的经经济扩张或或萎缩。乘数原理：在一定的的消费需求求下，投资资的增加可可直接或间间接地导致致国民收入入和就业的的若干倍于于投资增量量的增加，，这样，经经济就会出出现繁荣，，反之投资资的减少也也会直接或或间接地引引起国民收收入和就业业的若干倍倍于投资减减量的减少少，又会使使经济进入入萧条。经济周期的的原因（二二）技术革新和和发明有高潮和低低潮，导致致经济的上上升和下降降。公众预期。公众对未未来的预期期看好或看看坏导致经经济的波动动。比如居居民消费信信息指数的的公布。政治周期。。政府的周期期更替，经经济政策相相应变化，，导致经济济周期波动动。资本本—投资规模劳动力—新增就业人人数技术创新经营管理……行政决策（（政治动员员冲击和政治命令冲冲击）制度变革和和体制变动动政治事件战争自然灾害……内部因素外部因素诱发经济周周期发生的的因素案例：麦当当劳“变脸脸”变年轻轻市场地位：：世界快餐食食品老大，，但是近年年来在全球球各地市场场受到了其其他快餐品品牌的挑战战。在中国国市场曾一一直屈居肯肯德基之下下。市场意义：：麦当劳在全全球同步推推出的“我我就喜欢””品牌更新新活动，麦麦当劳一改改几十年不不变的“迎迎合妈妈和和小孩”的的快乐形象象，变成年年轻化、时时尚化的嘻嘻哈形象。。市场效果：：麦当劳公司司的2003年11月份销售收收入增长了了14.9%,亚太地区的的销售收入入增长了16.2%。公司的股股价逆市上上涨，创下下了16个月以来的的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当当劳在全球球经营已经经有了很大大的改变，，并将麦当当劳的股票票评级从““一般市场场表现”调调升至“超超出市场表表现”。案例背景：：2002年年的麦当劳劳可谓麻烦烦不断，10月，麦麦当劳股价价跌至7年年以来的最最低点，比比1998年缩水了了70%，，2002年第四季季度公司第第一次出现现了亏损。。2002年11月月8日，麦麦当劳总部部宣布，公公司将从3个国家完完全撤出，，并关闭其其他10个个国家的175家连连锁店。在在中国大陆陆，麦当劳劳各方面的的表现一直直比肯德基基逊色。近近两年，麦麦当劳在本本土被汉堡堡王等快餐餐店抢去了了不少市场场份额，在在亚洲、中中东等地销销售额下降降明显。快餐食品对对消费者健健康的影响响、民族和和文化意识识，以及品品牌老化是是麦当劳在在全球和中中国遇到大大麻烦的三三大主要原原因。2002年年初，麦当当劳新的全全球首席营营销官拉里里·莱特（（LarryLight））上任。他他是品牌价价值管理””（BVM）体系的的创立者之之一，上任任后策划了了麦当劳历历史上第一一次品牌更更新计划，，取代了以以前以“微微笑”为主主体的营销销活动。策略分析：：1.使品牌牌年轻化麦当劳面临临的最大困困扰就是““品牌老化化”的问题题。米尔顿顿·科特勒勒先生说，，麦当劳以以前并没有有首席营销销官的职位位，50年年不变的““麦当劳叔叔叔”就是是麦当劳的的“首席快快乐官”（（ChiefHappinessOfficer））。以前，，笑容可掬掬的“麦当当劳叔叔””对于儿童童、青少年年、父母等等细分市场场都非常有有亲和力，，是不错的的“品牌代代言人”。。但随着时间间推移，麦麦当劳的定定位以及品品牌的概念念随着社会会外部环境境的变化已已经很陈旧旧。根据麦麦当劳做的的一次顾客客调查，很很多年轻消消费者认为为“麦当劳劳叔叔”的的形象非常常老土、可可笑。年轻轻的嘻哈一一族觉得麦麦当劳是小小孩子去的的地方，他他们更喜欢欢“酷”、、刺激和冒冒险的举动动。“我就喜欢欢”把目标标顾客定在在了麦当劳劳流失得最最快、公司司最需要抓抓住的年轻轻一族，所所有的品牌牌主题都围围绕着“酷酷”、“自自己做主””、“我行行我素”等等年轻人推推崇的理念念。以在中国地地区为例，，首先，广广告语就赢赢得了很多多年轻人的的好评，一一个中学生生在被问及及对麦当劳劳广告的看看法时说：：“‘我就就喜欢’里里面的‘就就’字很酷酷，我特别别欣赏。””中文麦当当劳歌曲的的创作者及及演唱者王王力宏在年年轻人中很很有号召力力，是有主主见、有活活力、有上上进心的年年轻人的代代表。王力力宏创作的的带有嘻哈哈和R&B曲风的《《我就喜喜欢》主主题曲，，推出之之后登上上了很多多歌曲排排行榜，，在年轻轻人中非非常流行行，为麦麦当劳赢赢得了不不少关注注。2.加快快本地化化步伐麦当劳在在中国一一直坚持持自己独独资开设设连锁店店，没有有采取肯肯德基等等快餐连连锁的特特许经营营的扩张张方式。。最关键键的原因因的担心心公司对对加盟店店的控制制力不强强，不利利于维护护麦当劳劳的整体体形象和和服务的的标准化化。麦当当劳和肯肯德基两两大洋快快餐巨头头在中国国的南辕辕北辙，，主要是是因为这这两个公公司一个个遵循的的是“全全球化””策略，，而另一一个实行行的是““本地化化”策略略。2003年8月月，麦当当劳批准准了中国国大陆第第一个特特许加盟盟商天津津的许女女士，并并表示近近期将批批准5个个特许加加盟商。。2003年，麦麦当劳已已经在台台湾、新新加坡等等地推出出了“和和风饭食食系列””、“韩韩式泡菜菜堡”等等东方口口味食品品，中国国大陆也也推出了了“板烧烧鸡腿汉汉堡”。。麦当劳劳公司的的营销人人员称：：“麦当当劳未来来还会不不断有新新的产品品推出，，以顺应应消费者者求新求求变的需需求。3.协作作营销为了配合合麦当劳劳的品牌牌更新活活动，2003年11月24日，两两个“M”———麦当劳劳与“动动感地带带”（M-Zone））结成了了合作联联盟，并并共同推推出了一一系列的的“我的的地盘，，我就喜喜欢”的的“通信信+快餐餐”的协协同营销销活动。。虽然这两两个2003年年非常出出位的品品牌经营营的业务务范围根根本不相相干，但但是共同同的目标标受众和和它们希希望传达达的品牌牌个性，，让它们们成为了了“同道道兄弟””。麦当当劳中国国餐厅推推出了只只有动感感地带成成员才能能以15元价格格享用的的原价21.5元的““动感套套餐”。。每月月的“动动感套餐餐”由会会员通过过短信、、彩信和和网上投投票的方方式进行行选举，，既有新新意又有有实惠，，让消费费者感受受到自己己的特权权。动感地带带一直宣宣传一种种很鲜明明的品牌牌态度———“我我的地盘盘听我的的”，在在年轻人人中的认认同感非非常高，，麦当劳劳极为看看重这一一点。而而对动感感地带的的客户来来讲，购购买麦当当劳的产产品在价价格上可可以得到到优惠，，这是一一种特权权感，可可以得到到双赢。。以前他他们来麦麦当劳只只是吃汉汉堡、薯薯条，麦麦当劳儿儿童游乐乐场的设设备让他他们认为为自己不不属于这这里。现现在，由由于动感感地带的的介入，，使得他他们更加加有满足足感和归归属感。。本章思考考题–1．国际际营销与与国内营营销有何何异同之之处？–2．国际际营销与与国际贸贸易的区区别是什什么？–3．企业业进行国国际化经经营的动动因是什什么？–4．简述述企业开开展国际际营销的的基本过过程。–5．西方方市场营营销观念念经历了了那些阶阶段？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:16:0408:16:0408:1612/31/20228:16:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-22