武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划课件

2012年度营销推广计划2012年1月Ⅰ、2011年营销工作总结1、2011年整体成交总结2、2011年来电及渠道分析3、2011年来访及渠道分析2011年整体成交总结2011年恒大金碧天下累计销售587套总销售面积73646平米实现销售金额3.29亿2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公馆的推出。总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交3.29亿。月份套数面积（㎡）金额（万元）1月4061252964.32月3657072532.03月162203947.64月142041936.75月3729831181.26月5656722768.37月5063572139.38月4775223481.09月5569733247.710月70114225618.011月5887994107.112月10878423076.0合计5877364632999分类产品成交走势别墅产品全年成交量去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月中今本无别墅类产品成交。8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较为明显。本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别墅产品推出后成交量明显增加。4+1产品全年成交走势分析2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相对较好。别墅产品推出后，由于物业形态和价格的对比，成交量随即走低。

小高层全年成交走势分析截止2011年8月，一期小高产品基本售罄，其中月份有集团优惠政策支持，当月销量为全年最多。10月份以后认购的为高层产品。

产权公寓全年成交走势分析自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的销量。其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77套拉高了当月的成交量。成交客户获知渠道：2011全年成交量较高的渠道为：老带新：50%短信：19%报纸：12%派单：7%在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳，合计占报纸成交量的80%。在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在重大阶段投放两大主流媒体广告。全年成交渠道及细分：报纸媒体成交比例：报纸数量占比楚报3344%晚报2837%商报34%晨报23%金报45%湖北日报23%长江日报34%合计75100%居住区域数量占比光谷区11520%汉口区356%汉阳区31%洪山区9616%湖北省内9416%湖北省外71%武昌区23740%合计：587100%成交客户居住区域：本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成交量最少。客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员为主要成分。非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。成交客户居住区域梳理武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道等主干道周边，成交客户分布相对最密集。核心客户全年来电走势2011年全年共计来电15837组其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700-1800组。由于无新货推出，关注热点下降，去年上半年来电呈递减状态。7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。年末由于整体市场影响来电量有所下降。来电渠道分析2011年全年来电比例最大的为：短信（67%）其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%）派单和网络的来电（10%）短信一直是最多且性价比较高的渠道。在2012年营销成本控制方面，可以着重加强推广量。2011年来电及渠道2011年来电，来访，成交成本

报纸短信网络电台巡展老带新来电224610673691315931305来访59852195119186218成交7511382839295累计费用68167668372336267956500260003282500单位来电成本303585230372810762单位来访成本11399161382803814015057单位成交成本9089074145333416166711127单位：元来电、来访、成交成本分析：总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价比最高的一个渠道。派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。报广是成本最高的渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。2011年小结：

从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，希望在销售旺季时有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减性价比不高的报广投放量。加强有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展势头，购买客户也有所增加。拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身边的资源是2012年营销重点工作。Ⅱ、2012年营销推广计划1、2012年推货及预计货量2、2012年度营销节点划分3、2012年分阶段执行计划2012年预计销售计划期数及产品类型一季度目标二季度目标三季度售目标四季度售目标全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋

183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋

203230433A4地块96、113-148栋

1356117312463776A4地块82-87、89-94栋

6835916281901A4地块97-110、112、88栋

515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）

123424683702小计41659552859313664359742012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计占全年总销的61%，是全年营销难点。而别墅相对比较畅销，12年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。2012年保底任务与奋斗目标分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计样板房26221221721971590808010000019754+13903205905907906905905906905904904906810公寓3703004904906904904904905905904904905970别墅0000120110217211274136534122563245614013高层4493598971122134611228974494498974494498885合计14711191219424214742341327782883319454893992388537653保底目标73973978023832677238325672750231027502383318325645奋斗目标14781478156047675353476751335500462055004767636651289单位：万元2012年年度培训计划日常培训：1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞；2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞；3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训；4、季度培训以强调案场管理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训；新货加推培训：产品优势培训；开盘客户邀约说辞及解筹方案培训；折扣及优惠活动、促销政策、口径培训；当期按揭培训。其他培训：交房准备及流程培训；交房应对说辞类培训。一、签约回款类：针对各类逾期客户，通常采用下列流程：电话催促→发挞定通知书（未签约）或含违约金的催款通知书（已签约）→登门拜访→如多次罕见及登门无效果后，未签约的超20天一进一退处理，已签约的按合同约定发送律师函。针对大定未签约的客户：通常以现场活动、礼品等口径提前邀约，效果较好。二、交楼类：针对天下一期房屋交付问题较多，现阶段采用销售售楼分开，受到较好的效果三、物业协作类：

11年物业积极配合营销相关工作，如：电瓶车增加雨帘、会议中心顶部漏水问题的解决以及常规的服务工作。四、品牌隐患类：主要问题仍在于一期基础配套无法跟上，对于品牌造成较大的影响其他各项工作梳理：五、工程类：

1）各类工程反馈问题整改进度：对于客户反馈相关房屋质量问题上报后，存在解决速度慢的问题，对于客户后续跟踪服务方面，也存在空缺，最终客户通常再次找到销售大厅寻求解决，影响现场销售。建议在加快整改进度的同时，指定专人维护整改过程中客户情绪如告知工程进度等。

2）畅销产品施工进度：11年8月二期别墅加推后，工程进度一直未能跟上现场销售速度，影响销量的同时，部分客户以未达到销售条件相关理由房款逾期或要求退房，考虑到现阶段仍存在拆迁问题，建议优选选择熟地进行开发，保证畅销产品的稳定去化。六、客户投诉1、耐心聆听，不予客户发生正面冲突2、及时汇报上级领导，寻求解决方案3、不断在沟通过程中逐步解决客户问题2012年营销节点划分4856万高层蓄客别墅暗卖保底阶段奋斗目标21#开盘9712万21152万17706万27328亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月余货攻坚别墅加推高层平销别墅加推别墅开盘高层平销高层开盘别墅开盘推广主题加推、优惠10576万8853万13664万一季度二季度三季度四季度起始时间2012年1月-3月主推产品假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路4层电梯花园大宅：小量加推，主打加推和形象信息假日公馆：以“不限购、好投资”、优惠为主诉求通路选择短信：每天10万条，4天/周派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：2月慈善晚宴客户天下专场活动

3月恒大“绿色植树月”活动操作要点新闻软文以红莲湖旅游区，金碧的生态环境，并配合现场活动进行重点宣传与炒作。联合报社、网站等媒体对本季度两场大活动进行炒作阶段执行要点1、阶段通路建议

短信—对目标客户进行精准投递报广—建议减少报广的数量，每两周一个版出街频率，以保证市场关注度软文—大量的发布软文宣传，以网站和报纸软文为主网站—网络硬广，软文炒作，论坛炒作户外—及时更新户外信息其他—尝试报批的士屏广告

春节后现场展示环境渐渐转好，现场包装包装，利用环境做拓展活动样板示范区针对春天进行一轮现场包装高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作结合六大中心及酒店的工程进度进行软文炒作，电话CALL客，短信发送2、现场配合3、现场活动配合1）慈善晚宴客户天下专场活动活动目的：聚集高端客户，为现场带来目标客户展示项目环境及产品，营造良好口碑时间安排：2月份客户资源：BOSS杂志2011年12月份参加慈善晚宴的高端客户活动形式：在天下举办专场答谢会3）巡展、拓展活动目的：为现场直接带来客户资源项目形象宣传，拓宽销售渠道时间安排：2-3月份活动形式：以社区巡展点的形式进驻成交客户密集的区域巡展+咨询+登记+带访分阶段营销计划二季度：暗推别墅，高层21#保底任务：10576万奋斗目标：21152万货量情况：期数及产品类型一季度目标二季度目标三季度售目标四季度售目标全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋

183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋

203230433A4地块96、113-148栋

1356117312463776A4地块82-87、89-94栋

6835916281901A4地块97-110、112、88栋

515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）

123424683702小计4165955285931366435974起始时间2012年4月-6月主推产品主推：暗推别墅，明推高层21#辅推：假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路高层：21#楼，主打组团开盘别墅：电话CALL客，短信等暗推4层电梯花园大宅：小量加推，主打加推和形象信息假日公馆：以“不限购、好投资”、优惠为主诉求通路选择短信：每天10万条，4天/周派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：4月大客户答谢会（77套大客户）

5月小高层优质客户专场活动阶段执行要点1、阶段通路建议

短信—对目标客户进行精准投递报广—为配合高层开盘，在重要节点进行报纸推广软文—配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主网站—网络硬广，软文炒作，论坛炒作户外—户外信息更换为高层推出信息其他—尝试报腰广告和DM直投推广高层

对小高层和公寓客户进行一轮回访，梳理出重点优质业主，为活动做准备高层样板房环境再进行一轮检查，补充包装及环境整改高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作社区巡展执行，派单执行2、现场配合3、现场活动配合1）“恒大客户答谢会月”活动活动目的：拓展客户资源，答谢成交大客户通过活动为高层推出做蓄水答谢项目开盘至今成交的优质业主，以活动吸引再次来访时间安排：4月-5月份客户资源：产权公寓77套购买客户及其亲友活动形式：在天下举办专场答谢会2）21#楼开盘活动活动目的：针对蓄水阶段意向客户进行一轮解筹组织高层开盘，逼定犹豫客户时间安排：5月2日客户资源：未认购客户+部分老客户开盘形式：随到随解，逐个秒杀分阶段营销计划三季度：明推别墅，暗售高层货量情况：期数及产品类型一季度目标二季度目标三季度售目标四季度售目标全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋

183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋

203230433A4地块96、113-148栋

1356117312463776A4地块82-87、89-94栋

6835916281901A4地块97-110、112、88栋

515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）

123424683702小计4165955285931366435974保底任务：8893万奋斗目标：17710万起始时间2012年7月-9月主推产品主推：A4地块74套别墅辅推：高层、假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路高层：开盘热销、组团清尾优惠别墅：线上主推，主打开盘4层电梯花园大宅、假日公馆：线下推广通路选择短信：每天10万条，5天/周报广：主打产品形象及开盘派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：7月高尔夫会员杯球赛及专场答谢会

9月别墅开盘阶段执行要点1、阶段通路建议

短信—对目标客户进行精准投递报广—主打产品形象及开盘信息软文—配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主电台—电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族户外—户外内容进行更换，以别墅推出信息为主

DM—DM直投高端客户，推广别墅类产品

对前期别墅业主进行回访，拓宽老带新客户资源强化别墅产品说辞，回访说辞，邀约说辞拓宽巡展渠道，梳理别墅客户集中的企业单位进行拜访推广为老带新较多的客户量身举行高端活动2、现场配合3、现场活动配合1）恒大金碧天下新品推介会活动目的：新品开盘为由，邀约媒体配合宣传，向资源客户推介新品邀约人群：各媒体、前期优质客户、资源单位客户活动地点：光谷华美达酒店5F东湖厅活动形式：产品发布，项目介绍，抽奖2）业主意向客户观摩清远天下活动时间：2011年8月邀约人群：老带新优质业主、重要意向客户活动目的：以清远天下实景让客户体验到武汉天下的未来价值打消客户疑虑，鉴定购买信心活动形式：以旅行团形式集体赴清远观摩、体验清远天下实景与七大配套分阶段营销计划四季度：主推别墅，辅推高层货量情况：期数及产品类型一季度目标二季度目标三季度售目标四季度售目标全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋

183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋

203230433A4地块96、113-148栋

1356117312463776A4地块82-87、89-94栋

6835916281901A4地块97-110