陈岳芬-雪灾中政府与媒体作为评述

雪灾中政府与媒体作为评述——以三家地方晚报的报道为例陈岳芬【内容提要】如果说德国学者乌尔里希·贝克是从哲学的角度阐述风险社会危机的普遍性，那么，罗伯特·希斯的4R模式、斯蒂文·芬克的四阶段生命周期模型、威廉·班尼特为代表的战略分析理论、托马斯·伯克兰的焦点事件理论则是对危机事件的管理范式。本文借用西方危机理论，分析、评述08年初雪灾中中国政府和媒体在危机管理中的互动和影响，并以三个重灾区的省会晚报：《长沙晚报》、《武汉晚报》、《合肥晚报》的报道强度和报道重点为例，解读雪灾中大众传播的议程设置机制。【关键词】雪灾危机政府媒体晚报议程设置ActionsbytheGovernmentandMediaWhenFacingthePastSnowDistater---SamplesfromThreeEveningNewspapers[Abstract]IftheGermanscholarUlrichBeckinterpretsfromphilosophicalaspectsthepopularityofriskysociety,severalotherscholarsfindtheirowntypicalmanagingpatternsindealingwithemergencies.Theyare,namely,RobertHeath’s4RMode,StevenFink’s4-periodLifecyclepattern,WilliamBenoit’sStrategicalAnalysisTheoryandThomasBirkland’sFocusingEventsTheory.ThispaperappliessuchwesterntheoriesintheefforttoanalyzetheinteractionandinfluencebetweengovernmentandmediainmanagingthecrisiswhenfacingtheSnowDisasterintheearly2008.InordertoillustratemoreindetailabouttheMassMedia’sAgendaSettingDevices,threeprovincialeveningnewspapers---ChangshaEveningNews,WuhanEveningNews,andHefeiEveningNews---arecitedassamplestoexploretheintensityanddepthintheirrespectivereporting.[Keywords]snowdisaster/crisis/government/Media/Eveningnewspaper/theagenda-setting自2008年1月中旬开始，中国南方遭遇了50年来最严重的低温雨雪灾害。灾情波及浙江、江苏、上海、安徽、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、四川、重庆、贵州、云南14省、自治区、直辖市，受灾人数超过一亿，因灾死亡107人，失踪8人，直接经济损失1111亿元（2月13日民政部称），其后续影响尚难以估量。由于春节临近，雪灾与春运碰撞，引发严重的道路、交通、能源等危机，社会不稳定因素凸现，霎那间中国南方乃至整个社会面临严重的危机。处于危机管理尖端的政府和媒体被推上风尖浪口，他们的表现如何？有必要进行回顾与反思。一、突发事件与危机理论根据2007年11月1日施行的《中华人民共和国突发事件应对法》的界定，“突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”西方学者则用危机指称之。澳大利亚学者___________________注：本文属广东省哲学社会科学“十一五”规划2007年度学科共建项目《风险社会危机信息的传播研究》部分成果，项目号：07GL02。乌里尔·罗森塔尔（UrielRosenthal）认为，“危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”①危机概念中包含着四个重要因素：1、对现实社会构架的威胁性；2、时间压力即突发性和紧急性；3、事件的高度不确定性包括易变性；4、关键决策的必要性及其决策的非程序性。其中不确定性是危机最显著的特征。两相比较，“危机”概念强调其特征，“突发事件”的阐述则注重其类型。政府是公共事务的管理者，当危机降临时，它负有义不容辞的责任。由于危机天然的破坏性，迫使危机管理者必须在尽可能短的时间内面对不确定因素作出关键决策以控制事态降低损失。危机，对任何一个政府都是严峻的考验。媒体，是信息的发布平台，是社会的中间媒介和沟通渠道，是公共领域的载体。危机期间，政府需要通过媒体这个中间介质发布信息、联络各方、取得民众的理解和支持，并从中获取各种反馈信息；媒体则承担着监测环境、发布信息乃至通过议程设置影响公共决策的功能。政府与媒体在危机管理中结成新型关系。西方危机理论研究始于1962年的古巴导弹危机，并于60-80年代形成一个高潮，其时主要聚焦于个案研究，如，1982年泰勒（Tylol）案例，1986年“挑战者号”爆炸事件，1989年埃克森（ExxonValdez）石油泄漏事件。90年代中期以来，学术界在理论上取得突破，提出一系列重要理论模式：罗伯特·希斯（RobertHeath）从时间序列分析，提出4R模式：减少（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）和恢复（Recovery），着眼于危机前、危机和危机后的反应和干预，可操作性较高。②与此相似的是斯蒂文·芬克（StevenFink）的阶段分析理论，他借用医学术语将危机的生命周期划分为征兆期、发作期、延续期和痊愈期，相应地危机管理也将延续一段时期。芬克相信危机发生之前一定存在着预警信号，因而积极识别并防范可能引发危机的因素是危机管理者的工作要点。③以威廉·班尼特（WilliamBenoit）为代表的战略分析理论，着重于个人或组织的声誉，为减少负面影响、放大个人或组织声誉的需要采用一系列战略方法，并归纳为5大战略和14种战术，同样注重于操作层面。托马斯·伯克兰（Thomasbirkland）的焦点事件理论，把危机视为焦点事件，因焦点事件有极大的冲击力，会引起广泛关注，媒体参与其中并扮演重要角色，通过议程设置引起公众和政府注意，对事件的解决和促进公共政策起重要作用。伯克兰认为焦点事件具有两种主要类型：第一种是“常规性”焦点事件，比如飓风、龙卷风、暴风雨、地震等。第二种是“新型的事件”，它往往因为技术和社会的变化而引起，如1993年世贸中心爆炸案。④上述四种理论模式各有短长，共同之处是理论建构与实际操作相结合，具有较高的实践性，且互不排斥，可融合运用。二、雪灾中政府与媒体作为08年雪灾因受灾面积广，地理位置各不相同，各地经济发展程度差别较大，爆发、蔓延和痊愈时间并不统一，如果从灾害生命周期及时间序列分析，有点勉为其难。至于威廉·班尼特（WilliamBenoit）的战略分析理论注重形象恢复，本人认为比较适应于组织（企业）危机。相比之下借用托马斯·伯克兰的焦点事件理论，同时综合运用危机周期以及战略分析理论较为适宜。雪灾系自然灾害，因自然灾害的产生非人力所能抗拒，因此人们对灾害的原因并不太重视，也不会像新型焦点事件那样要求追究事故责任人，如果处理得当，灾民无所抱怨，政府有可能因祸得福获取民众赞誉和支持。但实际操作中情形相当复杂，上述说法属于理想状态。反思雪灾中面对危机政府的作为，获得较高认同度的是最高层的亲民和务实态度，胡锦涛、温家宝深入灾区实地了解、指挥、解决问题，在记者的镜头下和文章中，树立了良好的形象，网民多方转帖新华社摄影记者姚大伟的博客日志《记者亲历：温总理冰雪灾区行》以独特的方式表达对温总理的赞誉，就是一个明证。但存在问题是明显的：·缺乏一个隶属政府机构序列、统筹全国危机事件的综合协调部门，造成不同部门、不同地区之间难以协调，各部门各地区分别启动应急预案但彼此难以衔接。·缺乏可供具体操作的实施细则（管理计划），抗灾预案估计不足，准备不充分，影响行动效率。·政府机构条块分割各自为政，发出的信息彼此矛盾，造成信息发布混乱，加重了灾情。·一些政府机构和官员反应太慢，应对灾害不力，甚或封锁相关信息，引发民怨。由于现实中我国基础建设存在诸多问题，诸如电力系统承受灾害的能力较低、铁路网不够密集难以适应经济、社会发展需要。此外，社会、政治问题严峻，建国以来形成的城乡二元格局，经济转型造成的大批农民工进城，户籍政策改革的滞后等诸因素合力，造成春运难题20多年无法解决。当雪灾与春运同时降临，自然灾害与社会因素扭结前行，危机骤现并随着持续的低温雨雪而渐次放大，此时，一旦一个关键环节脱节，就足以使局部问题扩展而引起整个社会系统运行的紊乱。广东并非雨雪重灾区，但因北行的京广铁路和京珠高速公路被风雪封锁，广州地区节前持票滞留的350万旅客就足以让整个广州陷入可怕的危机中。湖南彬州因电力设施被毁，停电十多天，被媒体称为“孤岛”和“黑城”，当地政府事先并没有估计到灾情的严重程度。尽管自然灾害具有相似性，大多数还是可以预告的，如98年的长江水灾，又如本次雪灾的低温寒冷是持续的而非骤发的，但当危机爆发并蔓延时，政府依然捉襟见肘力不从心，造成极大的损失。斯蒂文·芬克早就指出：“一个组织有无危机管理计划，将在很大程度上影响危机恢复时间的长短。”④危机事件中，媒体与危机管理者的最佳状态是实现良性互动。作为危机管理者的政府是媒体信息的主要提供者，媒体除了第一时间向受众传递事实真相等相关信息外，还担负监测环境包括政府作为的任务，并通过议题设置影响受众进而影响公共决策。纵观中国媒体在历次危机中的表现相当令人尴尬：一是作为喉舌而存在，聚焦于政府抗灾救灾的正面宣传，忽略、弱视灾情报道，回避存在问题和矛盾。二是重要信息被屏蔽被限制，媒体集体失语或语焉不详，远者如唐山大地震的伤亡镜头、数字，近者如SARS前期的疫情进展。三是与危机管理者矛盾重重，冲突严重，特别是在地区性危机中媒体受制于地方政府，为取得相关信息付出沉重代价。02年江西万载烟花爆炸事件就是明证，万载地方政府不惜出动警力围追堵截甚至非法拘捕记者。四是部分媒体为争夺眼球大肆渲染夸大扭曲事件真相，造成恶劣影响，万载事件中个别媒体作为难逃其咎。08年雪灾中，中国政府甚少以独立自主的方式诸如公告牌、手机短信等形式向民众直接发布灾情信息，而是经由大众媒介（广播、电视、报纸、网络）的触角伸向社会各个层面。不同类型的大众媒介充分利用各自优势展开全方位的密集的雪灾报道。危机中政府如何从战略的高度把握和掌控媒体，媒体又是如何呼应政府的要求连缀、编织危机中的社会现实？因广播、电视信息收集困难，网络显示出不少新的特质需另文撰述，下文将从三家地方晚报入手分析报纸在危机中的表现。三、三家地方晚报雪灾报道分析本文选取受灾严重的湖南省、湖北省、安徽省三省省会的3家晚报：《长沙晚报》、《武汉晚报》、《合肥晚报》春运期间（2008年1月23日至2月6日半个月）的雪灾报道作为研究对象。检索三报电子版，获得三报报道雪灾的头版篇数和头版头条（下文简称“头条”）篇数，以及头版和头条报道重点，如下表1-3⑤：表1：三报报道量一览表（单位：篇）媒体长沙晚报武汉晚报合肥晚报头版数984647头条数13107从上表数据分析，三家晚报对雪灾报道相当重视，在界定的15天中头版总数分别为98篇、46篇和47篇，平均每天发稿量最多的达6.5篇，最少的也有3篇。头条数分别为13篇、10篇和7篇。《长沙晚报》的发稿量最大，《武汉晚报》和《合肥晚报》数量相当，报道量与当地灾情的严重程度成正比。雪灾报道首先从量上取胜，持续的报道彰显了媒介在雪灾中的议程设置功能。美国著名新闻学家沃尔特·李普曼认为：大众传媒的报道活动具有营造“拟态环境”的功能，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行动。伯纳德·科恩更明确指出：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”⑥当传播媒介经过有目的的取舍而后以“事实报道”的方式将信息呈现给受众，这些信息已具有特殊的意味，它将影响受众对周围环境的认知和判断，尽管从认知心理学的角度看这仅仅属于认知、态度、行动三个层面中的第一个层面。上述三家晚报在半个月之内均以密集的程度持续报道春运雪灾，通过“显著性模式”突出强调雪灾议程，营造了一个“拟态环境”，无论你是否身在灾区都感同身受灾情的严峻。从信息发布的角度看，特别是比较SARS前期危机管理者对疫情信息的屏蔽造成媒体的集体失语，雪灾报道的及时性和显著性是有目共睹的。此外，晚报通过“优先顺序模式”，即头版数和头条数，强烈影响受众对雪灾重要性的判断。在报纸版面日益增加增厚的今天，头版内容举足轻重，显示了该报当日报道的重点。头条更是吸引读者的卖点，也是报社和报人最用心策划之所在，它们深刻地影响受众对其重要性顺序的判断。而且随着报道的持续，效果依次积累，越往后效果越大，影响也越深刻。SARS和雪灾同为危机事件，显然政府已经吸取了SARS前期危机传播的教训，变化是明显的。议程设置的背后，“还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。”⑦议程意义的建构是多种社会力量共同作用的结果，特别是面对自然灾害，不存在事故责任者和蓄意破坏者，关于灾情的深度报道并不直接指向或对抗某一目标组织，抗灾救灾是全社会的共同职责，报道中应是比较自由宽松活络的。但实际上政府作为媒介的所有者和管理者，在危机传播中拥有绝对的话语权。从对三晚报头版、头条的标题和内容分析，报道重心完全向政府倾斜，灾情屈居第二，其他（指政府和灾情以外内容）几被忽略（见下表）：表2：三报头版报道对象一览表（单位：篇）报道重点媒体总数政府灾情其他长沙晚报98681713武汉晚报46221410合肥晚报474232表3：三报头条报道对象一览表（单位：篇）报道重点媒体总数政府灾情其他长沙晚报131300武汉晚报10721合肥晚报7700注：以上统计时间为2008年1月23日至2月6日，其中《武汉晚报》2月6日停刊。表2，在界定时间内，《长沙晚报》头版98篇，其中以政府、灾情、其他内容为报道对象的比例为68：17：13；《武汉晚报》头版46篇，三者比例为22：14：10；《合肥晚报》头版47篇，三者比例为：42：3：2。表3，头版头条的报道重点更是集中在政府身上，三者比例《长沙晚报》为13：0：0，总数13篇；《武汉晚报》为7：2：1，总数10篇；《合肥晚报》为7：0：0，总数7篇。议程设置的理论研究着眼于这些问题的探寻——谁设置了媒介议程？作用方式是什么？有效程度如何？显然，在雪灾爆发和蔓延之际，中国政府为媒介设置了议程，议程的内容是各级政府抗灾救灾。由于春运与民生关系密切，雪灾的不确定程度又很高，受众对媒介的“导向需求”（needfororientation）⑥就越高，受媒介议程设置效果的影响也就越大。这一议程设置有助于公众在克服雪灾难题时万众一心，但作为危机报道明显有不足之处。当危机发生时，民众最关心的是灾情，准确的灾情信息能够及时消除不确定性，缓解民众紧张心理。一旦信息不对称，小道消息有需求市场，流言乃至谣言就会应运而生，SARS前期手机短信横行天下就是例证，本次雪灾因灾情信息不准确加重铁路公路压力人所共知。因此，关于灾情及时、准确的报道应是危机报道最重要最不容忽视的内容，上述三晚报显然忽视了这一点，比较而言《武汉晚报》对灾情关注略多。从具体内容分析，尽管也涉及灾害现场和受灾者的反应，但报道重点几乎都集中在官方的抗灾救灾措施，有的甚至仅仅保留最后一项，这实际上是中国媒体特别是纸质媒体危机报道的主要模式。尽管本文的检索仅限于头版，但正是头版，具有其他版面的新闻所无法比拟的份量和影响力。如果说灾情报道属于客观性报道，那么，聚焦于政府抗灾救灾则带有明显的舆论导向，“传媒通过有选择的报道新闻将社会注意力和社会关心引导到特定的方向。”作为一省的主流媒体将报道重点聚焦于政府抗灾救灾的正面宣传，以此彰显社会制度的优越性似乎无可厚非，但由此忽略、弱视灾情报道，回避了部分政府部门和官员抗灾不力、反应迟缓等原因的追寻和检讨，有意无意地掩盖了存在问题和矛盾，在某种程度上反而加重了灾情。中国媒体的现实属性以及在危机中的表现，充分显示了“谁的实力越强、社会影响力越大，谁左右媒介议程设置的可能性就越高。政党、政府和强势经济利益集团总是能够通过各种方式影响操纵媒介，归根到底是因其强大的社会实力。”⑧四、结语本文所以选择晚报为研究对象，基于如下考虑：党报主要的阅读对象是官员，在普通受众中的影响力不大；都市报尽管占有较高的市场份额，但权威性、公信力和美誉度却有所欠缺。晚报特别是各省省会的晚报介于二者之间，受众群比党报宽泛得多，内容不像都市报那般“民俗化”，尽管部分学者将晚报都市报归为一类，实际上还是有所区别的。从上文分析可见，中国传统媒体（主要指报纸）由于办报宗旨和报道方针，由于传媒人的新闻价值和倾向，更由于长期以来形成的报道框架和报道习惯，在危机中它们主要是作为政府的附属而存在的，它们主动扮演喉舌身份，全方位正面地宣传各级政府的抗灾救灾行动。危机中的媒介管理实质上是话语权的争夺和使用，只要媒介所有制性质不变，其在危机中的表现将大致如此。在对上述三晚报进行统计之外，我们还粗略地检索了广州四大报业集团的主报：《南方