电子商务基础知识2

电子商务与网络营销安徽建筑工业学院王素凤第2章 电子商务系统第3章 电子商务技术基础第4章 电子商务物流系统第1章 电子商务基础知识第6章 网络市场与网络消费者第7章 网络市场调研第10章 电子商务与网络营销案例分析第5章 网络营销概述第8章 网络营销渠道与策略第9章 网络营销综合应用《电子商务与网络营销》目录1.1基本概念第1章电子商务的基础知识1.1.1电子商务的定义究竟什么是“电子商务”呢？在新一轮的全球性竞争中，对我国企业来说，既要面对加入世界贸易组织后激烈的国际竞争，又要加速企业内部的信息技术应用，大力改造传统工业，发挥技术后发优势，推动经济发展，实现生产力的跨越式发展。企业开展电子商务是必然趋势。

电子商务（E-Commerce）定义世界电子商务大会（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）的定义

世界贸易组织（WTO）的定义 利用电子信息技术（IT）的商业活动

涵盖的范围——电子贸易方式

技术方面——多技术应用的集合体

◆世界电子商务大会的定义：

电子商务（ElectronicCommerce）是指实现整个贸易活动的电子化。它涵盖的范围可以定义为：交易的各方以电子贸易的方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易活动；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术应用的集合体，包括交换数据（如电子数据交换EDI，电子邮件E-mail）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌BBS）以及自动捕获数据（如条形码、IC卡应用等）。◆世界贸易组织的定义：

电子商务（ElectronicCommerce），就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅是指基于因特网（Internet）上的交易活动，而且是指所有利用电子信息技术（IT）来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。联合国经济与发展组织（OECD）的定义

国际著名IT公司的定义IBM公司——电子商务=Web+企业业务Intel公司——电子商务=电子化的市场+电子化的交易+电子化的服务HP公司——区别对待电子商务、电子业务、电子消费和电子化世界几个概念 发生在开放网络上的商业交易◆联合国经济与发展组织（OECD）的定义电子商务是发生在开放网络上的，包含企业之间（BusinesstoBusiness）、企业与消费者之间（BusinesstoConsumer）的商业交易。人使用电子工具从事各种经济事务活动1.1.1.2电子商务内涵电子商务内涵

电子商务的前提条件

电子商务的核心

电子商务的基础

电子商务的对象

电子商务的目的电子商务的前提条件:

是信息技术特别是Internet技术的产生与发展电子商务的核心是掌握现代信息技术与商务理论及实务的复合型人才，他们是发发展电子商务最关键的要素电子商务的基础是综合运用各类系统化的电子工具电子商务的对象是从事以商品交易为中心的各种商务活动电子商务的目的

是高效率、高效益、低成本的进行产品生产与产品服务，提高企业的整体竞争能力。交易主体交易事务物资流、资金流、信息流电子商务的概念模型EM1.1.1.3电子商务划分Web消费者企业Intranet企业Intranet企业Intranet企业电子商务（E-Commerce）阶段 狭义电子商务（E-Commerce）

也称电子子商务是是网络商商务（NetCommerce））◆适用范围围◆实现技术术◆遵循原则则◆应用对象象企业供应商供应商企业—消费者企业—企业联机零售增值供应企业购买消费者电子商务环境广义电子子商务（（ElectronicBusiness））电电子商务务应用1．电子商商务应用用要素信息流信息通信信网络资金流金融专用用网络物流流物流配送送网络2．电子子商务系系统支撑电子子商务运运营三类类基本系系统电子商务务信息系系统电子商务务运营系系统电子商务务管理系系统3．电子商商务应用用类型三种应用用类型商贸业务务活动的的信息网网络化企业营运运过程的的信息网网络化社会支撑撑环境的的信息网网络化协调发展展三个层次次的电子子商务应应用只有有协调一一致共同同发展，才才能使电电子商务务应用走走上良性性发展的的轨道4．电子商商务应用用内容电子商务务表现形形式表现在商商品与服服务的售售前、售售中、售售后三个个阶段上上的各种种服务，，可以归归纳为：：1．售前前服务2．售中中服务3．售后后服务电子商务务应用内内容几乎乎囊括了了社会与与经济活活动中的的各项内内容。电电子商务务应用特特点显示出比比传统贸贸易方式式更为优优越的特特点进行国际际贸易门门槛降低低提高企业业综合竞竞争能力力商务活动动效率大大幅提高高为实现无无纸化贸贸易创造造条件整合上下下游企业业之间的的关系提高客户户服务质质量提高市场场竞争力力提供全程程、全天天候的优优质服务务电电子商商务分类类按按交易网网络分类类基于电子子数据交交换（EDI））的电子子商务系系统；（EDI:ElectronicDataInterchange））基于因特特网（Internet）的电子子商务系系统；（Internet:因特特网，特特指国际际互联网网）基于企业业网络环环境（Intranet/Extranet）的电子商务务系统；；（企业内内部网:Intranet、企业外外部网Extranet）1．基于于电子数数据交换换（EDI）的的电子商商务系统统商检系统货运系统用户系统银行系统进出口系统海关系统电子数据交换服务中心(EDI)2．基于于因特网网（Internet）的电子子商务系系统企业、厂家消费者信用卡公司国际互联网(Internet)银行3.基基于企企业网络络环境（（Intranet/Extranet））的电子商商务系统统供应商合作商客户银行WEBMISDSS企业专用网(Intranet/Extranet)按按交易主主体分类类企业与消消费者之之间的电电子商务务（又称：：B2C、、BtoC电子子商务）类似于联联机服务务中的商商品买卖卖，等同同于电子子化的零零售应用领域域发展前提提最大特征征企业与企企业之间间的电子子商务（又称：：B2B、、BtoB电子子商务）特别适应应在开放放的网络络环境中中发展应用领域域发展前提提最大特征征企业与政政府之间间的电子子商务（又称：：B2G、、BtoG电子子商务）是企业与与政府之之间各式式各样事事务在网网络上的的具体实实现涵盖的内内容发展前提提最大特征征消费者与与消费者者之间的的电子商商务（又称：：C2C、、CtoC电子子商务）串货交易易或各种种服务在在网络上上的具体体实现涵盖的内内容在不同的的国度受受到欢迎迎的程度度是不同同按按交易对对象分类类按按交易性性质分类类直接交易易型电子子商务国际贸易易型电子子商务系系统间接交易易型电子子商务普通贸易易型电子子商务系系统金融服务务型电子子商务系系统1.2电电子子商务基基础与环环境电子商务务社会基基础电电子商商务基础础各国高度度重视电电子商务务大力推推动信息息化进程程发展电子子商务写写入我国国《十五五计划发发展纲要要》美国政府府提出的的发展电电子商务务原则和和标准对对我国发发展电子商务务有积极极的借鉴鉴意义经济全球球化信息息网络化化加速电电子商务务应用步步伐信息技术术正成为为衡量国国家社会会进步和和经济发发展的重重要价值尺度度我国信息息化建设设与发展展的24字方针针美国“国国家信息息基础结结构：行行动计划划”，对对我国有有一定借鉴鉴意义上网计算算机台数数成倍增增长是电电子商务务发展的的条件网络用户户成倍增增长为发发展电子子商务插插上腾飞飞的翅膀信息系统统与商务务活动高高度融合合使电子子商务系系统化电子商务务只是企企业商务务活动过过程的信信息化电子商务务应用更更高层次次是电子子商务系系统应用用一体化化个性化定定制消费费需求增增长是电电子商务务发展内内在动力开展电子子商务应应用的内内在动力力“以客户为中中心的个性化化定制消费””1.2.1.2电子子商务技术基基础互联网技术的的应用普及为为电子商务奠奠定了基础条件万维网及相关关技术的推出出开创电子商商务应用的新局面基于Internet的环境建设开开创了电子商商务应用的市场前提国家公共电话话网络（PSTN)、中中国公用分组组交换数据网网（X.25））、中国数字字数据网（DDN）安全保障等核核心技术的实实用化是电子子商务成功的保证商贸活动的信信息网络化加加快了电子商商务的发展进程各种电子商务务解决方案的的推出标志着着电子商务应用开始始进入实用化化阶段电子商务的表表现形式◆电子目录◆电子广告◆电子邮件◆电子合同◆电子铺面◆网上预订◆运输跟踪◆电子报关◆电子交易等等等国外著名计算算机厂商的电电子商务平台台解决方案◆IBM—WebSphere◆HP—e_Marketplace◆SUN—iPlanet◆Oracle—Oracle交易平台（OracleExchange）和Oracle公司电子商务应用用◆Informix—i.Sell◆Novell—instantme电电子商务务环境电子商务的外外部环境电子商务的内内部环境电子商务内外外环境法律法规体系系技术条件与手手段相关配套的支支持体系企业信息化建建设企业调整组织织结构企业人力资源源的合理开发发与利用财务制度与审审计制度虚拟企业网络营销电子商务应用用层面电子商务的概概念模型电子商务的概概念模型是对现实世界中中电子商务活活动的一般抽象描描述，它由交易主体、电子市场（ElectronicMarket）简称EM、交易事务和信息流、资金流、物资流等基本要素构构成。交易主体交易事务物资流、资金流、信息流电子商务的概念模型EM从企业的角度度来看，在电电子商务应用用中各个不同同层面相关要要素的变化对对建立电子商商务市场环境境的影响1．业务支撑层层指基础环境的的建设，也就就是电子商务概念念模型中的交交易市场的建建立。网络支撑环境境社会支撑环境境2．应用开发层层主要工作任务务是建立、完完善电子商务应用软件系系统。3．业务用户层层业务用户层的的应用主体就就是电子商务系统的最终终用户。构筑诚信机制制净化商务环环境发展电子商务务必须创造充充满信任的社社会环境，建立健全相应应的法律法规规制度电子商务市场场环境组织结构的变变革与机构重重构电子商务对世界产生的的影响越来越越大现代管理思想想的引入与创创新BPR虚拟企业学习型企业1.3电电子商务的模模式一、企业必须须考虑的问题题PeterDrucker经典典问题求解方方法(1)顾客客是谁(Who)?(2)顾客客看重的价值值是什么(What)?(3)企业业是如何获得得利润的(How)?(4)对企企业如何以适适当成本向顾顾客交付价值值(What)?商务模式（businessmodel））定义MichaelRappa教授的“商务务模式”定义PaulTimmer的“商务模式式”商务模式综合合描述商务模式是指一个企业业在从事某一一领域经营时，确立的市市场定位和赢赢利目标，以以及为满足顾顾客主体需要所所采取的一系系列的、整体体的战略组合合。二、商务模式式概念引入到到电子商务领领域MichaelRappa商务模模式定义：“商务模式就就其最基本的的意义而言，，是指做生意的方法，，是一个公司司赖以生存的的模式——一种能够为企企业带来收益益的模式。商商务模式规定定了公司在价值值链中的位置置，并指导其其如何赚钱””。PaulTimmers教授商务务模式定义：：（1）产品、、服务和信息息流的体系结结构，包括不不同商务角色及其其作用；（2）不同同商务角色色的潜在利利益；（3）收入入来源。三、电子商商务模式的的概念四、电子商商务模式内内涵商务活动内内容价值增值方方式应用系统建建设电子商务实实质上是一一种协作的商业业模式企业以其核核心竞争力力提供效益益最大化的的增值服务务MardinV.Deise把价值链中中的企业分分为两类PHYSCOKNOWCO电子商务概概念模式定义电子商务模模式电子商务模模式是指企企业运用信信息技术特别是网络络技术从事事企业生产产经营和服服务活动、创造造利润以维维持自身生生存与发展展，所采取的方方法与策略略的组合。。它是在网络络环境下，，通过对企企业经营方式和价值值增值过程程的认真分分析，确定定企业应该如何何将信息技技术，特别别是网络技技术与生产和经经营活动过过程紧密结结合，实现现企业目标利润润最大化，，赢得企业业核心竞争争力的战略组合合。1.3.1电子商商务模式组组成要素商务模式的的八个要素素商务模式的要素关键问题

1、价值体现为什么消费者要买你的东西，不买别人的东西？2、赢利模式你是如何赚钱的？

3、市场机会你的目标市场是什么？市场容量究竟有多大？4、竞争环境还有什么其他企业占据着你的目标市场？5、竞争优势进入目标市场，你有哪些特殊的优势？6、营销战略你计划如何促销你的产品和服务，你打算怎样吸引目标客户关注？7、组织发展为了实现商务计划，企业需要采用什么类型的组织结构去落实计划？8、管理团队什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？1、价值体现(ValueProposition)价值体现确定一个企企业的产品品或者服务务应如何满满足客户的的需求电子商务的的价值体现现包括产品供应的的个性化和和定制化、、产品查询询成本的降降低、价格格发现成本本的降低、、以及通过过送货管理理来推动交交易2、赢利模式(RevenueModel)赢利模式描述企业如如何获得收收入产生利利润以及获获得高额的的投资汇报报广告赢利模模式订阅赢利模模式交易费用赢赢利模式销售赢利模模式会员制赢利利模式3、市场机会(MarketOpportunity)市场机会指企业所预预期的市场场，以及企企业在该市市场中有可可能获得的的潜在财务务收入的机机会市场(Maerketplace)企业想介入入的，有实实际或者潜潜在商业价价值的领域域市场立基(marketniche)市场空间4、竞争环境(Competitiveenvironment)竞争环境是指企业在在同一个市市场空间中中经营，销销售同类的的或相似的的产品影响企业竞竞争环境的的因素：数量、规模模、市场份份额、赢利利情况、定定价情况等等企业直接竞竞争对手：：同一细分市市场、同类类产品或类类似服务企业间接竞竞争对手：：不同的行业业但仍然产产生竞争结论：在任何一个个细分市场场中，若存存在着大量量的竞争对对手，则意意味着该市市场饱和了了，很难获获得利润5、竞争优势(Competitiveadvantage)竞争优势：：当企业能够够比它的竞竞争对手生生产出更好好的产品或或是向市场场推出更低低价格的产产品时，它它就获得了了竞争优势势几个重要的的概念不对称(asymmetry)先行者优势势(firstmoveradvantage)不公平竞争争优势(unfaircompetitiveadvantage)完美市场(perfectmarket)杠杆作用(leverage)6、营销战略(marketstrategy)营销战略：：由如何进入入一个新市市场、吸引引新客户的的具体举措措构成的营营销计划营销：为将企业的的产品和服服务推销给给潜在消费费者而做的的每一件事事情都是营营销一个好的营营销计划是是企业成功功的开始7、组织发展(Organizationaldevelopmentplan)组织发展计计划：描述企业如如何组织所所要完成的的工作组织发展计计划包括：：组织结构和和文化价值值8、管理团队(managementteam)管理团队：：企业中负责责各类业务务模式运作作的员工企业的每个个业务模式都需要有专专门为之负负责的模式式运作团队项目经理人人：管理团队的的灵魂一、无形产产品和劳务务的应用模模式产品主导型型应用模式式电子商务模模式的应用用网上订阅模模式