2024年中国白酒行业数字化转型研究报告-36氪-202409

36氪研究院36KRRESEARCH《2024年中国白酒行业数字化转型研究报告》2024.0936Kr-2024年中国白酒行业数字化转型研究报告报告摘要•我国白酒行业正逐渐由量产驱动过渡至由利润驱动，迈入存量竞争阶段。愈发激烈的市场竞争内，白酒企业正积极探索发展新路径、寻找新增长点。数字化和智能化转型恰恰为白酒企业提质增效、迎合不断发展变化消费需求的实现提供可能，已成为各大白酒企业，特别是头部企业战略布局的重点。•白酒行业的数字化转型，一方面顺应数字经济蓬勃发展的趋势，另一方面也是存量竞争时代企业自我革新、提升外部竞争力的实践与探索。面对消费群体、消费需求、消费场景及消费渠道的新形势与新变化，白酒企业主动拥抱数字化转型，以数据驱动，响应市场新变化和新趋势。这也与国家及地方政策相契合：政策倡导数字化、智能化技术在白酒产业高质量转型升级中发挥重要作用。•现阶段，白酒行业的数字化主要表现在研发生产、供应链管理、营销与消费者互动及企业管理等维度，覆盖企业经营管理多方面。•1）研发生产。数字化技术贯穿产品研发、白酒酿造、灌装及包装环节。得益于数字化技术的应用，特别是人工智能与大数据的深度融合，白酒企业能够在深度洞察消费需求的前提下，提升市场响应敏捷性和研发创新水平，以消费者为核心优化产品供给组合。而生产管理软件和自动化设备的结合，使得白酒企业在酿造生产部分环节以机器替代人力，实现自动生产、数字集成与智能分析，在降低人力成本的前提下，提升生产能效并进行标准化质量管理。•2）供应链管理。库存管理、物流配送及产品溯源等领域的数据与信息实现了部分共享，助力白酒企业进行更为针对性与高效的供应链多流程管理，提升库存管理能效、降低物流配送成本的同时，通过不可篡改的信息进行产品质量溯源，优化白酒产品质量安全管理效率。•3）营销与消费者互动。随着人工智能、大数据、VR/AR等底层技术能力和应用能力的提升，白酒营销由过去单向推送给消费者的广告，升级为具有互动性和个性化的创意性内容。而人工智能，特别是大模型和生成式人工智能的应用突破，使得更为精准和具有情感关怀的24*7的虚拟客户服务成为可能，提升客服响应速度的同时，拓宽消费者互动入口，在品牌与消费者之间建立更为紧密的链接。此外，营销数据的量化归因还为后续营销策略的优化提供坚实的数据基础，助力企业实现营销内容的精准投放，提升营销表现。•4）企业管理。目前，白酒企业主要通过数字化工具的引入，如财税、人力资源、协同办公等SaaS软件，实现管理流程优化、业务流程重构、组织效率提升等价值。1CONTENTSCONTENTS0101转型背景0202转型现状0303总结与趋势301转型背景1.1白酒行业发展概览白酒行业低速增长态势明显，规模以上企业白酒产量持续下探•受产业周期及消费环境影响，我国白酒行业整体呈低速增长态势。根据弗若低于我国同期GDP增长率5.2%。需求疲软、产能过剩、库存高企与价格倒图示：2017—2023我国白酒行业市场规模数据来源：弗若斯特沙利文，中商产业研究院，36氪研究院图示：2017—2023我国规模以上白酒企业产量及增长数据来源：国家统计局，36氪研究院注：受后续数据修订影响，同比增速以国家统计局对外公布为准41.1白酒行业发展概览白酒行业由产量驱动过渡至利润驱动，迈入存量竞争时代•尽管产量连年下降，但白酒企业的销售收入仍旧保持较高增速：中国酒业协润总额2,328亿元，同比上涨7.5%。无论是收入还是利润增速，均高于同期•在白酒市场增长放缓的背景下，产量下降但收入上涨，一定程度上是我国白酒消费向中高端化升级的表现，高价格与高品质的白酒产品更受市场青睐，对酒企而言，这也意味着更高的营收与毛利。我国白酒行业正逐渐由量产驱•愈发激烈的市场竞争内，白酒结构性分化趋势明显，市场集中度持续提升，马太效应下，中小酒企的生存空间被进一步挤压。而对头部企业来说，市场2,2021,5931,5851,7021,5931,5851,4041,4451,4041,2511,0401,1761,2511,0401,0289801,0409639651,0289801,0409632017201820192020202120222023年1-7月企业数量（个）创造利润（亿元）图示：2017-2023年我国规模以上白酒企业数量（个）及其所创造利润（亿元）数据来源：中国酒业协会，36氪研究院•存量竞争时代，白酒企业积极探索发展新路径、寻找新增长点。数字化和智能化转型恰恰为白酒企业提质增效、迎合不断发展变化消费需求的实现提供51.2数字化转型驱动数字经济浪潮下，数字化转型已成为白酒企业应对存量竞争的必选项•数字化意味着白酒行业从传统的工业制造模式向以数据驱动的生产管理模式的变革，这不仅是技术与产业的交汇，更是从研发、生产、供应链、营销到内部管理的全流程创新与升级。白酒行业的数字化转型，一方面顺应数字经济蓬勃发展的趋势，另一方面也是存量竞争时代企业自我革新、提升外部竞•数字经济浪潮下，传统产业与数字经济加速融合，新质生产力成为产业高质我国数字经济规模预计为56.1亿元，同比增长11.75%。数字经济的生产效率同样实现稳步上升，数字经济全要素生产率由2012年的1.66提升至2022年的1.75，十年间上涨0.09，相比之下，国民经济全要素生为0.06，数字技术和产业数字化对经济的拉动作用不言而喻。对数字化和智图示：2017-2023我国数字经济市场规模（亿元）及增长率（%）数据来源：信通院，36氪研究院•与此同时，面对愈发激烈的存量争夺战，白酒企业借助人工智能、大数据、物联网、云计算等新一代信息技术，再造业务与管理流程，对内优化能效、降低成本，对外建立与消费者链接、提升市场需求变化响应速度，以产品力和品牌力持续强化企业竞争力。61.2数字化转型驱动消费人群年轻化、消费需求健康化、消费场景与渠道多元化，驱动企业以数据能力迎合市场变化•从消费市场角度而言，消费群体、消费需求、消费场景及消费渠道均呈现不同于以往的变化，驱动白酒企业主动拥抱数字化转型，以数据•年轻群体成为消费生力军，白酒行业也不例外。根据中国酒业协会统计，白占比34%，18岁以上的95后消费人群比例也达到18%。年轻消费者更加注重健康化的产品特征和个性化的购物体验，其消费场景和渠道也呈现多元化特征。面对市场变化，白酒企业需要以数字化手段实现以消费者为中心的产品研发、销售与营销渠道拓展、服务与体验优化。线下门店为主线上线下多渠道线上渠道为主 14.50% 46.10% 39.40%18.10%17.60%图示：消费者白酒消费渠道数据来源：2023巨量引擎调研，36氪研究院整理图示：消费者白酒消费需求数据来源图示：消费者白酒消费需求数据来源：2023巨量引擎调研，36氪研究院整理数据来源：2023巨量引擎调研，36氪研究院整理71.2数字化转型驱动国家与地方政策鼓励白酒产业以数字化、智能化手段实现向高质量方向转型升级•数字化转型不仅是白酒企业迎合市场消费趋势、探索增长新动能的手段，还是国家与地方政府引导白酒产业升级的重点方向。2023年，工信部等11部门出台《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》（工信部联消费〔2023〕31号鼓励优质白酒产区形成产业集群，通过新一•国家政策引导下，四川、贵州、山西等白酒主产区所在地政府陆续发布白酒产业发展规划和行动方案，强调技术在推动白酒产业向高质量方向转型升级中的重要作用，鼓励企业以数字化、智能化技术提升白酒生产效率、丰富优加快转变产业发展方式，推进现代信息技术与全产业链深度融合，锻造一工厂，实现柔性生产和智能制造，加快产品迭代更新，提升供给与需求适2025年试行）建设全国领先的白酒生产基地和智能图示：我国白酒行业数字化转型相关政策数据来源：36氪研究院根据公开资料整理8902转型现状2.1转型现状概况白酒行业处于由数字化向智能化过渡的早期阶段，企业间数字化程度不尽相同•白酒行业数字化转型包括三阶段，信息化、数字化和智能化。目前，体处于由数字化向智能化过渡的早期阶段，各企业间数字化程度存在差异。无论是系统自研还是对外采买，数字化布局往往意味着长期投入，对企业财务预算、组织人才管理等提出较高要求，因而具有资源优势的头部酒企往往走在数字化转型的前沿阵地，将全面数字化纳入企业战略。相较而言，中小酒企的数字化布局则以单点或局部数字化工具的引入为•在早期的信息化阶段，企业投入围绕计算机、互联网、数据库、ERP、自动化生产设备等IT技术软硬件展开，其主要特征是将业务和信息同步至线上，数据资产，并利用数据资源驱动产品研发、白酒酿造生产、产品销售、营销等业务管理提质增效。智能化以信息化和数字化为基础，是企业数字化转型的高阶目标。智能化阶段，人工智能与白酒企业经营管理的结合更为紧密，图示：我国白酒行业数字化转型三阶段及其特征数据来源：36氪研究院根据公开资料整理2.1转型现状概况白酒企业加大数字化投入和资源倾斜，覆盖研发生产、供应链、营销及企业管理多领域•随着白酒行业数字化转型的持续深入，企业在数字化上的投入也一路走高。2023年的15.64亿元，增速维持在15%以上。除研发投入和资源倾斜外，白酒企业还将数字化纳入整体战略。根据北京商报统计，2024年，13家上市白酒企业已明确数字化转型为全年重点工作内图示：2019-2023年我国上市酒企研发费用及增速（不包含数据未披露企业）数据来源：36氪研究院根据公开资料整理•现阶段，数字化技术已实现与研发生产、供应链管理、营销及企业管理等领•新品研发•白酒酿造与生产•白酒罐装与保皇•库存管理•终端物流规划与管理•产品质量溯源•营销内容生成•投放渠道选择•消费者互动•营销效果评估•财税管理•组织及人力资源管理•协同办公图示：数字化技术覆盖白酒企业经营管理多环节2.2研发生产研发生产：以消费者需求为中心，优化产品供给组合•白酒的研发生产主要包含白酒产品研发、白酒酿造、产品灌装与包装等主要•在产品研发领域，传统的产品开发思维已无法满足快速变化的市场需求，白酒企业多面临市场响应不及时、研发周期长、成本控制难度大等核心痛点。得益于数字化技术的应用，特别是人工智能与大数据的深度融合，白酒企业能够在深度洞察消费需求的前提下，提升市场响应敏捷性和研发创新水平，••通过数字化技术实现虚拟环境中酿造方案的测试，减少实际实验次数，从而缩短研发周期；通过数字化平台实现企业内部协同工作，从而提高产品研发效率•借助机器学习和人工智能技术，进行科学的实验设计和数据分析，减少试错成本，提高研发资源利用率•围绕营销及客户运营中沉淀的消费数据及第三方平台消费洞察，挖掘消费者行为和偏好，实时跟踪市场趋势，进而指导产品设计与优化，提升市场响应速度图示：白酒产品研发环节痛点及数字化转型价值•围绕数字化战略，泸州老窖洞察到个性化和碎片化的白酒消费趋势，以当地IP等达成联名共创合作，实现白酒与文化、旅游等产业的深度融合，打造定制文创酒产品体系。定制化白酒产品的研发是泸州老窖在数字化布局下，基于细分市场需求实现的品类创新，打破了白酒与文旅之间的边界，通过产业2.2研发生产研发生产：自动生产、数字集成与智能分析，辅助酒企实现成本与质量间的平衡•白酒酿造环节工艺众多且繁杂，发酵、制曲、原料处理、蒸馏、老熟陈酿、勾兑调味等步骤之间具有复杂的相互关系，这意味着影响白酒产量与质量的工艺参数众多。传统的白酒酿造模式下，很多环节依赖经验与人工的酿制技艺，特别是上甑、摊晾、拌和等环节需要大量的人工操作，一方面难以实现成本和效率的平衡，另一方面生产过程难以标准化，白酒质量存在一定波动且难以实现统一控制。除复杂工艺外，白酒酿造还受周围环境温度和湿度的•在数字化技术和自动化设备的辅助下，白酒企业可实现自动生产、数字集成自动化生产线的应用，在部分劳动强度大、可替代性产能力、降低相应成本的同时，保证了出品质量的稳定性和一致性。而数字化管理系统则为酿造环节的资源配置和决策提供数据依据，通过传感器、物联网、大数据、人工智能等技术与软硬件的结合，对酿制环境、生产环境进行实时感知与分析，更为精准地控制用料安排、温湿度、酿造流程等，减少•古井贡酒在保持其酿酒工艺的基础上，融合了物联网、大数据等新一代信息技术，推动了智能化酿造生产流程的落地，包括智能酿造、智能勾兑和智能灌装等环节，实现酿酒生产线的自动化、智能化，更好地稳定白酒的生产工时监控酿造过程对环境的影响。古井贡酒的这一创新实践，促进了公司向环境友好和资源节约的可持续发展模式转型，标志着其在绿色酿造和智能制造2.2研发生产研发生产：生产管理软件与自动化设备结合，优化白酒灌装包装流程•针对白酒产品的灌装与包装，白酒企业多通过数字化、智能化的无人工厂，•无人工厂主要依托智能管理软件系统和以工业机器人为代表的智能硬件，前者主要包括生产执行系统MES、质量管理软件QMS、工业物联网软件、仿真软件、企业资源规划ERP等软件，实现企业资源统一规划、调配与管理，以数据辅助白酒企业生产决策，而后者则主要包括传感器、机械臂、搬运机器人、AGV小车、协作机器人等自动化生产硬件，覆盖产品装配、搬运、码垛等各环节，降低人力成本、提高生产效率的同时，实现生产数据的实时监包括生产、质量控制、物联网等相关生产管理软件实现资源统一规划、调配与管理，辅助企业决策包括工业机器人、传感器等设备实现自动化生产的同时，实时监控与采集生产数据图示：软硬件结合实现白酒生产环节数字化管理•泸州老窖引入智能化管理系统，布局自动化生产工厂，减少人工干预，降低人力成本，从而提高酿造效率，实现生产力指数的升级。泸州老窖自主研发智能包装中心，实现全流程自动化灌装与包装，其生产线的灌装生产平均速•茅台自主研发生产数据管理系统，实时检测酒醅的温度、水分、氧气、二氧化碳等生产关键指标，通过智能化算法、机器视觉等数字化技术转化成有效2.3供应链管理供应链管理：数据资产驱动白酒企业库存、物流及产品质量管理提质升级（一）•原料采购、计划与生产、仓储、物流等是白酒供应链管理的重点环节。传统•由于信息不透明，企业难以准确预测市场需求，导致库存积压或缺货现象•企业无法实时掌握库存情况，难以进行精准预测和控制，导致资金占用和资源浪费•终端物流配送往往依赖于人工调度，缺乏优化算法支持，物流环节信息不透明，难以优化运输路线和仓储管理，导致物流成本居高不下，配送效率低•从原料到白酒成品的过程传统的质量管理手段难以保证产品质量的稳定性•缺乏有效的追溯体系，供应链可视化程度低，导致假冒伪劣产品在市场流通图示：白酒企业供应链管理痛点•得益于数字化技术的应用，库存管理、物流配送及产品溯源等领域的数据与信息实现了部分共享，助力白酒企业进行更为针对性与高效的供应链多流程•人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术与数字化仓储管理系统软件的深度融合，为一体化供应链平台的建立提供可能。白酒企业一方面能够基于过往销售数据，预测未来销量及市场走势，进而优化生产计划，积和库存不足的风险，降低库存成本；另一方面，通过智能仓储管理系统与其他管理软件的协同，实现供应链各环节信息共享，提升供应链透明度的同2.3供应链管理供应链管理：数据资产驱动白酒企业库存、物流及产品质量管理提质升级（二）•人工智能、大数据、RFID等技术的融合，实现白酒产品物流数据的实与分析，助力白酒企业实现从仓储管理、订单处理、货物分拣、运输调度到终端配送的无缝对接，提升物流效率和准确性的同时，降低不必要的物流成•区块链技术和一物一码在原料采购与产品销售环节的应用，确保产品信息不可篡改，提升供应链的真实性、透明度与可信度，保障产品质量。消费者可查询产品信息并检验产品真伪。数字化产品溯源体系的建立，有助于增强消图示：数字化技术在供应链管理领域的主要应用价值•茅台基于RFID电子标签和区块链的“一物一码”可信溯源体系，将新一代信息技术与生产智造相融合，对茅台酒从包装生产到门店销售环节进行溯源，建立产品全生命周期完整的可信溯源数据链，旨在践行智慧茅台战略，提升2.4营销与消费者互动营销：数字化贯穿内容生成、渠道选择、消费者互动及营销归因，提升白酒企业营销表现（一）•数字化技术正逐渐渗透至白酒企业营销各环节，为营销内容、投放渠道、消个性化内容生成智能客服个性化内容生成互动性内容制作私域流量运营互动性内容制作营销内容创意及设计社交媒体互动营销内容创意及设计••多渠道营销整合•O2O模式创新•营销投放渠道精准筛选，目标人群精准触达•营销转化数据分析•消费行为分析，赋能前端产品研发与库存管理图示：数字化技术赋能白酒营销•得益于人工智能、大数据、VR/AR等底层技术能力和应用能力的提升，白酒营销由过去单向推送给消费者的广告，升级为具有互动性和个性化的创意性内容。白酒企业能够根据消费者的喜好、购买历史和在线行为生成个性化甚为消费者带来互动式和沉浸式体验。此外，在数据资产驱动下，白酒企业能•在原有线下渠道的基础上，白酒企业拓宽社交平台、视频平台、内容平台等数字化投放渠道，实现线上线下全渠道整合的同时，结合大数据及人工智能2.4营销与消费者互动营销：数字化贯穿内容生成、渠道选择、消费者互动及营销归因，提升白酒企业营销表现（二）•3）消费者互动：以数字化运营手段建立与消费者之间的链接•人工智能，特别是大模型和生成式人工智能的应用突破，使得更为精准和具有情感关怀的24*7的虚拟客户服务成为可能，以提升客服响应速度。而数字化的会员运营和社交媒体平台则为白酒企业提供与消费者更为直接的互动形•数字化技术允许企业实时收集和分析营销活动数据，快速评估营销效果并做出调整。利用数字化工具，企业可以深入分析消费者的购买行为和偏好，为•水井坊与电商平台、社交媒体等渠道建立深度合作，实现线上线下全覆盖的文化内涵。水井坊围绕人工智能技术，通过与国家级艺术院团跨界合作，以虚拟人的形式开展白酒文化主题对话活动，提升品牌声量的同时，将白酒文•茅台自建i茅台APP，布局线上线下融合销售新模式，实现茅台与B端渠道商和C端消费者的多层面的链接与互动。通过i茅台，企业重塑营销服务空间、服务方式与服务能力，以在线客服、智能客服、电话客服等能力与门店服务协同，从以售后服务为驱动的被动接收消费信息，转变为以文化传播为驱动的主动消费者服务，实现消费群体更为有效的触达，并开展系列会员运营活2.5企业管理企业管理：数字化工具优化企业管理流程与业务流程，创新组织管理模式•白酒企业的数字化转型还意味着企业内部组织管理模式的创新。现阶段，企或自建内部数字化管理平台，实现管理流程优化、业务流程重构、组织效率财税管理软件和财务共享中心的建立，提升财务自动化处理水平的同时，强化财务风险控制能力协同办公工具的引入，带来部门间、组织与外部之间协同效率的提升；通过培训等手段，实现人机协作模式创新数字化技术串联招聘、人事管理、组织文化建设、人才培训、薪酬福利管理、绩效管理、组织结构等各环节，财税管理软件和财务共享中心的建立，提升财务自动化处理水平的同时，强化财务风险控制能力协同办公工具的引入，带来部门间、组织与外部之间协同效率的提升；通过培训等手段，实现人机协作模式创新•古井贡酒创新业务及管理流程，打造员工统一门户“掌上古井”应用，整合资讯管理、流程管理，集成邮箱、知识学习、古井BI、员工心声、督办等二十余个应用以及衣、食、住、行、学等信息于一体，快速响应员工需求，实•围绕数字化时代市场新趋势，五粮液积极推动组织管理变革，通过对市场容量、市场潜力和竞争态势三个维度的洞察，以省为基础构建营销区域，缩短渠道管理层级，实现组织的横向专业化和纵向扁平化变革，并聚焦于自营优03总结及趋势展望3.1总结白酒数字化转型仍旧面临来自渠道、数据及组织文化等诸多挑战以传统经销商渠道为主各渠道间的信息共享受阻各系统、各业务条线、各销售渠道间数据暂未完全打通传统组织结构及文化缺少敏捷性、灵活性与适应性•1）传统渠道依赖。白酒行业长期依赖传统的经销商渠道，受数字管理工具缺失和多层级链路的影响，销售、库存等信息无法实时更新与共享，也无法提供个性化、互动性强的消费者体验，难以沉淀消费数据，影响企业快速识别市场变化并做出响应，更难以释放数据对业务的驱动。在数字化时代，渠道的拓展势在必行。如何平衡传统与新兴渠道，避免冲突，实现线上线下的•2）数据割裂与数据孤岛效应。数据孤岛指的是，由于系统、平台、技术标准不兼容或信息共享机制不健全，导致数据无法有效流通和整合的现象。目前，白酒行业统一的数据平台暂未完全建立，企业间各系统、各业务条线、各销售渠道及企业组织管理各模块之间的各类数据的整合仍需进一步实践。数据孤岛的存在影响数据价值的充分发挥，也阻碍了数字化向智能化的全面•3）组织结构及文化障碍。组织结构决定了企业的运作方式，而企业文化则难以适应数字化转型中出现的新机遇与新挑战，而部分企业员工对数字化转型存在抵触情绪，缺乏对数字化转型意义的理解，也无法更好地应用数字化3.2发展趋势展望白酒企业或通过组织架构调整及员工培养等路径，打造数字化时代的敏捷灵活组织•面对转型中的各类挑战与阻碍，部分白酒企业已自上而下全面推进数字化布•白酒数字化转型不仅仅是技术层面的革新，更是一场涉及组织文化深层次变革的系统工程。数字化技术的成功应用并不仅仅意味着数字化管理软件的引充分发挥技术的潜力。面向未来的组织文化变革将涉及组织架构与员工培养•1）灵活组织架构。随着数字化转型的深入，传统企业组织架构将难以适应新的业务需求。数字化往往要求更加扁平化、灵活化的组织结构，以提高决策效率、加快信息流通、促进跨部门协作。组织结构的调整也会反过来影响组织文化，推动形成更加开放、平等、以结果为导向的工作氛围。组织架构的调整和业务流程的优化还有望带来积极的创新环境，由此支撑数字化技术•2）员工角色转变。数字化转型要求员工不仅要掌握传统的专业技能，还需要具备数字素养，如数据分析能力、数字工具的使用能力等。而随着数字化3.2发展趋势展望生成式人工智能技术能力的跃迁将为白酒行业数字化转型带来更多智能场景与想象空间•除组织结构变革外，技术升级同样为白酒行业数字化转型带来更多的想象空图像、视频、音频等内容生成方面取得显著进展。国内科技巨头、创业公司及投资机构对大模型的关注及研发投入，进一步带动生成式人工智能的能力提升。底层技术能力的跃