设计市场调查方案

第二章设计市场调查方案§2.1市场调查程序§2.2市场调查策划书的编制§2.3访问员的挑选与管理市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查市场调查的基本问题调查什么本章教学目的通过本章学习，了解市场调查的一般程序；掌握市场调查策划书的格式及撰写要求；学会应该如何进行访问员的挑选和管理。本章教学要点□市场调查的程序□市场调查策划书的含义□市场调查策划书撰写的基本格式及注意事项□访问员的挑选和管理确定问题和目标制定调查计划正式调查搜集资料资料整理与分析提交调查报告跟踪研究调查实施阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识§2.1市场调查的程序市场调查的具体程序一、确定问题和调查目标二、制定调查计划三、收集资料四、分析资料五、提交调查报告六、跟踪研究§2.2市场调查策划书的编制

一、市场调查策划书的基本格式二、撰写时应注意的问题一、市场调查策划书的基本格式（一）前言（六）成果提交（二）研究目的（七）经费预算（三）研究方法（八）调查时间及进度安排（四）调查设计（九）调查的组织实施计划（五）资料分析（十）附录（一)前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。主要包括概要和调查背景。概要是整个市场调查策划书中各部分的要点，提供整个调查策划项目的概况。调查背景是简明扼要地介绍与整个市场调查课题问题相关的背景和来龙去脉。(二）研究目的研究目的的确定是编制市场调查策划书的首要问题，只有明确了为什么（Why）要进行此次调查，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如：：历次次人口口普查查目的的第一次次：1953年年，目目的是是配合合召开开全国国人民民代表表大会会，确确定选选民及及人大大代表表名额额，制制定第第一个个五年年计划划，共共涉及及4项项（姓姓名、、性别别、年年龄和和民族族）。。第四次次：1990年年，为为了了研究究改革革开放放后人人口流流动和和迁移移状况况，共共涉及及21项目目。（（如：：深圳圳）第五次次：2000年年，除除普查查人口口数字字和结结构外外，还还关注注人口口的经经济活活动、、生活活质量量和家家庭住住房卫卫生情情况，，共涉涉及49项项。（三））研究究方法法研究市市场调调查问问题的的方法法就是是明确确市场场调查查问题题中应应用到到的有有关方方法，，因此此也应应在建建议策策划书书中作作适当当的交交待。。一般般课题题研究究的基本方方法主要分分为一手资资料收收集即即实地地调查查法，包括括有观观察法法、调调查法法、实实验法法等；；二手资资料收收集即文案案查阅阅法、、经验验总结结法、、个案案研究究法等等。(四））调查查设计计调查设设计就是要要求所所确定定的市市场调调查设设计应应该具具体化化，主主要包包括确确定调调查项项目和和制定定调查查表，，事实实上也也就是是问卷卷的设设计。。注意：：调查查设计计具体体内容容将在在问卷卷设计计章节节作详详细介介绍确定调调查项项目和和调查查表调查项项目——调查中中所要要了解解的具具体内内容，，是所所要反反映的的调查查单位位的特特征（（标志志）调查表表——把把已确确定的的调查查项目目按照照一定定的结结构和和顺序序排列列成的的表格格。单一表表：适用于于调查查项目目多，，调查查单位位少时时。一览表表：适用于于调查查项目目不多多时，，调查查单位位多时时。注意意：：1、需需要且且可能能（少少而精精）2、、涵义义明确确、具具体3、、项目目之间间尽可可能有有联系系（五））资料料分析析一般常常用的的资料料分析析方法法比如如统计分分组法法、指指标分分析法法、交交叉列列表分分析法法、因因子分分析法法、灰灰色关关联法法、相相关与与回归归分析析法等等，，随着着计算算机技技术的的进步步及统统计分分析软软件的的广泛泛应用用，资资料整整理和和分析析的方方法越越来越越多，，分析析速度度大大大加快快，数数据的的精度度更加加提高高。（六））成果果提交交资料分分析的的成果果主要要表现现为资资料的的输出出和管管理，，具体体以提交调调查报报告的形式式体现现，包包括调调查结结果的的汇报报形式式，比比如是是否要要有阶阶段性性成果果的报报告，，最终终报告告的形形式等等。注意：：具体体内容容将在在本书书调查查报告告章节节作详详细介介绍。。（七））经费费预算算市场调调研活活动是是一项项庞大大的系系统工工程，，对调查经经费的的预算算是编制制调查查策划划方案案的一一个非非常重重要的的内容容。可以说说，预预算往往往成成为市市场调调研活活动的的一个个前提提条件件。预预算不不仅关关系到到调研研工作作的顺顺利开开展，，同时时还关关系到到调研研结果果的科科学性性、准准确性性。（八））调查查时间间及进进度安安排为了保保证课课题的的研究究进度度，在在编制制调查查策划划书时时，还还必须须明确确调查时时间和和调查查期限限以及详详细的的时间间进度度日程程表的的安排排。确定调调查时时间和和调查查期限限调查时时间是指调调查资资料所所属的的时间间时期现现象，是现象象变动动过程程的起起迄时时间。。时点现现象，要明确确规定定统一一的标标准时时点。。调查期期限是指进进行调调查工工作的的时限限，包包括搜搜集和和报送送资料料需要要的时时间。。②我国国人口口普查查规定定７月１１日零时为标准时时点，要求求普查查登记记工作作在７月10日日完成。。调查时时间调查期期限例如如：①生产产经营营月报报，规规定基基层单单位填报时时间为为次月3日。一个月月三三天天时间间7月1日零零时十十天思考考我国第第六次次人口口普查查规定定，2010年年11月1日零零时为为普查查登记记的标标准时时点，，要求求2010年11月月10日以以前完完成普普查登登记。。请问问：：1.调调查时时间是是多少少？2.调调查期期限是是多少少？（九））调查查的组组织实实施计计划——调调查工工作顺顺利开开展的的保证证主要内内容：调查的的组织织领导导机构构和调调查人人员组组成；；调查前前的准准备工工作，，如宣宣传、、培训训等；；制定调调查工工作程程序以以及其其他事事项。。(十））附附录录调查计计划书书的最最后还还应附附上与与调查查主题题有关关的各各种有有价值值的附附录。。比如：：调研研项目目负责责人及及主要要参加加者名名单及及团队队成员员的基基本情情况介介绍，，抽样样方案案细节节及技技术说说明，，问卷卷及有有关参参数技技术说说明，，数据据处理理所用用软件件等等等。二、撰撰写时时应注注意的的问题题（一））注意意完整整性（二））尽量量简洁洁朴实实（三））可操操作原原则§2.3访访问员员的挑挑选与与管理理一、、访访问问员员的的挑挑选选与与培培训训二、、调调查查实实施施过过程程中中的的管管理理一、、访访问问员员的的挑挑选选与与培培训训（一））访访问问员员的的挑挑选选（二二））访访问问员员的的培培训训（一一））访访问问员员的的挑挑选选※访访问问员员应应该该具具备备的的素素质质※挑挑选选访访问问员员应应注注意意的的问问题题访问问员员应应该该具具备备的的素素质质思想想品品德德素素质质业务务素素质质身体体素素质质（二二））访访问问员员的的培培训训※培培训训的的基基本本内内容容※培培训训的的途途径径和和方方法法1、、培培训训的的基基本本内内容容※学习习市市场场经经济济的的一一般般理理论论，，进进行行国国家家政政策策、、法法规规以以及及有有关关规规章章制制度度的的教教育育，，充充分分认认识识市市场场调调查查的的重重要要意意义义，，使使他他们们有有强强烈烈的的事事业业心心和和责责任任感感；；※讲授授市市场场调调查查原原理理、、统统计计学学、、心心理理学学等等知知识识，，加加强强问问卷卷设设计计、、提提问问技技巧巧、、信信息息处处理理、、分分析析技技术术及及报报告告写写作作技技巧巧等等技技能能方方面面的的训训练练；；※对调调查查人人员员在在热热情情、、坦坦率率、、谦谦虚虚、、礼礼貌貌等等方方面面进进行行培培训训；；※与本本次次调调查查主主题题相相关关的的介介绍绍及及注注意意事事项项等等方方面面的的培培训训。例如如：：为了了在在国国际际上上维维护护在在市市场场营营销销和和民民意意调调查查中中的的道德德准准则则，国国际际商商会会和和欧欧洲洲民民意意和和市市场场营营销销调调查查学学会会(ESOMAR)于于1977年年联联合合制制订订和和颁颁发发了了有有关关准准则则，，并并于于1986年年作作了了修修改改，，制制订订准准则则的的主主要要目目的的是是使使被被调调查查者者的的权权利利得得到到充充分分的的保保障障。。因因此此，，调调查查人人员员就就应应了了解解并并遵遵守守国国际际准准则则和和惯惯例例，，如如承承诺诺为为被被调调查查者者保密密的项项目目，，一一定定要要说说到到做做到到，，不不能能言言而而无无信信。。2、、培培训训的的途途径径和和方方法法※培培训训的的途途径径※培培训训的的方方法法（1））培培训训的的途途径径※业业余余培培训训※专专业业培培训训（2））培培训训的的方方法法※课课堂堂集集中中讲讲授授方方法法※模模拟拟调调查查训训练练法法※召召开开会会议议法法※以以老老带带新新实实践践法法二、、调调查查实实施施过过程程中中的的管管理理（一一））确确保保调调查查资资料料的的质质量量（二二））严严格格控控制制成成本本案例例：：访访问问员员的的选选聘聘及及培培训训资料料介介绍绍：：浙江江明明达达房房地地产产有有限限公公司司在在江江西西省省南南昌昌市市青青山山湖湖畔畔购购得得40亩亩土土地地，，准准备备在在南南昌昌开开展展房房地地产产。。南南昌昌精精英英市市场场调调研研公公司司接接受受浙浙江江明明达达房房地地产产有有限限公公司司的的委委托托，，在在南南昌昌市市开开展展购购房房意意向向调调查查。。南南昌昌精精英英市市场场调调研研公公司司设设计计了了《《消消费费者者购购房房意意向向调调查查问问卷卷》》，，经经委委托托方方审审查查同同意意后后，，准准备备实实施施调调查查。。在调调查查正正式式开开始始前前，，拟拟订订了了一一个个访访问问员员选选聘聘及及培培训训方方案案，，主主要要内内容容如如下下：：一、、访访问问员员的的选选聘聘1、、调调查查部部主主任任和和项项目目经经理理确确定定本本项项目目的的调查查实实施施部部主主任任。2、、在在征征得得调调查查部部主主任任和和项项目目经经理理同同意意后后，，调调查查实实施施部部主主任任选选聘聘7名名有有相相关关调调查查工工作作实实践践经经验验且且以以前前调调查查业业绩绩优优异异的的调调查查员员作作为为本本项项目目的的运作作督督导导。3、、安安排排一一天天的的时时间间对对选选聘聘的的运作作督督导导进行行先先期期培培训训。。4、、以以调调查查实实施施部部主主任任、、运运作作督督导导为为主主体体组组成成访问问员员选选聘聘小小组组。。5、根据据调查项项目的样样本容量量（800个））及规定定的调查查完成时时间（7天），，以及每每个调查查员预计计每天平平均可能能完成的的问卷数数（10份/天天），在在留有适适当余地地的情况况下，决决定选聘14名访问问员。6、选聘聘范围和和对象：：某某大学学和某某某师范大大学两所所大学房房地产专专业的三三、四年年级的学学生。7、选聘聘方式：：在报名之之后，由由选聘小小组组织织进行面面试，确确定18人初步步入选，，待培训训结束后后，再进进行一次次书面考考试和试试调查，，筛选出出14人人作为最最后的人人选。二、访问问员的培培训1、培训训的人员员培训的主主讲人员员：项目目经理、、调查部部主任、、3名优优秀的运运用督导导。2、培训训的途径径考虑到本本次选聘聘的调查查员都是是在校大大学生，，他们在在学校一一般都还还有课程程要学习习，因此此，本次次培训以以业余培培训为主主，主要要利用晚晚上的时时间安排排培训课课程。3、培训训的方法法及过程程采用集中讲授授、模拟拟训练、、实习锻锻炼相结合的的方法进进行培训训。（1）集集中讲授授利用两天天的时间间对所初初步选聘聘的18人进行行集中，，由项目目经理、、调查部部主任、、运用督督导等人人分别就就本次调调查项目目的目的的、调查查问卷、、调查方方式、调调查要求求、时间间安排、、调查技技巧、调调查中应应注意的的问题、、调查员员的基本本职业道道德等内内容进行行讲解。。（2）模模拟训练练在集中讲讲授结束束后，给给予一天天的时间间，让调调查员开开始进行行模拟训训练，即即调查员员相互扮扮演访问问者和被被访问者者的角色色，模拟拟实际调调查情况况进行问问卷调查查。督导导员从旁旁观察调调查员的的具体操操作，检检查、发发现他们们在模拟拟作业中中存在的的问题，，并加以以指导、、纠正。。（3）实实习锻炼炼在模拟训训练的基基础，再再让调查查员到实实践中去去接受培培训。一一般让拟拟聘的调调查员直直接充当当调查访访问的主主角，运运作督导导从旁观观察，必必要时给给予辅导导。通过过实地调调查，使使调查员员得到真真实的感感受，从从实践中中提高技技能，掌掌握技巧巧。4、考核核培训结束束后，安安排一次次书面考考试，并并进行一一次试调调查。由由培训小小组对每每个拟聘聘调查员员在培训训中的表表现、个个人素质质、工作作态度等等进行综综合评价价，提出出考核意意见。最后，选选聘小组组根据培培训小组组提出的的意见，，选出本本次调查查所需要要的14位调查查员，予予以聘用用。排在最末末的四位位作为替补调查查员。三、调查查质量的的监控运作督导导每天都要要如实地地向调查查实施部部主任报报告项目目实施的的进展情情况；如如果可能能无法按按预期的的进度完完成的话话，要事事先通知知有关的的部门或或单位。。每天按15%的比例例，由运作作督导采采取公开开与隐蔽蔽结合的的方法，，监视调调查员每每天的工工作。如如果发现现操作问问题，应应及时纠纠正解决决，必要要时对调调查员进进行进一一步的培培训。运作督导导还要按一一定比例例对调查查问卷进进行复核核。本次次调查采采用了两两种方式式：70%的问问卷采用用入户调调查的方方式，30%的的问卷采采用街头头拦截的的方式。。经与委托托方浙江江明达房房地产有有限公司司协商，，确定复核核问卷的的比例为为总问卷卷的35%。在入户调调查中，，电话复复核占2/3，，实地复复核占1/3。。街头拦截截访问的问卷全全部采用用电话复复核。对对于有作作弊嫌疑疑的调查查员的问问卷复核核比例提提高到70%，，明确有有作弊行行为的调调查员的的问卷全全部进行行复核。。对于经运作督导导检查上交交的调查查结果，，调查实施施部主任任还要按15%的的比例抽抽查被被被者，询询问调查查员是否否真的认认真地按按要求进进行了访访问，经经核实和和复查后后验收。。谢谢谢12月-2214:55:4714:5514:5512月-2212月-2214:5514:5514:55:4712月-2212月-2214:55:472022/12/3114:55:479、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:55:4714:55:4714:5512/31/20222:55:47PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:55:4714:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:55:4714:55:4714:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:55:4714:55:47December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:55:47下下午午14:55:4712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:55下午午12月-2214:55December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:55:4714:55:4731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:55:47下下午2:55下下午14:55:4712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:55:4714:55:4714:5512/31/20222:55:47PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:55:4714:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:55:4714:55:4714:55Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:55:4714:55:47December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:55:47下午14:55:4712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通