蜜柠茶广告营销

蜜柠茶广告策划案马嘉霖2011202169目录CONTENTS饮料整体市场分析消费者分析产品分析产品SWOT分析茶类饮料行业状况分析产品阐述数据来源：国家统计局、轻工业数据中心

纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元2012年

增长18%增长18.4%饮料整体市场分析2012年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%进入2012年，国内外经济形势发生较大变化。数据显示，2012年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑。前3季度累计产量9775.7万吨，同比增长11.2%，增速比去年同期回落10.7个百分点。从行业产品品类结构来看，截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。饮料整体市场分析饮料行业产业环境①健康、纯天然饮料发展趋势较好②世界饮料产销的重心转向亚洲③消费者消费观念、生活观念的转变饮料整体市场分析目录CONTENTS茶类饮料行业状况分析消费者分析产品分析产品SWOT分析饮料整体市场分析产品阐述目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料茶饮料茶饮料茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。茶类饮料行业状况分析近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。碳酸饮料茶饮料茶类饮料行业状况分析雀巢三得利和其正

2.1%

其他

10.5%达利园

1.9%6.8%娃哈哈

3.2% 4.3%麒麟

统一23.0%

王老吉

9.0%康师傅

34.5%康师傅-茶饮料市场的老大数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。茶饮料市场饮用率（%）

数据来源：CNRS

2012.03 BASE:喝过茶饮料的人茶饮料市场的饮用率TOP20（%）62.9

47.9 44.037.9

28.7 25.7 21.7 18.8 11.4 10.5 9.89.4

6.3 6.0 5.9 5.34.94.54.54.3康师傅冰红茶康师傅冰绿茶 康师傅绿茶 统一冰红茶

统一冰绿茶 统一绿茶 康师傅茉莉清茶 王老吉红色罐装王老吉绿色软包装 雀巢冰爽茶 雀巢原叶 统一奶茶

麒麟午后红茶 三得利乌龙茶三得利黑乌龙茶 和其正 达利园 娃哈哈娃哈哈呦呦奶茶 茶里王茶类饮料行业状况分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2011年，中国茶饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。茶类饮料行业状况分析目录CONTENTS消费者分析析产品分析产品SWOT分析茶类饮料行行业状况分分析饮料整体市市场分析产品阐述是谁在推动动茶饮料的的市场发展展？消费者分析析——性别特特征：从茶饮料目标标消费群体体特征来看看，性别差异不不明显。消费者分析析——茶饮料料目标消费费群年龄分析：：从茶饮料在各各个年龄段段的渗透率率以及重度度消费群的的分布情况况来看：15－34岁消消费群构成成茶饮料消消费群的主主体，特别是15－24岁年青消消费群对茶茶饮料的接接受程度最最快，他们们是茶饮料料消费的最最主要群体体。注：重度是是指每周消消费4次及及以上；消费者分析析中低收入（包包括学生））与中等学学历消费群群体是茶饮饮料消费群群的主体。。消费者分析析——茶饮料目标标消费群购买行为特特征：茶饮料作为个个性化产品品，高品牌知名名度，具有有吸引力的的广告对影响茶饮饮料消费群群购买具有有举足轻重重的作用。。消费者分析析——茶饮料目标消消费群心理理特征：追求个性化，炫炫耀自我。。注重个人形象，，时髦，现现代。追求时尚、讲究究品味。追求趣味、好玩玩。18目录CONTENTS消费者分析析产品分析产品SWOT分析茶类饮料行行业状况分分析饮料整体市市场分析产品阐述产品分析茶饮料的核核心利益“好喝、解渴渴”作为为茶饮料的的基本功能能，目前已已得到消费费群的认同同。消费者对茶茶饮料的需需求由功能能上升到利利益和精神神需要。新产品应该塑造““健康”““时尚”来来满足目标标消费群的的核心需求求。好喝解渴健康时尚蜂蜜柠檬茶茶饮料在大大陆市场是是一个空白白点，除了了香港道地地集团推出出的一款蜂蜂蜜绿茶（（柠檬味）），目前在在大陆市场场并未见到到类似产品品。①产品特性性②产品功效效柠檬它富含含维生素C、柠檬酸、、苹果酸、、高量钠元元素和低量量钾元素，，具有生津津、止泻、、祛暑、健健胃的功效效，而蜂蜜蜜具有清热热、解毒、、润燥的功功效。消费者分析析目录CONTENTS消费者分析析产品分析产品SWOT分析茶类饮料行行业状况分分析饮料整体市市场分析产品阐述12341.口味清甜，，容易接受受2.天然提取物物，健康营营养，具有有保健功能能3.产品定位明明确4.蜂蜜柠檬茶茶饮料市场场尚属空白白Strengths:Opportunities:1.生活水平提提高，人们们对健康的的追求随之之带动，功功能性茶类类饮料市场场容量大切切发展趋势势处于上升升状态2.蜂蜜柠檬茶茶饮料市场场尚未开发发，无同质质化产品竞竞争Weakenesses:1.天然提取物物，技术要要求和成本本都较高2.新产品要吸吸引消费者者、建立自自己的产品品忠诚度较较为困难，，需要一定定的时间3.市场上已存存在大量的的茶类饮料料，许多消消费者对茶茶类饮品已已有自己的的偏好产品品，市场竞竞争激烈1.茶类饮料市市场已存在在几大巨头头，如统一一、康师傅傅2.可能存在潜潜在竞争对对手Threats:产品SWOT分析目录CONTENTS蜜柠茶整体体市场分析析消费者分析析产品分析产品SWOT分析产品阐述茶类饮料行行业状况分分析随着我国居民生生活水平的的提高和生生活观念、、消费观念念的转变，，饮料成为为人们日常常生活的必必需品。同同时随着消消费者追求求天然、健健康食品的的意识不断断提高，国国内饮料市市场对饮料料品种的高高质量、多多样化的需需求也越来来越大，而而茶类饮料料产品与高高热量的碳碳酸饮料相相比，更容容易在消费费者心理建建立一个““健康、天天然”的形形象。蜜柠柠茶这一产产品，恰恰恰正迎合了了市场的需需求和消费费者的口味味，它会成成为饮料市市场上一道道亮丽的风风景线。产品阐述感性利益企业基础属性品牌个性消费者形象功能利益核心价值品牌符号清新口感纯天然营养健康美容清润有一定的消费群体在韩国较受欢迎的饮料清新雅致热爱生活找回清新纯真的年代健康自然清新有灵气小资风味18—29岁，学生或年轻族群，有活力、追求时尚注重生活，懂得享受，注重食品健康——品牌蜂窝模模型【清新年代，，纯真回忆忆】产品阐述——产品诉求强调健康滋滋润，美容容养颜的功功能性饮料料针对向往惬惬意生活片片刻的年轻轻消费者的的感情诉求求口味清新，，清润爽口口，引你进进入幽香雅雅致的意境境产品阐述从产品自身身属性分析析，可将蜜蜜柠茶定位位为纯天然、、健康、滋润的功功能性茶类类饮料；想想象方面可可以定位为为时尚潮流流小清新饮饮料，以此此定位打入入市场。产品阐述——产品定位品牌价值延延伸—Justbenature—蜂蜜柠檬茶茶核心价值值该核心价值值着力渲染染茶饮料“天然、健健康”的同时，给给蜜柠茶饮饮料增添了了“追求自我我个性”““生活就该该自由自在在”的新鲜内涵涵。与年轻轻人追求其其自我的生生活态度统统一，深化化消费者对对其品牌印印象和记忆忆纯粹之美喝喝出来来一瞬间，留留住酸甜味味道这一刻，你你的心我我最懂品牌核心价价值延伸核心价值延延伸品牌的核心心定位的基基础上实施施品牌延伸伸策略，能能够使新产产品与原品品牌具有本本质上的紧紧密联系，，较容易为为消费者所所接受和认认同，品牌牌延伸的成成功率才会会提高。品牌活动概念阐述：：柠檬具有天天然的减肥肥效果，蜂蜂蜜更是健健康饮品，，蜂蜜+柠檬，喝出出纯粹美概念联想：：天然、无无添加、喝喝出健康人群细分：：追求健康康、美的时时尚年轻女女性——Drinknatureandbebetter——喝纯粹的变变得更优优秀核心价值延延伸&品牌活动核心价值延延伸&品牌活动线下活动：：Drinknatureandbebetter宣传形式：：商场海报报、线上传传播活动内容：：在商场举举行大型的的以“健康康美”为主主题概念的的比赛活动动现场设置5台固定发电电自行车，，每位参赛赛选手，骑骑行速度越越快，饮料料电子版中中，饮料上升越越快，最后后进入瓶装装内（电子子形式）活动优势：：可以迅速速达到蜜柠柠茶引起消消费者的广广泛关注，，形成良好好的口碑传传播概念阐述：：继承中国传传统茶文化化大量道德德修养内核核的同时，，赋予了蜜蜜柠茶“色色、香、味味”更多的的内涵概念联想：：清爽味道道、健康人群细分：：追求茶饮饮料健康及好喝喝的大众人群群核心价值延延伸&品牌活动——Tastethetea,enjoyurlife.——品茶享人生生核心价值延延伸&品牌活动线上活动：：线上领取免免费兑换码码宣传形式：：专题、微微博+海报推广活动内容：：进入专题题网站注册册，领取免免费饮料代代码参与网友可可凭代码到到实体店领领取赠品饮饮料一份（限每人一瓶瓶）活动优势：传传播速度快，，快速提升知知名度，积累累用户，免费费赠品对消费费者有很大吸吸引力概念阐述：以爱为主题，，体现蜜柠茶茶饮料，在生生活中扮演的的酸酸甜甜的的角色，就像像现在年轻人人追求的的爱爱情、亲情、、友情，有酸酸有甜，才是是完美。概念联想：爱爱情、亲情、、友情人群细分：追追求心灵感受受、有“爱””的大众人群群核心价值延伸伸&品牌活动——Drinkourtea,learnurheart——(喝属于我们的的茶，读懂你你的心)微电影：Drinkourtea,learnurheart(喝属于我们的的茶，读懂你你的心)微电影内容阐阐述：在都市生活中中，80、90承受着生活压压力，在每每每孤独的时候候，总会想起起曾经最美好好的时光场景一：大学学时代的初恋恋美好时光，，校园里的浪浪漫时刻；场景二：在家家时妈妈的唠唠叨、父亲摸摸摸的关怀；；场景三：宿舍舍里哥们的调调侃，姐妹们们的嬉闹。我们回忆着从从前青涩的美美好，喝一口口蜜柠茶，体体验心中那酸酸酸甜甜的味味道。你的心心、我（蜜柠柠茶）最懂。。核心价值延伸伸&品牌活动竞争者分析1998年1999-2001年2009年2013年茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模，市场份额小，售价较高1999-2001年，中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度100%到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱随着碳酸饮料消费需求减少，茶饮料日益增长许多国际饮料公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈更多口味和包装的产品在市场上呈现我国茶饮料工工业发展势头头十分强劲，，整体呈快速增增长态势，市市场渗透率迅迅速提高，茶饮料市场进进入成长期。。中国茶饮料市市场的发展历历程广告、口味、、渠道、价格格和促销是影影响中国茶饮饮料市场的主主要因素，其其中广告和口口味是最重要要的的影响因因素。中国茶饮料市市场的竞争因因素广告口味渠道价格中国茶饮料市市场的竞争因因素茶饮料目标消消费群购买行行为特征茶饮料作为个个性化产品，，高品牌知名名度，具有吸吸引力的广告告对影响茶饮饮料消费群购购买具有举足足轻重的作用用。三足鼎立市场份额46.9%市场份额37.4%市场份额14.2%康师傅、统一一处于垄断地地位，是市场场领导品牌，，其次是哇哈哈哈。而其他他品牌处于相相对较弱位置置两大品牌市场份额84.3%主要竞争品牌牌重度消费群群体分析康师傅和统一一消费群性别别差异均不明明显，娃哈哈哈则相对以男男性居多。从年龄差异来来看，康师傅傅和统一消费费群基本上是是一致的，以以15－24岁为主要群体体，偏年青化化。生理特征男女性别差异异竞争品牌份额额从品牌占有率率可以看出整整个茶饮料市市场形成三个个层次：康师傅占据市市场主导地位位；统一与娃哈哈哈处于第二阵阵营；剩下的品牌组组成第三团队队，争夺不到到20％的市场；健康时尚统一“希望大自然是是统一的绿色色”“新近自然，统统一绿茶”康师傅绿茶“自然最健康康，绿色好心心情”红茶“冰酷”；娃哈哈——“天堂水，龙井井茶”；众品牌诉求点点都围绕“健健康、时尚””这个主题，，不同的只是是具体的表现现而已；新产品的竞争争策略可以是是通过主题演演绎的不同、、表现的不同同来实现差异异化。通过塑塑造一个新时时尚来打击另另一旧时尚。。所谓时尚无无定，演绎有有形。竞争品牌核心心价值分析综上所述，整整个茶饮料进进入了成长中中期，市场具具有“三同””特征：新品牌要成功功切入市场，，必须要有“三异”特征征！产品同质化主题同类化群体同一化竞争品牌分析析结论面对同质化的市场场环境，新产产品进入茶饮饮料市场难以以从产品本身身寻找有效差差异。整个茶茶饮料市场进进入门槛低，，产品的创新新也极其容易易被模仿。我们需要的是是从延伸产品品中寻找差异异，即通过形形式产品（包包装、造型、、品牌）的差差异来体现产品延伸伸的附加价值值和利益，来表现茶饮饮料带给消费费者的心理感感受和内心需需求。实质产品（茶饮料）形式产品延伸产品产品同质化，，需求利益差差异化蜜柠茶市场场细分前言营销大师科特特勒曾说：““现代战略营营销的中心，，可定义为STP市场营销——就是市场细分分、目标市场场、和市场定定位。”企业的一切营营销战略，都都必须从市场细分出发发背景软饮料市场结结构发生了明明显的变化，，原来备受推推崇的碳酸饮饮料逐渐“退烧”，而而以茶饮料为为代表的无糖糖饮品迅速崛崛起，成为新新的饮料市场场主力军。在在国外，茶饮饮料是20世纪90年代欧美国家家发展最快的的饮料。在国国际上被称为为“新生代饮饮料”，被认认为符合现代代人崇尚天然然、绿色的消消费追求。我国茶饮料产产业发展迅速速，市场规模模越来越大，，但市场划分分却越来越细细按购买者年龄龄细分调查显示，茶饮料料的重度消费费者以16－30岁的年轻人为为主，占总消消费人群的68％。年轻的一一代思想开放放，追求健康康、时尚的高高品质生活，，因而符合潮潮流、天然健健康的蜜柠茶饮料迎合了其要求求。利益细分市场人文

使用数量偏好品牌心里口味20岁以下

（重度消费者）追求流行、时髦、

新奇和喜欢购买新品品牌对饮食非常讲究健康美容

20－30岁重度消费者

追求时尚、健康、休闲承受压力较大，渴望得到放具有一定功能保健养生35岁以上

轻度消费者

保守，追求安稳、平静，希望延年益寿

保健型茶饮料按购买行为因因素细分人们购买茶饮饮料大多是因因为口味独特特、天然、健健康极其保健健功能，可见见蜂蜜柠檬茶茶的口味和功功能，是消费费者最关心的的茶饮料品质质蜜柠茶碳酸饮料茶饮料果汁饮料水饮料补充能量滋养健康男性女性目标市场16-30功能饮料筛选市场1234细分目标市场场定位通过市场细分分可以推断，，蜜柠茶饮料料应当选择16-30岁的女性消费群体作为为目标市场该年龄段的女女性群体都是是蜜柠茶的重重度消费者，，大概占整个个茶饮料的市市场的68％，该目标群群体能够形成成足够大的市市场规模并具具有一定的发发展潜力。由于高校学生生群体消费观观念的改变以以及近年年轻轻的白领一族族收入水平的的提高进，该该群体的购买买力水平也得得到一定的提提高。16－30岁的女性一般般为不定型消消费者，追求求时尚，讲究究茶饮料具有有一定的健康康美容功能，，比较乐意尝尝试和接受新新产品。蜜柠茶饮料市市场尚未达到到较高的品牌牌忠诚度，而而16－30岁的女性却对对康师傅、统统一等茶饮料料具有品牌忠忠诚度，蜜柠柠茶饮料在口口味和功能上上均有所突破破，将较容易易赢得这一消消费群体谢谢观赏！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:37:0014:37:0014:3712/31/20222:37:00PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:37:0014:37Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:37:0014:37:0014:37Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:37:0014:37:00December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:37:00下午午14:37:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:37下下午12月-2214:37December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:37:0014:37:0031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:37:00下午2:37下下午14:37:0012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:37:0114:37:0114:3712/31/20222:37:01PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:37:0114:37Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:37:0114:37:0114:37Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:37:0114:37:01December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:37:01下下午14:37:0112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门