营销问题的确认过程与目的

确定问题与研究目的

1学习目的了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题理解概念(construct)以及在调研中使用详细列举具体的调研目的2市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6.报告研究结果3应该做市场调研的情形通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行选择调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐4决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向5确定研究问题的过程1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计61、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通7与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？8营销经理与研究人员的差异9专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求10了解问问题的的背景景了解问问题的的背景景公司的的基本本情况况所涉及及的产产品与与服务务目标市市场及及主要要竞争争者宏观营营销环环境112、研研究问问题的的确认认营销研研究是是为了了满足足企业业进行行重要要决策策的信信息需需求而而进行行的，，而这这些决决策主主要涉涉及下下列情情况：：未预料料到的的变化化；有计划划的变变动；；一时的的构想想。研究者者应当当根据据决策策者所所面临临的问问题““需要要做什什么？？”定定义义营销销研究究问题题“需需要什什么信信息和和如何何获得得这些些信息息？””12决策问问题与与研究究问题题的关关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估13决策问问题与与研究究问题题的关关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响14例.某某百百货商商场顾顾客流流量研研究决策策问问题题：：如如何何增增加加到到该该商商场场购购物物的的人人数数？？研究究题题目目：：找找出出本本店店与与主主要要竞竞争争者者相相比比，，在在影影响响顾顾客客惠惠顾顾的的主主要要因因素素方方面面的的优优势势与与差差距距。。组成成部部分分：：1.顾顾客客选选择择百百货货商商场场的的主主要要标标准准是是什什么么？？2.根根据据这这些些标标准准，，顾顾客客对对本本店店及及其其主主要要竞竞争争者者的的相相对对评评价价如如何何？？3.本本店店顾顾客客的的人人口口学学和和心心理理学学特特征征？？是是否否与与主主要要竞竞争争者者的的顾顾客客有有显显著著差差别别？？4.能能否否根根据据对对商商店店的的评评估估结结果果和和顾顾客客特特征征预预测测商商店店的的客客流流量量和和偏偏好好？？5.增增加加商商场场客客流流量量的的有有效效措措施施？？15确定定研研究究问问题题应应注注意意研究究问问题题应应（1））能能提提供供足足够够信信息息帮帮助助解解决决管管理理决决策策问问题题（2））为为下下一一步步的的调调研研指指明明方方向向通常常有有两两种种错错误误：：研究究问问题题定定得得宽宽，，难难为为下下一一步步指指明明方方向向。。研究究问问题题定定得得过过窄窄，，会会限限制制今今后后要要采采取取的的决决策策行行动动。。16例：：确确定定研研究究问问题题过宽宽：：为**品品牌牌制制定定一一个个营营销销战战略略改善善产产品品竞竞争争地地位位改善善品品牌牌形形象象过窄窄：：如如要要应应对对竞竞争争对对手手的的降降价价行行为为（1））降降低低价价格格，，幅幅度度与与竞竞争争对对手手相相当当（2））保保持持价价格格，，但但大大幅幅增增加加广广告告（3））较较小小幅幅度度降降低低价价格格，，同同时时增增加加一一些些广广告告17经与与专专家家研研究究并并作作定定性性调调查查后后研究究问问题题为为：：提提高高市市场场份份额额及及产产品品的的获获利利能能力力经匿匿名名测测试试(BlindTest)，，发发现现（1））消消费费者者并并不不能能分分辨辨不不同同牌牌子子产产品品的的质质量量（2））消消费费者者认认为为价价格格是是质质量量的的一一个个反反映映办法法（1））提提高高现现有有品品牌牌产产品品的的价价格格（1））引引入入两两个个新新牌牌子子，，一一个个与与对对手手价价格格相相当当，，一一个个低低于于竞竞争争对对手手的的价价格格18营销调研研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分19调研者确确定营销销问题的的八个方方面评价公司司及其产产品与市市场背景景理解决策策者的处处境、目目标与资资源辨别问题题的各种种症状寻找问题题的可能能原因提出能缓缓解问题题的措施施预测这些些措施的的效果了解决策策者对这这些结果果的假设设前提评价已有有信息与与所需信信息的差差距20把营销问问题转换换成研究究问题21例：将决决策总是是问题变变成调研研问题决策问题题1.为为某个新新产品制制定一个个推广计计划2.在在报纸上上为不同同的题目目分配空空间3.手机机厂商制制定增值值服务研究问题题1、评价价不同推推广计划划的效果果。2、调查查与衡量量读者对对这些题题目的兴兴趣3、研究究目标细细分市场场如何评评价几种种服务的的价值22确定问题题（续））决策问题题研研究问问题我们是否否应该在在中大开设设一家热热带雨林餐餐厅？23确定问题题时研究究者要了了解的情情况1、问题题的症状状2、背景景3、决策策者的处处境4、信息息1、什么么变化引引起你的的注意2、公司司、品牌牌、服务务及市场场的最近近情况3、这些些变化如如何影响响你的目目标？你你能支配配的资源源有哪些些？要在在什么时时候之前前采取措措施？4、你知知道这些些变化的的背景吗吗？24确定问题题时研究究者要了了解的情情况(续续)5、可能能的原因因6、可能能的解决决方法7、预期期的效果果8、假设设5、你知知道产生生这些变变化的原原因是什什么？6、在你你的职权权内你能能做出什什么应变变？7、如果果你采取取这些措措施，最最可能出出现的结结果是什什么？8、你为为什么预预期会出出现这些些结果？？25营销状况况的监控控因素销售额市场份额额利润销售公司司的订单单投诉竞争者的的动向：：降价、、推出新新产品、、改变风风格、向向新领域域推进26确定调研研问题明确概念念（construct)与与操作定定义概念-包包含在决决策问题题中的营营销术语语。操作定义义-把概概念转变变成可计计量的量量，变成成问卷的的问题。。管理者与与调研者者对概念念的理解解往往是是不一样样的。管理者-更好地地理解与与应对市市场的工工具调研者-问卷中中的一个个或一组组问题27市场调研研中常用用的概念念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处28市场调研研中常用用的概念念（续））概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么29概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研研中常用用的概念念（续））30确定调研研目的(调研的的具体问问题)每个研究究目的必必须准确确、详细细、清楚楚与可操操作。研究问题题—在在人口地地理特征征上，AT&T的用户户与非用用户是否否有差异异。研究目的的—用用性别、、年龄、、教育程程度与家家庭收入入对AT&T的的用户与与非用户户进行比比较。31Case:UnidenAmericaCorporation营销管理理问题Uniden是是一家销销售雷达达探测器器的公司司。其销销售情况况在80年代与与90年年代初都都非常成成功，但但过去三三年内销销售下降降了20%，而而且趋势势表明明明年的销销售还将将下降10%。。管理层层考虑销销售下降降的原因因可能是是：竞争者引引致的由于警方方雷达设设备变得得越来越越复杂，，使潜在在购买者者怀疑专专用的探探测器是是否能提提供足够够的警戒戒作用。。32UnidenAmericaCorporation市场调研研问题了解清楚楚在过去去三年内内竞争对对手采取取了什么么行动可可能导致致Uniden公司的的销售下下降。了解潜在在购买者者是否认认为警方方的雷达达系统已已足以保保障他们们的安全全。33UnidenAmericaCorporation具体的研研究问题题追踪过去去三年内内主要雷雷达探测测仪销售售商的市市场份额额的变化化；了解过去去三年内内竞争对对手在产产品设计计、价格格、推销销策略与与分销上上的变化化；评价潜在在购买者者的对以以下方面面的意见见：警方雷达达系统的的能力与与战术;一般的雷雷达探测测仪的在在提前警警报方面面的性能能Uniden雷雷达产品品在提前前报警方方面的性性能34一个完整整的研究究计划确定营销销问题(问题陈陈述)相关的公公司、部部门或主主管管理问题题的症状状引起症状状的可能能原因预计调研研信息的的使用明确具体体调研目目的(调调研的具具体问题题)拟使用的的详细的的研究方方法35今天的内内容营销调研研是一个个过程营销调研研的第一一步是要要知道–我们们将如何何使用信信息–我们需需要收集集什么信信息36ClosingStoryAnexecutiveofanentertainmentcompany(TV,movie,etc.)neededamoresophisticatedstrategy,soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany'smarket.Despitehighhopes,glowingpromises,andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics,theexecutivewasdisappointedinthefindings.Shesaid:“theresearchmostlytoldmethingsIalreadyknew.””“Whentheresearchertriedtoexplaintheresults,itwasobvioushehadn’tunderstoodwhatIwanted.””37Solution:Dobackwardsresearchandstartwithproblem.Managersshouldactfirst.38谢谢谢12月月-2214:29:0814:2914:2912月月-2212月月-2214:2914:2914:29:0812月-2212月-2214:29:082022/12/3114:29:089、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:29:0814:29:0814:2912/31/20222:29:08PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:29:0814:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:29:0814:29:0814:29Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:29:0814:29:08December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:29:08下下午14:29:0812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:29下午午12月-2214:29December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:29:0814:29:0831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:29:08下下午2:29下下午14:29:0812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:29:0814:29:0814:2912/31/20222:29:08PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:29:0814:29Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:29:0814:29:0814:29Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:29:0914:29:09December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:29:09下下午14:29:0912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:29:0914:29:0931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:29:09下下午2:29下下午14:29:0912月-229、杨柳柳散和和风