第八章 客户关系管理

第八章客户关系管理

InternetExtranet客户合作伙伴供应商分销商电子营销电子交易在线服务网上社区电子交易市场电子销售管理电子物流网上培训客户服务生命周期获得目标增长保持服务交易什么是CRM?客户满意度和忠诚度喜爱100%摘自:哈佛大学商务周刊(March–April’94)信徒5非常满意保持忠诚度反感8060402024无所谓反对者1极度不满3顾客为什么愿意与你保持长期的买卖关系？

顾客满意实际产品性能和顾客期望的对比，就形成了不同程度的顾客满意：客户不满意,客户满意顾客非常满意。因此，在一定价格条件下,影响顾客满意的最主要因素是企业的产品性能、产品所提供的功能、产品质量以及相应的服务。市场营销理论的公式顾客交付价值=总的顾客价值-总的顾客成本总的顾客价值：产品、服务、公司和品牌形象；总的顾客成本：货币、时间、精力和心理成本；顾客交付价值：对顾客的“利润”。吸引顾客的办法：降低顾客成本，提高顾客价值。客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势如果企业的忠诚客户在企业所在的市场中占据相对较大的份额，就会形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户存在从众心理，大量的客户群也会成为他们考虑的重要因素。市场价值和品牌优势较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。网络化价值是指有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。客户关系管理产生的原因业务需求的拉动1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？4.来自客客户的声音我从企业的两两个销售人员员那里得到了了同一产品的的不同报价，，哪个才是可可靠的？我以前买的东东西现在出了了问题，这些些问题还没有有解决，怎么么又来上门推推销？一个月前，我我通过企业的的网站发了一一封EMAIL，要求销销售人员和我我联系一下，，怎么到现在在还是没人理理我？我已经提出不不希望再给我我发放大量的的宣传邮件了了，怎么情况况并没有改变变？我报名参加企企业网站上登登出的一场研研讨会，但一一直没有收到到确认信息，，研讨会这几几天就要开了了，我是去还还是不去？为什么我的维维修请求提出出一个月了，，还是没有等等到上门服务务？5.来自经经理人员的声声音有个客户半小小时以后就要要来谈最后的的签单事宜，，但一直跟单单的人最近辞辞职了，而我我作为销售经经理，对与这这个客户联系系的来龙去脉脉还一无所知知，真急人；；有三个销售员员都和这家客客户联系过，，我作为销售售经理，怎么么知道他们都都给客户承诺诺过什么；现在手上有个个大单子，我我作为销售经经理，该派哪哪个销售员我我才放心呢？？这次的产品维维修技术要求求很高，我是是一个新经理理，该派哪一一个维修人员员呢？传统CRM方式式有以以下缺缺点：：由于销销售很很难全全面掌掌握公公司信信息，，经常常不能能及时时回答答客户户的问问题和和要求求，造造成顾顾客不不满意意和流流失；；由于客客户信信息主主要保保持在在销售售人员员的头头脑中中，或或局部部的信信息系系统中中，如如果顾顾客接接触到到另外外的销销售人人员或或企业业的另另外部部分，，可能能又被被当作作新客客户看看，影影响客客户关关系；；如果销销售人人员跳跳槽，，很可可能造造成大大量顾顾客流流失，，为企企业带带来巨巨大损损失。。技术的的推动动办公自自动化化程度度、员员工计计算机机应用用能力力、企企业信信息化化水平平、企企业管管理水水平的的提高高都有有利于于客户户关系系管理理的实实现。。很难想想象，，在一一个管管理水水平低低下、、员工工意识识落后后、信信息化化水平平很低低的企企业从从技术术上实实现客客户关关系管管理。。现在，，信息息化、、网络络化的的理念念在我我国很很多企企业已已经深深入人人心，，很多多企业业有了了相当当的信信息化化基础础。电子商商务正正改变变着企企业做做生意意的方方式，，通过过Internet，企企业可可开展展营销销活动动，向向客户户销售售产品品，提提供售售后服服务，，以很很低的的成本本收集集客户信信息。技术术的的推推动动客户户信信息息是客客户户关关系系管管理理的的基基础础。。数数据据仓仓库库、、商商业业智智能能、、知知识识发发现现等等技技术术的的发发展展，，使使得得收收集集、、整整理理、、加加工工和和利利用用客客户户信信息息的的质质量量大大大大提提高高。。一个个经经典典的的案案例例：：一一个个大大型型的的仓仓储储式式超超市市对对顾顾客客的的购购买买清清单单信信息息的的分分析析表表明明，，刮刮胡胡刀刀和和尿尿布布经经常常同同时时出出现现在在顾顾客客的的购购买买清清单单上上。。原原来来，，很很多多男男士士在在为为自自己己购购买买刮刮胡胡刀刀的的时时候候，，还还要要为为自自己己的的孩孩子子购购买买尿尿布布。。而而在在这这个个超超市市的的货货架架上上，，这这两两种种商商品品离离得得很很远远，，因因此此，，这这个个超超市市重重新新分分布布货货架架，，使使得得购购买买刮刮胡胡刀刀的的男男人人很很容容易易地地看看到到尿尿布布。。管理理理理念念的的更更新新在互互联联网网时时代代，，仅仅凭凭传传统统的的管管理理思思想想已已经经不不够够了了。。互互联联网网带带来来的的不不仅仅是是一一种种手手段段，，它它触触发发了了企企业业组组织织架架构构、、工工作作流流程程的的重重组组以以及及整整个个社社会会管管理理思思想想的的变变革革。。在引引入入客客户户关关系系管管理理的的理理念念和和技技术术时时，，不不可可避避免免地地要要对对企企业业原原来来的的管管理理方方式式进进行行改改变变，，变变革革、、创创新新的的思思想想将将有有利利于于企企业业员员工工接接受受变变革革，，而而业业务务流流程程重重组组则则提提供供了了具具体体的的思思路路和和方方法法。。当前，一些些先进企业业的重点正正在经历着着从以产品品为中心向向以客户为为中心的转转移。有人人提出了客户联盟的概念，也也就是与客客户建立共共同获胜的的关系，达达到“双赢赢”(Win-Win)的的结果，而而不是千方方百计地从从客户身上上谋取自身身的利益。。8.1客客户关系管管理基础8.1.1客户关系系管理的产产生与发展展8.1.2客户关系管管理的概念念8.1.3客户关系管管理的目标标8.1.4客户关系管管理的内涵涵8.1.5客户关系管管理的作用用8.1.6客户关系管管理的内容容8.2客客户关关系管理理系统8.2.2客户关系系管理系系统的功功能8.2.3运营型CRM8.2.4分析型CRM8.2.1客户关系系管理的的一般模模型8.3CRM中的数数据仓库库与数据据挖掘8.3.1数据据仓库数据仓库库的基本本定义数据仓库库的体系系结构数据仓库库的应用用目标8.3.2数据据挖掘数据挖掘掘的基本本定义：：数据挖掘掘(DataMining)是从从大量的的数据中中，抽取取出潜在在的、有有价值的的知识、、模型或或规则的的过程。。数据挖掘掘的体系系结构CRM中中数据挖挖掘的基基本应用用8.4CRM项目管理理8.4.1管理控制制概述项项目计划划项项目评价价实施项目目的业绩绩评价项目得出出的成果果评价相关网站站:思考题：：1能否把把客户关关系管理理看成是是传统的的客户服服务的延延伸？2.如何何理解““客户关关系管理理”的内内涵？3.企业业要想留留住老客客户，至至少必须须做到哪哪几点？？4.运营营型CRM和关关系型CRM的的差异在在什么地地方？5.客客户关系系管理的的层次是是什么？？客户关系系管理（（CustomerRelationshipManagement,CRM）：是企业为为提高核核心竞争争力，达达到竞争争致胜、、快速成成长的目目的，树树立以客户为为中心的发展战战略，并并在此基基础上开开展的包包括判断断、选择择、争取取、发展展和保持持客户所所需实施施的全部部商业过过程；是企业以以客户关关系为重重点，通通过开展展系统化化的客户户研究，，通过优优化企业业组织体体系和业业务流程程，提高高客户满满意度和和忠诚度度，提高高企业效效率和利利润水平平的工作作实践；；也是企业在不不断改进与客户关系相相关的全部业业务流程，最最终实现电子子化、自动化化运营目标的的过程中，所所创造并使用用的先进的信信息技术、软软硬件和优化化的管理方法法、解决方案案的总和。客户关系管理理的目标客户关系管理理重要是为了了维持、增加加与老客户的的关系，挖掘掘增长潜力；；开拓新客户户，达到客户户满意。提高效率拓展市场保留客户客户关系管理理的内涵客户是企业发发展的最重要要的资源之一一对企业与客户户发生的各种种关系进行全全面管理进一步延伸企企业供应链管管理客户关系管理理的层次CRM的层次结构理念层：企业全体员工工必须树立以客户为中心心的理念，这是是CRM的核核心；执行层：在执行过程中中，企业要像像一个人一样，政策、、态度始终如如一；原理层：市场营销，网络营销的理论要贯穿穿始终；软件层：有一套对外连连接客户、对对内连接所有有部门的软件平台；硬件层：网络建设、计计算机设备等等是CRM实实施的基本条条件。客户关系管理理的作用CRM与ERP、SCM被称为提高高企业竞争力力的三大法宝宝。而CRM又是ERP、SCM、、电子商务等等系统与外部部客户打交道道的平台，它它在企业系统统与客户之间间树立一道智智能的过滤网网，同时又提提供一个统一一高效的平台台，因此我们们说CRM又又是众多企业业系统中提高高核心竞争力力的法宝。CRM在企业业里所起的作作用主要体现现在以下几个个方面：客户关系管理理的作用提高市场营销销效果为生产研发提提供决策支持持是技术支持的的重要手段为财务金融策策略提供决策策支持为适时调整内内部管理提供供依据优化企业业务务流程客户关系管理理的内容顾客分析企业对顾客的的承诺客户信息交流流以良好的关系系留住客户客户反馈管理理客户关系管理理的核心客户关系管理理的核心是客户价值管理理。对企业来讲讲，客户的价价值是不同的的。企业80%的利润来来自于20%的价值客户户，已是众所所周知的实践践真理。客户户关系管理通通过对客户价价值的量化评评估，能够帮帮助企业找到到价值客户，，将更多的关关注投向价值值客户。客户关系类型型1）买卖关系系2）优先供应应关系3）合作伙伴伴4）战略联盟盟一些企业与其其客户之间的的关系维持在在买卖关系水水平，客户将将企业作为一一个普通的卖卖主，销售被被认为仅仅是是一次公平交交易，交易目目的简单。企企业与客户之之间只有低层层次的人员接接触，企业在在客户企业中中知名度低，，双方较少进进行交易以外外的沟通，客客户信息极为为有限。客户户只是购买企企业按其自身身标准所生产产的产品，维维护关系的成成本与关系创创造的价值均均极低。无论论是企业损失失客户还是客客户丧失这一一供货渠道，，对双方业务务并无太大影影响。企业与客户的的关系可以发发展成为优先先选择关系。。处于此种关关系水平的企企业，销售团团队与客户企企业中的许多多关键人物都都有良好的关关系，企业可可以获得许多多优先的甚至至独占的机会会，与客户之之间信息的共共享得到扩大大，在同等条条件下乃至竞竞争对手有一一定优势的情情况下，客户户对企业仍有有偏爱。企业需要投入入较多的资源源维护客户关关系。此阶段段关系价值的的创造可以说说是一种通过过价值向客户户倾斜来换取取长期获取价价值的模式，，是一种“不不平等”关系系，客户由于于优惠、关系系友好而不愿愿意离开供应应商，但其离离开供应商并并不影响其竞竞争能力，关关系的核心是是价值在供应应商与客户之之间的分配比比例和分配方方式。客户关系类型型1）买卖关系系2）优先供应应关系3）合作伙伴伴4）战略联盟盟当双方的关系系存在于企业业的最高管理者之间，企业与与客户交易长长期化，双方方就产品与服服务达成认知知上的高度一一致时，双方方进入合作伙伙伴阶段。在这个阶段，，企业深刻地地了解客户的的需求并进行行客户导向的的投资，双方方人员共同探探讨行动计划划，企业对竞竞争对手形成成了很高的进进入壁垒。客客户将这一关关系视为垂直直整合的关系系，客户企业业里的成员承承认两个企业业间的特殊关关系，他们认认识到企业的的产品和服务务对他们的意意义，有着很很强的忠诚度度。在此关系系水平上，价价值由双方共共同创造，共共同分享，企企业对客户成成功地区别于于其竞争对手手、赢得竞争争优势发挥重重要作用。双双方对关系的的背弃均要付付出巨大代价价。企业对客客户信息的利利用表现在战战略层面，关关系的核心由由价值的分配配转变为新价价值的创造。。客户关关系类类型1）买买卖关关系2）优优先供供应关关系3）合合作伙伙伴4）战战略联联盟指双方方有着着正式式或非非正式式的联联盟关关系，，双方方的近近期目目标和和愿景景高度度一致致，双双方可可能有有相互互的股股权关关系或或成立立合资资企业业。两两个企企业通通过共同安安排争取更更大的的市场场份额额与利利润，，竞争争对手手进入入这一一领域域存在在极大大的难难度。。现代企企业的的竞争争不再再是企企业与与企业业之间间的竞竞争，，而是是一个个供应应链体体系与与另一一个供供应链链体系系之间间的竞竞争，，供应应商与与客户户之间间的关关系是是“内内部关关系外外部化化”的的体现现。客户关关系类类型1）买买卖关关系2）优优先供供应关关系3）合合作伙伙伴4）战战略联联盟这四类类关系系并无无好坏坏优劣劣之分分，并并不是是所有有企业业都需需要与与客户户建立立战略略联盟盟。只只有那那些供供应商商与客客户之之间彼彼此具具有重重要意意义且且双方方的谈谈判能能力都都不足足以完完全操操控对对方，，互相相需要要，又又具有有较高高转移移成本本的企企业间间，建建立合合作伙伙伴以以上的的关系系才是是恰当当的。。而对对大部部分企企业与与客户户之间间的关关系来来说，，优先先供应应商级级的关关系就就足够够了。。因为为关系系的建建立需需要资资源，，如果果资源源的付付出比比企业业的所所得还还多，，那么么这种种关系系就是是“奢奢侈的的”。。客户关关系类类型1）买买卖关关系2）优优先供供应关关系3）合合作伙伙伴4）战战略联联盟客户关关系管管理考考核的的几个个基本本指标标：1.新新增客客户量量（率率）2.流流失失客客户户量量（（率率））3.升升级级客客户户量量（（率率））4.客客户户平平均均赢赢利利能能力力CRM的的概概念念可可以以从从三三个个层层面面来来表表述述CRM是是一一种种现现代代经经营营者者管管理理理理念念CRM包包含含的的是是一一整整套套解解决决方方案案CRM意意味着一一套应用用软件系系统综合所有有CRM的定义义，可以以将其理理解为理理念、战战略、技技术三个个层面，，正确的的战略、、策略是是CRM实施的的指导，，信息系系统、IT技术术是CRM成功功实施的的手段和和方法。。其实，，企业实实施CRM主要要有6个个重要领领域：理理念、战战略、战战术、技技术、技技能、业业务过程程。如下图：：主流认识识CRM的的创新与以往的的企业管管理信息息系统相相比，CRM的的主要创创新之处处在于：：①CRM把公司司内部各各个部门门过去孤孤立和分分散的客客户数据据综合起起来。②实施CRM后后，不管管客户通通过哪一一种渠道道与公司司打交道道，与哪哪一个部部门打交交道，这这都没有有关系。。因为现现在公司司留给这这个客户户自始至至终都是是一个统统一的形形象。③不管公公司通过过什么渠渠道与客客户交往往，每一一次交往往都要有有详细的的记录。。④公司在在每一次次与客户户交往的的活动中中学到新新的经验验，加强强对客户户的了解解，对市市场的了了解，对对各方面面的了解解，根据据这些反反馈作出出改善，，使公司司整体的的服务比比以往更更加优秀秀。CRM系系统功能能模块销售自动动化营销自动动化客户服务务与支持持商务智能能戴尔公司司的在线线客户服服务系统统每星期大大约有5万客户户利用戴戴尔公司司的网站站查阅他他们的订订单情况况。如果果这些人人中的10%不不是通过过在线系系统而是是利用电电话进行行查询，，则每星星期将花花费公司司1.5万美圆圆到2.5万美美圆。每星期戴戴尔站点点大约有有9万次次软件文文档下载载。如果果通过电电话答复复客户购购买软件件的请求求并通过过邮递送送到客户户手中，，每周将将花费公公司约15万美美圆。每星期有有20万万客户在在线访问问戴尔站站点中疑疑难解答答程序，，其中每每一次访访问为戴戴尔公司司节省了了15美美圆的技技术支持持费用。。这将大大大节约约公司的的技术支支持费用用。运营型CRM的的应用CRM销销售套件件CRM营营销套件件CRM服服务套件件CRM电电子商务务套件CRM商商务平台台套件分析型CRM的的主要功功能客户分析析客户建模模客户沟通通个性化优化接触管理理下一页分析型CRM的的4个阶阶段客户分析析：客户分析析所需信信息一般般来自3个方面面：企业业与客户户的主要要“接触触点”、、关键键收益点点和外部部数据。。市场区段段：对客户群群实施区区段分析析时，可可以利用用客户数数据仓库库所积累累的大量量有用的的信息一对一的的市场：：在找到最最具价值值的市场场区段后后，就可可以为不不同区段段设计并并提交适适应其特特定需要要的成套套服务。。事件模型型：事件模型型是一种种技术手手段，旨旨在帮助助企业使使其市场场活动与与处理策策略准确确，并最最终取得得成功。。e-CRMe-CRM的起起源CRM扩扩展为e-CRM为企企业带来来效益：：由内到外外的效益益由外到内内的效益益实施e-CRM的关键键因素：：用户的角角色内容风格格功能性e-CRM系统统和CRM系统统的集成成数据仓库库数据仓库库是在企企业管理理和决策策中面向向主题的的、集成成的、稳稳定、与与时间相相关的数数据集合合。◆面向主题题：操作型型数据库库的数据据组织面面向事务务处理任任务，各各个业务务系统之之间各自自分离，，而数据据仓库中中的数据据是按照照一定的的主题域域进行组组织的。。◆集成的：数据据仓库中中的数据据是在对对原有分分散的数数据库数数据抽取取、清理理的基础础上经过过系统加加工、汇汇总和整整理得到到的，必必须消除除源数据据中的不不一致性性，以保保证数据据仓库内内的信息息是关于于整个企企业的一一致的全全局信息息。◆相对稳定定的：数据据仓库的的数据主主要供企企业决策策分析之之用，所所涉及的的数据操操作主要要是数据据查询，，一旦某某个数据据进入数数据仓库库以后，，一般情情况下将将被长期期保留，，也就是是数据仓仓库中一一般有大大量的查查询操作作，但修修改和删删除操作作很少，，通常只只需要定定期的加加载、刷刷新。◆反映历史史变化：数据仓仓库中的的数据通通常包含含历史信信息，系系统记录录了企业业从过去去某一时时点(如如开始应应用数据据仓库的的时点)到目前前的各个个阶段的的信息，，通过这这些信息息，可以以对企业业的发展展历程和和未来趋趋势做出出定量分分析和预预测。操作型数数据和分分析型数数据的区区别操作型数据的特点分析型数据的特点细节的综合的、经过提炼的在存取的瞬间是准确的代表过去的数据可更新不更新操作需求通常事先可知分析需求通常事先不知道生命周期符合SDLC生命周期不同于SDLC对性能（如操作时延）要求高对性能要求较宽一个时刻操作一个数据单元一个时刻操作一个数据集合事物驱动分析驱动面向应用面向分析一次操作数据量小一次操作数据量很大支持日常操作需求支持管理需求“用于管管理决策策支持的的面向主主题、集集成、稳稳定、随随时间变变化的数数据集合合”。数据仓库库的体系系结构数据仓库库的应用用目标作为企企业的的核心心业务务优化企企业内内部管管理控控制为企业业增加加商业业机会会数据挖挖掘的的体系系结构构CRM中数数据挖挖掘的的基本本应用用从分析析方法法角度度来说说，数数据挖挖掘能能完成成以下下6种种分析析方法法：•分类类(Classification);•估值值(Estimation);•预言言(Prediction);•相关关性分分组或或关联联规则则(Affinitygroupingorassociationrules);•聚集集(Clustering)•描述述和可可视化化(DescriptionandVisualization).下一页页数据挖挖掘分分类直接数数据挖挖掘——————目标是是利用用可用用的数数据建建立一一个模模型，，这个个模型型对剩剩余的的数据据，对对一个个特定定的变变量（（可以以理解解成数数据库库中表表的属属性，，即列列）进进行描描述。。间接数据挖挖掘—————目标中没有有选出某一一具体的变变量，用模模型进行描描述，而是是在所有的的变量中建建立起某种种关系。分类、估值值、预言属属于直接数数据挖掘，，其余3种种属于间接接数据挖掘掘。下一页各种分析方方法简介•分类（Classification）首先从数据据中选出已已经分好类类的训练集集，在该训训练集上运运用数据挖挖掘分类的的技术，建建立分类模模型，对于于没有分类类的数据进进行分类。。•估值(Estimation)估值与分类类相似，不不同之出在在于，分类类描述的是是离散型变变量的输出出，而估值值处理连续续值的输出出；分类的的类别是确确定数目的的，估值的的量不确定定的。•预预言言(Prediction)通常常，，预预言言是是通通过过分分类类或或估估值值起起作作用用的的，，也也就就是是说说，，通通过过分分类类或或估估值值得得出出模模型型，，该该模模型型用用于于对对未未知知变变量量的的预预言言。。其其目目的的是是对对未未来来未未知知变变量量的的