营销管理培训

营销管理什么是营销？把产品推销出去制造轰动效应增加品牌附加值提供用户想要的东西重塑用户价值观念案例一：C-BONS的营销之路年份总收入（万元）增长速度1989110----1990760591%19911950157%19924370124%199310644144%19942020090%19952841541%19964537060%19977787072%199810061529%199915808057%200021664437%20012314107%2007年十月，德国Beiersdorf花费35亿港币购得C-BONS85%的股权P&G,Unilever75%的市场份额Kao,Henkel,C-BonsC-BONS的成功之道好的开端1989精于跟随舒蕾风影顺爽善于创新导购促销终端包装赠送促销公关活动好的结局2007营销内功心法顾客Customer公司Company竞争者Competitor合作者Collaborator环境Context细分Segmenting目标Targeting定位Positioning产品Product定价Price分销Place促销Promotion系统逻辑细节课堂讨论：卫浴中的宝马BlackBox顾客行为分析购买决策产品选择品牌选择渠道选择购买数量购买时间支付方式购买决策过程问题识别信息搜寻判断评价购买决策购后评价文化因素社会因素个人因素消费心理动机感知学习记忆消费特征刺激经济的技术的政治的文化的营销的我们看到的我们想知道的盈利性-关系长度分析当前盈利-未来盈利分析美丽的蝴蝶真正的朋友匆匆的过客吸血的恶魔客户关系长度客户盈利性短高长低黄金层级铂金层级重铅层级钢铁层级客户未来盈利状况客户当前盈利状况低高高低顾客价值分析直接价值-间接价值分析行业增长率-市场份额分析有战略意义的客户忠诚的大客户低价值客户盈利的大客户客户直接贡献价值客户间接贡献价值低高高低问题客户明星客户狗尾客户金牛客户客户的相对市场份额客户所在行业的增长率低高高低战略-管理难度分析客户的战略重要性客户购买量客户的潜力和声望客户市场地位在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用客户关系管理的难度产品特征：创新性、复杂性客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势关键-困难不关键-困难关键-容易不关键-容易客户户战战略略重重要要性性客户户关关系系管管理理难难度度高高低低市场场定定位位流流程程----改改编编自自Walker&Mullins的的定定位位流流程程案例例二二：：经经济济型型酒酒店店的的市市场场定定位位1、、确确定定市市场场边边界界和和主主要要竞竞争争对对手手经济济型型酒酒店店的的内内涵涵经济济型型酒酒店店的的发发展展历历程程经济济型型酒酒店店的的发发展展现现状状国内内主主要要的的经经济济型型酒酒店店经济济型型酒酒店店的的内内涵涵经济济型型酒酒店店的的市市场场边边界界贺向向阳阳（（2007））经济济型型酒酒店店和和三三星星级级酒酒店店比比较较黄志志斌斌（（2007））黄志志斌斌（（2007））经济济型型酒酒店店的的发发展展历历程程1930s末末到到1950s末末--萌萌动动发发展展期期:青青年年旅旅馆馆和和汽汽车车旅旅馆馆1960s初初到到1980s末末--蓬蓬勃勃发发展展期期:连连锁锁化化、、国国际际化化1980s末末到到1990s末末——成成熟熟调调整整期期：：品品牌牌建建设设、、质质量量管管理理、、市市场场细细分分、、产产品品多多元元化化21世世纪纪--扩扩散散拓拓展展期期：：发发展展中中国国家家市市场场的的兴兴起起我国国经经济济型型酒酒店店的的发发展展情情况况2、、识识别别主主要要价价值值要要素素或或需需求求属属性性Fiorentino（（1995））从从需需求求和和选选项项两两个个角角度度确确定定主主要要价价值值要要素素：：预预定定（（直直拨拨电电话话、、免免费费电电话话））、、便便利利/可可达达性性（（规规模模、、位位置置、、可可视视性性、、停停车车位位、、附附近近的的生生活活设设施施））、、入入住住与与离离店店（（柜柜台台、、半半自自动动或或全全自自动动、、门门钥钥匙匙或或自自动动锁锁））、、住住宿宿（（单单间间/双双人人间间/三三人人间间、、抽抽烟烟/不不能能抽抽烟烟、、房房间间设设施施、、电电话话和和电电视视、、空空凋凋））、、吃吃饭饭（（自自动动售售货货机机、、早早餐餐、、有有限限的的餐餐饮饮、、附附近近有有饭饭馆馆））、、饮饮（（客客房房茶茶/咖咖啡啡、、客客房房冰冰箱箱、、自自动动售售货货机机、、室室内内吧吧、、有有限限的的餐餐饮饮、、附附近近的的设设施施））、、沟沟通通/工工作作（（是是否否有有公公共共区区域域、、电电话话（（室室内内还还是是公公用用的的））、、会会议议室室））、、娱娱乐乐（（室室内内收收音音机机、、室室内内电电视视+VCR+自自动动售售货货机机、、室室内内电电视视+网网络络、、公公共共电电视视））、、价价格格（（固固定定价价格格、、折折扣扣、、常常客客价价/公公司司价价））孙静静（（2005））分分为为三三个个因因子子：：核核心心服服务务（（安安全全、、地地理理位位置置、、卫卫生生、、床床的的质质量量、、房房间间面面积积、、房房间间设设备备舒舒适适度度、、房房间间安安静静程程度度））、、延延伸伸服服务务（（建建筑筑美美感感、、大大堂堂、、餐餐饮饮设设施施与与服服务务、、会会议议服服务务））和和支支持持服服务务（（预预定定服服务务、、商商务务服服务务））巫景飞（2007）直接接从28个测测项描述主要要价值要素Buttle（2000）、李伟（（2004））、张薇薇（（2006））、贺丽霞（（2004））、郭利娟（（2005））提出“清洁洁、舒适、实实惠、方便和和安全”等特特性IPA矩阵分分析3、确定竞争争品牌在主要要价值要素上上的感知绩效效

4、分析析各个品牌的的市场表现5、确定主主要价值要素素的权重清洁舒舒适实实惠方方便安安全★★★★★★★★★★★★★★★★6、确定合适适的市场位置置产品—利益矩矩阵结论城市商务型酒酒店依然是市市场的主流，，但开始出现现分化高档的城市商商务型酒店定定位模糊，前前景有限各个主流品牌牌定位差异比比较明显如家：方便锦江：清洁+安全7天：实惠+方便；汉庭特点不突突出莫泰最糟糕舒适已经成为为保健因素，，而安全的特特性值得关注注汽车旅馆和青青年旅舍将成成为下一个重重点利基市场场，建议启动动多品牌。课堂分组讨论论选定一个主流流品牌设计它的价值值宣言品牌管理贴牌、特许自有品牌多品牌家族品牌副品牌品牌延伸产品线延伸类别延伸建立品牌资产品牌产品现有现有全新全新2006年葡萄糖酸钙、、葡萄糖酸锌锌、双黄连口口服液、柴连连口服液、血血宜生、头孢孢拉定三精制药六种种主要OTC产品的波士士顿矩阵（2007年））案例三：哈雷雷机车黑社会、不务务正业、叛逆逆者、小混混混跨越年龄、性性别和种族，，对自由和冒冒险的向往TheHarleyOwnersGroup:H.O.G.1983,HOG成立立本地、全国和和国际的组织织成员得到的主主要利益:订阅H.O.G.传奇奇杂志参与飞行计划划道路援助、保保险和安全教教育巡游购买纪念品公司得到的主主要利益:$40的年费费更多的消费更加接近和了了解顾客课堂讨论：品品牌延伸服饰汽车、帆船酒店医院保险有效定价的基基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策

产品类型升序排列形成的参考价格降序排列形成的参考价格电动剃须刀剃须后的洗液女装运动衣发胶吹风机女鞋休闲上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641．4121．9117．839．27第一组（60人）（%）第二组（60人）（%）松下1型（199．99）13松下2型（179．99）4360Emerson型（109．99）5727ReferencepriceeffectReferencepriceeffectDifficultcomparisoneffectSwitchingcosteffectPrice-qualityeffect加油站A：：每加仑汽油油卖1.60美元，如果果以现金方式式付款可以得得到每加仑0.10美元元的折扣加油站B：：每加仑汽油油卖1.50美元，如果果以信用卡方方式付款则每每加仑要多付付0.10美美元。FramingeffectFairnesseffect一个人非常渴渴，想喝一瓶瓶冰镇啤酒，，你的朋友打打算替你去买买，但他会问问你：如果超超过多少钱一一瓶你就不买买了。在下列列两种情况下下：（1））这附附近只只有一一家高高级宾宾馆卖卖啤酒酒（2））这附附近只只有一一家小小的杂杂货店店卖啤啤酒参加调调查的的人回回答是是不同同的，，统计计的中中位数数各为为：高级宾宾馆的的啤酒酒是2.65美元小杂货货店的的啤酒酒是1.50美元对奇数数价格格尾数数的感感受：：第一组组：0.89￥￥0.75￥第二组组：0.93￥￥0.79￥案例四四:P“系列列创业业家””----杰伊伊.沃沃克在过去去20年连连续创创办过过将近近12家企企业第一次次创业业是从从康奈奈尔大大学中中途辍辍学，，在纽纽约州州创办办一份份社区区报纸纸，最最终报报纸没没有成成功，，他又又折回回康奈奈尔，，於1977年年完成成学业业之后，，创办办视觉觉科技技公司司，制制造一一种球球形玻玻璃塑塑像，，当人人们触触摸它它时会会发出出一阵阵阵闪闪光。。通过过SharperImage邮邮购目目录出出售,因制制造成成本昂昂贵而而赢利利无望望，1986年年公司司宣告告破产产，累累积了了530万万美元元债务务。接下来来创办办邮购购媒体体公司司，尝尝试给给邮购购销售售行业业带来来一场场革命命。计计划在在邮购购目录录中出出售广广告空空间，，同时时也在在书店店内出出售邮邮购目目录。。这两两种设设想都都没有有得到到响应应，1988年年末，，沃克克关闭闭了邮邮购媒媒体公公司。。1991年年，和和《财财富》》杂志志前任任总编编的公公子一一起，，携手手创办办NewSubServices，，将订订阅杂杂志单单夹在在信用用卡帐帐单内内，发发送给给消费费者。。现更更名为为SynapseGroup的的公司司已经经申请请首次次公开开募股股。1995年年，创创办沃沃克数数码公公司，，构思思商业业创意意并且且申请请专利利。如如帮助助快餐餐店递递增炸炸鸡、、奶昔昔等食食品销销售的的软件件方案案。1997年年沃克克数码码公司司想出出了消消费者者自行行定价价的点点子，，两年年後，，以此此为核核心的的Priceline公公司首首次公公开募募股，，大为为火爆爆，使使沃克克的财财富突突然间间增加加到100亿美美元。。之后开开办了了WebHouse，将将priceline的的运营营模式式扩展展到日日用品品顾客为为什么么会选选择?合作伙伙伴的的利益益在哪哪里?是否存存在潜潜在的的危机机?Nameyourownprice模式式能否否成功功扩展展到其其他产产品种种类?Questions:按关关键键的的准准则则选选择择销销售售渠渠道道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√

订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店客户购买准则渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人购买决策鲜花业业的渠渠道策策略选择和和产品品匹配配的渠渠道产品———渠渠道适适应性性的衡衡量尺尺度：：产品定定义按客户户要求求定制制聚合性性排他性性客户教教育替代性性成熟度度客户风风险谈判家电航空消费电电子产产品配电能源金融医疗照明媒体与与娱乐乐油气轨道交交通安防水处理理2006200420032001全国代理商省级代理商省级直控分销商省级移动直供平台省级分公司第2级批发商当地批发商零售商（直供店/专卖店）重点批发商最终消费者重点零售商运营商运营批发商选择赢赢利能能力强强的渠渠道案例五五：管管理渠渠道冲冲突CoerciveRewardLegitimateExpertReferent分：2004年年3月月9日日，国国美北北京总总部向向全国国各地地分公公司发发了一一份““关于于清理理格力力空调调库存存的紧紧急通通知””。通通知表表示，，格力力代理理商模模式、、价格格等不不能满满足国国美的的市场场经营营需求求，要要求各各地分分公司司将格格力空空调的的库存存及业业务清清理完完毕3月10日日，成成都国国美6家卖卖场率率先开开始陆陆续撤撤出格格力空空调3月14日日，国国美格格力正正式““分手手”，，结束束了合合作关关系分的理理由格力渠渠道模模式的的主要要特点点就是是把工工厂与与省级级空调调经销销商组组建成成一个个股份份制销销售公公司，，把区区域内内大经经销商商捆在在自己己船上上。格力总总部市市场部部有关关人士士则透透露，，导致致此次次事件件的““导火火线””，是是由于于格力力和国国美之之间有有关2004年年合作作的协协议没没有谈谈妥。。按照照格力力的说说法，，国美美要求求格力力给国国美的的销售售返点点偏高高，据据说是是其他他经销销商的的2-3倍倍，并并且要要求在在空调调安装装费上上扣除除40%作作为国国美的的利润润。格格力认认为，，格力力对所所有经经销商商的政政策都都是一一致的的，国国美不不可能能有特特殊待待遇。。国美的的低价价靠的的是挤挤兑厂厂家。。空调调价格格国美美定，，还要要独占占12%的的利润润，售售后服服务甩甩给我我们经经销商商，国国美的的纯利利比我我们的的毛利利都多多，凭凭什么么？格力方方面指指出，，国美美只是是格力力1万万多家家经销销商中中的一一家，，即使使在其其老家家北京京，国国美销销量也也只占占格力力5%；格格力在在全国国有20多多家销销售分分公司司，其其中有有5家家公司司与国国美有有合作作，产产品直直接在在国美美销售售。对于国国美而而言，，格力力在其其空调调销售售中比比重仅仅为3%至至4%，并并不是是合作作最紧紧密的的上游游企业业问题为什么么选在在3月月份动动手？？为什么么让成成都卖卖场先先开刀刀？转：家电零零售大大鳄国国美与与空调调巨头头格力力刚刚刚互下下“封封杀令令”，，京城城另一一家电电零售售巨头头大中中电器器就向向格力力伸出出了橄橄榄枝枝。大大中电电器已已将格格力空空调放放置到到卖场场最显显眼的的位置置，并并表示示要使使其销销售量量占到到大中中空调调销售售的前前三名名。朱江洪称，，专卖店很很长时间还还将是格力力的主销售售渠道，在在南京、广广州自营专专卖店陆续续开张。2004年年6月，继继东虹专卖卖店和海印印专卖店开开业之后，，格力空调调在广州市市区的第三三家专卖店店也正式开开张。非常常“巧合””的是这家家店就开在在广州国美美总部天河河东店的马马路对面。。合：2005年年3月，天天津国美和和北京国美美的部分店店面已经开开始销售格格力空调，，天津国美美15家店店已开始引引入格力空空调，北京京国美还将将有几个店店开始铺货货。据有关知情情人士透露露，实际上上，从今年年1月份起起，北京国国美和格力力在北京的的代理商已已开始商谈谈重新合作作的事情。。在广州，据据有关知情情人士向本本报记者透透露，国美美和格力的的人一直保保持着联系系。直到3月15日为止止,北京国国美电器羊羊桥店仍在在销售格力力空调，但但在北京国国美20多多家店面中中仅此一家家销售格力力空调。小插曲深圳商报记记者分别致致电国美和和格力总部部，双方均均否认了““复合”一一说。对于格力重重回北京国国美和天津津国美一事事，国美采采销中心总总经理李俊俊涛表示，，实际上是是格力当地地的代理商商和国美当当地分公司司之间的合合作，“卖卖几台格力力也没什么么问题，所所以也就睁睁只眼闭只只眼了”董明珠：““我也是今今天看报纸纸才知道有有这事情。。”“我没没有接到通通知，但绝绝对不可能能由格力先先铺货，格格力的原则则是先打款款再给货””。董明珠珠向记者重重申了厂商商要互相尊尊重的原则则，她说，，只有在尊尊重格力、、尊重消费费者利益的的基础上，，格力才会会和经销商商展开合作作，“我现现在还不想想和国美谈谈这个，我我们也没有有和国美进进行合作””。李俊涛：““这事就是是我最后签签的字，我我当然清楚楚这中间是是怎么回事事，格力北北京的代理理商特别想想卖产品，，而有消费费者也想买买，国美下下面的分部部也想卖，，就是这么么简单，是是不是先打打款，你说说重要吗？？”“国国美目前的的实力在全全球排第22位，在在全国排第第1位，你你说强不强强？”对于于记者提出出的“万一一格力坚持持原则仍要要撤场的话话，国美会会怎么办””的问题，，李俊涛语语气强硬地地说：“他他们愿进就就进，愿撤撤就撤，随随格力吧。。”广告决策预算决策沟通目标信息决策媒体决策测试与评价价幽默诉求2月14日日是西方的的情人节。。当地时间间2月7日日，墨西哥哥西部城市市瓜达拉哈哈拉一酒吧吧在街头挂挂出别出心心裁的“布布什爱拉丹丹”巨幅搞搞怪广告，，为即将到到来的情人人节造势。。广告主题题画面是表表情妖冶暧暧昧的美国国总统布什什深情款款款地爱抚赤赤裸上身的的“冤家””拉丹，并并套用某著著名运动品品牌的广告告词：爱的的季节，一一切皆有可可能……（（Nothingisimpossible）。SexandDramatization比较广告:

PepsiVs.Coca-Cola比较广告:

AT&TVs.MCIIsacomparativeadmoreeffective?Extraattention;closertocomparisonbrandOffensive;lesscredible;lessinformativeLegalrisk“广告不得得贬低其他他生产经营营者的商品品或者服务务”--《中华华人民共和和国广告法法，1994》Competitor’sreaction案例六：宝宝马电影广广告7Series5Series3SeriesHighMarginLowVolumeLowMarginHighVolumeOver50,Married,GrownKids,Income>$200k,atthepeakoftheirprofession35to50,Married,Income$100-200k,activelybuildingsuccessfulcareerUnder35,Single,Nokids,Income<$100k,gettingstartedonhigh-potentialcareerButwillthenextgenerationofdriverswanttodriveBMWs?Product:Luxury/high-performanceAudi<$28k-68k<Mercedes<PorscheCustomer:Average46-age,$150k-incomeMost-welleducated,married,nokids,specificdrivingfeeling,technology85%-frequentIEuser55%defection—10%toMercedes,3%toLexus,2%toPorscheCommunicationgoalsforBMW’sAdBuildloyaltyBringlostcustomerMigratecurrentcustomerupCultivaterelationshipNextgenerationNoncustomer,IEusersLuxuryBrands:MediaExpenditures(2001)NorthAmericanTotalsales(units)MediaExpenditures(millions)Lexus223,983$187.3BMW213,12762.4Mercedes-Benz206,719134.2Cadillac172,073137.3Acura170,469215.6Lincoln158,91437.3Volvo125,71093.4Audi83,28388.4Infiniti71,365108.9Jaguar44,53258.8JamesBondfilm––007SeriesGoldeneye(1995)TomorrowNeverDies(2002)ShortFilms:Hireseries$15Mtoproduce5films*6minAmbush:740iLChosen:540iTheFollow:3seriescoupe&Z3Star:M5PowderKeg:X5A-listdirectors:JohnFrankenheimerAngLeeWongKar-WaiGuyRitchieAlejandroGonzálezIńńárrituA-listactors:CliveOwen,actor-driverMickeyRourkeMadonnaStellanSkarsgaardA-listvalues:AprofessionaldriveruseBMWtohelppeopleoutofdifficultcircumstancesFromvisitorsBMWcoldrockstheparty!Absolutelyfantastic!MynextcarwillbeaBMW,sohelpmeGod!Clearlysetsapartfromitscompetitors!…………FrommediaTheNewYorkTimes:““Startlinglyeffective”,““Graceful”and““ThehireiswhatmoviesmightbelikeifsomeonedecidedtogiveJamesBondasoul”Time:“Theultimateinnew-media,highendbrandinghasarrived”Variety:““Thrilling”…………..CurrentBMWcustomerbaseBMWvisitorsprofileJust10%undertheageof30Mediaage:46Medianincome:$143,000Gender:63%male25%undertheageof25;60%undertheageof35Averageage:31Medianincome:$88,000Gender:88%male课堂讨论“Milk”the5-filmsMoreshortfilmsReal2-hourmovieAnothermedia9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:20:2114:20:2114:2012/31/20222:20:21PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:20:2114:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:20:2114:20:2114:20Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:20:2114:20:21December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:20:21下午14:20:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:20下下午午12月月-2214:20December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:20:2114:20:2131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:20:21下下午2:20下下午14:20:2112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。