营销策划环境

3.环境分析3.1为什么需要分析环境？3.2分析哪些营销环境？3.3环境分析的方法？3.4案例分析引例3.1为什么需要分析环境？1.环境分析是市场营销活动的出发点2.环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁（日本小轿车开拓美国市场、海尔小容量洗衣机）3.环境分析有助于企业作出正确的营销决策3.2分析哪些营销环境？市场状况分析（行业分析、产品分析、目标市场的竞争状况）宏观环境分析消费者购买行为分析竞争对手分析企业营销能力分析行业分析行业分析主要分析企业所处行业的整体情况和发展趋势，包括行业所处的生命周期阶段、行业的市场容量、行业的成长空间和盈利空间、行业的演变趋势、行业成功的关键因素、进入和退出障碍、行业上下游的关系等。（行业基本经济特征）有关数据表明，我国现有啤酒企业有530多家，总生产能力达3000万吨，实际产量2200万吨。1994年初，每个中国人平均饮用啤酒为12.3升，而同一年每个美国人喝进肚里的啤酒是92升，捷克人平均每人则吞下了158升啤酒。表明中国啤酒市场的开拓大有潜力。而1998年达到15升，但与世界平均水平25.30升/人·年的状况尚有较大差距，啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，女性消费呈扩大趋势。据有关调查显示，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。产品分析产品分析主要对企业将要进入市场的产品种类、品种及其数量进行分析；产品的现有的功能、工艺和采用的材料分析；产品的生命周期分析；产品销售的季节性、地域性、成长性特点分析等。目标市场的竞争状况主要分析目标市场规模；市场进入状况，包括该产品市场的生产厂商的数量、生产能力；主要的生产厂商的销售量、市场份额、产品差异性及品牌影响力；市场的整体竞争格局及其变化趋势等。（分产品别、地区别、客户别）宏观环境分析人口环境（人口数量、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构）、人口地理分布）经济环境（消费者收入、支出结构、消费者储蓄、信用消费、国家经济发展水平、经济体制、地区和行业发展状况）政治法律环境（政治局势、政策、国际关系、法律）自然资源环境（环保、节能、地区环境）科学技术环境（产品开发、消费模式、营销效率）社会文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯）消费者购买行为分析消费者的构成:职业、年龄、文化、性别及收入状况。消费者的购买动机：生理动机、心理动机、社会动机。消费者的购买行为特点：参与者？各自的重要性？何时？何地？方式？频率？喜欢购买什么品牌？消费者购买买行为分析析影响消费者者进行购买买的信息渠渠道：广广告渠道、、个人体验验渠道、公公共渠道、、个人关系系渠道。消费者使用用产品的行行为特征：：产品使使用的场合合、顾客追追求的利益益等消费者购买买后的行为为分析：满满意否？感感受如何？？如何改善善？消费者的行行为可不可可信？福利利＝钱？竞争对手分分析竞争者概念念：争夺同一个个目标顾客客群的企业业、个人。。从消费需求求的角度可可以划分为为愿望竞争者者一般竞争者者产品形式竞竞争者：品牌竞争者者：竞争争程度度逐渐渐激烈烈产品形式竞竞争者：满足同一需需求同种产品不同形式的的竞争品牌竞争者者：满足同一需需求的同种产品同种形式不同品牌的的竞争液体鞋油和和膏体鞋油油的竞争？？IBM与DEII笔记本本电脑竞争对手分分析竞争对手识识别：同类类产品、替替代品、满满足同类需需求的产品品。如：礼礼品有酒、、保健品、、食品、鲜鲜花等。竞争对手的的营销状况况主要竞争对对手竞争对手手的销售情情况竞争对手手的目标市市场竞争对手手的产品情情况竞争对手手的市场营营销情况竞争对手手的营销目目标企业营销能能力分析市场销售及及其生命周周期的分析析企业产品分分析产品价格分分析营销网络分分析品牌形象分分析3.3环境境分析的方方法SWOT分析五种竞争力力量分析BCG分析产品获利能能力分析法法产品系列平平衡法产品生命周周期分析PIMS分析FABE分析法ABC分析市场鸡分析析需求弹性分分析企业形象分分析图SWOT分析SWOT分析法是企企业了解市场销售与竞争环境的一种研究究方法。这这种方法通通过运用对对比排列，，把自己与与竞争对手手之间的营营销关系明明细化，从从而达到知知己知彼的的营销状态态。SWOT分析法主要要从四个方方向研究竞竞争态势，，即优势（（Strength）、劣势（（Weakness）、机会（（Opportunities）、威胁（（Threats）SWOT的重点分析析方向分析内容SWOTS优势W劣势O机会T威胁市场

产品

价格

渠道

促销

人员

其他

SWOT分析法的市市场组合判判断结论优势+机会＝赢得得市场。如果市场组组合判断是是企业将““赢得市场场”，那么么应该义无无反顾、大大刀阔斧；；劣势+威胁＝退出出市场。如果市场组组合判断是是企业将““退出市场场”，则无无法降低威威胁，只有有设法扭转转不利的一一面来抗拒拒威胁；优势+威胁＝加剧剧竞争。如果市场组组合判断是是“加剧竞竞争”，那那么必须提提前准备或或主动出击击：劣势+机会＝坐失失机遇。如果市场组组合判断是是企业将““坐失机遇遇”，则无无法留住机机会，只有有设法改变变劣势而跟跟上末班车车。波士顿矩阵阵分析四种不同性性质的产品品类型，形形成不同的的产品发展展前景：销售增长率率和相对市市场占有率率“双高””的产品群群（明星类类产品）；；销售增长率率和相对市市场占有率率“双低””的产品群群（瘦狗类类产品）；；销售增长率率高、相对对市场占有有率低的产产品群（问问号类产品品）；销售增长率率低、相对对市场占有有率高的产产品群（现现金牛类产产品）。应用：通过过四象限法法的分析，，掌握产品品结构的现现状及预测测未来市场场的变化，，进而有效效地、合理理地分配企企业经营资资源。不同产品发发展战略不同产品各各时期发展展变化与竞争对手手的对比产品组合是是否合理波士顿咨询询公司法纵坐标：相对市场占占有率横坐标：市场增长率率圆圈：一个圆圈代代表一个战战略业务单单位圆圈的大小小：该战略业务务单位销售售额占总销销售额的比比例圆圈的位置置：该战略业务务单位的市市场情况。。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%054132768相对市场份份额市场增长率率问题类明星类金牛类瘦狗类分析明星业务是是指高市场场成长率、、高相对市市场份额的的业务，这这是由问题题业务继续续投资发展展起来的，，可以视为为高速成长长市场中的的领导者，，它将成为为公司未来来的现金牛牛业务。但但这并不意意味着明星星业务一定定可以给企企业带来滚滚滚财源，，因为市场场还在高速速成长，企企业必须继继续投资，，以保持与与市场同步步增长，并并击退竞争争对手。企企业没有明明星业务，，就失去了了希望，但但群星闪烁烁也可能会会耀花了企企业高层管管理者的眼眼睛，导致致做出错误误的决策。。这时必须须具备识别别行星和恒恒星的能力力，将企业业有限的资资源投入在在能够发展展成为现金金牛的恒星星上。现金牛业务指指低市场成长长率、高相对对市场份额的的业务，这是是成熟市场中中的领导者，，它是企业现现金的来源。。由于市场已已经成熟，企企业不必大量量投资来扩展展市场规模，，同时作为市市场中的领导导者，该业务务享有规模经经济和高边际际利润的优势势，因而给企企业带大量财财源。企业往往往用现金牛牛业务来支付付帐款并支持持其他三种需需大量现金的的业务。图中中所示的公司司只有一个现现金牛业务，，说明它的财财务状况是很很脆弱的。因因为如果市场场环境一旦变变化导致这项项业务的市场场份额下降，，公司就不得得不从其他业业务单位中抽抽回现金来维维持现金牛的的领导地位，，否则这个强强壮的现金牛牛可能就会变变弱，甚至成成为瘦狗瘦狗业务是指指低市场成长长率、低相对对市场份额的的业务。一股股情况下，这这类业务常常常是微利甚至至是亏损的。。瘦狗业务存存在的原因更更多是由于感感情上的因素素，虽然一直直微利经营，，但象人对养养了多年的狗狗一样恋恋不不合而不忍放放弃。其实，，瘦狗业务通通常要占用很很多资源，如如资金、管理理部门的时间间等，多数时时候是得不偿偿失的。图中中的公司有两两项瘦狗业务务，可以说，，这是沉重的的负担。方法发展：继续大量投资资，目的是扩扩大战略业务务单位的市场场份额。主要要针对有发展展前途的问题题业务和明星星中的恒星业业务。维持：投资维持现状状，目标是保保持业务单位位现有的市场场份额。主要要针对强大稳稳定的现金牛牛业务。收获：实质上是一种种榨取，目标标是在短期内内尽可能地得得到最大限度度的现金收入入。主要针对对处境不佳的的现金牛业务务及没有发展展前途的问题题业务和瘦狗狗业务。放弃：目标在于出售售和清理某些些业务，将资资源转移到更更有利的领域域。这种目标标适用于无利利可图的瘦狗狗和问题业务务。波士顿矩阵分分析的应用法法则按照波士顿咨咨询集团法的的原理，产品品市场占有率率越高，创造造利润的能力力越大；另一一方面，销售售增长率越高高，为了维持持其增长及扩扩大市场占有有率所需的资资金亦越多。。第一法则：成成功的月牙环环。在企业所从事事的事业领域域内各种产品品的分布若显显示月牙环形形，这是成功功企业的象征征，因为盈利利大的产品不不只一个，而而且这些产品品的销售收入入都比较大，，还有不少明明星产品。问问题产品和瘦瘦狗产品的销销售量都很少少。若产品结结构显示的散散乱分布，说说明其产品结结构未规划好好，企业业绩绩必然较差。。这时就应区区别不同产品品，采用不同同策略。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0相对市场份额额市场增长率明星类问题类现金牛类瘦狗类成功的月牙环环波士顿矩阵分分析的应用法法则第二法则：黑黑球失败法则则。如果在第四象象限内一个产产品都没有，，或者即使有有，其销售收收入也几乎近近于零，可用用一个大黑球球表示。该种种状况显示企企业没有任何何盈利大的产产品，说明应应当对现有产产品结构进行行撤退、缩小小的战略调整整，考虑向其其它事业渗透透，开发新的的事业。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0相对市场份额额市场增长率明星类问题类现金牛类瘦狗类黑球失败法则则第三法则：东东北方向大吉吉。一个企业的产产品在四个象象限中的分布布越是集中于于东北方向，，则显示该企企业的产品结结构中明星产产品越多，越越有发展潜力力；相反，产产品的分布越越是集中在西西南角，说明明瘦狗类产品品数量大，说说明该企业产产品结构衰退退，经营不成成功。第四法则：踊踊跃移动速度度法则。按正常趋势，，问题产品经经明星产品最最后进入现金金牛产品阶段段，标志了该该产品从纯资资金耗费到为为企业提供效效益的发展过过程，但是这这一趋势移动动速度的快慢慢也影响到其其所能提供的的收益的大小小。太快？太太慢？产品获利能力力分析法？根据产品利润润率的大小来来评价产品。。销售额＝资金利润率＝产品利润占用资金占用资金产品利润销售额×＝销售利润率×资金周转率步骤作图。以销售售利润率为纵纵轴，资金周周转率为横轴轴，根据企业业的目标资金金利润率，作作目标资金利润润率曲线。计算产品实际际的销售利润润率和资金周周转率描出各产品在在坐标图中的的位置，由产产品的销售利利润率和资金金周转率，找找到产品在坐坐标图中的区区域。判断与对策。销售利润率20％10％5％25％40％资金周转率1240.80.5目标资金利润率曲线销售利润率40％30％20％10％0.51.01.52.02.53.03.54.0资金周转率BECDAF以目标资金利润率20％为例A销售利润率小于20％，资金周转率小于1次，未达到目标利润，应淘汰B销售利润率大于20％，资金周转率小于1次，未达到目标利润，应加强促销，加速资金周转C比较理想，应大力发展D销售利润率小于20％，资金周转率大于1次，为超目标利润产品，应降低成本或适当提价，以增加销售利润率E尽管资金周转不快，但销售利润率高，仍为超目标利润产品，应加强销售，加快资金周转F尽管资金周转快，但销售利润率太低，不能实现目标利润。如通过降低成本和销售费用实现目标利润，则保留，否则放弃。ABC分析法ABC分析法重点是是找出对企业业销售额、利利润贡献率较较高的“关键键的少数”。。产品、市场场、客户重要要程度。方法：重点产品：以以企业的各种种产品的销售售额（利润））为基础，按按由大到小的的顺序排列，，并累计其数数值，可以发发现少数产品品占很大比率率，从而发现现重点产品。。重点市场：关键销售人员员：重点客户：利用：发现重点产品品、重点市场场、重点客户户。集中资源源使用纵向、横向（（与竞争对手手）对比。产品结构、市市场结构、客客户结构变化、合理性性。检验营销销工作有效性性。产品结构、市市场结构、客客户结构产品结构：是否比较集中中，但又不依依赖于少数产产品（A/B/C所占比例及个个数、数量差差别大不大））；是否反映映了行业产品品发展方向；；与竞争对手手相比，结构构是否合理（（利润高的产产品销售收入入高、发展前前景好的产品品销售收入高高）市场结构：是否比较集中中，但又不依依赖于少数市市场（A/B/C所占比例及个个数、数量差差别大不大））；与竞争对对手相比，结结构是否合理理（是否占领领了重点市场场、发展前景景好的市场做做得怎样）；；比率高和比比率低的原因因是什么（市市场容量、销销售努力、竞竞争激烈、寿寿命周期）客户结构：是否比较集中中，但又不依依赖于少数市市场（A/B/C所占比例及个个数、数量差差别大不大））；与竞争对对手相比，结结构是否合理理几种ABC曲线的可能形形式客户ABC分析用途经过“客户ABC分析”，就能知道本本公司当前销销售人员、销销售通路绩效效的好坏。“客户ABC分析”可作为规划拜拜访路线的依依据之一。例例如：A级客户每月拜拜访3次；B级客户每月拜拜访2次；C级客户每月拜拜访1次。生产工业品的的厂家可以拜拜访A级客户为中心心，顺道拜访访附近的B、C级客户。A级客户尽量排排在月初第一一周优先拜访访。C级客户可运用用电话以减少少拜访次数。。客户ABC分析用途可每个月或两两个月作一次次ABC分析。每一次次客户ABC分析的“名次”会变化。要注注意看名次的的变化，上升太快者(例如由原来C级客户突然升升为A级客户的前几几名)，须注意是否否有恶性倒闭闭的可能。下降太快者(例如从A级客户突然降降为C级客户或不再再进货)，须注意是否否被竞争厂牌牌侵入，或对对本公司有重重大不满。一般公司易患患的毛病是：：A级客户家数比比偏低，C级客户的家数数比偏高。则则：过分依赖超大大型客户，因此，倒帐帐的风险大，，市价混乱。。客户ABC分析用途B级客户之中，，财力稳、富富冲劲、有潜潜力的客户，，应好好栽培培，使之成为为A级客户。C级客户可分为为两类：真正属于小型型客户。针对此类客客户可减少拜拜访次数，或或改以电话联联络是否需要要订货。其实是大型客客户，财力没问题题，但很少向向本公司进货货，多向竞争争厂牌进货。。针对此类客客户应更加努努力，增加拜拜访次数，使使之多向本公公司进货。市场鸡鸡分析析市场面积大

小鸡肋市场鸡胸市场鸡尾市场鸡腿市场小大市场容量市场鸡鸡分析析市场投入率大

小鸡肋市场鸡胸市场鸡尾市场鸡腿市场小大市场增长率鸡胸市市场在“鸡鸡胸市市场””中，，“市市场增增长率率”与与“市市场投投入率率”呈呈正比比例均均速发发展，，两者者发展展速度度基本本相当当。““鸡胸胸市场场”是是企业业比较较喜欢欢的市市场，，它市市场面面积大大，容容量也也大，，而且且投资资与回回报呈呈现良良好的的正常常状态态。它它是企企业一一定要要占领领的肥肥美市市场。。鸡尾市市场在“鸡鸡尾市市场””中，，“市市场增增长率率”较较之““市场场投入入率””呈零零比例例，甚甚至负负比例例发展展。““鸡尾尾市场场”是是企业业最不不喜欢欢的市市场。。它只只有投投入却却没有有回报报，而而且市市场面面积小小，容容量也也小。。它是是企业业一定定要放放弃的的晦气气市场场。鸡肋市市场在“鸡鸡肋市市场””中，，“市市场增增长率率”与与“市市场投投入率率”呈呈正比比例缓缓慢发发展，，前者者增长长速度度远低低于后后者投投入强强度。。“鸡鸡肋市市场””是企企业食食之无无味又又弃之之可惜惜的市市场。。它的的市场场面积积大，，但市市场容容量不不相匹匹配，，投入入得多多，回回报得得少，，既抱抱以厚厚望，，又令令人失失望。。它是是让企企业不不知深深浅、、不知知所措措又左左右为为难的的市场场。对对此市市场，，大企企业应应慢慢慢培育育，小小企业业可暂暂时放放弃。。鸡腿市市场在“鸡鸡腿市市场””中，，““市市场增增长率率”与与“市市场投投入率率”呈呈正比比例高高速发发展，，前者者增长长速度度远高高于后后者投投入强强度。。“鸡鸡腿市市场””是企企业最最喜欢欢的市市场。。它的的市场场面积积相对对小，，市场场容量量相对对大，，十分分容易易销售售操作作。而而且只只用小小的投投入，，就有有大的的回报报。这这种市市场令令企业业惊奇奇，却却时常常被企企业忽忽视。。它是是企业业一定定要占占领的的高能能市场场。“市场鸡鸡”分块的的界定定方法法比例关系两者对比差额市场鸡增长率>投入率1%～15%鸡胸市场增长率>投入率>15%鸡退市场增长率<投入率<0鸡肋市场增长率<投入率<0，且增长率<0鸡尾市场企业形形象分分析图图企业形形象分分析图图第Ⅰ象限为为高知知名度度与美美誉度度区第Ⅱ象限为为低知知名度度与高高美誉誉度区区第Ⅲ象限为为低知知名度度与美美誉度度区第Ⅳ象限为为高知知名度度与低低美誉誉度区区五种竞竞争力力量分分析五种竞竞争力力量分分析是是美国国战略略管理理专家家迈克克尔.彼得得提出出的一一种分分析行行业结结构的的有效效方法法。新加入入者的的威胁胁供应商商的讨讨价还还价能能力替代品品的威威胁购买者者的讨讨价还还价能能力现有企企业竞竞争五种竞竞争力力量分分析行业新新进入入者威威胁：：实力的的大小小、产产品的的独特特性、、商标标的知知名度度、销销售渠渠道、、成本本优势势、政政府政政策导导向等等。购买者者的讨讨价还还价能能力：：买主的的集中中程度度、买买方的的产业业增长长率、、买方方采用用后向向一体体化的的能力力、买买方的的购买买总量量及其其价格格、买买主的的数量量、对对产品品差异异性的的要求求、买买方的的利润润、决决策者者的积积极性性。替代品品的威威胁：：替代品品的相相对价价格、、转换换成本本、买买方对对替代代品的的购买买倾向向。供应商商威胁胁：投入要要素的的差异异性、、行业业中供供应厂厂商和和企业业的转转换成成本、、批量量大小小及供供应商商的重重要性性、与与行业业中购购买总总量有有关的的成本本、投投入对对成本本差异异的影影响、、对本本行业业中企企业向向前、、向后后一体体化威威胁的的比较较。行业内内竞争争因素素：行业的的增长长率、、固定定成本本的增增值、、产品品的差差异性性、商商标的的知名名度、、退出出障碍碍等。。产品系系列平平衡法法基本点点：1.根据市市场条条件，，利用用机会会，避避开风风险，，集中中企业业有限限资源源，争争取最最好的的经济济效益益。2.把企业业的多多种产产品视视为一一个整整体进进行综综合平平衡，，以保保证企企业总总目标标的实实现。。3.根据企企业实实力和和市场场引力力的不不同情情况对对各种种产品品采取取不同同的策策略。。步骤：：1.确定企企业实实力标标准：：市场占占有率率、技技术能能力生产能能力、、销售售能力力2.确定市市场引引力标标准：：市场容容量、、利润润率、、销售增增长率率3.编制象象限图图。4.分析与与对策策。企业实力大中小市场引力大1.力保实力积极发展4.扩大投资力争优势7.增加投资增长实力中2.维持现状争取赢利5.维持现状保持稳定8.选择投资争取赢利小3.收回资金准备撤退6.停止投资准备淘汰9.计划撤退尽快淘汰产品系系列平平衡分分析图图产品生生命周周期分分析把握三三个层层次的的概念念：1.某一品品牌的的生命命周期期2.某一具具体产产品的的生命命周期期3.某一类类产品品的生生命周周期各个时时期采采用不不同的的策略略。PIMS分析要点：：1.企业的的市场场占有有率与与利润润率成成正比比。注：（（市场场占有有率指指特定定相对对独立立细分分市场场的占占有率率）2.市场占占有率率高的的公司司更愿愿意采采用高高质高高价策策略。。3.产品质质量对对于利利润率率同样样重要要，大大规模模的营营销努努力并并不能能代替替产品品质量量对于于利润润率的的影响响。4.只有市市场占占有率率相对对较高高的企企业才才可以以采取取高促促销策策略，，否则则得不不偿失失。FABE分析法法F（feature):指商品品的效效用价价值，，包括括机能能、构构造，，耐久久性，，经济济性，，外形形、价价格等等A（advantage):是针对对上述的的特征征，寻寻找出出特殊殊的作作用，，或这这些特特征在在产品品中扮扮演的的角色色。B(benefit)：是指指上述述有点点能给给客户户带来来什么么利益益，可可满足足客户户那些些需要要。E(evidence)：就是是支持持上述述这些些利益益的证证据。。需求弹弹性分分析它是反反映消消费者者对于于何种种营销销刺激激因素素更为为敏感感的一一项指指标。。1.收入的的需求求弹性性＝需需求增增长的的（％％）/收入增增长（（％））2.价格的的需求求弹性性＝需需求增增长的的（％％）/价格降降低（（％））3.促销的的需求求弹性性＝需需求增增长的的（％％）/促销增增长（（％））9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:16:4614:16:4614:1612/31/20222:16:46PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:16:4614:16Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:16:4614:16:4614:16Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:16:4614:16:46December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:16:46下下午14:16:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:16下下午12月-2214:16December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:16:4614:16:4631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:16:46下下午2:16下下午午14:16:4612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:16:4614:16:4614:1612/31/20222:16:46PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1