营销渠道-营销渠道的基础理论

01营销渠道的基础理论2023/1/162内容营销渠道的内涵营销渠道的功能与功能流营销渠道存在的基础与理论研究营销渠道的视角营销渠道在企业营销中的地位与重要性

2023/1/163营销渠道营销渠道（marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。2023/1/164营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道2023/1/165生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型2023/1/166实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等2023/1/167营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商

批发商

零售商

其他形式的分销商储运机构

市场调研机构

广告代理

银行

保险机构成员性参与者非成员性参与者2023/1/168营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系2023/1/169生产制造商批发商消费者或用户零售3零售1零售2零售1营销渠道涉及的多种关系横向关系类型间关系纵向关系跨渠道关系2023/1/1610

营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资

使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异2022/12/3111营销渠道的的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流流营销渠道的的功能渠道道表现为各各种流程，，这些流程程将组成营营销渠道的的各类组织织机构贯穿穿起来2022/12/31122022/12/3113营销渠道道的功能能安排现实的商商业活动动中，营营销渠道道会有各各种各样样的形态态示例1-1海信广场场的渠道道功能安安排2022/12/31142022/12/3115问题？请比较两两个关于于功能流流的图从结构上上讲有什什么区别别吗？海信广场场的渠道道功能安安排有什什么好处处？有什么问问题？洽谈流、、融资流流和风险险流的流流动为什什么是双双向的？？2022/12/3116营销渠道存在在的基础与理理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会会存在？有中间商的营营销渠道为什么会存在在？2022/12/3117二人社会的交交换理论：艾艾奇沃斯方格格艾奇沃斯方格格理论：营销销渠道及其活活动的逻辑起起点!2022/12/3118以上的交换理理论很容易就就可以用到直直销渠道上生产制造商之之所以与消费费者或用户交交换，是因为为二者都有对对方想要的资资源生产制造商有有可以给消费费者或用户带带来利益的商商品，消费者者或用户有生生产制造商想想要的货币而且通过交换换双方都会改改善自己的处处境消费者得到了了商品带来的的比拥有货币币更大的利益益，用户得到到了可以用来来创造更大利利益的生产资资料，生产制制造商得到了了利润2022/12/3119也可用用在解解释中中间商商渠道道上，，不过过，要要稍做做改变变——把可以以交换换的资资源变变为可可以交交换的的功能能生产者者之所所以愿愿意把把销售售工作作委托托给中中间商商去做做，是是因为为中间间商有有某些些专业业化了了的功功能虽然这这些功功能生生产者者也可可以自自己去去完成成，但但是要要完成成的与与中间间商一一样好好，在在很多多情况况下，，即使使不是是不可可能的的，也也是在在经济济上不不可行行的2022/12/3120中间商商功能能理论论简化交交易形形式商品的的聚集集、分分类、、分装装和搭搭配交易的的规范范化搜寻创造价价值什么功功能是是中间间商所所特有有而在在大多多数情情况下下生产产制造造商需需要依依赖的的呢？？2022/12/3121简化化交交易易形形式式有n家生生产产制制造造商商直直接接向向m个消消费费者者供供货货，，那那么么总总共共需需要要nm次交交易易如果果通通过过一一家家中中间间商商向向消消费费者者供供货货，，则则需需(n+m)次交交易易如果果中中间间商商不不止止一一家家，，假假设设k家，，并并且且每每一一个个中中间间商商都都直直接接从从每每一一家家生生产产制制造造商商提提货货，，都都直直接接向向每每一一个个消消费费者者供供货货，，那那么么需需要要的的交交易易次次数数就就是是k(n+m)2022/12/3122中间商对对于社会会交换活活动的简简化，有有很多意意义，最最重要的的就是节节约交易易成本，，提高交交易效率率假设一个个社会有有n家生产制制造商和和m个消费者者，有一一层k个中间商商从每一一家生产产制造商商提货并并向每一一个消费费者供货货，令任任意两方方交易的的费用（（也可以以看作是是平均的的交易费费用）为为q，则中间间商为社社会节约约的交易易成本（（TC）为TC=q([mn-k(n+m)]一个社会会至少可可以通过过两种方方法节约约交易费费用，提提高交易易效率：：一是减减少交易易次数，，二是减减少平均均的交易易费用2022/12/3123商品的聚聚集、分分类、分分装和搭搭配解决市场场的供求求矛盾在商品品品种和批批量上，，生产制制造商希希望少品品种大批批量生产产，而消消费者或或用户则则多是小小批量购购买，并并且希望望有较大大的挑选选余地在空间与与时间上上，很多多商品是是一地生生产，全全国、甚甚至全世世界消费费（如某某些世界界名牌产产品）；；很多商商品是一一年的某某一时段段生产，，常年消消费（如如大多数数农产品品）；还还有很多多产品是是常年生生产，季季节消费费（如过过冬或过过夏的衣衣服）虽然直接接的营销销渠道也也能够解解决这些些矛盾，，但是由由中间商商出面协协调供求求，往往往效果更更好2022/12/3124交易的规规范化买卖双方方的每笔笔交易都都涉及订订货、定定价、收收货、付付款等环环节买卖双方方必须就就商品的的数量、、型号、、价格和和付款时时间等问问题达成成一致，，交易才才能顺利利进行但是如果果每一个个环节都都要在买买卖者之之间进行行讨价还还价才能能商定，，那么洽洽谈成本本就很高高中间商的的出现，，使交易易涉及的的这些环环节规范范化了，，从而大大大节省省了洽谈谈成本2022/12/3125搜寻如果没没有中中间商商，买买卖双双方都都会花花很多多时间间和精精力寻寻找对对方搜寻的的过程程充满满了不不确定定性，，因为为生产产制造造商不不确知知消费费者的的需求求是什什么，，而消消费者者也不不确知知他们们能否否找到到他们们想要要的商商品或或服务务中间商商专门门从事事交易易活动动，一一方面面为生生产制制造商商寻找找购买买者，，一方方面为为消费费者寻寻找适适用的的产品品它们从从两个个方面面节约约了搜搜寻成成本2022/12/3126如何创造价价值？2022/12/3127中间商除了了帮助实现现产品价值值和通过提提供时间、、地点及形形式的便利利性降低消消费者成本本以外，还还向消费者者提供附加加在产品之之上的服务务价值、人人员价值和和形象价值值比如，一个个原本价值值平平的商商品，可能能因为放在在一个名店店里而价值值倍增这源于消费费者对于这这个名店服服务价值、、人员价值值和形象价价值的认同同，而且有有可能是生生产制造商商力所不及及的2022/12/3128交易成本理理论根据交易成成本理论，，企业营销销渠道的结结构（包括括是否用中中间商）取取决于两大大因素：交易资产的专有程度决策环境的的不确定性性2022/12/3129交易易资资产产的的专专有有程程度度交易易专专有有资资产产（（transaction-specificassets）是是一一个个企企业业针针对对一一个个特特定定的的交交易易伙伙伴伴所所进进行行的的在在设设备备、、程程序序、、培培训训或或关关系系方方面面的的投投资资，，它它们们不不能能够够毫毫无无转转移移成成本本（（switchingcost）地地用用于于与与另另一一个个交交易易伙伙伴伴的的合合作作交易易资资产产的的专专有有程程度度越越高高，，转转移移越越困困难难，，企企业业对对交交易易伙伙伴伴的的依依赖赖程程度度越越高高，，也也越越容容易易因因为为交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为而而受受到到伤伤害害；；为为了了防防止止交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为，，企企业业也也因因此此越越倾倾向向于于使使用用垂垂直直一一体体化化的的方方式式构构建建自自己己的的营营销销渠渠道道，，加加强强对对自自己己交交易易专专有有资资产产的的保保护护与与控控制制相反反，，交交易易资资产产的的专专有有程程度度越越低低，，转转移移越越容容易易，，交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为对对企企业业的的伤伤害害越越小小，，企企业业越越倾倾向向于于较较少少地地控控制制渠渠道道，，交交易易活活动动更更多多地地交交由由市市场场来来完完成成在这这种种情情况况下下，，企企业业对对渠渠道道的的控控制制实实际际上上是是通通过过选选择择交交易易者者来来进进行行的的2022/12/3130决策环境的不不确定性决策环境的不不确定性对于于营销渠道治治理结构的影影响则是不很很确定的决策环境的不不确定性程度度越高一方面企业越越需要通过一一体化的方式式加强对营销销渠道的控制制，以便保护护自己交易专专有资产的安安全另一方面，企企业也越需要要通过渠道的的市场化来化化解不确定性性所带来的风风险2022/12/3131在交易资产的的专有程度和和决策环境的的不确定性两两个因素的共共同作用下，，企业会在营营销渠道的三三种治理结构构（structureofgovernance）中间做出选选择垂直一体化的的公司渠道结结构扁平化的市场场结构介于二者之间间的中间商结结构当中间商渠道道有利于化解解决策环境的的不确定性，，并较少受到到交易伙伴的的投机行为伤伤害时，企业业就会选择中中间商渠道2022/12/3132研究营营销渠渠道的的视角角宏观视视角：：站在在国家家或行行业的的角度度对一一个国国家或或一个个行业业的营营销渠渠道进进行研研究微观视视角：：站在在企业业的角角度对对一个个企业业的营营销渠渠道进进行研研究我们这这里：：微观观视角角2022/12/3133渠道结结构与与渠道道行为为营销渠渠道结结构：：参与与完成成商品品所有有权由由生产产制造造者向向消费费者或或用户户转移移的组组织或或个人人的构构成方方式比如:每一个个区域域需要要设置置多少少网点点？营营销渠渠道都都需要要发挥挥什么么功能能？2022/12/3134营销渠渠道行行为：：渠道道参与与者为为了完完成渠渠道任任务所所进行行的渠渠道领领导、、激励励与控控制活活动，，以及及与其其他参参与者者之间间的互互动行行为渠道结结构与与渠道道行为为涉及的的问题题主要要包括括：渠道成成员的的关系系基础础是什什么？？渠道道成员员为什什么要要相互互依赖赖？2022/12/3135渠道结构构与渠道道行为共共同决定定着营销渠渠道的效效率，三者之间间的关系系如图所所示：渠道结构渠道行为渠道效率2022/12/3136营销渠道道在企业业营销中中的地位位与重要要性企业的营营销环境境发生了了重要变变化，营营销渠道道的设计计与管理理在企业业营销中中的地位位越来越越重要。。这些变化化包括获取可持持续的竞竞争优势势越来越越困难；；中间商的的权力日日益强大大；节约流通通费用的的压力越越来越大大；增长压力力；互联网的的应用与与普及2022/12/3137本书的内内容结构构安排营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（第一、二章）营销渠道设计（第三、四章）

营销渠道组织（第五、六、七章）营销渠道激励（第八、九章）营销渠道控制（第十、十一章）网络环境下的营销渠道管理（第十二章）2022/12/3138练习与思思考什么是营销销渠道？？营销渠渠道的主主要功能能是什么么？举出各种种你所熟熟悉的营营销渠道道，说说说它们之之间在功功能安排排上的差差异。国内大部部分百货货商场在在销售服服装、家家用电器器和化妆妆品时，，大多采采用海信信广场模式。为为什么？营销渠道道为什么么会存在在？请通过查查阅资料料，寻找找营销渠渠道不同同研究与与观察视视角的例例子。谈谈你对对营销渠渠道在企企业营销销中地位位和重要要性的认认识。2022/12/3139案例讨论论案例1-1渠道失控控的恶果果三信电工工的产品品适合于于全员销销售吗？？为什么么？如果你是是三信电工工的营销销经理，，你准备备用什么么方法摆摆脱三信信电工营营销困境境？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:10:2514:10:2514:1012/31/20222:10:25PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:10:2514:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:10:2514:10:2514:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:10:2514:10:25December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:10:25下下午14:10:2512月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:10:2514:10:2531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:10:25下午2:10下下午14:10:2512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:10:2514:10:2514:1012/31/20222:10:25PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:10:2514:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:10:2514:10:2514:10Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:10:2514:10:25December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:10:25下午午14:10:2512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3114:10:2514:10:2