营销管理推销策略与艺术

《推销策略与艺术》主讲郭斌浙江广播电视大学第一讲第一部分适用专业与教材一、适用专业2000级市场营销专业菩专、成人二、教材《推销原理与技巧》侯铁珊李弘吾敏/编著（第二版）出版社：大连理工大学出版社第二部分题型一、名词解释：每题4分，共20分二、填空题：每题1分，共20分三、是非判断题：每题2.5分，判断正误1分，说明理由1.5分，共10分四、简答题：每题10分，共30分五、论述题：20分第三部分复习要点一、要求同学们对本学科全貌有一个基本的认识与了解，在此基础上，掌握本学科基本的概念和基本理论知识。二、本学科作为市场营销专业最后一学期的选修课，其先修课程已经涉及的主要知识点，除极少作要求的部分，原则上不作要求，如第六章（市场需求与购买动机）的知识，营销学已经涉及，不作考核要求三、不同题型考核要求不一样，名词解释、填空题、简答题主要考查同学们对基本概念与理论知识掌握的程度，要求准确无误；是非判断题考查学生的理解能力，要求同学们掌握辨析能力；论述题综合考查同学们掌握本学科理论知识的能力，要求同学们在分析问题时做到全面、透彻。第四部分本学科内容与基本知识第一章整体销售观念与体系一、从狭义与广义的角度来区分销售狭义：产品售卖的过程广义（整体销售）：又称大销售，亦称系统销售。它是指个人或经济组织（企业）通过创造某种产品或劳务，并同他人或组织进行交换，从而满足双方的需要和欲望的一种社会的和管理的过程。构成：它包括两个方面，即企业活动和社会活

动。二、营造整体销售环境观念首先：明确销售环境的不可控性的特点其次：可适应性目前国内外企业适应环境的三种策略：1、企业形象设计与塑造：CI（CIS）战略2、促销宣传：诱导欲望，培养忠诚度，树立品牌3、公共关系拓展：本身属于促销范畴，重视信息的双向沟通，树立形象。三、整体销售体系、营销观念等内容与先修课程雷同，不作特别的要求第二章推销的基本范畴一、推销的概念与涵义出发点：推销不是简单的劝说顾客或实现销售，更重要的在于帮助顾客并于顾客建立战略伙伴关系。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买方与卖方长期的、互惠互利的目标。对推销的理解：在明确概念的基础上，把握以下几点：1、以推销劝说为主要手段的强行推销或硬性推销的时代已经一去不复返2、帮助顾客（如上），并与顾客和中间商构建良好的关系3、推销职能应该包含售后服务4、通过顾客满足来达到企业赢利目标比如：公司或组织以合理方式处理产品或服务二、推销的意义与作用推销对新品推广、市场开发、企业销售尤其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献（就业）的作用与意义非常大。另外，流通领域是否创造价值（推销人员是否增加产品价值）应有明确的认识与理解。产品能否真正满足顾客（换言之，能否最终实现交换），不仅仅在于企业是否生产出形式效用（成品），还在于地点效用、时间效用、支配效用等因素，推销人员对这三个效用都会产生积极影影响。从而而增加了产产品的价值值。三、顾客类类型新顾客老顾客两者之间的的营销方式式有所区别别，成本也也不一样。。第三章销销售方式式的比较销售活动能能否达到目目标，受四四个因素制制约，即推销者、商商品、销售售渠道、顾顾客等。而我们们在研究销售售渠道（销销售方式））时，如何何营建一条条高效的销销售渠道是是企业（推推销员）着着重考虑的的。而这种种高效性可可以体现在在渠道的可可控性、快快捷性、便便利性、节节省性（成成本）等特特性上。这这一点也影影响企业的的渠道选择择，比如是是自建还是是利用中间间商，同时时也涉及渠渠道控制权权的问题，，包括传统渠渠道、纵向向渠道、横横向渠道的的抉择的问问题。对上上述问题，，同学们应应该有一定定的认识与与了解。一、六C理理论在研究制造造企业渠道道规划时，，一般应遵遵循六C理论，，包括成本、资金金、控制、、覆盖、特特性、连续续性等方面面。二、直销（（DM）概概念与内容容直销是指向向顾客或潜潜在顾客传传递广告信信息以期得得到顾客的的及时响应应。它通常常意味着建建立一个响响应者数据据库。构成：直邮邮、邮寄订订购、立即即响应直销是一种种短渠道的的运用。三、直销与与一般广告告及市场营营销的区别别最根本的区区别在于目目的不同，，也即企业业对最终效效果的迫切切性不一样样。广告更更侧重于形形象的树立立（即使是是说服广告告），它所所最追求的的是长远利利益；而直直销强调产产品给顾客客所带来的的利益，追追求立即响响应的目的的。因此直直销广告虽虽也运用媒媒体，但从从手段效果果来看，属属推销范畴畴而非广告告范畴。具体区别如如下：1、直销使使营销过程程重新个性性化2、直销把把产品变成成了服务，，提高了产产品的价值3、直销媒媒介就是市市场。4、直销广广告产生立立即的询价价或订购5、建立了了内部反馈馈信息系统统第四章顾顾客购买买的基本心心理活动本章内容除除第一节外外，第二节节、第三节节、第四节节均不做考考核要求。。一、推销三三要素（商商品销售的的三要素））推销过程由由三个最基基本的要素素构成：推销员、商商品、顾客客、其中，推销销的主体：：推销员与与顾客推销的客体体：商品二、购买心心理的基本本规律需求——欲欲望——动动机——行行为第五章顾顾客的个性性心理特征征一、购买能能力概念与与内容（一）概念念：是指顾客能能够顺利地地完成购买买活动，并并直接影响响购买效率率的个性心心理特征个性心理特特征：能力力、气质和和性格所构构成个性的的心理学方方面，统称称个性心理理特征。购买能力购买力（（货币支付付能力）购买力从经经济角度研研究，只体体现个体的的能力（或或说经济货货币能力））方面的个个体心理特特征对于顾客是是否愿意购购买，如何何购买并不不涉及，购买能力恰恰恰要包含含该项内容容。（二）内容容认识商品的的能力：最基本、、最重要的的能力。1、学习能能力与求知知欲望2、能力的的相对性商业活动能能力：商务能力力购买商品的的特殊能力力：专门的能能力，比如如鉴别能力等等。。二、购买能能力的评价价与考察（一）购买买能力对购购买活动的的影响由于购买能能力包括经经济能力以以外的能力力，因此，，对于具有有不同的购购买能力的的顾客，企企业的推销销手段是不不一样的，，企业在推推销过程中中应善于鉴鉴别。（二）衡量量顾客的购购买能力主要是衡量量顾客的认认知能力、、商务能力力、购买效效果等。第六章市市场需求与与购买动机机不作考核要要求第七章消消费者购买买行为关于消费者者购买行为为得特点、、类型、购购买决策程程序等内容容在市场营营销学中已已经详细介介绍，本学学科不作考考核要求，，这部分内内容中，同同学们要注注意的一点点是：6QS理论即即为现在营营销界通称称的5W1H理论。。一、购买决决策分析方方法主要方法：：刺激——反反应公式：：最简单的的方法。通通过外部的的刺激来判判断顾客购购买决策的的可能的结结果。包括括4PS与与环境两部部分刺激。。对黑箱研研究较少刺激理解解反应公式式：研究了了顾客对信信息（刺激激）的理解解。要指出出的是消费费者虽然会会带着原有有的知识结结构去理解解，但随着着外部刺激激的影响，，消费者会会汲取新的的知识，其其原有的理理解也会发发生变化，，因此，我我们可以得得出结论，，消费者并并不是仅仅仅依据个人人经验、原原有知识结结构来决定定其购买行行为。该模模式加大了了对黑箱的的研究。刺激———学习———反应公式式该模式在学学习得基础础上产生稳稳定得理解解，从而建建立稳固的的个人经验验，进而制制订其购买买决策。刺激———思考、判判断——反反应公式建立在理性性基础上的的购买决策策模式二、遗憾原原则与满足足原则遗憾原则与与满足原则则是消费者者制定购买买决策，在在认识失调调或需求冲冲突强烈时时，解决失失调与冲突突所依据的的两个最基基本的原则则。遗憾原则是是指购买决决策执行之之后的感受受。在制定定购买决策策，面临多多种冲突方方案时，消消费者追求求的是购买买之后的遗遗憾最小化化。满足原则是是指购买行行为发生之之前或初期期，消费者者对购买结结果所带来来的利益和和效果的一一种预期。。按一般的的心理活动动规律，人人们当然希希望预期目目标最大化化、最优化化。第八章组组织购买行行为本章主要研研究前修课课程未涉及及的内容，，即产业市市场购买模模式分析。。一、希斯模模型该模式强调调的是心理因素，关注购买买决策程序序的各个参参与者在购购买决策过过程中的心心理状态。。该模式在研研究影响购购买者期望望产生差别别的各项原原因的基础础上，把个人决策与与集体决策策区分开来，，但是对环环境因素的的影响未作作说明。二、韦伯斯斯特——温温德模型该模型比较较复杂，针针对购买核核心及其五五种购买角角色，它专专门研究四四组因素———环境、组织织、人与人人之间的关关系、个人人因素。其中组织因素是它与希斯斯模型区别别的重要标标志之一。。]三、乔弗莱莱——利林林模型主要针对的的是企业购购买新产品品的决策过过程，在该该模型当中中，环境因素与与组织因素素被当作是确确定一组备备选方案的的约束条件件。它的两两个研究结结论对产业业市场的推推销工作有有很强的现现实意义。。第九章推推销人员的的素质与能能力一、推销人人员要成功功完成推销销任务，应应实现五种种推销：1、推销自自己，让顾顾客接受你你，对推销销人员产生生良好的印印象，发生生兴趣，并并进而产生生信任感。。2、是推销观念念，通过与与顾客的双双向交流与与沟通，改改变、强化化、弱化顾顾客的价值值观、认识识事物的思思维方式，，使顾客接接受新的观观念3、是推销销知识，广广泛介绍与与产品相关关的生活、、生产知识识，加强顾顾客的认识识能力4、是推销企业业，对企业的的了解，特特别是在顾顾客的头脑脑中树立起起企业的良良好形象，，是促成顾顾客购买的的重要条件件。5、是推销产品品。二、推销道道德要完成上上述五种种推销，，推销人人员必须须具备较较高的素素质与能能力。其其中包括括推销道道德的问问题。推销道德德是指推销销活动的的行为规规范总和和。可区区分为正正确与非非正确两两种。推销道德德的基本本原则：：1、守信信：最基本本的组成成部分2、负责：规避短短期利益益，考虑虑长远利利益（从从企业管理理推销队队伍角度度看更有有必要））3、公平：这也是是市场经经济的必必然要求求三、推销销人员的的素质与与能力观察能力力。知识、方方式、目目的是影响观观察质量量的主要要因素第十章推推销心心理与推推销模式式一、推销销人员的的心理一般说来来，推销销人员只只有推销销自己，，才能实实现产品品销售。。因此，，推销的的成败主主要不在在于产品品的魅力力，而在在于推销销人员本本身的魅魅力。这这不违背背营销学学的理论论。推销销人员的的魅力一一个很重重要的方方面是其其内在的的心理素素质。不不同的心心理素质质会形成成不同的的推销效效果。具体的心心理素质质1、顽强强的意志志：坚忍不不拔，百百折不挠挠2、稳定定的情绪绪：注意情情绪的感感染3、广泛泛的兴趣趣：交际能能力的要要求，广广泛的兴兴趣可以提提高亲和和力4、完美美的气质质：5、坚定定的自信信心：不是盲盲目的不不切实际际的自信6、宽大大的胸怀怀：抗打击击能力二、推销销方格论论不同的推推销心理理态度往往往会带带来不同同的推销销效果，，美国管理理学家依依据管理理方格理理论的要要旨，研研究了推推销人员员和推销销对象之之间的人人际关系系与买卖卖关系，，建立了了“推销销方格理理论”，，这是推销销学基础础理论的的一大突突破。推销方格格论被广广泛的运运用到实实际的推推销工作作中，成成为最有有效的一一种推销销观念。。理论的主主要内容容：（一）、、推销员员态度把推销员员的推销销态度区区分下列列类型：：1、事不不关己型型：他既既不关心心顾客，，也不关关心推销销工作。。产生该该态度原原因是：：首先推推销人员员主观不不努力，，缺乏进进取精神神：其次次是公司司缺乏激激励与奖奖罚制度度。2、顾客客导向型型：只关关心顾客客，不关关心推销销。这种种过分的的顺从顾顾客的态态度，必必然给公公司带来来利益的的损害，，这种推推销员是是不称职职的。3、强销销导向型型：只关关心推销销，不关关心顾客客。他的的工作热热情高涨涨是好的的，但会会因不顾顾顾客的的实际需需要，甚甚至不尊尊重顾客客人格，，断送与与顾客的的关系，，损害公公司形象象与声誉誉。该类类推销员员也是不不理想的的。4推销技技术导向向型；既既关心推推销，也也关心顾顾客。该该类型的的实质是是在一种种温和的的气氛下下巧妙运运用推销销技巧，，而非是是从顾客客的角度度出发设设法满足足其需要要。该类类推销员员可能是是业绩卓卓著的成成功者，，而非理理想的现现代推销销员。5、解决问问题导向向型：关关心顾客客与推销销，且关关心顾客客的实际际的需要要。这种种推销态态度是最最佳的推推销态度度。（二）、、顾客态态度把顾客态态度区分分下列类类型：1、漠不关关心型：：既不关关心推销销员，也也不关心心购买行行为。该该类顾客客一般受命于于人，无无购买决决策权或或不愿承承担责任任。2、软心心肠型：：关心推推销员，，不关心心购买行行为。该该类顾客客重情，，轻理智智。易被被说服，，一般不不会拒绝绝推销品品。3、防卫卫型：不不关心推推销员，，关心购购买行为为。主要要表现为为拒绝推推销员，，采取防防卫心态态。4、干练练型：关关心推销销员，也也关心购购买行为为。他们们重感情情与理智智，且自自信。5、寻求答答案型：：高度关关心购买买行为，，也高度度关心推推销员。。理智而而不感情情用事。。（三）、、两者关关系不同的推推销员态态度与不不同的顾顾客态度度的不同同的组合合会产生生不同的的推销效效果。用用“+””表示完完成推销销任务，，“—””表示未未有效完完成推销销任务，，“0””表示介介于上述述两种情情况之间间。两者者关系如如表：

顾客推销漠不关心型

软心肠型

干练型

防卫型

寻找答案型

解决问题导向型

+

++++强销导向型

0++00推销技术导向型

0

++—

0顾客导向型

—

+0—

0事不关己导向型

—

—

—

—

—

三、推销模式式推销模式：是是指根据推销销活动的特点点及对顾客购购买活动各阶阶段的心理演演变应采取的的策略，归纳纳出的一套程程序化的标准准推销形式。。具体类型：爱达模式（AIDA）迪伯达模式埃德帕模式9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:20:4814:20:4814:2012/31/20222:20:48PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:20:4814:20Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:20:4814:20:4814:20Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:20:4814:20:48December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:20:48下下午14:20:4812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:20下下午12月-2214:20December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:20:4814:20:4831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:20:48下午午2:20下午午14:20:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:20:4814:20:4814:2012/31/20222:20:48PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:20:4814:20Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:20:4814:20:4814:20Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:20:4814:20:48December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:20:48下午午14:20:4812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:20下下午12月-2214:20December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:20:4814:20:4831December2