营销的供求理论与

第二讲供求理论与分析第一章需求（demand)第二章供给(supply)第三章市场均衡价格的决定(equilibriumprice)第四章弹性理论与分析（elasticity)第五章供求理论的应用第一章需求一、需求、需求表与需求曲线需求：一种商品的需求是指消费者在一定时期，在各种可能的价格下，愿意且能够购买到的该商品的最大数量。（有效需求）注意：需求Demand与需要Needs的区别需求有个人需求和市场需求之分个人需求与市场需求个人需求：是指某个消费者对某种商品的需求；市场需求：所有消费者对某种商品的需求数量。市场需求等于所有个人需求之和，如下图所示，市场需求曲线由个人需求曲线加总得到。除非有特别说明，否则，我们研究的是市场需求。PQ（图b）QB=fB(p)PQ（图c）Qd=QA+ABQ（图a）QA=fA(p)P个人需求与市场需求的关系市场需求暗含的假设我们根据个人需求加总得到市场需求，实际上暗含了一个假设，那就是不同消费者之间的选择行为是相互独立的。也就是说，消费者的消费行为没有相关性，不存在所谓“潮流效应”（bandwagoneffect）和“自欺效应”（Snobeffect）。前者是人们为追赶潮流，后者是为了标新立异而采取的在独立决策的情况下而不会发生的消费行为。需求表和需求曲线需求表：是一张表示某种商品的各种价格和与各种价格相对应的该商品的需求数量之间关系的数字序列表。需求曲线：则是根据需求表中价格—需求量的组合在平面坐标图上绘制的一条曲线。（需求函数的几何表示）（由于微观经济学在论述需求曲线时，都假定商品的价格和需求量具有无限分割性，因此需求曲线是一条平滑的曲线）

700600500400300200100

1234567

ABCDEFG需求量（单位数）价格（元）价格—数量组合表2—1某商品的需求表

某商品的需求曲线

POQ注意：实际上是需求函数的反函数，也可能为曲线二、影响需求的因素与需求函数一种商品的需求数量是由多种因素决定的商品本身的价格消费者的收入水平相关商品的价格消费者的偏好消费者对商品价格的预期需求函数：表示商品的需求量与影响需求量的因素之间的这种依存关系的数学关系式简化后：将一种商品的需求量仅看作是其本身价格的函数

Qd=f(P)在不影响结论的前提下，大多使用线性需求函数。线性需求函数的通常形式为：

Qd=－·P三、需求求法则需求法则则:对绝大多多数商品品而言，，商品需需求量与与其价格格之间存存在着反反方向变变化的关关系，因因而需求求曲线是是一条自自左上向向右下方方倾斜的的曲线，，这就是是需求法法则（LawofDemand）替代效应应（SubstitutionEffect)收入效应应（IncomeEffect））需求法则则的例外外：吉芬芬商品、、炫耀性性商品四、需求求的变动动与需求求量的变变动需求量的的变动：：在其他条条件不变变的情况况下，由由某种商商品的价价格变化化所引起起的需求求数量的的变动。。在几何何上，表表现为沿沿着既定定的需求求曲线运运动。需求的变变动：在价格不不变的条条件下，，由其他他因素引引起的该该商品需需求量的的变动。。在几何何上，表表现为整整条需求求曲线位位置的移移动。D1D2D3Q3Q1Q2P0QP需求的变变动和需需求曲线线的移动动第二章供供给给一、供给给表与供供给曲线线供给：一种商品品的供给给是指生生产者在在一定时时期内在在各种可可能的价价格水平平下，愿愿意而且且能够生生产出的的该商品品的数量量。供给也分分为单个供给给和市场供给给单个供给给与市场场供给单个供给给：是指在在一定时时期内单单个企业业在每一一价格水水平下愿愿意且能能够提供供的某种种商品的的数量；；市场供给给：是指在在一定时时期内，，市场上上所有企企业在每每一价格格水平下下愿意且且能够提提供的某某种商品品的数量量。市场供给给可从单单个供给给的加总总求和得得出。除经特别别说明，，以后我我们所要要研究的的是市场场供给。。供给表和和供给曲曲线供给表：：是一张表表示某种种商品的的各种价价格和与与其对应应的该商商品的供供给数量量之间关关系的数数字序列列表供给曲线线：则是根据据供给表表中价格格—供给给量的组组合在平平面坐标标图上绘绘制的一一条曲线线。（供供给函数数的几何何表示））0200400600800

23456

ABCDE供给量（单位数）价格（元）价格—数量组合表2—2某某商品的的供给表表图2-3某某商品的的供给曲曲线

PQOQs=f(P)二、影响响供给的的因素与与供给函函数决定某种种商品供供给数量量的因素素自身价格格生产成本本生产的技技术水平平相关商品品的价格格生产者对对未来的的预期供给给函函数数供给函数数：表示商品品的供给给量与影影响供给给量的因因素之间间的依存存关系的的数学关关系式如果假定定其它因因素均不不变化，，仅考虑虑一种商商品的价价格变化化对其供供给量的的影响，，即把一一种商品品的供给给量只看看成是这这种商品品的价格格的函数数，则供供给函数数可表示示为：Qs=f(P)在微观经经济分析析中，使使用较多多的供给给函数为为Qs=－＋··P供给给法法则则供给法则则（LawofSupply））：对绝大多多数商品品而言，，在其他他条件不不变的情情况下，，某种商商品的供供给量与与其价格格之间呈呈同方向向变动关关系。理解供给给法则时时必须注注意：其他条件件不变适合于绝绝大多数数商品，，但也有有例外（（如古董董、工资资水平很很高时劳劳动的供供给）三、供给给的变化化及供给给曲线的的移动供给量的的变动：：在其他条条件不变变的情况况下，由由某种商商品的价价格变化化所引起起的供给给数量的的变动。。在几何何上，表表示为沿沿着既定定的供给给曲线运运动。供给的变变动：在价格不不变的条条件下，，由其他他因素引引起的该该商品的的需求量量的变动动。在几几何上表表示为整整条需求求曲线位位置的移移动供给的变变动和供供给曲线线的移动动

Q3Q1Q2P0QP

S3S1S2O第三章市市场均均衡价格格的决定定一、均衡衡价格的的决定均衡价格格：某种商品品的均衡衡价格是是指该种种商品的的市场需需求量与与市场供供给量相相等时的的价格。。均衡数量量：在均衡价价格下，，相等的的供求数数量。均衡价格格的决定定（几何何说明））从几何意意义上说说，一种种商品的的均衡出出现在该该商品的的市场需需求曲线线和市场场供给曲曲线相交交的交点点上。该该交点被被称为均衡点。均衡点点上的价价格和相相等的供供求量分分别被称称为均衡价格格和均衡数量量。QSDEPO均衡价格格的形成成机理商品的均均衡价格格是在市市场上供供求力量量的自发发调节下下形成的的。当价价格偏离离均衡价价格时，，在市场场机制的的作用下下，偏离离的市场场价格会会自动地地回复到到均衡价价格水平平。当价格>均衡价价格供>求需求者压压价，供供给者减减少供给给价格下下降当价格<均衡价价格供<求需求者抬抬价，供供给者增增加供给给价格上上升二、均衡衡价格的的变动由于一种种商品的的均衡价价格是由由该商品品市场的的需求曲曲线和供供给曲线线的交点点所决定定，因此此，需求曲线和供供给曲线位置置的移动（即即需求和供给给的变动）都都会使均衡价价格水平发生生变动。需求变动对对均衡价格和和均衡数量的的影响在供给不变的的情况下：需求增加会使使需求曲线向向右平移，均均衡价格和均均衡数量都增增加。需求减少会使使需求曲线向向左平移，均均衡价格和均均衡数量都减减少。需求变动对均均衡的影响（（图示）D3QPP2SP1P3Q1Q3Q2D1D2供给变动对对均衡价格和和均衡数量的的影响在需求不变的的情况下：供给增加会使使供给曲线向向右平移，均均衡价格和均均衡数量都减减少。供给减少会使使供给曲线向向左平移，均均衡价格和均均衡数量都增增加。供给变动对均均衡的影响（（图示）QP

S3DP3P1P2Q3Q1Q2

S1

S2O第四章弹弹性理论论与分析一、弹性的概概念及公式弹性：表示相对于自自变量的变化化，因变量的的反应程度。。弹性系数的公公式若两个经济变变量之间的关关系为Y=f（X），以以X、Y分别表示X和Y的变化化量，以e表表示弹性系数数，则弹性系系数的公式为为:如果经济变量量可以连续变变动，则当X趋于零时时，弹性公式式可表示为：：前者称为弧弹性（ArcElasticity））它只是近似似地测定函数数在某一区间间平均弹性；；后者称为点弹性（PointElasticity），它可可以精确地测测定函数在某某一点（X,Y）的弹性性。弧弹性的中点点公式由于在计算弧弧弹性时，即即使是在函数数的同一区间间内，由于自自变量变动的的方向不同，，其弹性系数数也会不同。。例如，在（（X1，Y1）和（X2，Y2）这一区间内内，当自变量量由X1变为X2时，其弹性系系数为：而当自变量由由X2变为X1时，其弹性系系数为：为了解决这一一问题，人们们选择自变量量和因变量在在变动范围内内的均值来作作为变动的基基点，这样，，在同一区间间内，不论自自变量的变动动方向如何，，所计算出的的弹性系数都都是相同的。。弧弹性中点点公式为：二、需求弹弹性需求弹性（ElasticityofDemand））是用来表示影影响需求的诸诸因素（自变变量）发生变变化以后，需需求量（因变变量）作出反反应程度大小小的一个概念念。需求弹性可分分为需求的价格弹弹性、需求的收入弹弹性和需求的交叉弹弹性等。其中，需求的价格弹弹性又被简称为需求弹性。1、需求的价价格弹性需求的价格弹弹性（PriceElasticityofDemand）表示一一定时期内一一种商品的需需求量的相对对变动对于该该商品的价格格的相对变动动的反应程度度。它是商品品需求量的变变动率与价格格的变动率之之比。即：由于需求弹性性本为负数，，再在前面加加负号是为了了让其为正，，以便于不同同弹性之间的的比较。（1）需求弧弧弹性需求弧弹性表示某商品需需求曲线上两两点之间需求求量的相对变变动对于价格格的相对变动动的反应程度度。假设需求求函数为Q=f（P），，以ed表示需求弹性性系数，则需需求弧弹性公公式为：ab

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654321PQ例：根据弧弹性的的中点公式，，上例中a，，b点之间的的需求弧弹性性为：（2）需求的的点弹性需求的点弹性性表示的是需求求曲线上某一一点的弹性。。它衡量在需需求曲线上某某一点上的需需求量的无穷穷小的变动率率对于价格的的无穷小的变变动率的反应应程度。需求点弹性的的计算公式假定需求函数数为Q=f（P）），以dQ和dP分别表表示需求量和和价格的无穷穷小的变动量量，以ed表示需求弹性性系数，则需需求点弹性的的公式为：（4）需求弹弹性的五种类类型①当ed=0时，称为为完全无弹性（PerfectlyInelastic））。它表示需求量量对价格的变变化完全没有有反应，即无无论价格如何何变化，需求求量均不变。。需求完全无无弹性的需求求曲线是一条条垂直于横轴轴的直线。QPQ=f(P)ed=0②当ed时，称完全弹性（PerfectElastic）。它表示示在既定的价价格水平下，，需求量趋于于无穷大。价价格稍有变动动，需求量的的改变为（（从0））。具有完全全弹性的商品品需求曲线是是一条平行于于横轴的直线线。QPQ=f(P)ed

③当ed＝1时，称为为单位弹性（UnitaryElastic）。它表示示需求的变动动率与价格的的变动率始终终是相等的。。具有单一弹弹性的需求曲曲线是一条正正双曲线。Q=A/PQPed＝1④当0<ed<1时，称为为缺乏弹性（Inelastic））它表示需求求量的变动率率小于价格的的变动率。缺缺乏弹性的需需求曲线是一一条相对陡峭峭的曲线。Q=f(P)QP0<ed<1⑤当1<ed<时，称富有弹性（Elastic）。它它表示需求量量的变动率大大于价格的变变动率，即相相对于价格的的变动幅度而而言，需求量量的变动幅度度较大。富有有弹性的需求求曲线是一条条相对平坦的的曲线。PQ=f(P)Q1<ed<（5）商品的的需求弹性和和厂商的的销售收入厂商的销售收收入y=P·QP—价格；Q—销售量量（假定等于于需求量）价格变动对销销售收入的影影响结论富有弹性的商商品，宜采用用薄利多销的的策略缺乏弹性的商商品，宜采用用厚利少销的的策略减少为零与价格同比例上升增加不变减少涨价不会降价与价格同比例下降减少不变增加降价ed=∞

ed=0ed<1ed=1ed>1收入价格弹性（6）影响需需求弹性的因因素商品的可替代代性。商品用途的广广泛性。商品对消费者者生活的重要要程度。商品的消费支支出在消费者者预算总支出出中所占的比比例。所考察的消费费者调节需求求量的时间。。2、需求的收收入弹性（1）需求的的收入弹性的的含义及计算算公式需求的收入弹弹性（IncomeElasticityofDemand）），是指在其他他因素不变的的情况下，商商品需求量对对消费者收入入变动的反应应程度或敏感感程度，用需需求量的变动动率与消费者者收入的变动动率比值来表表示。需求的收入弹弹性也有点弹弹性与弧弹性性之分需求的收入弹弹性公式点弹性公式弧弹性公式*（2）需求的的收入弹性与与商品的档档次需求的收入弹弹性在一般情情况下为正值值，但也可能能是负值或零零。根据需求求的收入弹性系数值的的大小，可将其分为为不同的类型型，并据此对对商品的性质质或档次进行行分类.①当0<eI<1时，称收入缺乏弹性性。它表示消费费者收入的变变动引起商品品的需求量呈呈同方向变动动，但需求量量的变动率小小于收入的变变动率。IECQO0<eI<1②当eI＝0时，称收入无弹性。它表示需求求量对收入变变化无反应，，即无论收入入怎样变化，，需求量均不不变。IeI=0QOEC③当eI＝1时，称收入单位弹性性。它表示收入入变动引起需需求同方向变变动，且需求求量的变动率率始终等于收收入的变动率率。QIECOeI＝1④当eI>1时，称收入富有弹性性。它表示收入入变动引起需需求同方向变变动，且需求求量的变动率率大于收入的的变动率。IECOeI>

1Q⑤当eI<0时，称收入负弹性。它表示收入入变动引起需需求量呈反方方向变动。IECOeI<

0Q商品档次的划划分根据需求的收收入弹性的是是正值还是负值值，我们可以将将商品分为两两大类：第一大类：正正常商品正常商品（NormalGoods），即eI>0的商品。。绝大多数数商品都是正正常商品。。正常商品又可可分为两类，，一是指0<eI<1，这类商品称为为必需品（Necessities）；二是eI>1，我们称称之为奢侈品（Luxuries），（或高档品品）如高档家家电、旅游等等。第二大类：低档商品品低档商品（InferiorGoods）），它是指eI<0，即具有有收入负弹性性的商品，如如人造黄油。。需求收入弹性性与企业（一一）研究需求的收收入弹性对企企业有重要意意义若某类产品或或服务的需求求收入弹性大大于1，说明明随着经济增增长和收入的的增加，对该该类产品或服服务的需求量量增加的百分分比要大于收收入增加的百百分比，即该该类产品或服服务的市场扩扩张速度要快快于经济增长长速度，因而而有较好的市市场前景。反之亦然。一个较全面的的企业产品组组合应包含高高档品与正常常品需求收入弹性性与企业（二二）需求收入弹性性对企业促销销活动也有指指导意义如果产品的需需求收入弹性性大，则企业业在进行广告告宣传和其他他促销活动时时，首先要致致力于对那些些高收入消费费者的宣传，，因为随着收收入的增加，，他们的购买买力将增大。。3、需求的交交叉弹性（1）需求的交交叉弹性的含含义及计算公公式需求的交叉弹弹性（CrossElasticityofDemand）是指在其他条条件不变的情情况下，一种种商品的需求求量对另一种种商品价格变变动的反应程程度或敏感程程度。假设商商品X的需求求量QX是它的相关商商品Y的价格格PY的函数，即QX=f（PY），则：需求交叉弧弹弹性公式为*需求交叉点弹弹性公式为：：（2）需求的的交叉弹性与与

两种商品品间的关系需求的交叉弹弹性既可以为正值，也可以为负值。据此，可以以判断任意两两种商品之间间的关系。①当eXY>0时，两种种商品之间存存在着替代关系，或称两种商商品互为替代品。表明一种商商品价格的上上升（或下降降）会引致另另一种商品需需求量的增加加（或减少））。两种商品品正的交叉弹弹性系数越大大，两种商品品的可替代性性越强。eXY>0QXPYO②eXY<0时，则两种种商品之间存存在互补关系。表示一种商商品价格上升升（或下降）），会导致另另一种商品需需求量减少（（或上升）。。两种商品负负交叉弹性的的绝对值越大大，表明两种种商品的互补补性越强。eXY<0QXPYO③当当eXY＝＝0时时，，则则两两种种商商品品间间存存在在独立立关关系系，或或称称两两种种商商品品互互为为独立立商商品品或中性性商商品品。表表示示一一种种商商品品的的价价格格无无论论怎怎样样变变化化，，另另一一种种商商品品的的需需求求量量均均不不变变。。QXeXY＝0PYO需求求的的交交叉叉弹弹性性与与企企业业需求求的的交交叉叉弹弹性性对对于于多多产产品品生生产产企企业业定定价价具具有有重重要要的的参参考考意意义义。。1，，如如果果企企业业生生产产各各种种的的产产品品在在需需求求上上互互相相联联系系，，在在对对个个别别产产品品定定价价时时，，要要全全面面研研究究对对其其他他相相关关产产品品，，即即产产品品组组合合；；2，，对对于于中中小小企企业业，，一一般般应应采采取取跟跟随随的的产产品品策策略略，，在在确确定定产产品品方方向向时时应应选选择择名名牌牌畅畅销销产产品品的的互互补补品品，，而而不不能能选选择择其其替替代代品品。。三、、供供给给弹弹性性在西西方方经经济济学学中中，，供给给弹弹性性包括括供给给的的价价格格弹弹性性、供给给的的交交叉叉弹弹性性、供给给的的预预期期价价格格弹弹性性等。。在在此此考考察察的的是是供供给给的的价价格格弹弹性性，，它它通通常常被被简简称称为为供供给给弹弹性性。。1、、供给给弹弹性性的的定定义义及及公公式式供给给弹弹性性（（ElasticityofSupply））表示示在在一一定定时时期期内内一一种种商商品品供供给给量量的的相相对对变变动动对对其其价价格格的的相相对对变变动动的的反反应应程程度度。。它它是是商商品品供供给给量量变变动动率率与与价价格格变变动动率率之之比比。。假定定供供给给函函数数为为Q=f（（P）），，以以es表示示供供给给弹弹性性系系数数，，则则：：供给给弧弧弹弹性性的的公公式式为为：：供给给点点弹弹性性的的公公式式为为：：供给给弹弹性性一一般般都都为为正正值值。。2、、供供给给弹弹性性的的五五种种类类型型es>1，，表表示示富富有有弹弹性性es<1，，表表示示缺缺乏乏弹弹性性es＝1，，表表示示单单位位弹弹性性es＝，表表示示完完全全弹弹性性es=0，，表表示示完完全全无无弹弹性性（2））线线性性供供给给弹弹性性五五种种类类型型QPAOCBes>1PQAOCBes

<1PQAO(C)Bes=1OQPes＝QOPes=0第五五章章供供求求理理论论的的应应用用一、、限限制制价价格格二、、支支持持价价格格三、、赋赋税税的的归归宿宿分分析析四、、蛛蛛网网模模型型一、、限限制制价价格格目的的:社社会会公公正正与与平平等等、、保保障障低低收收入入者者的的基基本本生生活活范围围:生生活活必必需需品品（（住住房房、、大大米米等等））经济济后后果果:商品品持持续续短短缺缺黑市市腐腐败败现现象象产品品质质量量低低劣劣搭配配凭凭票票供供应应二、、支支持持价价格格目的的:保保护护某某些些人人的的利利益益或或支支持持某某一一行行业业经济济后后果果:产产品品过过剩剩企业业依依赖赖性性增增强强三、、赋赋税税的的归归宿宿分分析析结论论:赋税税的的最最终终承承担担者者取取决决于于供供给给和和需需求求的的相相对对弹弹性性。。如果果相相对对于于供供给给来来说说需需求求是是缺缺乏乏弹弹性性的的，，那那么么，，腹腹水水就就主主要要由由消消费费者者承承担担；；如果果供供给给比比需需求求缺缺乏乏弹弹性性，，赋赋税税就就主主要要由由生生产产者者承承担担。。四、蛛网网模型蛛网模型型分析的的是市场场均衡的的周期性性波动。。原则:本本期产量量主要取取决于上上期价格格，本期期价格取取决于本本期产量量。类型:收收敛型发散型循环型谢谢谢12月月-2214:13:3014:1314:1312月月-2212月月-2214:1314:1314:13:3012月-2212月-2214:13:302022/12/3114:13:309、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:13:3114:13:3114:1312/31/20222:13:31PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:13:3114:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:13:3114:13:3114:13Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:13:3114:13:31December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:13:31下下午14:13:3112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:13下午午12月-2214:13December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:13:3114:13:3131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:13:31下午2:13下下午14:13:3112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:13:3114:13:3114:1312/31/20222:13:31PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-221