虚拟社区模式案例以天涯社区为例

天涯社区案例分析孙建波会计学院普硕2班一、天涯社区的基本情况（一）天涯社区简介（二）天涯社区价值网络二、天涯社区的商业模式（一）战略目标（二）目标用户（三）产品和服务（四）盈利模式（五）核心能力三、天涯社区的经营模式（一）经营策略（二）品牌化的运营（三）运营层面结构四、天涯社区的技术模式五、天涯社区的管理模式（一）组织结构（二）管理权三分制六、天涯社区的资本模式七、总结与建议一、天涯社区的基本情况（一）天涯社区简介天涯社区，创办于1999年3月，自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇，经过十年的发展，已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。

2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，开创了社区营销的新模式。

目前，天涯社区注册用户超过6000万，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，并通过站长在线[2]认可信用度、满意值、影响力，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。下面就是天涯论坛的界面：（二）天涯社区价值网络天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛、部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。在天涯社区的价值网中，利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等，其价值网络如图所示：二、天涯社区的商业模式（一）战略目标天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线下信任交往的文化。天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广度的话题，以及一些高水准的讨论，让人们再一次看到网络的巨大力量。

天涯社区的战略目标是：将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。（二）目标用户天涯社区的客户有两种，一种是在天涯社区发贴子的个人用户，这些用户为天涯社区带来流量和人气，天涯社区这部分的目标客户是全球的华人，目前天涯社区的注册用户超过6000万，另一种是与天涯社区有业务往来的企业客户，例如在天涯社区作网络广告的企业，天涯社区里的第三方应用提供商，无线增值服务商等。（三）产品和服务1、社区商店2、天涯爱爱墙和天天涯粉丝丝墙天涯爱墙墙诞生于于2006年2月14日。您可可以为在在天涯上上结识的的好友发发情意纸纸条，也也可以向向天涯之之外的好好友发送送，我们们可以通通过邮箱箱的方式式通知他他（她））来接收收您为他他（她））准备的的纸条。。粉丝墙是是天涯爱爱墙的延延伸。在在这里，，您可以以随时随随地为自自己喜爱爱的偶像像发祝福福、支持持的纸条条。纸条条中可以以插入自自己音乐乐盒中的的音乐，，随时分分享。3、天涯之之音天涯之音音是天涯涯社区为为更好服服务广大大社区用用户而推推出的增增值功能能服务，，您在这这里可以以：创建建立自己己的音乐乐盒子，，上传及及保存音音乐；与与朋友分分享音乐乐；在在论坛、、部落中中调用盒盒子中的的音频。。4、企业空空间产品品作为全球球最具影影响力的的中文网网络社区区之一，，天涯在在商业模模式上的的探索可可谓厚积积薄发，，于2007年推出针针对中小小企业的的ADTOPIC(话题营销销)广告产品品，2008提出生态态营销理理论，2009年中期发发布了生生态营销销战略，，此次推推出的企企业空间间产品，，是在生生态营销销战略指指导下，，对原有有ADTOPIC广告产品品进行了了全面升升级和标标准化，，形成了了以企业业空间系系列产品品为核心心的产品品体系，，分别为为大、中中、小企企业提供供不同级级别的标标准化套套件，在在企业与与天涯6000万品质用用户之间间建立了了6大传播渠渠道，供供企业自自主按需需取用，，并实现现成交分分享。这种高度度产品化化的营销销工具包包，可以以帮助企企业远离离方案式式营销，，突破了了社区营营销产品品标准化化不足的的瓶颈。。天涯企业业空间产产品及ADTOP广告系统统，是天天涯在社社区营销销广告模模式和商商业模式式领域探探索的最最新成果果，它巩巩固了天天涯在社社区营销销领域厚厚积薄发发的领先先地位，，创造性性地突破破了社区区营销产产品化不不足的瓶瓶颈，为为社区营营销创建建了一种种可复制制的商业业模式，，使其不不再局限限于单个个案例、、定制项项目的““低性价价”比怪怪圈，为为天涯争争取到了了赢得未未来的机机会。（四）盈盈利模式式从目前的的情况来来看，网网络社区区在一段段时间内内，其赢赢利模式式还是相相对比较较单一，，不能形形成新的的突破，，但是，，网络社社区拥有有庞大的的用户群群体，新新的赢利利模式的的开发以以及收益益将会是是一个巨巨大的收收获。天涯社区区的收入入来源主主要包括括以下几几点：1、网络广广告网络社区区目前和和未来一一段时间间内会以以分众广广告为主主要盈利利方式，，但是主主流的分分众广告告仍是商商业信息息广告，，基于社社区概念念的个人人信息需需求广告告还有待待培养。。天涯社社区的广广告是真真正的网网络分众众广告，，甚至会会比分众众传媒的的广告还还要精准准，所以以分众广广告是天天涯社区区的第一一收入来来源，也也是目前前天涯社社区主要要的收入入来源，，同时广广告也是是社区类类和门户户类网站站的主要要收入来来源。2、无线增增值服务务天涯社区区的第二二收入来来源是无无线增值值服务收收入，是是指整个个社区成成为一个个无线社社区，一一个手机机社区，，随时随随地与网网络社区区互动。。近年来来，互联联网及移移动增值值服务的的交叉融融合发展展迅速，，3G及新的手手机终端端形态的的出现和和发展将将为互联联网及移移动增值值服务之之间的互互动带来来极大的的增值契契机，而而互联网网增值服服务也会会走出低低潮，多多数服务务转向盈盈利。而而天涯社社区下一一步的目目标也是是“移动动的生活活/商务社区”，，让每部手机机都与网络社社区即时互动动。3、第三方应用用服务随着web2.0的异军突起，，网络社区的的粘合度增加加，许多的小小应用成为社社区用户闲暇暇时常用的一一种方式。这些应用如同同网络游戏般般，想要获得得更高阶层的的用户体验，，就必须缴纳纳部分费用。。而第三方应应用服务商依依托网络社区区庞大的人气气，进入其中中，同时也为为天涯社区这这个平台支付付一定的费用用，因此，成成为天涯社区区新的收入来来源之一。4、社区传播模模式整合的B2C2C社区传播模式式的整合，传传统的模式叫叫做B2C模式，就是商商家把消息传传递给目标消消费者，主要要的方式还是是通过媒体传传播。在社区区里面，更倡倡导的是两种种模式的结合合，第一个仍仍旧是B2C，通过传统的的方式告知仍仍旧有生命力力，但是同时时也可以看到到叫B2C2C的模式，厂商商可以更有效效的组织相关关的意见领袖袖，把意见领领袖的感受做做传播，这个个整合的模型型我们觉得效效率是最大的的，而且效果果也是最好的的。天涯社区推出出天涯购物街街，通过B2C和C2C的整合，提供供给用户更加加集中，更加加聚合的信息息，从而实现现收益。5、Adtopic社区营销新模模式2007年，天涯终于于受虚拟社区区《第二人生》启发，在国内内首创了一个个新的社区营营销模式：adtopic。adtopic，又称话题广广告，是天涯涯完全创新的的商业广告模模式。adtopic在形式上是为为企业建立一一个话题主页页，类似博客客的简化形式式，企业可以以对话题进行行完全权限地地管理，包包括创建、编编辑和删除等等。adtopic通过人工和技技术的方式，，进行广告和和对应版面的的匹配，从而而达到精准投投放的目的。。2007年底，adtopic模式的客户群群更是飞速扩扩大到近千家家。Adtopic的目标客户主主要是中小企企业，天涯还还为大型企业业量身定做了了另一套广告告方案，称为为“企业公民民”。据邢明明透露，目前前正在洽谈中中的商家有万万科地产、宝宝洁和七天连连锁等，每个个品牌都将会会为天涯带来来百万以上的的可观的收入入。（五）核心能能力目前社区领域域呈现的是一一种诸侯分割割、各领风骚骚的形势，同同时视频、动动漫等新兴社社区也在不断断挖掘新的细细分市场，力力求独霸一方方。注册用户户的数量、用用户的忠诚度度、ALEXA的排名是评价价网络社区发发展潜力的重重要指标，也也是资本衡量量网络社区价价值的标尺。。在这一轮竞竞争中，人气气无疑是一个个非常重要的的因素。天涯社区的核核心能力在于于以下几个方方面：1、极强的内容容粘合性它是一个典型型的“人文气气质”社区，，是一个典型型的内容粘性性社区。它以以人文和情感感为主要联系系纽带，采取取人带人、更更多人带更多多人的模式，，像滚雪球似似的“繁衍””。在这类人人文气质的社社区中，天涯涯无疑是规模模最大的，注注册用户已经经扩大到千万万量级，拥有有很强的爆发发潜力，与此此相对应的是是猫扑类的““娱乐气质””社区。天涯涯社区犹如““常青树”一一般，十年来来一直保持着着高昂的人气气，人文气质质和情感要素素是天涯最重重要的特点。。2、高端的用户户群体天涯的用户是是一个比较高高端的阶层，，贴子内容充充斥着艺术、、商业、后现现代主义，还还有哲学和电电影。同时，，天涯又是一一个典型的““内聚型”社社区，与此相相对应的是百百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的““外延型”社社区。3、集中分类的的管理天涯一直采取取集中治理的的模式，像一一个虚拟社会会，有统一的的治理规则，，进行分层管管理。在这个个虚拟的社会会中，BBS好比“广场””，大家畅所所欲言；板块块好比“住宅宅小区”；博博客好比“私私有房子”，，以满足了小小小草根的““个性空间””要求。4、品牌化的运运营做中国的社区区一定要有自自己的品牌，，所以天涯的的品牌有一点点偶然新性，，因为天涯虚虚拟社区的公公司地点在天天涯海角，所所以选择天涯涯。后来发现现天涯这个词词是全世界性性的，如果要要做一个大流流量的公司，，品牌是非常常重要的。三、天涯社区区的经营模式式天涯虚拟社区区经过了十多多年的发展，，以开放、博博大的胸怀融融入自身的核核心文化中，，天涯社区旨旨在建设全球球华人网上家家园，而其蕴蕴含着高端的的讨论，深度度的思考粘附附着广大的有有思想网络用用户，因而带带来了庞大的的人气。天涯涯的经营模式式主要有以下下几点：（一）经营策策略天涯社区的最最终目的是为为了赢利，但但只有以发展展为基础的赢赢利才会持续续长久。天涯涯社区选择的的经营模式应应既能给社区区带来赢利，，又能促进社社区发展。对对经营模式的的选择实质是是确定合理的的经营模式和和发展策略。。天涯社区由于于拥有庞大的的人气，可以以成为众多广广告主的首选选。为了保持持和扩充人气气，天涯社区区不宜收取会会员费和内容容服务费，因因为中国人的的网络习惯就就是免费。天天涯社区就是是采用以广告告费为主要收收入来源的赢赢利模式。其次，随着WEB2.0的逐渐兴起，，许多服务诸诸如无线增值值、App小应用等逐渐渐成为了网络络社区眼中的的商机。（二）品牌化化的运营为了树立品牌牌、扩大业务务、吸引人气气，天涯社区区相继推出了了以下经营活活动：1999年3月，天涯虚拟拟社区诞生；；2004年1月，正式推出出天涯博客；；2004年9至11月，成立独立立的事业部，，商业化运作作正式启动；；2005年3至5月，天涯聚焦焦频道、读书书频道和天涯涯相册相继正正式推出；2006年1月，天涯人物物频道正式推推出；2007年7月，天涯社会会、经济、娱娱乐、人文、、时尚、体育育、人物，7大频道陆续上上线，新版《天涯周报》登场；2009年10月31日，天涯推出出综合B2C平台天涯购物物街。（三）运营层层面结构现在天涯虚拟拟社区的运营营分为三个层层面。第一层层是“版主””，负责经营营本版事务，，由自荐或网网管任命产生生，这和一般般社区类似；；第二层是““社区总管””，负责处理理整个社区的的版务纠纷，，一般是熟人人推荐产生，，而且一般不不是“海南在在线”公司员员工，而是业业余网友；第第三层是“海海南在线”的的相关职员，，他们经营天天涯社区的商商务。四、天涯社区区的技术模式式天涯虚拟社区区是一个技术术型的网站，，它对技术的的要求很高。。天涯社区网网站的服务器器端采用典型型的分布式网网络结构，在在天涯社区网网站的服务器器端有多达17个服务器，并并配置负载均均衡服务器。。这些服务器器主要分布在在海口、广州州等几个天涯涯社区业务做做的较好的城城市，在有些些城市，天涯涯社区网站的的服务器是由由天涯社区自自己运行维护护的，而在有有些城市的服服务器是采用用的主机托管管服务，将服服务器托管到到服务提供商商的机房中，，由他们提供供服务器的运运行维护。不同地理位置置的用户在访访问天涯社区区网站时，由由较近的服务务器负责响应应用户的请求求。但是，根根据天涯用户户的不同程度度的反应不难难看出，天涯涯的技术上的的改革并不成成功，首先是是天涯的登录录耗时过长，，网站相应速速度慢；其次次是天涯的系系统并不稳定定，也造成了了部分用户在在一定程度上上的埋怨。五、天涯社区区的管理模式式（一）组织结结构天涯社区有总总部、编辑部部、市场部和和广告部四个个部门，其中中，总部设在在海南省海口口市，编辑部部设在广州市市，市场部和和广告部设在在北京市。（二）管理权权三分制天涯社区的民民主代表着参参与社区的各各种网友力量量的平衡，网网友的强大和和组织化是社社区民主的基基础；社区民民主体现为管管理类型、制制度和操作程程序。对此采采取管理权三三分模式对天天涯进行管理理是很有必要要的。天涯社区的管管理层面结构构图如下：天涯社区管理理工作主要涉涉及规划、站站务、编辑、、监督等方面面，这些管理理工作主要由由决策部、执执行部和监督督部三个部门门来完成，其其中决策部主主要职能是制制定社区发展展规划及规则则修编，执行行部主要职能能细分为斑竹竹任免、纠纷纷处理及问题题答复、内容容汇编、内容容监管等四个个方面，监督督部主要分为为管理监督及及决策审核两两个方面。对对现任管理人人员进行明确确分工，先定定岗位再定人人选，具体工工作流程如下下：决策部根据具具体情况及公公司发展需要要制定天涯社社区发展规划划，考虑对社社区版块的调调整增减，对对原有社区规规则修编增删删等做出详细细执行计划，，监督部对计计划进行审核核，通过后由由执行部贯彻彻执行，监督督部监督其执执行过程及结结果。当遇到到大事时则三三方合议，广广泛征求意见见和建议，三三种权力既互互相制约又互互相支持与合合作，从而达达到相互间的的制约与均衡衡的目的。管理权三分后后，三种权力力各自独立相相互制约、相相互平衡，本本质就是制约约权力的手段段。欧美多年年的实践已充充分证明了此此模式对权力力的制约非常常有效，就像像市场经济能能有效配置资资源一样。天天涯实行三权权分立后将改改变权力运作作的传统规则则，将拉开虚虚拟社区管理理创新的序幕幕，为天涯酝酝酿新的历史史机遇，在发发展的同时合合理协调社区区与网友的公公平、公正、、公开的关系系。从这个意意义上来说，，天涯实施管管理权三分是是对社区运营营模式的一种种创新。将管管理权力分解解为决策、执执行、监督三三大部分，通通过科学化、、程序化的制制度设计，使使这三部分权权力在既相互互分离制约、、又相互协调调配合的过程程中实现高效效运转。只有有对权力进行行合理分解，，才能实现对对权力的有效效制约，使决决策更民主、、科学，执行行更透明、公公正，监督更更充分、有力力，从源头上上、制度上遏遏制权力腐败败。建立管理三分分制管理模式式后，决策就就会慢下来，，通过讨论、、咨询、网友友参与等方式式，广泛吸纳纳民意和民智智，在充分论论证的基础上上大大提高决决策质量和决决策水平。执行就会更““透明”，真真正做到有法法可依、有据据可循，执行行行为程序化化及可控化，，让网友能够够口服心服。。而监督机制制的加强则更更民主，对防防范执行过程程的违规行为为，使网友的的基本权力得得到更好更多多的保证。六、天涯社区区的资本模式式1999年邢明与另外外两名合作伙伙伴在IT业投资了海南南在线、海南南旅游网、天天涯社区三个个项目。天涯涯社区最初只只是一个萌动动的人文意念念与单纯的模模仿，但很快快邢明发现根根本没有人在在天涯社区上上投放广告。。在最困难的的日子里，整整个天涯社区区只靠一个人人维护，其他他的都是义务务的管理员。。网络社区的的发展模式是是要靠点击率率与访问流量量的增加来聚聚集品牌人气气的，在尚没没有赢利模式式支撑的背后后很难保证它它的独立。相相当长一段时时间里，支撑撑天涯社区的的是海南在线线、海南旅游游网和邢明自自己不断的投投入。网络社社区获获得大大额风风险投投资的的最大大筹码码在于于其背背后的的巨大大市场场潜力力以及及该领领域目目前的的资本本空缺缺，这这种投投资行行为比比较注注重创创意的的前瞻瞻性。。像天天涯社社区这这样以以人为为本的的网络络社区区一旦旦从技技术和和架构构方面面得以以创新新，其其市场场潜力力不可可低估估。虽然互互联网网上一一直有有传闻闻说天天涯社社区要要引入入投资资，但但直到到2004年，天天涯社社区并并没有有引入入任何何的外外部投投资，，天涯涯社区区的运运营资资金主主要来来源于于自己己的广广告收收入、、海南南天涯涯在线线网络络科技技有限限公司司与海海南旅旅游网网的投投入。。2005年，天天涯开开始小小规模模盈利利，同同年联联想投投资、、清科科创投投、谷谷歌等等为天天涯注注入250万美金金的风风险投投资，，天涯涯的发发展进进入了了快车车道，，各项项服务务也有有所改改善。。与此此同时时，天天涯也也吸引引了诸诸如江江南春春等业业界人人士的的青睐睐。据悉，，2007年天涯涯销售售收入入3000万，2008年增长长超过过100%，2009年增长长率可可能接接近200%。同时时，2008年天涯涯社区区已经经实现现盈利利。天天涯社社区已已经达达到国国内创创业板板上市市的门门槛，，但是是并没没有在在近期期打算算上市市的原原因可可能是是天涯涯还在在等待待时机机成熟熟。七、总总结与与建议议天涯社社区经经过十十年的的发展展，在在国内内社区区类网网站中中处于于领先先位置置，具具备的的主要要优势势有：：（1）庞大大、活活跃且且高速速增长长的用用户群群天涯社社区是是国内内开通通最早早的网网络社社区之之一，，拥有有大量量忠诚诚、活活跃的的用户户群。。目前前，天天涯社社区注注册用用户超超过6000万。活跃、、忠诚诚的用用户群群是天天涯社社区取取得成成功的的基础础和条条件，，不仅仅使社社区内内人气气活跃跃，并并且也也是天天涯社社区推推销和和提供供增值值服务务和产产品的的主要要对象象。由由于其其他竞竞争对对手难难以在在短期期内建建立如如此庞庞大而而忠诚诚度很很高的的用户户群，，故难难以与与天涯涯社区区竞争争。（2）强大大内容容创造造力和和因此此带来来的巨巨大访访问流流量天涯社社区对对用户户的吸吸引力力在于于其内内容的的丰富富、多多样和和深度度，与与其他他多数数网站站内容容多来来自转转载不不同，，天涯涯社区区的内内容绝绝大多多数均均为社社区内内用户户原创创。如如此丰丰富的的内容容来源源于天天涯社社区大大量有有强大大创作作能力力的写写手群群，这这些用用户长长期定定居在在天涯涯社区区，对对天涯涯社区区有极极高的的忠诚诚度和和认同同感，，这是是其他他网站站难以以竞争争的另另一核核心优优势。。在目前前各门门户网网站内内容趋趋于同同质化化的状状况下下，天天涯社社区丰丰富而而高质质量的的原创创内容容不仅仅能够够吸引引新老老用户户的进进入，，其内内容本本身也也通过过线上上、线线下的的整合合编辑辑，孕孕育了了巨大大的商商业价价值。。（3）成熟熟有效效的社社区管管理模模式和和独特特的网网络社社区体体验天涯社社区已已经从从零散散论坛坛自行行生长长的初初级阶阶段发发展到到统一一规范范管理理的高高级阶阶段，，现已已拥有有了一一套成成熟的的社区区管理理系统统，在在斑竹竹的产产生，，内容容的管管理，，会员员的申申诉和和处理理方面面均有有较完完善的的规则则，上上千个个斑竹竹各尽尽其能能，各各司其其责；；在内内容安安全方方面天天涯社社区也也积累累了丰丰富的的管理理经验验，与与中央央、地地方的的管理理部门门保持持着良良好的的互动动关系系，能能够及及时把把握政政策的的动向向；另另外，，天涯涯社区区内部部长期期以来来已经经形成成了一一个自自我管管理，，自我我净化化，自自我提提升的的机制制，网网友之之间，，板块块之间间相互互竞争争，共共同发发展，，形成成了开开放、、自由由、宽宽松的的舆论论氛围围，带带给网网友丰丰富，，舒适适、独独特、、温情情的社社区体体验。。（4）极具吸吸引力力的创创新服服务天涯社社区一一直致致力新新技术术和新新项目目的开开发探探索，，天涯涯社区区推出出的天天涯博博客，，产生生了一一批有有个性性，有有深度度的个个人博博客作作品。。2004－2006年，，天天涯涯社社区区携携手手中中国国移移动动连连续续三三年年举举办办的的““短短信信文文学学大大赛赛””引引起起了了国国内内社社会会各各界界广广泛泛关关注注，，全全国国20多家家主主流流媒媒体体进进行行了了报报道道和和讨讨论论，，认认为为此此举举““开开辟辟了了短短信信文文学学新新时时代代””。。为为更更好好地地服服务务社社区区用用户户，，2005年6月天天涯涯社社区区推推出出天天涯涯相相册册增增值值功功