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新城里的老街商业传播文明

项目定位营销策划报告角度营销中国●内江●东兴【东兴老街】老街运作的总体思考：城市、发展、文明城市的老街因在广义上所代表的历史与传统文化，往往被视作城市的财富。但残酷的现实是：大多数老街，因年份而陈旧落后，却并无真正硬件形式上文化价值，在新的时代已然成为发展的桎梏，从而沦为城市进程的淘汰品。缺乏造血能力的保留和复古并不能使老街繁荣复兴，只是延缓它的死亡。因此，老街开发的核心不在于老街本身，而在于时代的需求。让历史、文化与传统演变为一种精神符号，演变为适合时代生活的软件，为老街赋予：新生活，新载体，新功能，让历史、文化与传统从一种形式变为一种情怀与精神，融入鲜活的生活与现代的商业文明。从石库门新天地，到798，从锦里，到宽窄巷子……紧随时代脉动，商业传播文明，这，才是老街真正的新生！壹\【东兴老街】目标定位东兴老街地处内江市主城区东南，据清同治本《内江县志》记载，东兴老街属内江城外12街中的下东街，系北部进城的水陆交通要道和新兴商贸口岸，为内江历史文化的缩影，是目前内江城区唯一保护较为完整的老街。现存东兴老街、横街、三圣宫，属典掣的清代建筑，街道全长25o米，占地25亩，有建筑物15062方米，其中：住宅办公用房6546平方米，营业用房8516平方米。沿街为串架结构房屋，条形和四合院式布局，前面临街以铺面为主，后部为住宅。铺面以经营茶馆为主，人气较旺，另有餐馆、日杂百货铺和川剧座唱等。清代举人朱襄虞、朱寿朋，秀才王运俞2座宅院保存较为完好，沉积了一些传承内江历史文脉的元素，呈现出现代城市中少有的民俗文化景观，是东兴城区比较繁华的商业口岸。老街历史东兴老街由于年久失修，功能不齐，存在较为严重的安全隐患。为传承城市文脉，消除安全隐患，内江市、区两级政府决定对东兴老街实施改造。老街现状东兴老街项目宗地概况

宗地区位项目地处内江市东兴区东兴巷以南，紧邻沱江，南接加州蓝湾，占地约27亩。项目地块距离大千广场和大佛寺仅800m，距离西林大桥1000余米。宗地现状地块呈西南长狭走向，宽约3—5m的老街为地块中轴线；地块北段为原文化宫影剧院，南邻临江路，老街轴线与沱江浮桥相接、地块长约200余米，宽约60—80m，毗邻临江路区域高差约10m，地块区域为原始居民住宅，建筑为砖木结构。目前本案地块正在进行拆迁整理工作已接近尾声。老街未来27亩明清风格建筑群：低层商业+联排院墅+小高层住宅【东兴老街】定位的历史溯源古代：水路要道商贸口岸，繁华街市。现代：具有历史老街特征的低端商住混合街区。那么，在政府导向，企业斥资大力打造的东兴老街——集商业、居住为一体的27亩明清风格商住集群，未来目标该如何定位？谁来决定未来？效益社会效益+经济效益土地特质2产品打造3政府导向1市场需求4纯市场化运作项目，效益最大化是定位与操作的终极目标。本项目作为市政府重点项目，不仅要取得经济效益，更要获得社会效益，对于商业而言，社会效益与经济效益更是相辅相成。对本项目而言，在充分了解土地特质精细化打造产品的背景下，最终要与政府的导向和市场的需求所吻合。政府导向弘扬保留老街文化，将东兴老街打造为内江新八景之一，成为东兴区新城建设发展的样板与示范，打造内江文化建筑地标，彰显城市人文特色。土地特质古代商贸繁华口岸，百年历史积淀，现代东兴区新城桥头堡。产品打造尊重老街历史风骨，以明清风格建筑集群打造内江前所未有的高品质文化地标。4、市场需求

内江本地常年的低水平开发，让真正的高端市场需求长期被压抑，尤其是中高端商业的匮乏和散布，让内江的商业品质长期落后甚至低于同级别二级城市，高端市场的空白为本项目不大的体量相对提供了巨大的市场需求。要素分析项目目标定位内江的宽窄巷子城市高端生活风尚聚场未来的[东兴老街]它就是市政府重点项目，内江的城市会客厅！它就是大千故里当代的建筑地标、文化名片！它就是承载历史文明延续传统文化的新载体！它就是改变内江人高端生活方式的风尚聚场！我们要要做一一个高高格格调、、有文文化、、有质质感、、立体体型高高端端人群群长期期扎堆堆、中中端人人群经经常光光顾老老百百姓乐乐于游游玩的的城城市品品位与与格调调的风风尚聚聚场。。打造一一幅当当代优优雅版版的清清明上上河图图！贰\【东兴老老街】功能定定位项目功功能定定位项目物物业所所提供供的高高端生生活基基本功功能：：高端商商业+高端居居住（（亲地地院墅墅+空中院院馆））作为今今后的的城市市高端端生活活风尚尚聚场场，城城市会会客厅厅.主要取取决于于项目目的商商业功功能。。我们对对项目目商业业功能能定位位有如如下原原则：：1、满足足物业业形态态的可可适性性。2、满足足项目目定位位目标标的可可实现现性。。3、满足足后期期运营营的合合理性性、成成长性性。商业形态经营业态面积情况租金价格备注独栋别墅型商业酒吧、咖啡厅、西餐300㎡—400㎡60元/㎡锦江区政府统一招商2、九眼眼桥商业形态经营业态面积情况租金价格备注独栋商业、底层商业酒吧一条街120㎡—400㎡60元/㎡—140元/㎡由业主自行转让出租3、锦里里商业形态经营业态面积情况租金价格备注联排历史文化商业街特色文物专卖、饰品、服饰、酒吧、小吃等10㎡—500㎡外部临武侯祠街旁底商100—130元/㎡。锦里内文化街180—200元/㎡左右铺位已满无转租铺面。4、耍耍都商业形态经营业态面积情况租金价格3层楼，特色古典式商业铺面酒吧、咖啡、会所、餐饮200㎡—500㎡1楼120-140元/㎡左右，2楼90-120元/㎡左右，3楼40元/㎡-70元/㎡5、宽窄窄巷子子商业形态经营业态面积情况租金价格备注独立商业合院酒吧、咖啡、餐饮、文化、艺术、休闲300—1000㎡200元/㎡.大面积的中庭院落可作为商业面积使用1、香格格里拉拉后门门成都仿仿古商商业业业态参参照参照成成都成成功的的仿古古商业业的成成功案案例可可以发发现：：此类商商业都都是以以休闲为核心心业态态，无论是是餐饮饮、娱娱乐、、零售售都被被冠以以了浓浓郁的的休闲闲气质质。内江与与成都都文化化一脉脉贯通通，追追求闲闲情逸逸致是是具有有文化化特征征商业业的核核心气气场。。而最终终根据据其不不同的的品质质定位位形成成在客客户档档次上上的差差异。。在区位位差异异不大大的情情况下下，品品质最最高的的商业业也相相应获获得了了最高高的租租金回回报。。根据本本项目目的目目标定定位思思路，，结合宽宽窄巷巷子等等文化化商业业典范范的业业态设设置。。我们认认为：：如同同宽窄窄巷子子一样样，老老街原原有的的民俗俗和传传统商商业业业态应应当成成为休休闲的的背景景、场场所的的气质质，消消费的的点缀缀，而而不是是主题题。老街应应当成成为站站在传传统的的背景景下，，体验验当代代商业业文明明、国国际时时尚、、生活活方式式的消消费平平台。。商业业的的主主题题应应当当是是：：以以休休闲闲为为核核心心的的，，符符合合现现代代需需求求、、具具有有时时尚尚气气质质与与文文化化特特色色的的餐餐饮饮、、娱娱乐乐，，休休闲闲商商业业。。项目目商商业业功功能能定定位位内江江首首席席高高端端餐餐饮饮文文化化休休闲闲商商业业街街一级级业业态态：：高高端端商商务务茶茶楼楼、、会会馆馆（如如顺顺兴兴老老茶茶馆馆、、七七星星集集、、富富侨侨等等））高端端品品牌牌、、特特色色文文化化餐餐饮饮（如如巴巴国国布布衣衣、、俏俏江江南南等等））二级级业业态态：：异异国国美美食食、、咖咖啡啡西西餐餐、、酒酒吧吧（星星巴巴克克、、荷荷欢欢、、里里外外院院等等））三级级业业态态：：书书画画、、手手工工艺艺坊坊、、文文化化艺艺术术小小店店、、小小吃吃、、土土特特产产示范范业业态态：：国国际际奢奢侈侈品品形形象象店店，，风风尚尚展展场场就项项目目的的区区位位特特质质而而言言，，高高端端的的定定位位绝绝不不会会是是不不食食人人间间烟烟火火的的高高端端，，这这也也不不吻吻合合项项目目作作为为内内江江新新八八景景、、城城市市文文化化名名片片的的气气质质和和定定位位，，因因此此项项目目应应当当是是有有层层次次、、有有人人气气、、开开放放和和兼兼容容的的商商业业。。高高端端商商业业是是主主体体，，格格调调高高端端是是主主题题。。由由此此，，项项目目的的业业态态分分级级规规划划如如下下：：【东兴兴老老街街】内江江高高端端人人群群餐餐饮饮、、休休闲闲、、交交际际的的优优雅雅平平台台。。大、、中中型型品品牌牌餐餐饮饮：：3——4个（（3000平方方米米））中型型休休闲闲茶茶楼楼：：2——3个（（1500平米米））集中中大大中中型型知知名名高高端端品品牌牌餐餐饮饮、、休休闲闲茶茶楼楼、、高高端端会会所所，，填填补补内内江江高高端端交交际际平平台台空空白白，，满满足足内内江江精精英英阶阶层层高高端端餐餐饮饮、、休休闲闲、、交交际际需需求求。。功能能规规划划【东兴兴老老街街】内江江小小资资的的美美食食新新天天地地，，都都市市新新锐锐的的休休闲闲舞舞台台世界界美美食食休休闲闲娱娱乐乐街街：：1500平方方米米打造造内内江江首首个个集集西西餐餐、、料料理理、、韩韩国国烧烧烤烤等等世世界界各各国国美美食食，，酒酒吧吧、、咖咖啡啡为为一一体体的的世世界界美美食食休休闲闲娱娱乐乐街街，，构构筑筑青青年年精精英英的的玩玩乐乐新新天天地地。。功能能规规划划【东兴兴老老街街】————内江江新新八八景景内江江人人的的市市内内旅旅游游胜胜地地，，历历史史文文化化商商业业名名片片文艺艺民民俗俗店店铺铺街街：：500平方米连绵的明明清建筑筑群落本本身就是是一道历历史文化化的风景景，而内内部的民民俗手工工艺坊、、书画院院，本土土特色小小吃更会会将大千千故里的的历史人人文与本本土传统统在充满满品位的的商业坊坊间传承承。功能规划划【东兴老街街】内江接轨轨国际潮潮流的窗窗口，展展示本土土文化的的T台国际奢侈侈品形象象店1个：200——400平方米精品会展展厅1个：400平米打造内江江首席世世界知名名奢侈品品牌（钟钟表、箱箱包、服服装、香香水等））形象店店，构筑筑内江首首个高端端会展厅厅，时尚尚发布平平台，成成为内江江高端品品牌发布布，商务务会议、、车展、、文化艺艺术展示示的窗口口。功能规划划项目商业业功能布布局还迁区域域：1层及部分分2层由还迁迁业主自自主经营营，设置置为三级级业态入口处设设置为一一级业态态，以二二级业态态延伸至至中心区区域。示范业态态在中央央区域设设置，成成为内江江高端发发布展示示的窗口口二三级业业态可交交叉灵活活布局在主入口口与中心心区域分分别设置置一级业业态两家家品牌主主力店。。叁\【东兴老街街】营销推广广【东兴老街街】整体营销销理念首席占位位式营销销！城市高端端生活风风尚聚场场——内江的宽宽窄巷子子【东兴老街街】商业：政政府重点点工程，，内江历历史首个个历史文文化建筑筑集群商商业缔造高端端商业平平台，创创造高端端商业高高回报财财富体系系住宅：城城市核心心区极度度稀缺之之作：内内江首个个高端文文化居住住产品产品特质质提炼商业率先先启动宣宣传招商商，蓄势势销售。。低层院馆馆销售首首发，迅迅速回收收部分现现金流。。高层住宅宅后发入入市，充充分实现现溢价。。【东兴老街街】整体营销销节奏高端项目目的操作作，需要要高端资资源的匹匹配。高端住宅宅主要是是取决于于硬件品品质，而而高端商商业不仅仅取决于于硬件品品质，更更取决于于对高端端资源的的整合和和利用。。对于本项项目，商商业运作作的成功功不仅是是项目成成功的关关键，更更是城市市旧城改改造战略略，城市市文化名名片打造造，商业业传播文文明的关关键！本项目作作为市政政府重点点项目，，由于建建设规模模较小，，总销售售额也较较低，却却承担着着巨大的的城市责责任和社社会效益益。因此此，本项项目要想想成功操操作，不不仅取决决于自身身品质的的打造，，还要充充分整合合各种商商业、品品牌资源源，尤其其是需要要政府资资源及其其政府所所拥有的的公共资资源的支支撑，才才能真正正实现既既定目标标定位。。【东兴老街街】操作思考考运作要点点：线上策略略：媒体体整合（（以主流流核心媒媒体与高高端媒体体结合为为主导））核心攻击击点：官官方平台台权威报报道取得得长期高高空宣传传效果12月1日起，以以政府名名义在《内江日报报》开启周论论专栏——“老街视点点”以官方新新闻角度度主题报报道，提提升东兴兴老街的的城市知知名度，，美誉度度和未来来的价值值。线上为辅辅，高空空轰炸，，线下为为主，落落地造势势线下策略略：政府府资源运运用+高端资源源引入+USP活动核心攻击击点：整整合各种种资源聚聚焦东兴兴老街火火爆的商商业气场场1、携手政政府现场场整改项项目现场场形象，，令市场场感受未未来东兴兴老街高高档品质质。2、现场大大手笔广广告形象象包装，，体现项项目非凡凡气质。。3、携手政政府资源源，在项项目现场场定期举举行大型型商业研研讨会，，推动项项目招商商进程。。4、成立立招商商团队队，在在成都都、重重庆两两地进进行知知名餐餐饮休休闲品品牌招招商。。5、项目目在销销售期期可免免费为为知名名品牌牌发布布，新新车上上市、、大型型高端端商务务会议议、会会展等等提供供场地地，逐逐步确确立项项目作作为内内江高高端资资源发发布的的T型台功功能。。6、携手手政府府资源源，由由政府府确定定项目目为内内江大大型文文化活活动的的官方方指定定地点点。7、定期期举行行针对对性USP活动，，聚集集项目目人气气。思路一一：传统的的楼内内摊位位式市市场带带租约约销售售使用用权。。该方方法可可快速速回笼笼资金金，但但是其其最大大的负负面影影响是是今后后经营营难以以为继继，因因租金金较贵贵有可可能门门庭冷冷落，，最后后导致致投资资者的的利益益无法法得到到保障障，市市场形形象不不佳，，给开开发商商品牌牌及项项目今今后运运营带带来负负面影影响。。思路二二：将规划划的农农贸市市场改改为超超市，，由商商家自自行经经营，，并开开辟农农贸区区提供供生鲜鲜产品品。这这样做做的有有利之之处是是可有有效保保证项项目品品质和和后期期经营营，并并且可可以农农贸区区可解解决大大量民民众生生计，，但是是前期期经营营困难难须由由开发发商补补贴等等方面面向政政府要要优惠惠政策策。不不利之之处是是开发发商短短期内内无法法收回回资金金，产产生资资产挤挤压。。思路二二：结合一一、二二思路路操作作，有有利之之处是是可兼兼顾以以上，，但不不利之之处是是与超超市经经营者者之间间的利利益博博弈，，操作作难度度较大大。【农贸市市场】操作思思考本案红红线外外（除除临江江面））所有有老旧旧建筑筑的临临本案案面做做外立立面改改造，，风格格同本本案。。红圈所所框定定范围围的道道路两两侧植植被、、人行行道铺铺装做做全面面改造造，风风格同同本案案，两两处入入口主主要用用于施施工入入口。。临江面面入口口台地地处设设置大大型形形象看看板，，高度度不低低于15米，宽宽度以以挡住住后面面工地地面为为准，，可起起到大大型广广告牌牌作用用。督请政政府改改造片片区形形象第一步步、虚虚拟招招商根据项项目商商业功功能定定位确确定项项目每每一物物业的的意向向型商商家及及其备备选。。【商业销销售建建议】第二步步、定定向招招商根据虚虚拟招招商成成果请请招商商团队队进行行针对对性招招商。。第三步步、多多模式式销售售进行整整栋销销售模模式，，原则则上不不拆零零，之之后根根据销销售效效果考考虑拆拆零销销售。。利用旗旗舰商商业品品牌效效应进进行宣宣传，，根据据招商商成果果实行行带租租约销销售。。如若招招商成成果不不佳，，则根根据虚虚拟招招商成成果为为投资资者打打造提提供商商业样样本供供其自自营。。对住宅宅进行行单独独命名名，强强化住住宅尊尊贵品品质。。【住宅销销售建建议】高层住住宅建建议案案名：：东兴兴老街街【隐庐】低层院院馆对对每一一幢以以一个个文化化主题题进行行单独独命名名，强强调其其稀缺缺价值值和尊尊贵性性。阶段一形形象导导入期老街整体形形象推出配配合开工工典礼政府活动引引导（2011春节活动））呈现要求售楼中心选选址临临江路地地下车库入入口处完成车库入入口临江江路1，2号楼平台，，梯步台阶阶等形象工工程2011年春节完完成老街临临江路入口口处牌坊形形成项项目形象，，新八景远观观效果果呈现营销推广推推盘节奏阶段二招招商启启动期低低层院馆馆蓄水获得商家核核心店的引引入，并协协助尽快开开业配合临江路路形象工程程完成临江路1，2号楼启启动正式旗旗舰店招商商，1，2号楼商业可可优先进入入运营阶段段配合完成1，2号楼灯光工工程阶段三商商业蓄蓄水及低层层院馆销售售期项目推进项项目南南端开始，，建筑工程程，景观逐逐栋的同步步推进老街实景逐逐步慢慢的的呈现院落产品，，运用准现现房模式销销售样板房营造造私家宅院院感受阶段四商商业销销售及高层层蓄水期项目知名度度及商业气气场成形，，推出高层层住宅现场公关活活动配合，，正式拉开开老街营运运实现剩余余商业增值值最后进入农农贸市场销销售内容序号工作名称、内容工期开始时间完成时间责任部门工程类1拆迁完成102011/1/52011/1/15开发公司2周边改造完成302010/12/162011/1/15开发公司3报规完成302010/12/42011/1/3设计院、开发公司4报建完成552011/1/42011/2/28设计院、开发公司5土方开挖302011/2/212011/3/23施工单位、开发公司6正负零902011/3/232011/6/21施工单位、开发公司现场及售楼部前期形象1围墙打围102011/1/152011/1/25开发公司工程部2围墙广告设计52011/1/152011/1/20营销公司；广告公司设计；开发公司确定3围墙包装制作52011/1/252011/1/30营销公司；广告制作公司4售楼部装修设计302010/12/132011/1/12营销公司、开发公司5临时售楼部的修建、装修、装饰、布置602011/2/212011/4/22营销公司、开发公司6正式售楼部的修建、装修、装饰、布置（据销售情况定）602011/6/212011/8/20营销公司、开发公司营销推广准备1营销推广方案302010/12/162011/1/15营销公司，开发公司确定2营销费用预算编制、确定302010/12/162011/1/15营销公司，开发公司确定3招商方案、手册302011/2/212011/3/23招商公司，开发公司确定4招商执行

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营销公司，招商公司5模型沙盘制作1：区域502011/3/32011/4/22营销公司、模型公司6模型沙盘制作2：项目销售单体、户型模型502011/3/32011/4/22营销公司、模型公司7楼书、户型单页设计252011/3/152011/4/9营销公司、广告公司8楼书、户型单页印刷102011/4/92011/4/19营销公司、印刷公司【东兴老街】项目运行工工作时间表表销售准备1项目销售方案制定及检验602011/4/222011/6/21营销公司销售部2销售人员组建202011/3/32011/3/23营销公司销售部3销售手册102011/3/232011/4/2营销公司销售部、策划部4销售人员培训202011/4/22011/4/22营销公司销售部、策划部5办公用品的到位72011/4/222011/4/29营销公司销售部、办公室6服装302011/3/232011/4/22营销公司销售部、办公室7销售资料设计（认购书等）302011/4/22011/5/2营销公司销售部、策划部8交房标准等销售资料准备302011/4/22011/5/2营销公司销售部、策划部9合同及合同附件、物管合同的拟定302011/4/22011/5/2营销公司销售部、策划部10价格方案制定及检验602011/4/122011/6/11营销公司销售部、策划部11销售中心正式开放，开始蓄客602011/4/222011/6/21营销公司：策划部、销售部12销售软件调试202011/4/222011/5/12营销公司：销售部13初步面积测算152011/2/282011/3/15测绘公司、开发公司工程部14测算面积审核302011/3/152011/4/14房管局、测绘公司、开发公司工程部15开工－－预售形象1202011/2/212011/6/21营销公司；开发公司工程部16预售证152011/6/62011/6/21开发公司：工程部17开盘0

2011/6/21营销公司：策划部、销售部相关单位配合1物业公司前期物业管理合同的签定202011/3/232011/4/12物业公司；开发公司2物业管理保卫进场102011/4/122011/4/22物业公司；开发公司3物业公司全面进场0

2011/4/22营销公司；物业公司4按揭银行的确定302011/5/72011/6/6开发公司财务部9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:15:3314:15:3314:1512/31/20222:15:33PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:15:3314:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:15:3314:15:3314:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:15:3314:15:33December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:15:33下下午14:15:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:15:3314:15:3331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:33下午2:15下下午14:15:3312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:15:3314:15:3314:1512/31/20222:15:33PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:15:3314:15De