营销执行力提升与渠道管理培训课程

广东XX营销执行力提升与渠道管理培训2004.06广州12采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化3超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局4告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生5总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!6获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段7案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强8Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群9营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节10营销策划划广告宣传传目标客户户分析营销效果果反馈产品开发发信息到达达客户客户客户利益益点分析析营销渠道道分析激励措施施分析客户接触触点（终终端、营营业厅、、1860等）推推广一对一一（短短信、、PUSH、1860外呼、、客户户经理理）准准确营营销宣传策策略业务包包装、、宣传传口径径、媒媒介等等设计计目标客客户确确定从终端端、客客户记记录等等找到到目标标客户户培训对客户户接触触点（（自有有渠道道、代代理渠渠道、、终端端渠道道）人人员的的业务务培训训整合营营销利用终终端、、SP的客户户资源源、渠渠道、、营销销资源源营销活活动策策划通过激激励措措施推推动客客户使使用营销活活动宣传手手册、、演示示软件件的制制作执行突破思思路－－建立立以提提高执执行力力为基基础的的新营营销体体系收益成成本分分析11营销执执行力力案例例1:积分兑兑换12积分兑兑换常规业业务办办理全球通通缴费费卡神州行行充值值卡卡西欧欧白领领腕表表运动水水壶菲利普普剃须须刀1314营业厅厅似乎乎是一一个业业务宣宣传的的重地地，但但是从从客户户消费费行为为的层层面来来说，，怎样样的宣宣传才才是最最有效效？营销执执行力力案例例:营业厅厅宣传传15客户匆匆忙地地来到到营业业厅，，并且且以办办理业业务为为主。。业务宣宣传单单张如如何才才能够够吸引引客户户的注注意力力？16战略与与执行行的关关系示示意图图分析制定战战略执行战战略不被执执行的的战略略已实现现战略略17他山之之石:营销销执行行力高高低的的分层层2345言行不不一说到能能够做做到说到立立即做做到看到能能够做做到看到立立即做做到指企业业运作作总体体来说说尚处处于初初级水水平，，还不不具备备规范范、系系统的的执行行能力力指企业已具具备了基础础的执行能能力，能够够按照公司司的规划运运作，实现现既定目标标指企业已经经具备快速速、高效的的执行企业业规划的能能力指企业已经经有能力主主要依据市市场环境的的变化制定定并执行规规划指企业已经经具备了优优秀的营销销执行力和和极强的市市场竞争力力,具有驾驭市市场、引领领竞争的能能力118执行对于企企业的意义义战略执行管理文化策略19关键要点：：执行是一种种纪律，是是策略不可可分割的一一环；执行是企业业领导人首首要的工作作。执行必须成成为组织文文化的核心心成分。20构成执行的的四要素心态角色工具流程执行21如何促使用用户尝试使使用业务如何使信息息到达目标标客户如何提高客客户的业务务使用量支撑措施量化指标业务知晓率率业务普及率率业务使用率率三大障碍业务目标客客户群资料料库重点营销业业务选择机机制业务培训体体系整合营销机机制终端合作营营销机制营销跟踪评评估分析体体系营销效果交交流通报体体系突破思路路建立以提高高执行力为为基础的新新营销体系系提高营销执执行力,突破市场障障碍22渠道运营管管理23什么是市场场渠道?“一种产品或或服务从生生产者到最最终消费者者所移动的的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通通路径ＵMS渠道的管理理包括建立立和维持一一个分销/渠道络，，给用户提提供最为方方面的购买买渠道，以以最少的成成本产出最最大的销售售额。2.市场渠道与与公司成功功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的的成功PricePromotionProductPlace24市场渠道的的要素渠道的运营营与管理渠道结构市场领导地地位-开发:分销渠道的的细分-为强化竞争争优势，达达成目标而而进行的一一系列管理理活动渠道成员组组织在一起起的规则，，其状态、、作用-使渠道成员员集中力量量完成目标标，运行中中做出必要要的决决定是渠道道顺利发展展-对渠道成员员激发、鼓鼓励与其协协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地地位渠道支援系系统-签订合同的的条件-佣金/借贷/SI25韩国电信业业的渠道韩国电信业业渠道的特特点-电信服务与与手机分销销的共存-服务提供商商和手机制制造商对渠渠道主动权权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信业业渠道结构构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构构26分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构构27渠道案例.ＳＫ渠道的运营营与管理市场流通渠渠道的发展展:“市场细分化化”建立与运营营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道间接渠道(代理商)28渠道案例：：中国移动动通信市场场销售渠道道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者者29网点绝对数数量过剩，，但又结构构化不足小店太多，，经营混乱乱自营渠道少少，企业对对渠道控制制力弱专营渠道少少，兼营渠渠道非常普普遍渠道分布和和消费者需需求不匹配配城区渠道太太集中农村服务渠渠道欠缺合作营业厅厅不正规合作营业厅厅服务功能能差人员服务水水平低硬件环境参参差不齐专营店忠诚诚度低一般代理店店对号源严严重不满佣金、代理理费不合理理奖励政策不不合理经销商与自自营厅争利利有串货现象象发生销售服务对对经销商支支持不够资费较高，，难以留住住消费者渠道恶性竞竞争，经销销商积极性性下降宣传促销没没有跟上产品竞争力力下降，市市场反应不不够灵活目前移动运运营商渠道道问题概括括表现为渠道结构问问题专营渠道问问题合作营业厅厅问题一般代理店店问题营销政策问问题营销管理问问题30—在在现现有有渠渠道道中中，，大大多多数数是是最最近近两两年年开开始始办办理理入入网网业业务务，，渠渠道道普普遍遍年年轻轻，，在在素素质质和和稳稳定定性性方方面面存存在在较较大大的的隐隐忧忧。。31———极少少数数经经销销商商准准备备转转行行，，多多数数经经销销商商表表示示未未来来移移动动、、联联通通一一起起做做，，说说明明渠渠道道的的公公用用性性非非常常明明显显，，另另外外，，表表示示将将专专做做联联通通的的明明显显多多于于移移动动，，可可见见联联通通相相对对来来说说对对经经销销商商更更有有吸吸引引力力。。32对市市场场的的长长期期观观察察也也验验证证了了渠渠道道建建设设对对于于市市场场份份额额的的重重要要性性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道道强强则则市市场场份份额额高高，，渠道道弱弱则则市市场场份份额额低低33随着着竞竞争争形形势势的的进进一一步步深深化化和和移移动动市市场场自自身身的的演演变变，，移移动动运运营营商商需需要要通通过过做做广广、、做做深深、、做做强强和和做做精精渠渠道道来来确确立立渠渠道道核核心心竞竞争争力力做广广做强强做深深做精精广泛泛的的渠渠道道合合作作与与管管理理，，充充分分利利用用现现有有的的渠渠道道资资源源，，实实现现有有效效的的渠渠道道覆覆盖盖强化化自自有有渠渠道道和和核核心心渠渠道道的的建建设设和和销销售售比比例例，，提提升升其其对对于于终终端端市市场场的的掌掌控控力力度度通过过对对服服务务、、沟沟通通功功能能的的完完善善来来帮帮助助提提升升渠渠道道对对于于老老客客户户巩巩固固和和新新业业务务发发展展的的战战略略支支持持效效果果针对对老老用用户户群群、、年年轻轻人人群群和和流流动动人人群群差差异异化化地地进进行行渠渠道道终终端端建建设设渠道道发发展展方方向向例如如：：通通过过杠杠杆杆分分销销覆覆盖盖非非签签约约渠渠道道，，开开拓拓连连锁锁、、3C、大大卖卖场场、、网网络络等等新新型型渠渠道道例如如，，发发展展新新时时空空、、全全球球通通品品牌牌店店和和合合作作营营业业厅厅等等主主力力渠渠道道例如如，，通通过过客客户户经经理理建建设设强强化化大大客客户户和和企企业业客客户户发发展展、、服服务务和和维维护护例如如，，建建设设动动感感地地带带品品牌牌店店34案例分析：销销售渠道分类类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本本35移动运营商直直接管控的各各类终端渠道道在销售、服服务和沟通功功能方面均存存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能36运营商自身存存在的困惑以以及渠道运作作中暴露出来来的大量问题题实际上是由由现有渠道结结构和渠道管管理体系不合合理所造成的的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”37在渠道管理盲盲区之中，混混乱的渠道层层级和价格体体系导致了批批发和窜货现现象的产生表示移动可以以接受的卡号号流向表示会加大渠渠道混乱、移移动不能接受受的卡号流向向移动指定专营营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理理的灰色区域域市区代办管理理室100元105元郊县营业部卡号流向图（（其中，价格格以目前销量量最大的充值值100元带８神州行行为例）移动普通代办办点直销队1）85-90元102元130元38渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公司因考考核指标压力力而疏于管理理有人放卡跨区窜货非直管渠道需需要从批发渠渠道中获得移移动卡号不同地区号源源量不等，有有些地区号源源紧张卡号资源分配配与实际市场场销量不平衡衡39跨区窜货造成成移动忽视本本地市场销售售及对用户的的服务，也不不利于渠道管管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害40无序的批发窜窜货行为将逐逐步导致移动动对于渠道的的失控，同时时也造成了经经销商的短视视行为，其与与运营商长期期合作的意识识不断降低渠道失控渠道违规行为为大量出现，，经营竞争对对手产品，制制造漂移用户户以及截留促促销资源核心经销商对对零售的投入入与关注减少少，零售能力力弱化大量无门头店店存在对移动动卡号的需求求缺乏控制的批批发体系导致致批发价格在在核心渠道之之间内部竞争争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心心渠道的资源源开始外流，，尽管放号量上上升，但移动动直管渠道的的实际利益获获得在降低，，渠道激励弱弱化渠道谈判能力力不断上升非直管渠道体体系在不断壮壮大，零售能能力在增强，，更加出现了了专业2级批批发商非移动渠道的的发展反向抑抑制了移动渠渠道的零售规规模，移动直直管渠道的主主渠道作用在在不断降低，，对批发依赖赖性进一步增增强移动直管渠道道和非直管渠渠道的差别化化待遇在减少少，作为移动动渠道的优势势在进一步降降低，从而导导致渠道忠诚诚度的下降竞争对手对于于渠道的渗透透和侵蚀移动对渠道的的激励手段单单一，导致管管控乏力缺乏准确的渠渠道信息，策策略失去依托托无法对渠道提提出服务、新新业外推广的的要求竞争优势弱化化市场基础动摇摇营销效率降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的首首推率比较首推移动首推联通无偏好某分公司各营营业部无门头头店对移动产产品的首推率率随着非移动渠渠道数量的增增加，移动运运营商需要面面对与对手共共同竞争利用用共有的中间间渠道资源一般而言，中中间渠道对移移动或联通产产品的首推同同时取决于运运营商对他们们的影响力和和移动产品对对用户的吸引引力终端渠道对用用户购买决策策有相当重要要的影响力，，渠道宣传也也是影响用户户对运营商形形象认知的重重要因素运营商商对中中间渠渠道的的吸引引力下下降42渠道管管理问问题所所造成成的危危害正正在削削弱运运营商商的竞竞争优优势，，阻碍碍其长长远发发展终端渠渠道掌掌控能能力弱弱化无门头头店和和联通通店是是由市市场自自发覆覆盖的的，运运营商商对卡卡号流流向无无法掌掌控零售终终端对对用户户消费费决策策的影影响不不受运运营商商的控控制缺乏制制订有有效市市场、、竞争争策略略的信信息基基础运营商商无法法从这这些零零售终终端获获得必必要的的市场场信息息，把把握消消费者者和竞竞争对对手的的动态态无法在在业务务／服服务领领先上上实现现与对对手差差异化化对无门门头店店和联联通店店未加加任何何管理理，导导致它它们常常常不不达到到移动动对渠渠道数数据业业务推推广和和服务务的要要求如登记记消费费者身身份证证信息息，为为其过过户等等必要要工作作无法法实现现，使使移动动服务务领先先战略略难以以落实实运营商商自有有渠道道竞争争力不不断降降低管理盲盲区导导致卡卡号可可轻易易获得得，移移动渠渠道面面临激激烈竞竞争，，经营营移动动产品品无明明显优优势混乱的的批发发体系系导致致移动动渠道道疲于于竞争争，更更多让让利给给非移移动渠渠道，，渠道道利益益受损损渠道管管理问问题造成的的危害害渠道管管理的的混乱乱也就就间接接造成成了用用户群群的动动荡和和新增增用户户群的的低质质量，，并且且降低低了营营销效效率43运营商商需要要理顺顺现有有渠道道体系系，从从扫除除渠道道盲区区、限限制跨跨区窜窜货、、优化化渠道道结构构入手手，建建立可可控和和高效效的分分层渠渠道管管理体体系渠道管管理对对象不不仅限限于直直管的的移动动渠道道，运营营商的的管理理力度度需要要有效效延伸伸到对销售售移动动产品品的非移动动渠道，扫除除渠道道管理理盲区区借助紧密层层渠道道的力力量实实现分分层管管理，运营营商能能够全全面掌掌握市市场信信息，，有效效管理理和控控制绝绝大多多数的的终端端渠道道扫除渠渠道盲盲区在县市公公司之间合合理划划分渠渠道管管理区区域，，各县市市分公公司集集中精精力管管理和和控制制所属属区域域范围围的渠渠道体体系限制违违规跨跨区批批卡行行为，通过过管理理与激激励措措施引引导代销商商重视在在本地地区的的经营营与发发展限制跨跨区窜窜货压缩现现有渠渠道体体系中中的多多余环环节，建立立适度度扁平化化的销售售体系系，提提高渠渠道效效率利用规规范的的紧密密层渠渠道控控制批批发体体系，代替无无序和和不受受控的的批卡户户，在移移动与与非移移动渠渠道之之间合理分分配利利益优化渠渠道结结构可控和和高效效的分分层渠渠道管管理体体系44移动通通信市市场案案例:各种渠渠道体体系的的比较较自办营营业厅厅合办营营业厅厅指定专专营店店租用网网点柜柜台控制物物权，，转租租给经经销商商经营营销售功功能投入成成本服务/沟通通功能控制力力度对内部部管理理能力的的要求求新业务务推广品牌/形象象建立最高最低45在市场场容量量大、、非移移动渠渠道数数量多多、批批发比比重高高的地地区，，可以以选择择直管管分销销或渠渠道分分销两两种渠渠道管管理模模式渠道分销直管分销适用条条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商商自营厅厅直销员员分合作营营业厅厅指定专专营店店特约代代销点点用户销网点分销商商46在移动具有有渠道优势势且市场容容量有限的的地区，可可以选择严严格的直管管零售或通通过直管渠渠道进行零零售辐射两两种渠道管管理模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关关联关系，，摸清终端端渠道实际际销售情况况通过差异化化激励，扶扶持忠诚度度高的核心心渠道，逐逐步减少关关联店现象象47其中，分销销模式和零零售辐射模模式都是利利用渠道力力量实现杠杠杆销售的的手段，目目的在于加加强运营商商对终端渠渠道资源的的激励与控控制能力运营商渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售运营商采用用分销管理理奖金等形形式，以利利益引导具具备分销基基础的核心心渠道共同同发展和管管理非移动动渠道，扫扫除管理盲盲区运营商的渠渠道管理人人员要逐步步掌握控制制分销网络络的主动权权，获取渠渠道信息和和建立业务务联系是关关键成功要要素借助运营商商掌握的直直管渠道和和分销网络络资源，要达到提提高销售和和扩大渠道道控制力的的效果48渠道体系调调整需要达达到规范市市场、降低低盲区销售售比重、优化销售结结构、集中中销售管理理的目的，，它将通过过有序的分分销来替代代无序的批批发渠道转型某地区实行行渠道转型型前后销售售结构变化化图1)有序的分销无序的批发49以模块化的的零售扶持持计划强化核心渠渠道建设销售网点销销售能力提提升通过合作促促销，合作作广告，销销售竞赛和和返利等方方式促进零零售网点销销售。通过规划和协调调自营厅和和经销商网网点的建设设，鼓励连连锁经营，，增强核心心渠道的渗渗透率和协协同性。培训和激励励经销商销销售人员，，提高其工工作的主动动性，加强强电讯产品品在终端市市场上的推推力。通过业务发发展基金帮帮助经销商商提升业务务量来实现现共赢。零售扶植计计划销售网点扩扩展和建设设做强销售人员激激励和能力力提升经销商忠诚诚度提升50以系统的考考核和激励励方式的结结合提升专专营渠道的的质量和忠忠诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范考考核有序竞争规范价格体体系店面环境与与服务渠道首推率率渠道覆盖率率放号质量考考核ARPU话费大于5元用户比比例分销商考核核内容专营店考核核内容代办考核内内容服务规范考考核店面环境服务质量规范价格体体系营销资源管管理放号质量考考核ARPU话费大于5元用户比比例服务规范考考核店面环境服务质量规范价格体体系营销资源管管理渠道首推率率放号质量考考核ARPU话费大于5元用户比比例系统考核全面激励51渠道体系的的规范将引引导核心渠渠道将精力力和资源投投入到与移移动运营商商长期共同同发展的道道路上来，，为数据业业务的发展展提供了坚坚实的渠道道支持部分核心经经销商忽视视零售，而而将精力放放在批卡放放号和跨区区窜货上市场价格体体系混乱，，批发环节节存在价格格竞争，而而零售终端端价格也不不统一，经经销商的利利益得不到到保障经销商存在在短期行为为和投机心心理，对与与移动长期期合作的意意识淡化数据业务对对部分经销销商而言既既不能提供供当期利益益，又需要要投入精力力和资源，，故此往往往得不到经经销商的重重视渠道体系规规范前…在分销体系系建立起来来后，绝大大部分经销销商的工作作重心将重重新回到零零售，杜绝绝其批卡窜窜货的短期期行为市场价格体体系稳定，，经销商的的利益获得得保证在经销商短短期投机行行为受到遏遏制后，其其与移动的的长期合作作意识开始始增强数据业务对经经销商而言将将逐步成为继继放号业务以以外的新的业业务增长点，，他们对其重重视程度和资资源投入将得得到提高渠道体系规范范后…数据业务推广广无法获得渠渠道的支持数据业务的推推广将获得渠渠道的有力支支持和资源保保证52提升经销商的的忠诚度，形形成其与移动动长期发展的的合作意识发展核心渠道道，提升其忠忠诚度的6大大原则依赖产生忠诚诚资源向核心合合作伙伴进行行倾斜，通过过帮助经销商商带来客户来来对其进行有有效控制前景产生忠诚诚年终奖励将分分批发放，成成立合作业务务发展基金，，将激励方式式引导其业务务发展和零售售网点扩展，，并形成锁定定机制，此外新业务务的收益可以以与零售商进进行长期分成成，以此形成成共同利益机机制退出壁垒产生生忠诚激励机制设计计需要考虑服服务年限因素素，尤其是针针对业务贡献献大的经销商商，需要形成成“工龄”性性质的退出障障碍多重巩固产生生忠诚针对经销商的的个人生活，，家庭生活，，社会生活等等方面，通过过个人/家庭保险提供供，全球通VIP卡提供，经销销商协会等形形式来形成对对经营者的全全方位“锁定定”差别化产生忠忠诚在根据业态分分类的同时，，需要根据其其业绩表现和和对移动合作作/忠诚程度来进进行分级，并并进行相应的的业务资源支支持，从而形形成优胜劣汰汰的良性循环环机制经营全面渗透透产生忠诚通过对于新业业务的导入，，形成经销商商在卡品销售售外新的利益益点，从而形形成多元化的的业务捆绑53结成团队Teaming,结成伙伴Partnering**竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目标RelationshipObjectives案例分析:移动通信市场场渠道管理焦焦点的变化回避Avoid常规Transactional!运营商大都关关注在此！**需要:领导力沟通信任及长时期期观察54渠道转型需要要渠道管理水水平的提高，，如实行分销销就需要推行行OGSM、、影子管理等等科学的管理理制度完善分销/零零售辐射模式式运作，提高高渠道分销效效率OGSM管理分销报告制影子管理网点走访55OGSM管理理制度可以帮帮助运营商提提高分销的效效率管理方法管理效果在分销/零售售辐射主管中中确认并强化化对当期工作作目标的认识识引导分销/零零售辐射主管管根据公司工工作目标调整整工作方法在分销/零售售辐射主管与与直接领导之之间形成有效效的沟通作为分销/零零售辐射主管管之间工作经经验交流的基基础提升分销/零零售辐射主管管的管理技能能做什么怎么做目标(Objectives)任务(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定量定时定性描述定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查56影子管理是在在不增加人员员编制的情况况下，借助分分销商的销售售代表管理分分销渠道和收收集渠道信息息的有效手段段运营商分销主管分销商业务经理销售代表分销主管对分分销商的分销销人员具有1业务管管理权2薪酬考考核权3岗位建建议权分销主管管理理依据分销管理制度度分销管理规范范分销效益分销商接受意意愿对分销商销售售队伍管理水水平的提高在分销商分销销收益中的直直接体现57分销管理日报报报告人：销售售代表报告内容：各分销网点当当日销售情况况移动产品铺货货记录新放号用户信信息汇总分销管理周报报报告人：分销销主管报告内容：分销商渠道管管理评价分销网点销售售跟踪分析竞争对手渠道道与市场竞争争动态分销管理月报报报告人：分销销主管报告内容：分销商本月销销售考核及意意见分销商分销管管理与业务配配合情况汇报报严格、规范的的分销报告制制是有效进行行渠道信息与与用户资料管管理的科学手手段58143巡访记录行程安排渠道信息渠道巡访渠道巡访日志志渠道信息汇总总根据渠道动态态调整相关工工作安排了解相关产品品销售情况，，评估分销网网点总体经营营状况关注用户反映映跟踪竞争对手手动态2确定巡访渠道道目标及巡访访路线计划巡访工作作内容准备相关材料料与分销/零售售辐射网点负负责人沟通记录渠道情况况（宣传品摆摆放、促销政政策执行、顾顾客接待等））纠正分销/零零售辐射网点点不规范行为为分销主管需要要加强与直属属管理的网点点之间的管理理和沟通，采采用渠道巡访访行程规划管管理方法59运营商不仅需需要提升渠道道管理水平，，还需要丰富富渠道管控手手段，转变渠渠道管理观念念内部控制系统统销售数量与销销售效率管理理（目标管理、、激活率）新发展用户质质量调控（离网率、平平均ARPU）渠道业绩考核核跟踪（销售售增长、业绩绩提升）渠道信息反馈馈与应变机制制（渠道拜访与与报告）渠道秩序与经经营规范（奖励与处罚罚）渠道管理人员员激励控制（（绩效考核））外部监控系统统经销商真实信信息记录（网点录入、、统计准确））核心渠道信息息反馈（对手动态、、市场异动））中介机构调查查（渠道检查查、市场跟踪踪）经销商协作沟沟通机制（全体例会与与个别沟通））丰富渠道管管控手段改变旧观念念家长作风渠道检查员员互不信任限制发展树立新观念念合作互信双赢发展服务意识正视竞争转变渠道管管理观念60管理体系需需要大量相相关的文件件和制度来来规范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司

渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司61渠道终端运运作技巧62充分认识终终端工作的的战略地位位掌控渠道和和终端厂商商资源，实实现对价值值链的主导导优化客户使使用界面，，促进数据据业务的销销售为应对竞争争、渠道建建设和品牌牌建设提供供支撑手段段为3G的到来做好好准备终端市场2001.5终端存量市市场（非定定制，不知知类型终端端）增量市场优化终端使使用界面，，支持新业业务和客户户品牌建设设。调动社会资资源，促进进定制终端端销售，扩扩大定制终终端市场占占有率。掌握客户终终端信息，，做好数据据业务的准准确营销。。优化界面扩大规模掌握信息63确定展示技技巧64距离市场近近的推广方方式售卖现场是是前沿阵地地店面陈列布布置与顾客客接受性一个吸引人人的店面布布置或陈列列．会改善善商店的印印象．除了了促进销售售之外．它它还有活泼泼店面的效效果，能使使店面外观观趋向多彩彩多姿．70%的顾客表示示，陈列吸吸引他们前前来购物，，22%表示重要而而不是绝对对在乎，只只有8%的顾客表示示无关紧要要。65品牌优先原原则公司所有市市场生动化化工作必须须围绕“品品牌塑造””为核心，，因此要求求产品的摆摆放：产品商标必必须一致向向外重点产品必必须放在最最佳位置重点产品必必须占据大大部分展示示位置促销广告必必须与品牌牌形象统一一产品和广告告物干净整整齐售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式66系列陈列的的效果系列性的店店面布置具具有相乘的的效果，入入口处附近近的橱窗陈陈列，一般般性的正规规陈列以及及商品的二二次陈列，，都能产生生系列作用用的话，往往往会形成成顾客的购购物诱因。。这里说的店店面陈列有有三种：正规陈列——在货架中的的货品的永永久陈列二次陈列——正规货架上上所加的陈陈列变化陈列——由销售顾问问专家建议议所作的推推广陈列售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式67货架视觉效效果与销售售分析货架上陈列列效果，会会因视野的的高低而不不同。在视视线水平而而且伸手可可及的范围围内，销售售效果最好好，在此范范围内的商商品，其销销货可能率率为50％，随视线线的上移或或下移，效效果则递减减．售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式68陈列货架旗旗帜（促销销POP海报）在陈列货架架外伸展出出一种硬卡卡式的旗帜帜，标出商商品特性或或价格，可可以提高125％的促销效效果。如果果在旗帜卡卡上，只单单独呈现商商品品牌而而不标出价价格时，则则只能增加加l8％的效果。。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式69货架上的价价格标签约有65％的人在购购物时，会会想去参阅阅货架上的的标价，货货架上的价价格标签有有助于他们们的意愿与与选购。顾顾客都不愿愿意每次看看价格时都都要拿起商商品，因此此价格标签签可以协助助他们轻易易获知价格格情报。此此外，并有有助于商品品的铺货与与陈列。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式70商品陈列的的座落位置置效果测试中选用用同一附加加价格标签签的“二次次陈列”，，分别陈列列在面积约约60平方米之商商店中的四四个角落，，每次陈列列三天．经经过一个月月以后发现现，这四座座陈列的附附加效果(比一般陈列列所增加的的销售纪录录)，分别为定定点(1)增加180％，定点(2)增加150％，定点(3)增加90％，定点(4)增加35％。就顾客客购买路线线而言，在在前三分之之一的位置置，似乎是是最佳的位位置．售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式71特卖活动卡卡（促销海海报）就类似“每每日一物””的特卖品品，曾进行行测试，测测验的重点点为是否加加上“特卖卖活动卡””。未加“特卖卖卡”的特特卖品每天天约卖出10件，加上““特卖卡””后，销售售数量就增增为60件，约六倍倍之多。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式72商品品陈陈列列的的高高度度商品品陈陈列列的的高高度度，，对对于于销销售售量量有有决决定定性性的的影影响响。。理理想想的的高高度度是是由由地地面面起起80——130cm之间间的的高高度度．．放在在180cm高度度（（比比一一般般人人高高））的的位位置置是是放放在在伸伸手手可可及及高高度度(约95～115cm)销售售量量的的10％。。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式73导购购推推荐荐的的效效果果在研研究究中中发发现现，，在在““特特卖卖插插””中中，，如如果果加加上上专专人人的的口口语语推推荐荐，，会会产产生生更更高高的的销销售售力力量量．．研研究究中中发发现现，，没没有有这这项项口口语语推推荐荐每每天天的的销销售售量量，，只只有有15件，，加加上上口口语语推推荐荐后后，，增增加加为为145件。。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式74店面面陈陈列列的的持持续续效效果果店面面陈陈列列的的持持续续效效果果，，有有一一定定的的极极限限．．通通常常而而言言，，前前两两天天的的销销量量促促成成效效果果最最好好，，第第六六天天的的效效果果最最差差，，只只有有30%。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式75商品品如如果果以以不不规规则则的的杂杂乱乱方方式式陈陈列列，，往往往往会会吸吸引引顾顾客客伸伸手手去去拿拿，，因因此此比比其其它它方方式式更更具具诱诱导导性性．．在在本本研研究究中中曾曾就就一一规规则则排排列列与与杂杂陈陈横横置置的的两两种种陈陈列列方方式式作作比比较较，，结结果果发发现现，，后后者者比比前前者者多多了了一一倍倍的的销销售售量量。。生动动化化效效果果售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式76根据据研研究究中中发发现现，，若若商商品品陈陈列列在在货货架架上上附附加加的的延延伸伸架架中中，，可可以以增增加加180%的销销售售。。延伸伸架架不不仅仅扩扩大大货货架架的的陈陈列列量量，，并并可可直直接接将将商商品品强强迫迫式式地地映映入入顾顾客客的的眼眼帘帘。。货架架的的延延伸伸售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式77促销活活动78促销的的时间间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区79促销的的时间间旺季来来临前前的促促销对产品品及品品牌进进行更更广泛泛告知知和促促进购买买为全全年销销量的的提升升打下下基础础产品季季节销销售曲曲线对消费费者提提示产产品和和品牌牌信息息促使使经销销商进进货和和引发发兴趣趣80淡季来来临的的促销销为延长长旺季季的购购买和和减缓缓产品进入入淡季季销量量的滑滑落速速度少量的的广告告投入入让经经销商商建立立信心，为为第二二年的的市场场配合合建立立基础础产品季季节销销售曲曲线促销的的时间间81旺季的的促销销方式式1、结合合其他他时间间的促促销方方式，，分析析旺季季来临临时采采用的的方式式，时时间2、分析析全年年各阶阶段促促销的的利润润回报报方式式促销的的时间间82旺季的的促销销方式式1、结合合其他他时间间的促促销方方式，，分析析旺季季来临临时采采用的的方式式，时时间2、分析析全年年各阶阶段促促销的的利润润回报报方式式促销的的时间间83对终端端的促促销鼓励产产品上上架鼓励销销售鼓励生生动化化摆放放增进客客情让其看看到利利益增强信信心84不同目目标的的促销销形式式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象85不同目目标的的促销销形式式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象86思考请说出出你认认为适适合的的卖场场促销销方法法？卖就送送促销销折价现场表表演及及抽奖奖捆绑增量返券配合为为达成成品牌牌提升升的大大型促促销活活动进进行的的现场场展示示售卖卖活动动。在卖场场促销销基本本上是是在旺旺季进进行促促销年节的的促销销新产品品上市市的促促销周末的的促销销改变包包装的的促销销时机：：方法：：87促销活活动的的组织织88促销计计划一个促促销报报告不不能缺缺少的的：人、地地、时时、事事、物物请解释释这些些是什什么？？89促销计计划促销活活动计计划促销活活动的的程序序具体内内容——XXXXX关键点点配合内内容时间:地点:方法:详情:操作程程序90促销计计划促销销活活动动控控制制促销销方方式式：：促销销时时间间：：（（天天、、周周、、月月））促销销期期间间客客流流量量目标标消消费费群群促销销期期间间预预算算销销量量91促销销计计划划促销销活活动动控控制制促销销期期间间的的利利润润情情况况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润92促销销计计划划促销销活活动动控控制制是否否采采用用的的赠赠品品是是否否如是是，，要要填填名名明明礼礼品品的的名名称称和和数数量量促销销期期间间采采用用的的广广告告工工具具海报报价价格格海海报报空空白白海海报报挂挂牌牌DM其他他项目目方方法法即买买即即中中抽抽奖奖收收集集购购买买其其他他请注注明明励励标标准准促销销期期间间的的生生动动化化要要求求93促销销计计划划促销销活活动动控控制制预算算费费用用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计94促销销计计划划促销销活活动动控控制制预算算费费用用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）95促销销计计划划促销销活活动动控控制制操作作的的原原则则销量量考考核核品牌牌不是是所所有有的的店店都都适适合合人人员员推推广广人员员推推广广的的促促销销配配合合在促促销销开开始始的的4-6周效效果果最最好好促销销时时段段的的选选择择每天天的的时时间间段段促销销活活动动的的设设计计简单单、、直直接接、、奖奖品品现现场场展展示示、、游游乐乐情情趣趣96卖场场导导购购97导购购人人员员的的能能力力是是培培养养出出来来的的一个个人人在在高高山山上上捉捉到到一一只只幼幼鹰鹰。。他把把幼幼鹰鹰带带回回家家，，养养在在鸡鸡笼笼里里。。这这只只幼幼鹰鹰和和鸡鸡一一起起啄啄食食、、散散步步、、嬉嬉闹闹和和休休息息，，它它以以为为自自己己是是一一只只鸡鸡。。这只只鹰鹰渐渐渐渐长长大大，，羽羽翼翼丰丰满满了了，，主主人人想想把把它它训训练练成成猎猎鹰鹰，，可可是是由由于于它它终终日日和和鸡鸡混混在在一一起起，，已已经经变变得得和和鸡鸡完完全全一一样样，，根根本本没没有有飞飞的的愿愿望望了了。。主人人试试了了很很多多办办法法，，都都毫毫无无效效果果，，最最后后把把它它带带到到山山崖崖顶顶上上，，一一把把把把它它扔扔了了出出去去。。这只只鹰鹰象象块块石石头头似似的的，，直直掉掉下下去去，，慌慌乱乱之之中中它它拼拼命命地地扑扑打打翅翅膀膀，，就就这这样样它它居居然然飞飞了了起起来来！！这这时时，，它它终终于于认认识识到到生生命命的的力力量量，，成成为为一一只只真真正正的的鹰鹰。。98导购购是是以以顾顾客客的的需需求求为为目目的的顾客客对对产产品品放放心心，，买买后后才才会会安安心心顾客客对对产产品品的的信信赖赖取取决决于于他他对对产产品品的的了了解解程程度度顾客不是是专家，，他需要要你用通通俗易懂懂的语言言向他介介绍产品品的特点点你对产品品越了解解，越自自信，顾顾客就会会对产品品越信赖赖如果你无无法回答答客户的的问题，，怎么让让他对产产品产生生信赖？？把焦点放放在如何何为消费费者提供供最适合合他的产产品，而而不是集集中在你你推销的的产品上上99卖场的导导购是促促销的一一种形式式导购需要要了解的的：对产品的的了解：：产品的卖卖点——是什么？？产品的诉诉求——是什么？？100卖场的导导购是促促销的一一种形式式导购需要要了解的的：对竞品的的了解：：知彼知己己方能百百战百胜胜！消费者会会比较不不同公司司的产品品，因此此你必须须知道竞竞品的优优点和缺缺点每个产品品都有特特点，不不要恶意意攻击对对手的产产品让消费者者自己选选择，你你只是给给他建议议101导购的技技巧和方方法导购需要要做到的的：保持微笑笑，让自自己的好好情绪影影响和感感染顾客客要让顾客客感到你你是在帮帮他挑选选产品，，而不是是推销产产品适当的赞赞扬对方方的观点点、家庭庭和身份份102导购的技技巧和方方法导购需要要了解的的：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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