营销策划更新

TitletexttogohereTitletexttogohere六、我们的观点营销理论的发展遵循着感性理性人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）——4P的特点几点认识

4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。七、市场营销策划的含义、意义、特点、类型市场营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是指企业未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件市场营销策划的意义(1)可以强化企业市场营销目标.只有通过策划才能完成市场营销策划目标的确定和目标的贯彻落实。（2）可以加强市场营销活动的针对性。制定详细的策划方案才能使营销管理有明确的目标，对手的把握；环境的预测；需求的了解使营销活动更加有针对性。（3）可以提高市场营销活动的计划性。营销活动要制定计划，而计划来源于策划，营销策划本质上就是确定企业未来市场营销的行动的方案，然而方案一旦确定，就成为未来市场营销的行动计划。（4）可以降低营销成本。有策划和无策划的营销费用是不同的，营销策划可以大大减少营销活动的盲目性，从而用较少的费用支出取得较大的营销效果。市场营销策划的特点、类型市场营销策划的特点：（1）目的性。市场营销策划就是有目的的行为，是为达到某种目的而进行的。（2）战略性。首先策划要求从全局考虑问题；其次要从长远发展角度考虑问题；最后要求从内外环境、相互联系角度考虑问题。所以说策划有战略特点（3）动态性。策划制定不是一成不变的，在开始时就要考虑到未来形势的变化因素，执行过程中还要不断的修正方案。（4）可操作性。策划是一个即具有战略思路而且还具有战术措施，是一个可操作的方案。市场营销的原则、主要步骤和方法一、市场营销策划的原则1、统筹规划。要注意三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。2、超前创新。因为策划本身是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。因此必须明确：一是市场营销策划是一种准确的判断；二是市场营销策划是一种巧妙的安排。3、技艺融合。就是把技术的先进性与艺术美结合起来。为了做到技艺融合要注意以下问题：一是要加强定量分析方法；二是能够被有关人士接纳。二、什么是创造性思维？创造性思维有哪些特点和形式？创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。策划的创造造性是策划划的必然特特性。失去去了创造性性的策划活活动就不能能称之为策策划，而只只是固有行行为模式的的照搬，是是一种简单单的模仿。。这样的策策划不可能能在市场竞竞争中取胜胜。创造性思维维的特征主主要体现在在：①积极的求求异性；②敏锐的洞洞察力;③丰富的想想象力和灵灵感;④超常的综综合力。市场营销策策划的主要要步骤明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果市场营销策策划的主要要方法（一）程序序法是按照一定定的程序进进行市场营营销策划的的方法，要要经过四个个阶段：1、制定策划划计划；2、进行市场场调研和企企业诊断；；3、营销方案案的设计与与实施；4、测评效果果。（二）模型型法利用现有模模型进行策策划的方法法。常用的有：：预测模型型、新产品品开发模型型、定价模模型、物流流决策模型型等。（三）案例例法是指根据过过去的成功功经验，汲汲取其经验验进行策划划的一种方方法。如同同法律上的的判例一样样，也可以以作为研究究新问题的的依据。补充：营销销策划中的的创意创意在营销销策划中的的作用创意的技法法与效果评评定一、创意在在营销策划划中的作用用一）创意的的涵义——创意是人们们在经济、、文化活动动中产生的的思想、点点子、主意意、想象等等新的思维维成果，是是创造新事事物、新形形象的思维维方式和行行为。创意属于思思维方式，，因此有必必要对思维维方式进行行分类。思维方式分分类1、行为思维是直接与物物质活动相相联系的思思维，又叫叫感知运动动思维。运运动员对技技能和技巧巧的掌握需需要以行动动思维做基基础。这种种思维主要要是协调感感知和动作作，在直接接接触外界界事物时产产生直观行行动的初步步概括，感感知和动作作中断，思思维也就终终止。孩子最初的的思维往往往是行动思思维。2、形象思维以具体表象象为材料的的思维，它它借助于鲜鲜明、生动动的表象和和语言，在在文艺创作作中经常运运用。如孙悟空=人+猴；猪八戒戒=猪+人3、逻辑思维以抽象概念念为形式的的思维，是是人类思维维的核心形形态。它主主要依靠概概念、判断断和推理进进行思维。。科学研究思思维模式。。创意介于逻逻辑思维与与形象思维维之间。创意在营销销策划中的的作用1、好创意可使使消费者兴兴奋点、产产品卖点和和企业亮点点相互融合合；2、创意影响消消费者对企企业的印象象、态度和和舆论。因此创意是是营销策划划的灵魂创意的来源源1、源于生活活；生活是艺术术的源泉，，也是创意意的源泉。。2、源于思索索；创意是思维维的产物，，思维必然然是创意的的源泉。前前期创意依依托逻辑思思维，后期期创意依托托形象思维维。3、源于想象象；即形象思维维的延伸。。4、源于兴趣；；有了兴趣，，才能激发发人的活力力和想象。。5、源于积累累；指知识的积积累与生活活的积累。。6、源于视角；；逆向思维、、横向思维维、跳跃思思维等。创意的技法法与效果评评定（一）创意意的技法1、水平思维维法——是一种非逻辑思维维的方法，即即通过充分分而自由的的想象所产产生出奇思思妙想。水水平思维不不是过多地地考虑事物物的确定性性，而是考考虑它多种种选择的可可能性；关关心的不是是完善旧观观点，而是是如何提出出新观点；；不是一味味地追求正正确性，而而是追求丰丰富性。其创意一旦旦产生，往往往是既简简单又适用用。就像哥哥伦布将鸡鸡蛋竖在餐餐桌上。下面我们来来看一个案案例：水平思维法法案例——少女如何自自救很多年前，，一个人只只要欠了别别人钱，就就会被送进进监狱。一一个伦敦商商人很不幸幸地欠了高高利贷者一一大笔钱。。这个放高高利贷的商商人，又老老又丑，但但他却早已已对伦敦商商人美丽的的妙龄女儿儿垂涎三尺尺。于是他他提出一个个交易说，，只要让他他得到伦敦敦商人的女女儿，他就就可以取消消伦敦商人人的债务。。伦敦敦商商人人和和他他的的女女儿儿都都被被这这个个提提议议吓吓坏坏了了。。狡狡猾猾的的高高利利贷贷商商人人便便进进一一步步说说让让上上帝帝的的旨旨意意来来决决定定这这件件事事情情。。他他告告诉诉可可怜怜的的父父女女俩俩，，他他会会把把一一颗颗黑黑色色和和白白色色的的鹅鹅卵卵石石放放进进一一个个空空的的钱钱袋袋里里。。然然后后让让少少女女挑挑选选出出其其中中一一颗颗。。如如果果她她选选中中的的是是黑黑色色鹅鹅卵卵石石，，那那么么她她将将嫁嫁给给高高利利贷贷商商人人，，她她父父亲亲的的债债务务也也将将被被取取消消。。如如果果她她选选中中的的是是白白色色鹅卵卵石石，，那那么么她她就就可可以以继继续续留留在在她她父父亲亲身身边边，，而而债债务务也也将将被被取取消消。。但但是是如如果果她她拒拒绝绝挑挑选选鹅鹅卵卵石石，，那那么么她她父父亲亲将将会会被被送送进进监监狱狱，，而而她她也也将将会会开开始始挨挨饿饿。。伦敦敦商商人人很很不不情情愿愿地地接接受受了了这这一一提提议议。。他他们们当当时时正正站站在在高高利利贷贷商商人人的的后后花花园园里里，，脚脚下下正正好好是是由由鹅鹅卵卵石石铺铺成成的的黑黑白白相相间间的的小小路路。。于于是是高高利利贷贷商商人人弯弯腰腰拾拾起起了了两两颗颗鹅鹅卵卵石石。。正正当当他他拾拾起起鹅鹅卵卵石石时时，，眼眼尖尖的的少少女女吃吃惊惊地地发发现现他他拾拾起起的的是是两两颗颗黑黑色色鹅鹅卵卵石石，，并并把把它它们们放放进进了了钱钱袋袋。。接接着着高高利利贷贷商商人人要要求求少少女女选选出出一一颗颗决决定定她她和和她她父父亲亲命命运运的的鹅鹅卵卵石石。。假如如你你当当时时站站在在高高利利贷贷商商人人的的后后花花园园里里，，假假如如你你正正是是那那位位不不幸幸的的少少女女，，你你会会怎怎么么做做？？如如果果你你要要帮帮这这名名少少女女出出主主意意，，你你会会出出什什么么主主意意？？逻辑辑思思维维可可能能想想到到的的方方案案有有以以下下三三个个：：一一是是少少女女拒拒绝绝挑挑选选石石头头；；二二是是指指出出钱钱袋袋里里是是两两颗颗黑黑色色石石头头；；三三是是避避免免父父亲亲受受牢牢狱狱之之苦苦，，挑挑选选一一颗颗黑黑色色石石头头并并牺牺牲牲自自己己。。少女女怎怎样样才才能能自自救救呢呢？？少女女将将她她的的手手伸伸进进钱钱袋袋并并拿拿出出了了一一颗颗鹅鹅卵卵石石，，但但大大家家还还没没有有来来得得及及看看上上这这石石头头一一眼眼，，她她就就不不小小心心把把它它弄弄丢丢在在地地上上，，由由于于地地上上到到处处是是黑黑白白鹅鹅卵卵石石，，所所以以再再也也分分不不清清哪哪一一颗颗是是刚刚才才掉掉在在地地上上的的鹅鹅卵卵石石了了。。“我我真真是是笨笨手手笨笨脚脚，，””少少女女说说道道，，““但但也也没没关关系系，，如如果果你你看看一一下下钱钱袋袋里里剩剩下下的的那那颗颗是是什什么么颜颜色色，，就就会会知知道道我我选选出出的的是是什什么么颜颜色色了了。。””由于于剩剩下下的的那那颗颗肯肯定定是是黑黑色色的的，，而而高高利利贷贷商商人人也也不不敢敢承承认认他他刚刚才才的的欺欺骗骗行行径径，，所所以以少少女女刚刚才才选选出出的的那那一一颗颗自自然然地地被被认认为为是是白白色色的的。。这样样少少女女通通过过水水平平思思维维把把不不利利的的形形势势完完全全扭扭转转过过来来。。水平平思思维维法法的的要要求求（1）避避免免受受支支配配性性观观念念的的影影响响扭曲曲；；借助助外外力力；；如如医医生生看看病病质疑疑；；勇于于认认错错（2）寻寻找找看看待待事事物物的的不不同同方方式式一筐筐苹苹果果；；半瓶瓶酒酒；；三张张牌牌的的赌赌局局。。（3）摆摆脱脱传传统统思思维维的的束束缚缚如果果你你开开车车上上山山时时碰碰到到前前面面的的汽汽车车失失控控下下滑滑，，你你该该怎怎么么办办？？（一一））创创意意的的技技法法头脑脑风风暴暴法法(BS法)————头脑脑风风暴暴最最早早是是精精神神病病理理学学上上的的用用语语，，指指精精神神病病患患者者的的精精神神错错乱乱状状态态而而言言的的，，现现在在转转化化为为无无限限制制的的自自由由联联想想和和讨讨论论。。其其目目的的在在于于产产生生新新观观念念，，或或激激发发创创造造性性设设想想的的产产生生。。由头头脑脑风风暴暴一一词词可可想想而而知知允允许许自自由由联联想想的的程程度度以以及及创创造造者者须须将将创创造造力力(确切切地地说说应应是是想想象象力力、、联联想想力力)激发发到到何何种种程程度度。。这这种种集集体体自自由由联联想想方方式式可可以以起起到到知知识识互互补补、、思思维维共共振振、、相相互互激激发发、、开开拓拓思思路路的的作作用用。。BS法的的原原则则：：1、禁禁止止批批判判(褒贬贬)原则则2、自自由由奔奔放放原原则则3、先先求求设设想想数数量量4、借借题题发发挥挥规规则则规则则：：5-10人，，其其中中一一人人为为主主持持人人，，1-2名记记录录员员（（最最好好不不是是正正式式参参加加会会议议的的人人员员）），，人人人人参参与与；；会会议议时时间间为为1小时时之之间间，，地地点点不不受受外外界界干干扰扰，，善善于于利利用用别别人人的的想想法法开开拓拓自自己己的的思思路路。。强制联想法——是强制人们运运用联想思维维，充分激发发人的大脑的的想像力和联联想力，提高高创造性思维维能力，从而而产生有创造造性的设想的的方法。强制联想法可可以迫使人们们去联想那些些根本联想不不到的事物，，从而产生思思维的大跳跃跃，破除逻辑辑思维的屏障障而产生更多多的新奇怪异异的设想，而而有价值的创创造性设想就就孕育在其中中。特点：创造一一切条件，打打开想象大门门；提倡海阔阔天空，抛弃弃陈规戒律；；由此及彼传传导，发散广广袤思维。设问法——是一种把有关关问题以提问问方式列举出出来制成一个个表，然后把把某一事物或或特定对象代代入，与表中中的各项加以以核对，以启启发创造性设设想，或找出出发明创造主主题的创造技技法。应用步骤：（1）为什么需要要革新？（2）创意的对象象是什么？（3）从什么地方方着手？（4）由谁主持或或完成？（5）什么时候完完成？（6）怎样实施？？（7）达到怎样的的水平或标准准？逆向思维法——是指从反向提提出问题进行行思考，以求求得比正向提提问题更理想想的效果。这这种技法的核核心是从对立立的、颠倒的的、相反的角角度去想问题题，逆常规思思路的思考。。应注意的问题题：（1）必须深刻认认识事物的本本质，所谓逆逆向不是简单单的表面逆向向，不是别人人说东，我偏偏说西，而是是真正从逆向向中做出独到到的、科学的的、令人耳目目一新的超出出正向效果的的成果。（2）坚持思维方方法的辩证方方法统一。正正向和逆向本本身就是对立立统一，不可可截然分开的的，以正向思思维为参照为为坐标，进行行分辨，才能能显示其突破破性。组合法——即按一定的技技术原理或功功能目的，将将两个或两个个以上分立的的技术因素通通过巧妙的结结合或重组，，而获得具有有统一整体新新功能的新产产品、新材料料、新工艺等等新技术的创创造发明方法法。如尼龙与紧身短短衬裤结合产产生了连裤袜袜。商店与停停车场连在一一起就产生了了购物中心。。创意效果评定定1、创意效果的的分类经济效果；心理效果；社会效果。2、评定原则（1）目标性原则则。事前评价：要考虑目标的的可行性可用用性，如果创创意目标根本本不可能实现现，或者即使使能实现，也也对企业毫无用处，这这种创意应予予否定。事中评价：即看其创意是是否朝着既定定目标前进，，如果出现偏偏差，应及时时纠正。事后评价，看创意的效果果是否达到既既定目标，达达到了就是成成功的，否则则就是失败。。评定原则（2）可靠性原则则。即保证评价方方法和手段的的可靠性以及及资料的可靠靠性。因此。对创意意效果的评价价应由有关专专家进行，以以避免非专家家的误导和瞎瞎指挥。（3）综合性原则则评价创意应综综合考虑创意意的经济效果果、社会效果果和心理效果果以及影响这这些效果的各各种相关因素素，包括企业业可控因素和和社会不可控控因素，以便便准确地评价价出创意的效效果。（4）经济性原则则。企业是以营利利为目的的组织，企业行为都应考虑经济济性原则。进行创意效果果评价也要考考虑投入和产产出的效果。。创意效果评定定评定方法（1）创意的经济济效果的测定定经济收益额、、成本利润率率、经济收益益率。（2）创意的社会会效果的测定定对法律规范、、伦理道德、、文化艺术、、自然环境的的影响。市场营销战略略策划市场营销战略略特点长远性全局性导向性稳定性原则性竞争性目标市场战略略策划步骤SWOT分析细分市场确定市场细分分的方法；描绘各种细分分市场的轮廓廓。选择目标市场场选择目标市场场判定最有吸引引力的细分市市场市场定位确定每一目标标细分市场的的位置为每一个目标标小市场制定定相应的市场场营销方法选择目标市场场密集单一型有选择的专门门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场场市场定位确认一系列可可能的竞争优优势竞竞争性差异异化选择一个正确确的竞争优势势向市场有效地地传播已选择择的定位评估市场反应应，并在必要要时重新定位位市场定位四种种原则之一根据具体的产产品特点定位位构成产品内在在特色的许多多因素都可以以作为市场细细分所依据的的原则。如所含成份、、材料、质量量、价格等。。M&M———只溶在口，不不溶在手VOLVO———安全七喜——非可乐市场定位四种种原则之二根据特定的使使用场合及用用途定位为老产品找到到一种新用途途，是为该产产品创造新的的细分市场定定位的好方法法。市场定位四种种原则之三根据顾客得到到的利益定位位产品提供给顾顾客的利益是是顾客最能切切实体验到的的，也可以用用作定位的依依据。世界上各大汽汽车巨头的定定位也各有特特色，劳斯莱莱斯车豪华气气派、丰田车车物美价廉、、沃尔沃则结结实耐用。市场定位四种种原则之四根据使用者类类型定位企业常常试图图将其产品指指向某一类特特定的使用者者，以便根据据这些顾客的的看法塑造恰恰当的形象。。奇瑞QQ——年轻人的第一一辆车市场定位的类类型避强定定位企业不不与对对手直直接对对抗，，将自自己置置定于于某个个市场场“空空隙””，发发展目目前市市场上上没有有的特特色产产品，，可拓拓新的的市场场领域域这种定定位的的优点点是：：能够够迅速速地在在市场场上站站稳脚脚跟，，并在在消费费者心心中尽尽快树树立起起一定定形象象。由由于这这种定定位方方式市市场风风险较较小，，成功功率较较高，，常常常为多多数企企业所所采用用。迎头定定位与在市市场上上居支支配地地位的的竞争争对手手“对对着干干”的的定位位方式式，即即企业业选择择与竞竞争对对手重重合的的市场场位置置，争争取同同样的的目标标顾客客，彼彼此在在产品品、价价格、、分销销、供供给等等方面面少有有差别别。可口可可乐VS百事可可乐中国联联通VS中国移移动重新定定位重新定定位通通常是是指对对那些些销路路少、、市场场反应应差的的产品品进行行二次次定位位。重新定定位也也可作作为一一种战战术策策略，，并不不一定定是因因为陷陷入了了困境境，相相反，，可能能是由由于发发现新新的产产品市市场范范围引引起的的。市场场竞竞争争策策划划一般般竞竞争争战战略略1、总总成成本本领领先先战战略略总成成本本领领先先战战略略是是指指企企业业在在追追求求产产量量规规模模经经济济效效益益基基础础上上努努力力降降低低成成本本，，使使产产品品在在同同行行中中成成本本最最低低，，居居于于领领先先。。长长虹虹、、格格兰兰仕仕微微波波炉炉、、奥奥克克斯斯都都擅擅长长策策略略的的运运用用。。成本本领领先先的的途途径径有有两两条条：：一一是是采采取取各各种种措措施施进进行行成成本本控控制制；；二二是是采采用用先先进进设设备备提提高高劳劳动动生生产产率率。。2、差差异异化化战战略略所谓谓差差异异化化战战略略就就是是寻寻求求企企业业所所提提供供的的产产品品或或服服务务有有别别于于其其他他竞竞争争者者的的、、在在同同行行中中具具有有独独特特性性的的东东西西。。如如：：奔奔驰驰的的做做工工精精细细、、宝宝马马的的驾驾驶驶性性能能、、日日本本车车的的节节油油。。差异化战战略的策策划目的的在于创创造和渲渲染企业业及其产产品的个个性化特特色。差异化战战略可以以使企业业获得较较高的利利润。原原因是：：一是差差异化使使顾客信信赖产品品，对价价格不太太计较；；二是差差异化减减弱了供供应商的的议价能能力；三三是使购购买者无无法相互互比较。。实现差异异化战略略可以有有许多途途径。如如品牌形形象，产产品技术术、产品品特点、、客户服服务、零零售网及及其他方方面等的的差异性性。3、集中战战略是指企业业集中力力量于某某几个细细分市场场的做法法。该策策略不谋谋求在全全行业中中达到目目标，而而追求在在一个比比较狭窄窄的市场场上取得得其地位位和利润润。集中中战略的的前提思思想是：：公司业业务的专专一化能能够以较较高的效效率、更更好的效效果为某某一对象象服务，，从而在在细分市市场获得得一个较较大的市市场份额额。竞争地位位战略根据企业业在目标标市场上上所起的的作用，，可以将将企业分分为以下下四种类类型：市市场领导导者、市市场挑战战者、市市场跟随随者和市市场补缺缺者。根据“蓝蓝契特法法则”，，市场主主导者的的占有率率在73.88%--41.7%之间，当当达到上上限时，，表明企企业的垄垄断地位位将难以以动摇；；当达到到下限时时，企业业的垄断断地位已已相对安安全；当当达到26.12%时，企业业的垄断断地位已已进入安安全的下下限，即即使它们们的市场场占有率率名列榜榜首，其其地位也也极不稳稳定。市市场挑战战者的占占有率在在41.7%--26.12%之间。市场领导者者战略市场领导者者是指在相相关的产品品市场中占占有最大的的市场份额额，它在价价格变化、、新产品开开发、分销销渠道的宽宽度和促销销强度上，，起着领导导作用，并并受到同行行业的承认认。市场领领导者要想想保持第一一位的优势势，就需要要在以下三三个方面进进行努力。。1、扩大市场场总需求量量（1）寻找新用用户；（2）开辟产品品新用途；；（3）扩大产品品的使用量量。2、保持市场份份额可以有以下下一些防御御策略选用用：（1）侧翼防御御。企业不不仅守卫自自己的阵地地，还建立立侧翼作为为防御阵地地，必要时时作为反攻攻的基地。。（2）阵地防御御。在企业业周围建立立牢固的守守卫工事，，努力开拓拓市场规模模。（3）先发制人人的防御。。在对手发发动攻击前前，先向他他们进攻。。（4）收缩防御御。企业为为了加强实实力，放弃弃较弱的市市场，集中中力量加强强保卫领域域的能力。。（5）运动防御御。通过市市场拓宽和和多样化把把防御范围围扩大到新新的领域，，作为未来来防卫和进进攻的中心心。（6）反击式防防御。在受受到攻击时时，反攻入入侵者的主主要阵地。。3、扩大市场场份额通过与竞争争对手进行行客户争夺夺战，努力力把对手的的客户转化化为自己的的客户，从从而扩大自自己的市场场占有率。。市场挑战者者竞争战略略市场挑战者者是指那些些市场上地地位次于领领导者的企企业，但却却不安于次次要地位，，想要争取取市场领先先地位，向向竞争者挑挑战的企业业。它首先先要明确谁谁是竞争对对手，再选选择适当的的进攻策略略。1、确定战略略目标和挑挑战对象（1）攻击市场场领导者。。需仔细调调查研究领领先企业的的弱点和失失误，然后后确定自己己进攻的目目标。（2）攻击与自自己实力相相当者。挑挑战的难度度较攻击市市场领导者者要小得多多，容易成成功。（3）攻击小企企业。对一一些地方性性小企业中中经营不善善、财务困困难者，进进行吞并。。2、选择进攻攻战略（1）正面进攻攻。集中全全力向对手手的主要市市场阵地发发动进攻。。（2）侧翼进攻攻。集中优优势力量攻攻击对手的的弱点。（3）包围进攻攻。这是一一个全面性性的进攻战战略，挑战战者必须拥拥有优于对对手的资源源，并确信信围堵计划划的完成足足以打垮对对手时才有有意义。忌忌“一个人人包围一个个团”（4）迂回进攻攻。一种最最间接的进进攻战略，，完全避开开对手的现现有阵地而而迂回进攻攻。具体办办法有三种种：一是发发展无关的的产品，实实行产品多多角化；二二是以现有有产品进入入新市场，，实行市场场多角化；；三是以技技术替代现现有产品。。（5）游击进攻攻。主要适适用于规模模较小、力力量较弱的的企业。其其目的在于于骚扰对方方，拖垮对对手，巩固固自己的阵阵地。市场跟随者者战略市场跟随者者是指跟随随在领导者者之后自觉觉地维持共共处局面。。这种“自自觉共处””状态在资资本密集且且产品同质质的行业（（钢铁、化化工等）中中是很普遍遍的现象。。在这些行行业中产品品差异性很很小，而价价格敏感度度甚高，随随时都有可可能发生价价格竞争，，结果导致致两败俱伤伤。因此，，这些行业业中的企业业通常彼此此自觉地不不互相争夺夺客户，因因而市场占占有率相当当稳定。全面跟随。在在各个细分市市场和市场营营销组合中，，尽可能仿效效领先者。跟跟随者与挑战战者不同，他他不侵犯领导导者的地位。。但要警惕““跟随陷阱””。学习案例：李宁，在跟随随中衰落1、李宁成功因因素分析首先，得益于于李宁是世界界级体操王子子。依靠体育育明星的魅力力，能够迅速速扩大李宁服服装品牌影响响力；其次，，李宁是第一一个站出来大大声说话的中中国体育品牌牌。其三，当当时没有强有有力的竞争对对手，耐克是是谁？阿迪达达斯是谁？恐恐怕当时很多多消费者并没没有清晰的认认识，这为李李宁的崛起提提供了市场机机会。2、李宁品牌衰衰落的原因李宁的品牌战战略是典型的的跟随战略。。不可避免地地开始衰落。。一直都是跟跟随耐克的战战略。李宁的的logo与耐克的logo非常相象；当当耐克在提倡倡“Justdoit””的时候，李宁宁提倡“我运运动我存在在”；当耐克克提倡“Ican””时，李宁提倡倡“一切皆有有可能”。距离跟随。在在主要方面，，如目标市场场、产品创新新、价格水平平和分销渠道道等方面都追追随领先者，，但仍与领先先者保持若干干差异。选择跟随。在在某些方面紧紧跟领先者，，而在另一些些方面又自行行其是，不是是盲目跟随，，而是择优跟跟随。采取选选择跟随时必必须集中精力力去开拓适合合本企业的那那些市场，才才可能赢得丰丰厚的利润。。市场补缺者战战略现代市场经济济条件下，每每个行业几乎乎都有些小企企业，它们专专心关注市场场上被大企业业忽略的某些些细小部分，，在这些小市市场上通过专专业化经营来来获取最大限限度的收益。。这种有利的的市场位置在在西方称之为为长利基市场场，即补缺基基点。补缺战略的关关键是专业化化市场营销。。可供选择的的方案有以下下10种：1、最终用户专专业化。专门门致力于为某某类最终用户户服务。2、垂直层面专专业化。如制制铝厂可专门门生产铝锭、、铝制品或铝铝质零部件。。3、顾客规模专专业化。专门门为某一种规规模（大、中中、小）的客客户服务。4、特定顾客专专业化。只对对一个或几个个主要客户服服务。5、地理区域专专业化。专为为国内外某一一地区或地点点服务。6、产品或产品品线专业化。。只生产一大大类产品。如如自行车脚镫镫厂。7、客户订单专专业化。专门门按客户订单单生产预订的的产品。8、按质量和价价格专业化。。专门生产经经营某种质量量和价格的产产品。9、服务项目专专业化。专门门提供某一种种或几种其他他企业没有的的服务项目。。10、分销渠道专专业化。专门门服务于某一一类渠道，如如专门生产适适于超级市场场销售的产品品。竞争对手分析析1、分析竞争对对手的步骤世界著名营销销专家、美国国西北大学教教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士等1996年提出竞争对对手分析的主主要步骤：（1）识别公司的的主要竞争对对手；（2）了解和确定定竞争对手的的目标；（3）识别竞争对对手的战略；；（4）评估竞争对对手的强弱；；（5）预测竞争对对手所做出的的反应；（6）选择对竞争争对手采取攻攻击或规避的的策略。竞争对手能力力分析营销战略策划划主要涉及如如何在所选定定的行业或领领域内与竞争争对手展开有有效的竞争，，在战略上拟拟定竞争的思思路、手段和和方法。因此此，竞争策划划是营销战略略策划的重要要内容。而要要作好竞争策策划，首先得得识别和了解解竞争对手。。以及在此基基础上对竞争争对手竞争能能力的分析。。对竞争争对手手能力力的分分析主主要从从以下下几方方面进进行：：（1）产品品。产产品在在细分分市场场的地地位，，产品品组合合宽度度和深深度。。（2）代理理商或或分销销渠道道。渠渠道覆覆盖面面质量量，渠渠道关关系网网实力力。（3）营销销与销销售。。营销销组合合各要要素水水平，，市场场调查查与新新品开开发能能力，，销售售队伍伍素质质。（4）生产产运作作。成成本情情况，，设施施设备备水平平，专专利，，生产产能力力，质质量控控制。。（5）研研究究与与工工程程能能力力。。专专利利与与版版权权，，研研发发能能力力（6）财财务务能能力力。。现现金金流流量量，，贷贷款款能能力力，，财财务务管管理理能能力力，，融融资资能能力力（7）综综合合管管理理能能力力。。企业业要要做做好好竞竞争争对对手手分分析析的的工工作作，，为为企企业业制制定定战战略略提提供供充充分分的的依依据据，，除除了了掌掌握握一一些些常常用用的的分分析析方方法法以以外外，，还还要要注注意意以以下下几几个个方方面面的的问问题题：：（1）做做好好基基础础数数据据的的收收集集工工作作，，强强调调基基于于事事实实和和数数据据的的决决策策，，及及时时地地掌掌握握竞竞争争对对手手的的动动态态；；（2）建建立立符符合合行行业业特特点点的的竞竞争争对对手手分分析析模模型型，，不不照照搬搬照照抄抄；；波特特竞竞争争模模型型介介绍绍：：五五种种力力量量（3）加加强强竞竞争争对对手手分分析析的的针针对对性性，，避避免免工工作作的的盲盲目目性性和和无无效效率率。。企业业形形象象策策划划1.企业业形形象象基基本本概概念念企业业形形象象，，指指一一个个企企业业给给社社会会大大众众留留下下的的总总体体印印象象。。广义义的的企企业业形形象象包包括括：：企企业业经经营营的的宗宗旨旨、、经经营营思思想想、、产产品品广广告告宣宣传传手手法法以以及及职职工工的的精精神神面面貌貌和和服服务务态态度度给给人人留留下下的的印印象象。。狭义的的企业业形象象，主主要指指企业业形象象的视视觉传传达。。在现代代工业业文明明的推推动下下，派派生出出当今今社会会较为为时尚尚和普普遍流流行的的形象象塑造造与管管理理理论，，即CIS。CIS是英文文CorporateIdentitgSgstem的缩写写，可可以解解释为为国家家形象象系统统、城城市形形象系系统、、企业业形象象系统统等等等。2.企业形形象系系统三三大要要素企业形形象系系统三三大要要素企业形形象系系统工工程由由三大大要素素组成成，即即理念念识别别（M1）、行行为识识别（（B1）和视视觉识识别（（V1）。企业的的精神神理念念精神理理念就就是企企业的的价值值观，，是一一个企企业实实现自自我价价值的的根本本指导导思想想，是是一个个企业业的灵灵魂。。企业理理念通通常包包括企企业精精神、、企业业宗旨旨、经经营方方针、、企业业口号号等，，它们们贯穿穿在企企业的的生产产、经经营、、服务务等各各个环环节中中，具具有强强烈的的精神神感召召力。。日本松松下电电器公公司的的企业业宗旨旨是：：“认清清我们们身为为企业业家的的责任任，追追求进进步，，促进进社会会大众众的福福利，，致力力于世世界文文化的的长远远发展展。””在企业业宗旨旨指导导下，，松下下员工工确立立的信信条是是：“唯有有本公公司每每一位位成员员和亲亲协力力，才才能促促成企企业进进步与与发展展。因因此，，我们们每个个人都都要时时刻记记住这这一信信条，，努力力促使使本公公司不不断地地进步步。””劳斯公公司------““为人类类创造造最佳佳环境境”。。波音公公司------““我们每每一个个都代代表公公司””。。TDK公司------““创造----为世界界文化化产生生做贡贡献。。为世世界的的TDK而奋斗斗”。。中国太太阳神神集团团------““当太阳阳升起起的时时候，，我们们的爱爱天长长地久久”。。行为规规范企业内内部的的人事事、组组织、、制度度和员员工思思想教教育、、工作作行为为、工工作环环境、、产品品开发发策略略以及及对外外公共共关系系活动动等等等方面面的制制度规规定。。“麦当当劳””公司司自1955年创办办以来来，它它的经经营理理念是是“品品质、、服务务、清清洁、、实惠惠”公司制制定了了服务务人员员必须须认真真执行行的规规范：：一律律着统统一的的工作作服；；不准准留长长发，，女服服务员员必须须戴发发网；；不准准吸烟烟和嚼嚼口香香糖。。对女女服务务员的的首饰饰和指指甲油油都有有特别别的要要求；；各类类餐具具和设设备几几乎全全都采采用不不锈钢钢的，，以便便于清清洗和和保持持清洁洁；盛盛装汉汉堡包包和其其它食食品饮饮料的的器皿皿全部部都是是一次次性的的纸制制品，，用后后就丢丢入店店内专专设的的垃圾圾箱内内……。视觉识识别从外在在设计计上，，让顾顾客从从产品品包装装、建建筑物物、运运输工工具、、营销销环境境、各各类广广告、、办公公用品品、纪纪念品品及服服饰等等物质质载体体上一一目了了然掌掌握企企业的的情报报信息息、文文化特特质，，更从从那巧巧妙、、优美美、富富有美美学蕴蕴涵的的标志志造型型中产产生对对企业业的认认同与与信赖赖。三者者之之间间的的关关系系可可这这样样表表示示BI----企业业的的手手（（担担负负企企业业战战略略的的具具体执执行行面面））MI----企业业的的心心（（担担负负企企业业战战略略的的决决策面面））VI----企业业的的脸脸（（担担负负企企业业战战略略的的展展开传传播播面面））CIS企业业形形象象策策划划要要做做到到三三个个方方面面的的统统一一：（1）个个性性的的创创造造：：努力力寻寻求求开开发发表表现现造造型型的的独独特特个个性性、、实实施施个个性性、、管管理理个个性性与与传传播播个个性性。。（2）美的追求：：站在设计目标标生存环境的的审美角度上上，创造适合合现实的、未未来的，地区区的乃至全球球的审美标准准。（3）易于理解和和应用：从实用与传播播的角度，开开发创造易于于沟通、制造造和推广的形形象。企业形象识别别系统的建立立与塑造企业形象塑造造就是将企业业经营理念通通过视觉化的的设计，达到到系统化、专专门化、标准准化、个性化化的整体传播播。主要包包括基本设设计要要素的的创造造和应用设设计要要素的的开发发两方面面。尤尤其是是以标标志为为中心心，以以标准准字体体、标标准色色彩为为主要要内容容，通通过标标志的的全新新设计计带动动整个个设计计系统统，树树立起起崭新新的视视觉形形象。。之后，，编制制包括括基本本要素素的形形态、、组合合规范范、应应用系系统中中的使使用范范围、、使用用方法法、管管理要要求等等内容容的CI设计手手册。。标志——企业的的脸面面标志就就是通通过一一定的的文字字或图图形，，或两两者的的结合合来表表达某某种概概念特特征的的视觉觉艺术术。对文字字或图图形不不只是是简单单的看看图识识字、、看字字识图图的表表象要要求，，而是是经过过变体体的特特别组组合方方式，，构成成具有有内涵涵升华华意义义的崭崭新形形象。。内容和和形式式的统统一，，“以以意造造型””，““以形形表意意”的的辨证证关系系就是是设计计者必必须遵遵循的的原则则。标志形象象设计计的基基本原原则：：（1）形象象鲜明明，意意念清清晰；；（2）创意意新颖颖，形形象感感人（标志志在创创意和和形象象塑造造上应应独具具匠心心、别别具一一格，，富有有独特特的艺艺术魅魅力，，使人人耳目目一新新，为为之兴兴奋。。）；（3）容易易识辨辨，利利于传传播；；汽车标标志标志形形象构构成类类别：（1）文字字型标标志：汉字型型标字字；拉丁字字母标标志（2）图案案型标标志（3）综合性性标志志标准字字——特定的的企业业形貌貌标准字字是企企业名名称或或品牌牌名称称经过过精心心设计计所形形成的的固定定不变变的一一种专专用字字体，，与标标志一一样是是企业业形象象的重重要组组成部部分，，是标标识系系统的的有效效补充充和再再现。。同样也也是一一个企企业外外在形形貌与与内在在特质质的物物化。。注册后后的标标准字字同样样受到到商标标法的的保护护。标准字字的涵涵盖范范围：（1）企业业名称称标准准字（2）品牌牌名称称标准准字3.3标准色色——企业的的象征征标准色色的类类别：（1）单一一标准准色（2）二元元标准准色（3）多元元标准准色（四））吉祥物物——企业形形象的的代言言人吉祥物物也俗俗称““企业业吉祥祥图案案”，，是CI基本要要素中中最直直观、、最生生动、、最有有趣、、最可可爱的的企业业造型型符号号。由于它它体现现着企企业的的特质质、个个性或或服务务特点点，与与相对对抽象象的企企业标标志而而言，，具有有夸张张、活活泼、、风趣趣、幽幽默的的特点点，更更能密密切和和消费费者的的亲和和力，，提高高公众众对企企业或或商品品的信信任感感和美美誉度度，所所以被被誉为为是企企业或或产品品的形形象大大使与与代言言人。。企业识别系系统设计应应用当企业视觉觉识别最基基本要素标标志、标准准字、标准准色等被确确定后，就就要从事这这些要素的的精细化作作业和开发发各应用项项目。对这些基本本要素在各各种不同场场合及用途途实行严格格的规范化化设计与制制作，使其其达到统一一化的要求求。办公系统——形象展示与与交流的窗窗口信封、信纸纸、便笺、、名片、徽徽章、工作作证、请柬柬、文件夹夹、介绍信信、帐票、、备忘录、、资料袋、、公文表格格等。产品、包装装系统——沟通与传播播的纽带产品包装系系统主要包包括：外包包装箱、包包装盒、包包装纸、包包装袋、专专用包装、、容器包装装、手提袋袋、封口胶胶带、包装装贴纸、包包装封签、、包装用绳绳，还包括括购物袋。。服饰系统——形象表达的的靓丽风景景标准的服饰饰有两个方方面的作用用：对内可以使使员工有一一种企业主主人的自豪豪感和在CI活动中的参参与意识；；对外是企业业形象的重重要工具，，给人以崭崭新的精神神面貌，也也从中表现现出一个企企业的整体体素质和管管理水平。。企业服装装设计的的原则：：（１）识识别性原原则；（２）适适用性原原则；（３）视视觉统一一性原则则。车辆、交交通系统统——流动的形形象大使使交通工具具是一种种流动性性、公开开化的企企业形象象传播方方式，其其不断的的流动并并给人瞬瞬间的记记忆，具有广泛泛的视觉觉传播面面，也是是企业形形象的宣宣传与传传播的主主要渠道道。4.5环境系统统——无声的形形象门脸脸（1）企业外外部建筑筑环境包包括：建建筑造型型、旗帜帜、门面面、招牌牌、公共共标识牌牌、路标标指示牌牌、广告告塔等。。（2）企业内内部建筑筑环境包包括：企企业的办办公室、、销售厅厅、会议议室、休休息室、、厂房内内部环境境形象。。5.企业识别别系统手手册：——“CI系统规范范手册””CI手册系统统的内容容（1）概念的的解释。。从CI的基本概概念、设设计概念念、设计计系统的的构成到到管理系系统的内内容均予予以简要要概括的的说明。。（2）基础设设计系统统的规定定，包括括企业标标志、公公司名称称、企业业色彩、、专用字字体等基基本要素素的解说说和使用用标准规规定的说说明。（3）应用设设计系统统的规定定，包括括应用要要素的各各个设计计项目的的展开标标准和设设计样品品。（4）作为应应用项目目的设计计图纸和和施工手手册等。。类型（1）涵盖多多种设计计要素及及应用项项目，制制订各种种规范，，编辑成成一册。。（2）依照基基本要素素和应用用要素的的不同，，分为两两大单元元，编成成两册。。（3）根据各各个设计计要素和和应用项项目，分分成数册册，详细细地分类类记载标标准规范范和制作作程序及及使用方方法。CI手册内容容1）基本要要素设计计手册（1）企业标标志（2）企业色色彩（3）专用字字体（4）组合规规范应用要素素设计手手册（1）事务用用品、商商业表格格（2）包装（3）环境（4）运输工具（5）广告、公关关顾客满意策划划（CS）顾客满意——现代企业经营营管理的新追追求顾客满意是企企业效益的源源泉开发1个新顾客的成成本是留住老老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损损失，只有争争取10个新顾客才能能弥补；一位不满意的的顾客会向8-10个人进行抱怨怨；将产品或服务务推销给1位新顾客和1位老主顾的成成交机会分别别为15%和50%；如果事后补救救得当，70%的不满意顾客客仍然将继续续购买企业的的产品或服务务；1个满意的顾客客会引发８笔笔生意，其中中至少有１笔笔成交；1个不满意的顾顾客会影响25个人的购买意意愿顾客满意——现代企业经营营管理的新追追求顾客满意是企企业发展壮大大的助推器----使外部顾客满满意，促进企企业发展购买决策；顾顾客忠诚；销销售成本；价价格优势；对对待质量问题题----使内部顾客满满意，增强企企业竞争力节省成本；维维系顾客关系系；员工忠诚诚；凝聚力与与企业文化顾客、顾客满满意与顾客满满意管理顾客：可以是个人、、群体或是一一个单位，其其需求构成市市场。顾客满意(CS)：是指顾客对其其要求已被满满足的程度的的感受。顾客满意度(CSI)与顾客满意率率（指顾客满满意次数的百百分比）顾客满意管理理(CSM)：是一种以广泛泛的顾客为中中心的全方位位企业经营管管理活动。指导思想；根本目的实施顾客满意意管理必须坚坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设设计、生产、、销售、交付付直至售后服服务。面向顾客原则则：顾客需求结构构、需求项目目指标及权重重体系、顾客客主观感受调调查。持续改进原则则：顾客需求的变变化、CS的动态性实施顾客满意意管理的基础础性工作（1）围绕CS建设新的企业业文化企业文化影响响着员工的行行为方式，事事实上成功的的企业通常都都有着强大的的企业文化。。企业所强调的的重视顾客需需求，以顾客客满意为目标标的价值取向向必须得到企企业所有员工工的认同，而而这种认同的的获得有赖于于企业文化的的影响。三种不同的企企业文化形态态文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l

认为自己企业是“上帝的宠儿l

认为企业总是对的，漠视顾客的意见l

以怀疑的眼光看待顾客l

顾客在被证明无辜之前永远是错的l

顾客投诉是给企业找麻烦l

顾客投诉不断增加l

顾客不再购买企业的商品l

企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型l

认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l

不重视顾客服务问题l

依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性l

“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l

顾客意见多、投诉多l

老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l

企业失去市场竞争力追求顾客满意型l

视顾客为上帝，对顾客高度负责l

以顾客为中心作为成功的关键因素l

视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件l

了解顾客、理解和关心顾客l

顾客满意度提高l

顾客群不断巩固和扩大l

竞争力不断提高l

忠诚的顾客越来越多三种不同的企企业文化形态态三种不同的企企业文化形态态一旦“顾客满满意”成为企企业的一种文文化，将会给给企业带来巨巨大的益处，，而对顾客的的傲慢和盲目目自满都会给给企业的长期期发展带来不不利影响和潜潜