营销渠道策略培训课件

第十章营销渠道策略2023/1/16第十一章营销渠道策略1

学习目标理解营销渠道的含义、营销渠道功能与功能流与营销渠道结构了解批发商与零售商作为中间商渠道的主要功能了解不同的分销岗位及其相应的分销任务认识终端销售与服务对于分销任务完成的重要性了解直销与直复营销模式及其营销特点2023/1/16第十一章营销渠道策略2第十一章

营销渠道策略目录第一节

营销渠道体系第二节中间商渠道第三节

分销岗位与任务 第四节

终端销售与服务第五节

直销与直复营销2023/1/16第十一章营销渠道策略3第一节营销渠道体系

一、营销渠道的概念与作用（一）营销渠道的概念：又可称为分销渠道、分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商）组成。2023/1/16第十一章营销渠道策略4第一节营销渠道体系一、营销渠道的概念与作用（二）营销渠道的作用：提高劳动专业化与分工克服差异数量差异花色差异时间差异空间差异提高接触的有效性2023/1/16第十一章营销渠道策略5第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能接触和促销谈判承担风险分类调节实体分配调查融资2023/1/16第十一章营销渠道策略6第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（二）营销渠道功能流实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2023/1/16第十一章营销渠道策略7第一节营销渠道体系三、营销渠道结构（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统（五）水平营销系统2023/1/16第十一章营销渠道策略8第二节中间商渠道一、中间商的含义中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商的两种基本形式批发商零售商2023/1/16第十一章营销渠道策略9第二节中间商渠道三、批发商（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移到零售商手中的企业。（二）影响生产商选择批发商的因素1.产品特征2.对顾客的考虑程度3.市场特征（三）批发商的类型：按所有权划分1.商人批发商2.代理商和经纪人2023/1/16第十一章营销渠道策略10第二二节节中中间间商商渠渠道道1.商人人批批发发商商（1）商商人人批批发发商商的的含含义义商人人批批发发商商是是独独立立所所有有的的企企业业，，他他们们向向生生产产商商购购买买商商品品及及其其经经销销商商的的所所有有权权，，然然后后转转卖卖出出售售给给企企业业、、政政府府机机构构、、公公共共组组织织和和其其他他批批发发商商或或零零售售商商。。（2）商商人人批批发发商商的的类类型型全面面服服务务批批发发商商有限限服服务务批批发发商商2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略11第二二节节中中间间商商渠渠道道2.代理理商商和和经经纪纪人人（1）含含义义：：代代理理商商和和经经纪纪人人没没有有产产品品所所有有权权，，只只是是在在买买卖卖双双方方之之间间起起媒媒介介作作用用，，促促成成交交易易，，从从中中赚赚取取佣佣金金（2）类类型型：：产品品经经纪纪人人人才才经经纪纪人人生产产商商的的代代理理商商销售售代代理理商商佣金金商商中介介场场所所2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略12第二节中中间间商渠道道（四）批批发商的的功能购买功能能销售功能能分销功能能运输功能能储存功能能融资功能能风险承担担功能提供市场场信息和和管理咨咨询服务务功能2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略13第二节中中间间商渠道道四、零售售商（一）零零售商的的含义零售：是是指把产产品和服服务直接接销售给给最终消消费者的的所有活活动，这这些最终终消费者者是为了了个人消消费而不不是为了了商业用用途费。。零售商：：是指那那些主要要从事零零售活动动的企业业。2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略14第二节中中间间商渠道道（二）零零售商的的分类及及主要类类型1.按所有权权划分2.按产品种种类划分分3.按价格划划分4.按服务程程度化分分5.按地理位位置的集集散程度度划分6.零售商店店的主要要类型2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略15第二节中中间间商渠道道6.零售商店店的主要要类型(1)百货商店店(2)超级市场场(3)连锁商店店(4)折扣商店店(5)专业商店店(6)一般零售售商店2022/12/31第十一章营营销渠道策略略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)样本展销商店店(10)一体化联合商商店(11)协同营业百货货商店及超级级市场条件(12)消费合作社第二节中中间商渠道（三）无店铺铺零售1.无店铺零售是是指不用到商商店就可以购购买到商品的的零售方法。。2.主要形式:自动售货直接销售直接营销2022/12/31第十一章营营销渠道策略略17第二节中中间商渠道（四）特许营营销特许营销是指指特许专卖权权授权者特许许接受者经营营或销售产品品的一种持续续的契约关系系。接受者或被特特许者通常是是独立的零售售商特许授权者创创建品牌、产产品或独特的的经营理念及及方法等特许经营者为为了使用品牌牌、产品或经经营理念及方方法的权力，，需要向特许许授权者支付付费用特许经营有两两种基本形式式：产品及商商标的特许经经营和企业经经营形式的特特许经营2022/12/31第十一章营营销渠道策略略18第二节中中间商渠道（五）零售业的发展展趋势零售商愈来愈愈重视管理专专业化大零售商经营营产品趋向综综合化零售业呈现联联合化趋势不设门市商店店的零售业务务有所发展“零售转化””现象售货时间延长长合并浪潮席卷卷大、中、小小企业，形成成超级公司较小的更加专专业化的零售售商店正变得得日益重要2022/12/31第十一章营营销渠道策略略19第三节分销岗位与任任务在产品的渠道道分销过程中中，为了更好好地完成市场场目标，如销销量目标、利利润目标等，，企业往往会会设置了不同同的分销岗位位，并设定与与每个分销岗岗位相匹配的的分销任务。。很多的人员员会参与进来来，从事建立立与管理产品品销售渠道，，提供服务支支持等工作。。但因企业的的不同、产品品的差异、渠渠道模式的差差别等，不同同的企业对分分销岗位的设设置与相应岗岗位分销任务务的设定不尽尽相同。本节节以宝洁日化化分销商岗位位的设置与分分销任务设定定为例，做做分销岗位与与任务做简要要介绍。宝洁日化销售售部设分销商商运作经理—销售主管—销售组长—销售代表（包包括分C店非货车销售售DSR、C店货车销售代代表VSR和C店货车销售助助理VSA），各分销岗岗位的职责与与分销任务如如下：2022/12/31第十一章营营销渠道道策略20第三节分销岗位与与任务一、分销商商销售运作作经理岗位位与分销任任务2022/12/31第十一章营营销渠道道策略21第三节分销岗位与与任务二、分销商商销售主管管岗位与分分销任务2022/12/31第十一章营营销渠道道策略22第三节分销岗位与与任务三、分销商商销售组长长岗位与分分销任务2022/12/31第十一章营营销渠道道策略23第三节分销岗位与与任务四、分销商商销售代表表岗位与分分销任务2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略24（一一））C店非非货货车车销销售售（（DSR）岗岗位位与与分分销销任任务务第三三节节分销销岗岗位位与与任任务务四、、分分销销商商销销售售代代表表岗岗位位与与分分销销任任务务2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略25（二二））C店货货车车销销售售代代表表（（VSR）岗岗位位与与分分销销任任务务第三三节节分销销岗岗位位与与任任务务四、、分分销销商商销销售售代代表表岗岗位位与与分分销销任任务务2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略26（三三））C店货货车车销销售售助助理理（（VSA）岗岗位位与与分分销销任任务务第四四节节终终端端销销售售与与服服务务一、、终终端端销销售售的的含含义义终端端，，作作为为产产品品营营销销渠渠道道的的末末端端，，是是产产品品到到达达消消费费者者手手中中完完成成交交易易的的最最终终端端口口，，也也是是产产品品与与消消费费者者面面对对面面展展示示和和交交易易的的场场所所。。终端端销销售售，，是是直直接接把把产产品品传传递递到到消消费费者者手手中中的的销销售售模模式式，，百百货货商商场场、、超超级级市市场场、、专专卖卖店店、、便便利利店店等等都都是是终终端端销销售售的的场场所所，，直直接接销销售售也也可可以以算算是是终终端端销销售售，，总总之之，，凡凡是是消消费费者者可可以以购购买买到到商商品品的的地地方方都都可可以以叫叫销销售售终终端端。。2022/12/31第十一章营营销渠道策略略27第四节 终端端销售与服务务二、终端销售售点的选择（一）选择终终端销售点的的基本原则（二）终端销销售点密度决决策1.终端销售点密密度决策的任任务2.终端销售点密密度选择方案案（1）密集分销策策略（2）选择分销策策略（3）独家分销策策略2022/12/31第十一章营营销渠道策略略28第四节 终端端销售与服务务3.终端销售点密密度选择方案案的评价标准准与方法（1）分销成本（2）市场覆盖率率（3）控制能力2022/12/31第十一章营营销渠道策略略29第四节 终端端销售与服务务三、终端销售售的形式（一）价格促促销1.直接折扣2.变相折扣3.退款优惠（二）赠品促促销1.即买即送2.凭证兑换3.附加条件赠送送2022/12/31第十一章营营销渠道策略略30第四节 终端端销售与服务务（三）有奖促促销1.免费抽奖2.即时开奖3.竞赛活动4.游戏活动（四）节日促促销（五）联合促促销2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略31第四节节终终端销销售与与服务务四、终终端销销售服服务（一））终端端销售售服务务的含含义终端销销售服服务就就是利利用销销售终终端平平台（（如门门店））为顾顾客提提供有有限商商品或或劳务务（如如送货货上门门），，以让让顾客客满意意的过过程。。优质的的终端端销售售服务务意味味着：：1.服务要要有可可靠性性2.服务要要有效效率3.服务要要有保保证4.服务要要有关关怀5.服务要要有形形象2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略32第四节节终终端销销售与与服务务（二））终端端销售售服务务流程程消费者者在购购买时时，会会经历历一定定的心心理过过程，，大致致分为为七个个阶段段：开始留留意商商品→→对商商品感感兴趣趣→联联想商商品使使用情情况→→对商商品产产生欲欲望→→比较较商品品价格格→信信任导导购或或商品品→做做出购购买决决定等等2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略33第四节节终终端销销售与与服务务终端销销售服服务流流程2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略34第四节节终终端销销售与与服务务（三））终端端销售售服务务技巧巧2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略35第四节节终终端销销售与与服务务1.终端陈陈列技技巧2.接近顾顾客的的时机机3.开场技技巧4.询问技技巧5.消费者者异议议处理理技巧巧6.交易结结束技技巧2022/12/31第十一章营营销渠道道策略36第五节直销与直复复营销一、直销（一）直销销的含义：：直销是一一种以销售售人员直接接面向终端端消费者，，并促成交交易的销售售的形式。。（二）直销销的分类：：（1）单层次直直销（2）多层次直直销2022/12/31第十一章营营销渠道道策略37多层次直销销（一）多层层次直销方方式①销售货物或或提供服务务②发展新加入入者③获取薪酬或或奖金（二）多层层次直销特特征①“熟人”因素素贯穿多层层次直销②既销售产品品或提供服服务③多层次奖金金制度④劳务合同关关系⑤直销人员的的双重身份份2022/12/31第十一章营营销渠道道策略38单层次直销销与多层次次直销的区区别（1）商品流转转形式的差差异单层次直销销中，商品品流转形式式为：生产产企业——直销员——消费者多层次直销销中，商品品流转形式式为：生产产企业——直销员……直销员——消费者（2）直销员获获得报酬的的方式单层次直销销员的收入入来源单一一多层次直销销员收入来来源多元化化2022/12/31第十一章营营销渠道道策略39第五节直销与直复复营销二、直复营营销（一）含义义：直复营营销，源于于英文词汇汇DirectMarketing，即“直接接回应的营营销”，它它是以盈利利为目标，，通过个性性化的沟通通媒介向目目标市场成成员发布发发盘信息，，以寻求对对方直接回回应（问询询或订购））的社会和和管理过程程。（二）主要要形式：直接邮寄营营销直接自录营营销直接电话营营销2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略40直接报纸纸、杂志志营销直接广播播、电视视营销直接网上上营销思考题1.以你熟悉悉的某个个产品为为例，绘绘制该产产品在目目标市场场上可能能的营销销渠道结结构图。。2.你认为营营销渠道道的功能能和功能能流中，，那些功功能流程程最为重重要？3.你认为批批发商和和零售商商营销渠渠道执行行了那些些渠道功功能？在在产品的的分销中中扮演了了什么样样的角色色？4.你如何理理解和评评价“终终端为王王，导购购为尊””。5.随着科技技的不断断发展，，结合中中国市场场竞争的的客观环环境，你你认为未未来中国国营销渠渠道的发发展趋势势是什么么？2022/12/31第十一章营营销渠道策略略41谢谢12月月-2214:11:5514:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:5512月-2212月-2214:11:552022/12/3114:11:559、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:11:5514:11:5514:1112/31/20222:11:55PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:11:5514:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:11:5514:11:5514:11Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:11:5514:11:55December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:11:55下下午14:11:5512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:11:5514:11:5531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:11:55下下午午2:11下下午午14:11:5512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:11:5514:11:5514:1112/31/20222:11:55PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:11:5614:11Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:11:5614:11:5614:11Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:11:5614:11:56December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:11:56下午14:11:5612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/1