营销观念学习资料

《市场营销基础》班级：06-5、6、7班主讲：伦尔菲2008-2009第二学期班市场营销基础(7)第三节营销观念学习目的：

让学生理解和熟悉营销观念的概念，明白以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念的道理；掌握营销观念的发展及其每个阶段的中心思想和主要内容；并懂得在实际情况下去如何运用。一、营销观念的概念

所谓营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种营销观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大二、营销环境与营销观念的关系

现代的市场营销观念形成之后，并非一成不变。４０多年来随着企业营销实践的发展，服务营销观念、整体营销观念等新的营销观念在发达的市场经济国家层出不穷。但其实质仍是“以消费者为中心”，目的是更好地满足消费者的需要，是对现代市场营销观念的深化和发展。这些观念的产生，顺应了营销环境的变化，适应了市场竞争发展的需要，更能切合不同企业的产品及市场实际。三、营销观念的发展1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念

1、生产观念(１９世纪末２０世纪初)

概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。

特点：以产定销1）重自身条件，轻市场需求；2）重生产，轻销售；3）重数量，轻质量。背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。

这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。

结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。

2、产品观念

概念：

指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。

特点：以生产为中心1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。

3、推销观念(本世纪３０年代和４０年代)

概念：

企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。

2）、以销售为中心，3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求

背景:从生产不足进进入到生产过过剩,竞争越越来越重要。。企业目标：是销售能够生生产的东西而而不是生产能能够销售的东东西。实质内容:““我们卖什么,就让人们买买什么”,就就是不问消费费者是否真正正需要,不择择手段地采取取各种推销活活动,把商品品推销给消费费者。结果:企业管理工作作,全部为销销货工作所淹淹没和代替4、营销观念(二战后至７７０年代)概念：指企业把满足足顾客需要作作为一切活动动的中心，通通过顾客的广广泛购买和重重复购买来扩扩大销售，取取得利润这样样一种经营指指导思想。特点：首先分析顾客客需要，确定定目标市场，，然后通过产产品设计开发发，生产过程程，促销和售售后服务等整整体营销活动动满足目标市市场需要。具体表现为：：“顾客需要要什么”，““我们就生产产什么”。以顾客为中心心的观念－－－市场营销观观念背景:二战后,科技技革命进一步步兴起,军工工转民用,生生产效率大大大提高,生产产规模不断扩扩大,社会产产品供应量剧剧增;高工资资、高福利、、高消费政策策导致消费者者购买力大幅幅度提高,需需求和欲望不不断发生变化化;企业间的的竞争进一步步加剧。实质内容:“市场需要什么么,就生产和和推销什么””,“能卖什什么,就生产产什么”。结果:导致企业的的一切行为为都要以市市场的需要要作为出发发点,而又又以满足市市场的需要要为归宿。。消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观观念的四大大支柱：1、目标市场场2、顾客满意意3、整体营营销4、盈利率率以顾客为中中心的观念念－－市场场营销观念念5、社会营销观观念概念：指企业以兼兼顾顾客眼眼前的利益益和长远利利益，顾客客个人利益益和社会整整体利益为为中心而开开展一切活活动，在取取得顾客信信任和社会会好评的基基础上扩大大销售，增增加利润这这样一种经经营指导思思想。特点：注重长远利利益，兼顾顾眼前利益益以顾客和社社会整体利利益为中心心注重、强调调企业文化化和对社会会服务的价价值观以社会长远远利益为中中心的观念念背景:环境境不断遭到破破坏,资源源日趋短缺缺,人口爆爆炸性增长长,通货膨膨胀席卷全全球,新的的社会问题题不断涌现现．．．．．．．实质内容:现代企业的的合理行为为应该是满满足社会发发展、消费费者需求、、企业发展展和职工利利益等四方方面利益。。结果:使市场营销销观念达到到了一个比比较完善的的阶段。在环境恶化化、资源短短缺、人口口爆炸、世世界性饥荒荒和贫困、、社会服务务被忽视的的年代里，，市场营销销观念是不不是一个适适当的组织织目标呢？？一个在了解解、服务和和满足个体体消费者需需要方面干干得十分出出色的企业业，是否必必定也能满满足广大消消费者和社社会的长期期利益？社会营销观观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利社会利益消费者企业利益结合点点以社会长远远利益为中中心的观念念－－社会会营销观念念四、营销观观念的选择择1、不同营营销观念本本身没有对对错之分、、优劣之别别。企业营营销观念的的确立要以以目标市场场的供求状状况、竞争争状况和法法律法规为为依据。企业的本性性表现为营营利性和安安全性，只只要所奉行行的营销观观念能够帮帮助企业安安全地营利利，这种观观念就是正正确的、优优越的。若：从顾客客和社会的的立场出发发——营销销观念、社社会营销观观念为优从企业的立立场出发———则不一一定这么认认为。2、企业内内在性质与与市场观念念原初形态态企业内在本本性：营利性与安安全性营利性：1）低投入原则则2））高收益原原则3）低机会会成本原则则。安全性：1）人身安安全2）财产产安全3）经营营安全。营利性与安安全性是对对立统一的的原初形态市市场观念：：从企业立立场看，能能够使自己己在特定市市场环境中中安全地获获取最大限限度利润的的观念小结：市场环境压压力类型与与市场观念念不变的企业业本性与变变化的市场场环境相结结合就形成成了不同类类型的市场场观念。制约企业市市场观念选选择的市场场环境因素素可归纳为为两项：法制健全程程度；科学技术和和生产力发发展水平。。根据上述两两项因素的的状况不同同，市场环环境分为五五种类型：：完全无压环环境压力环境低压环境高压环境完全压力环环境－＋对顾客和社社会的益处处课堂练习：：课本第27页课堂练练习。本课作业：：1、什么是是营销观念念？2、什么是是市场营销销观念？其其产生背景景是怎样的的？3、产品观观念的思想想是怎样的的？4、推销观观念是什么么时候产生生的？其背背景是什么么？谢谢12月-2214:26:2214:2614:2612月-2212月-2214:2614:2614:26:2312月月-2212月月-2214:26:232022/12/3114:26:239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:26:2314:26:2314:2612/31/20222:26:23PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:26:2314:26Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:26:2314:26:2314:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:26:2314:26:23December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:26:23下下午午14:26:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:26下下午午12月月-2214:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:26:2314:26:2331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:26:23下午午2:26下午午14:26:2312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:26:2314:26:2314:2612/31/20222:26:23PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:26:2314:26Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:26:2314:26:2314:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:26:2314:26:23December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:26:23下下午午14:26:2312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:26下午午12月-2214:26December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:26:2314:26:2331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:26:23下下午2:26下下午14:26:2312月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。14:26:2314:26:2314:2612/31/20222:26:23PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2214:26:2314:26Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。14:26:2314:26:2314:26Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知