营销策划作品

参赛队伍：07车一团队名称：SaleLight参赛人员：李锦明，闫菲菲，刘春明，康雨，李龙辉日期：2009年5月21日新宝来销售策划一、策划主题： 二、TOWS分析：

1、威胁： 2、机会：3、劣势： 4、优势：三、消费对象： 四、市场调研报告分析 五、策划目标及战略： 六、实施方案：

一>新老宝来对比试驾：

二>日常使用报告：

三>广场车展

四>提车作业全程记录

五>宝来兄弟游

七、经费预算： 八、总结： 九、附录：

附一：宝来客户邀请函（模板）

附二：

报名表样式。

目录一、策划主题：展现“德国品质与中国实用主义的完美结合”打造顶级精品家庭用车1、威胁(T)：

新宝来面临的复杂激烈的竞争环境，不仅有悦动、新凯越这样的外族强敌，更有朗逸这样的同族对手，而且更遭遇到了全球性的大规模经济危机导致的全球车市整体滑坡。中高端车市和中级车市场的双重降价压力，是考验新宝来的一个威胁；新宝来和朗逸两款车型的内部竞争，也是对自身最大的威胁；已上市车型的换代和推新，是另一个威胁。二、TOWS分析2、机会（O）：

金融危机后为拉动国内汽车市场国家出台了一系列利好政策：成品油消费税调整、取消养路费，连续两次降低成品油价格，减轻了大多数消费者的用车负担，有利于尚未购车的准车主买车；暂时减征小排量汽车购置税，从今年1月20日到年底，1.6L以下排量乘用车减半征收购置税，给小排量的车带来利好，购买一辆新宝来可获得4000左右的现金减免。放宽贷款门槛，帮助更多的消费者贷款买车。在利好政策的推动下，新宝来的销售前景必将是一片光明。三、劣势（W）：

新宝来只在品牌上延续了老款宝来，改款所产生的衍生效应不足矣对宝来的老客户产生排斥性。而我们不得不承认的是，新宝来在充分的国产化的过程中，抛弃了德系车自身的某些精髓部分，这一点是新宝来在09年需要担当的风险。四、优势（S）

优势一双拳出击，共赢天下

先用数据说话，10月份虽是车市表现不错的月份，不过难掩大局颓势，而与新宝来左右手互博的朗逸在车市不景气的情况下，其销量奇迹般出现了5%左右的环比增长，足见新宝来上市并未对朗逸销售构成致命威胁，同样，朗逸的销售对新宝来的影像也并非想象中那样不可控，毕竟新宝来在价格区间上相比朗逸有着5000-15000元的优势。优势二中国元素，德国品质

拥有最多的中国元素是新宝来在外形设计上的一大特色，兼具德国大众汽车最新的设计风格与“舞狮”等传统中国文化元的新宝来首次让中西文化在彼此的交融中达到了全新的高度。

在最核心的动力性能上，新宝来搭载的1.6L和2.0L发动机是德国大众汽车最为成熟的发动机技术之一。从根本上说，新宝来搭载的两款发动机是目前技术最成熟性能输出最稳定、保养费用低的优秀发动机，况且针对城市用车的特殊性，这两款发动机在搭载到新宝来的过程中经过了全新调校，因而拥有出色的低速高扭表现，更加适合目前城市拥堵的路况。新宝来的操控性表现也突出了德系车一贯的优良风，难得处，新宝来搭载的是与迈腾、速腾相6Tiptronic手自一体变速箱，这款一般都搭配在高级或豪华轿车上的变速箱用在新宝来身上本身就附带着一种价值。优势三排除溢价，定位准确

新宝来10.78万—14.38万元的定价，与其说是为了抢占市场，倒不如更贴切的理解为新宝来对市场正确分析之后做出的让步。在新宝来上市之前的三个月里，车市连续的同比下滑为新宝来的定价敲响了警钟，高价上市的可能性直接被捂死在萌芽状态。新宝来的定价与悦动凯越上市时期的情形完全不同，由此认为新宝来具备短期内下探10万元区间的可能性极其荒谬。显然，不同时期市场策略截然不同，单纯根据数字进行的判断必然脱离实际。新宝来身上所凝聚的价值因素已经在上市之初就接近了价格区间，这是众多上市新车所不具备的优势，新宝来的定价策略充分吸收了新凯越、新威驰、新福克斯等新车高开低走的教训，以品牌保护为原则，定价一步到位，消除了溢价因素成为新宝来在低迷车市中广受关注。

新宝来指导价车型1.6L手动时尚1.6L自动时尚1.6L手动舒适1.6L自动舒适1.6L自动豪华2.0L手动舒适2.0L自动舒适2.0L自动豪华报价（万）10.7811.9811.8813.0813.7812.4813.6814.38三、消费对象：

新宝来有1.6L和2.0L两个排量车型，前者包含舒适、时尚、豪华型，后者有时尚与豪华两款。2.0升升车车型型的的动动力力要要比比1.6升升车车型型的的动动力力强强劲劲18.9%,但但是是1.6升升作作为为家家用用轿轿车车的的黄黄金金排排量量，，其其最最大大优优势势就就是是燃燃油油经经济济性性更更好好，，两两者者各各有有优优势势。。10.78万万————14.38万万的的价价位位及及其其动动力力经经济济性性能能等等使使得得新新宝宝来来的的消消费费人人群群定定位位为为普普通通家家庭庭消消费费者者，，对对于于这这一一定定位位，，新新宝宝来来1.6升升舒舒适适型型的的性性价价比比最最高高，，也也最最合合适适普普通通家家庭庭使使用用。。而而2.0升升车车型型能能够够满满足足对对动动力力有有特特殊殊要要求求的的普普通通家家庭庭消消费费者者。。舒舒适适型型由由于于其其配配置置较较为为简简单单，，适适合合资资金金不不充充裕裕的的年年轻轻家家庭庭使使用用，，豪豪华华型型的的配配置置略略显显奢奢侈侈，，则则为为那那些些对对配配置置要要求求高高的的特特殊殊人人群群准准备备。。调查查目目的的：：了了解解消消费费者者对对新新宝宝来来的的前前景景，，价价格的的看看法法获获取取必必要要的市场场信信息息。。调查查方方法法：：采采取取网网上上调调查查方方式式参与与人人数数：：1431调查查内内容容及及结结果果分分析析见见下下：：四、、市市场场调调研研报报告告分分析析71%受受访访者者认认为为新新宝宝来来定定价价应应在在11万万元元到到15万万元元之之间间随着着宝宝来来经经典典版版1.6和和1.8升升车车型型将将在在2009年年中中期期左左右右逐逐步步停停产产，，新新宝宝来来将将逐逐渐渐成成为为市市场场主主力力车车型型。。但但要要得得到到消消费费者者的的青青睐睐，，市市场场售售价价是是关关键键因因素素。。而而新新宝宝来来的的定定价价在在10万万元元到到15万万元元之之间间，，71%的的受受访访者者认认为为价价格格合合理理，，可可以以接接受受；；23%的的受受访访者者认认为为不不合合理理；；6%的的受受访访者者则则表表示示讲讲不不清清楚楚，，无无法法判判断断。。说说明明新新报报来来的的价价格格定定位位是是受受到到众众多多消消费费的的支支持持的的。。1.新新报报来来售售价价在在10.78万万到到14.38万万，，您您觉觉得得合合理理吗吗？？A合合理理B不不合合理理C不不清清楚楚55%的的受受访访者者认认为为能能秉承承着着““驾驾驶驶者者之之车车””的的新新宝宝来来以以动动感感激激情情强强攻攻A级级车车市市，，充充分分表表明明一一汽汽-大大众众对对新新宝宝来来投投放放市市场场的的期期待待。。随随着着传传统统意意义义上上““金金九九银银十十””的的到到来来，，新新宝宝来来的的销销售售得得到到了了众众多多消消费费者者的的关关注注。。那那么么，，新新宝宝来来能能否否风风光光A级级车车市市场场？？调调查查结结果果显显示示：：55%的的受受访访者者看看好好新新宝宝来来，，认认为为其其能能风风光光A级级车车市市场场；；30%的的受受访访者者认认为为还还不不好好说说；；而而15%的的受受访访者者则则予予以以否否定定。。但但总总的的来来说说，，还还是是超超过过一一半半的的消消费费者者，，还还是是看看好好新新宝宝来来，，并并对对新新宝宝来来的的前前景景充充满满信信心心！！2新宝宝来来能能否否A级级车车市市场场？？A能能B不不确确定定C不不能能44%受受访访者者认认为为新新宝宝来来和和朗朗逸逸不不相相上上下下南北北大大众众既既是是兄兄弟弟也也是是对对手手，，通通过过车车型型对对比比我我们们可可以以看看出出，，一一汽汽-大大众众新新宝宝来来和和上上海海大大众众朗朗逸逸就就是是一一对对不不可可避避免免的的竞竞争争对对手手，，它它们们将将在在国国内内A级级车车市市场场展展开开激激烈烈竞竞争争。。有有31%的的受受访访者者认认为为，，上上海海大大众众朗朗逸逸与与同同门门兄兄弟弟新新宝宝来来相相比比，，性性能能更更出出色色；；有有25%的的受受访访者者认认为为新新宝宝来来更更具具大大众众基基因因，，更更显显优优势势；；但但更更多多的的受受访访者者认认为为这这两两款款车车不不相相上上下下。。调调查查显显示示：：44%的的受受访访者者认认为为，，一一汽汽-大大众众新新宝宝来来和和上上海海大大众众朗朗逸逸各各自自的的特特点点都都非非常常明明显显，，性性价价比比都都很很高高，，很很难难分分出出高高下下。。3、、一一汽汽大大众众新新百百来来和和上上海海大大众众朗朗逸逸是是不不可可避避免免的的竞竞争争对对手手，，您您觉觉得得那那个个会会更更加加出出色色？？A新新宝宝来来B朗朗逸逸C差差不不多多，，各各有有优优势势五、、销销售售目目标标及及4C战战略略：：1、、目目标标：：巩固固一一汽汽大大众众宝宝来来品品牌牌的的认认知知度度，，提升升新新宝宝来来影影响响力力，，维维持持新新宝宝来来销销售售力力。。2、、销销售售战战略略①21世世纪纪不不再再是是““酒酒好好不不怕怕巷巷子子深深””的的时时代代，，信信息息传传媒媒离离不不开开人人们们的的生生活活，，其其重重要要性性甚甚至至超超过过了了产产品品本本身身的的质质量量，，有有句句俗俗话话直直接接反反映映了了宣宣传传的的重重要要性性，，产产品品卖卖的的好好不不好好，，就就看看广广告告做做得得怎怎么么样样。。既既然然广广告告掌掌管管着着产产品品的的知知名名度度，，影影响响力力，，销销售售力力的的““生生杀杀大大权权””，，做做宣宣传传对对于于任任何何一一个个盈盈利利性性的的企企业业来来说说都都是是一一笔笔不不菲菲的的开开支支，，而而且且钱钱投投的的多多不不多多直直接接决决定定效效果果好好不不好好。。正正是是考考虑虑到到这这个个很很多多企企业业都都无无法法摆摆脱脱的的僵僵局局，，特特策策划划了了一一个个花钱钱最最少少，，影影响响很很大大的的活活动动————日日常常使使用用报报告告。。其其主主要要内内容容是是给给一一家家知知名名杂杂志志社社提提供供一一辆辆新新宝宝来来，，免免费费让让其其使使用用一一个个月月，，在在使使用用过过程程中中记记录录几几次次数数据据如如综综合合消消耗耗、、养养护护费费用用等等，，月月末末在在杂杂志志上上刊刊登登用用车车信信息息与与感感受受。。只只需需承承担担一一辆辆车车的的折折旧旧费费即即可可获获得得同同等等广广告告效效益益的的三三到到五五倍倍。。②“驾驶者之之车”曾在中中国创造了傲傲人的销售业业绩，由于市市场的激烈竞竞争，产品更更新换代，使使得老宝来渐渐渐淡出市场场。“取其糟糟粕，留其精精华”改进后后的新宝来仍仍然保持着老老宝来的优良良传统，改善善了原来空间间不足等缺点点，调整了价价位，重新上上市。本次活活动借助老宝宝来在中国的的良好口碑作作为销售新宝宝来的敲门砖砖，通过新老老宝来的对比比试驾展示新新宝来的独到到之处，以提提升其影响力力。③金九银十””的秋季是汽汽车企业宣传传推广的最佳佳时期也是一一年之中销售售的旺季。各各大厂商纷纷纷推出各种活活动来促销，，其中车展是是各大企业的的重头戏。然然而，每年一一届的大型车车展根本满足足不了顾客的的要求。同时时，车展门槛槛开销等都较较大，厂商零零距离给客户户介绍宣传车车的机会少之之又少。为了了同时满足顾顾客对车展次次数的要求和和增加厂商与与客户零距离离接触的次数数。特策划广场车展，虽然其影响响力稍微逊色色一点，但由由于其大大节节约了支出，，使得整体的的效益相比每每年一次的大大型车展强了了很多。④在当今的中中国，大多数数家庭并不是是很富裕，汽汽车对于他们们来说是一件件奢侈品，买买车前必会慎慎重考虑其价价格性能。买买车也必然成成为了家庭中中意义重大的的事情。此时时，抓住顾客客的心理，在在新宝来性价价比很高的情情况下，体现现顾客之上，，服务顾客的的原则，特策策划提车作业业全程记录，，免费为顾客客拍摄买车的的全程并制作作成精美的光光盘送到客户户手中。通过过这种促销手手段，使顾客客买车的想法法转化为实际际行动，为企企业提升销售售量。⑤随着人们生生活水平的提提高和对生活活质量追求的的提升，加之之城市生活压压力增加，通通过郊游，放放松心情，回回归自然已经经越来越成为为一种时尚和和生活态度。。由于平时忙忙于工作没法法抽出时间出出游，新宝来来4s店秉承承服务至上，，回报客户。。特推出宝来来兄弟游，为为宝来的客户户提供一个放放松心情的机机会及新老客客户互相交流流的平台，在在客户中间建建立一个更好好的口碑直接接扩大新宝来来的影响力。。一>新老宝宝来对比试驾驾：二>日常使使用报告：三>广场车车展四>提车作作业全程记录录五>宝来兄兄弟游六、实施方案案：一>新老宝来来对比试驾二>日常使用用报告三>广场车车展四>提车作作业全程记录录五>宝来兄兄弟游（具体见打印印文本）七、经费预算算：我们将竭诚为为您服务，希希望我们所做做的一切能让让您切身感受受到大众一汽汽一改往日的的服务水准，，更加精准，，完善，我们们希望能做得得更好。借此此活动我们有有信心树立更更加坚实的品品牌认知，让让更多的人认认识宝来，喜喜欢宝来，有有想法把宝来来开回家，体体会拥有新宝宝来的幸福感感觉。八、总结附一：宝来来客户邀请函函（模板）附二：报名表表样式。（详细见打印印文本）九、附录：谢谢12月-2214:15:0514:1514:1512月-2212月-2214:1514:1514:15:0512月-2212月-2214:15:052022/12/3114:15:059、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:15:0514:15:0514:1512/31/20222:15:05PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:15:0514:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:15:0514:15:0514:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:15:0514:15:05December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:15:05下午14:15:0512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:15:0514:15:0531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:05下午2:15下下午14:15:0512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:15:0514:15:0514:1512/31/20222:15:05PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:15:0614:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:15:0614:15:0614:15Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:15:0614:15:06December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:15:06下下午午14:15:0612月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/