西韩项目营销策划案第一

西韩项目营销策划案(第一版)青岛泛宇房地产销售代理有限公司12003年青岛市房地产的各项统计指标与2002年的同期相比都有了相当幅度的提升，表明目前的青岛市房地产市场仍然保持着高速的发展，市场处于景气空间运行，宏观市场环境较好。房地产开发投资增势强劲，比去年同期增长24.8％，其中住宅仍然是投资的主要方向，占全部投资的72.7％，是市场的绝对主力。从新开工面积看，各类房屋新开工237.5万平方米，比去年同期增长31.6％，其中住宅新开工206.4万平方米，增幅达到38.7％，办公楼和商业营业用房新开工2面积有不同程度的下降，分别为0.5万平方米和22.6万平方米，下降87.4％和4.4％。通过上述统计数据表明，住宅类物业仍然是拉动房地产市场的主要力量，特别是住宅类物业投资力度加大和新开工面积的大幅提升，未来的市场供应量必然加大，市场竞争程度的加强不可避免。同时，商品房的销售情况较好，与去年同期相比，销售面积与销售价格都有了相当幅度的提升，2003年一季度青岛市房价达到了每平米2639.6元，是山东省房价最高的城市。3第二部分区域房地产市场分析4通过对市场数据的宏观分析与统计，青岛市房地产宏观市场环境良好，现阶段由于竣工面积的减少和市场供需矛盾的突出，房屋销售面积与销售价格大幅提升，当前青岛市房地产市场存在着供不应求的现状，特别是中档价位住宅，市场需求更为旺盛。但是，随着房地产投资、新开工面积的逐步放大，未来市场的供需结构将发生明显的调整，市场的竞争压力会进一步加大，特别是随着老城区建设、改造力度的加大，对本案的区域市场将产生一定的冲击。5同时随着青岛市政府关于拆迁法规的逐步出台，项目所处区域及其周边区域的大量城区改造项目将进入新一轮的房地产开发过程。大体量经济适用房的入市将会使相当多的潜在购房群体进入持币观望的阶段，这对于本案的销售将造成一定程度的负面影响。6而且，青岛市的购房者对于小高层这一建筑形态的接受程度仍然较低，这一方面造成了小高层销售市场周期的增加，另一方面也使得大体量的小高层楼盘陷入到销售瓶颈的泥潭中，对于本案而言，小高层的销售面积将超过13万平米，这无疑会给项目的销售带来巨大的压力，项目的销售前景不容乐观。7区域个案规划形态表项目名称物业类型规划说明中南骏景住宅规划18层小高层住宅三栋、错开分布，1、2层为商业网点，会所一处奥林花园住宅规划多层住宅7栋，南北兵营式排列，会所一处中惠雅园住宅规划18层商住楼2栋，1栋一梯三户，1栋一梯四户，地下停车位裕龙大厦商住规划26层高层银帆型联体商住楼2栋，其中1、2层是多功能会所中惠商住楼商住规划16层商住楼2栋，错落分布于海尔路东侧丽海花园（二期）住宅6栋小高层整体开发，其中11层4栋、14层2栋，小区内建有超市、幼儿园等世纪华庭住宅规划多层18栋、小高层9栋，会所一处8区域个案主力房型表案名主力房型主力面积（㎡）丽海花园（二期）3房2厅2卫122—130裕龙大厦3房2厅2卫151.74—154.8奥林花园2房2厅2卫110—124中南骏景3房2厅2卫113.22—119中惠.雅园3房2厅2卫174.66—181.98世纪华庭3房2厅2卫110—1389区域个案价格横表案名单价区间（元/㎡）平均单价（元/㎡）总价区间（万元）主力总价（万元）中南骏景4500--6400545025.7—116.561.7—64.9丽海花园（二期）3860--5200453031.3—82.755.27—58.89中惠.雅园4500--5900520058.5—123.790.8—94.6奥林花园4630--6130538041.7—99.361裕龙大厦5466--8300688383—192.6108.7湖光山色4800起价温哥华花园初定4100起（未公开）世纪华庭小高层：4500—5400小高层：500050—132.559—72.5明翠雅庭未公开10区域个个案去去化表表案名/建筑形态供应量（m2）去化量（m2）去化率销售周期单位：（月）中南骏景（高层）38037.532331.885%13丽海花园（二期）（小高层）约400003520088%16中惠雅园（高层）174001044060%18奥林花园（多层）38028.1438028.14100%13裕龙大厦（高层）450004050090%12+12中惠商住楼（高层）约1357611505.685%24世纪华庭（多层、小高层）880008624098%10合计约280041.64254205.54约90.77%11第三部部分项目要要素研研究与与分析析12在与贵贵司初初次沟沟通之之后，，我司司策划划部于于11月8日详详细考考察了了西韩韩项目目的地地块现现状及及其周周边环环境。。同时时，我我们又又与贵贵司认认真核核对了了修改改后的的规划划方案案。经经过反反复深深入的的探讨讨和论论证，，我们们一致致认为为：西西韩项项目的的如下下几个个特点点，是是我们们在制制定营营销策策划方方案和和销售售执行行过程程中不不容忽忽视的的焦点点问题题。13据不完全全统计，，西韩项项目现规规划有50万平平方米，，除村民民安置房房(A2区)外外，对外外公开销销售的A1区约约有30万平方方米，在在目前青青岛市，，如此大大规模的的社区实实属罕见见，其所所带来的的影响力力也显而而易见。。但是，，超大型型社区也也使我们们在具体体的操盘盘过程中中尤感压压力重大大，因为为，每一一个决策策的正确确与否，，都将直直接影响响到项目目的销售售成败。。一、社区区规模14随着青岛岛市整村村改造政政策的逐逐步推行行，我们们非常欣欣喜地看看到：原原先位于于较偏远远区域的的部分郊郊区，也也开始呈呈现出了了“新生生活社区区”的雏雏形，并并逐渐地地被人们们所接纳纳，成为为岛城人人择居的的新选择择。在这次实实地考察察的过程程中，我我们也看看到了西西韩村正正在经历历的点点点滴滴变变化。比比如，主主要交通通二、周边边环境15干道长沙沙路和九九号路正正在由巴巴龙建设设集团修修建，预预计明年年6月份份完工；；流经西西韩村的的张村河河也正在在改造，，部分堤堤岸已修修葺一新新，成为为了西韩韩的新景景观；还还有目前前正在建建设的西西韩社区区，也让让人们看看到了西西韩的变变化，并并对其充充满着期期待。16★其他环环境因素素在考察过过程中，，还有很很多实景景令我们们记忆犹犹新：站在A1区的土土坡上，，我们可可以望见见北面的的双山、东面面的崂山山和南面面的浮山山山脉，，相比A2区，A1区在山山景资源源方面，，有一定定的优势势。西韩周边边临海尔尔工业园园和部分分著名的的外资企企业，在区区域价值值方面要要优于市市北区的的部分改改造项目。17在海尔路路和保张张路上有有很多密密集的商商业网点点，有较较为便利利的生活活设施和和相对成成熟的商商业氛围围。目前，海海尔路和和保张路路是西韩韩村的主主要交通通干道，，在项目目的规划划设计中中，保张张路将被被取消，，社区南南北各有有长沙路路和株洲洲路横贯贯东西，，将大大大增强社社区的交交通便利利性。18三、规划划设计作为崂山山区整村村改造的的一面旗旗帜，西西韩项目目的规划划设计也也倾注了了西韩村村委领导导们的无无数心血血，这一一点，从从项目几几易其稿稿、精益益求精的的设计过过程中，，我们亦亦感触颇颇深。从我们目目前所掌掌握的最最新规划划图纸来来分析，，A1区区将是我我们代理理公司所所销售的的最主要要区域，，因此，，我们所所研究的的项目资资料，也也将以A1区为为重点，，暂时不不考虑A2区。。19★A1区区重点分分析在项目的的规划方方案中，，A1区区规划建建有多层层住宅1018户，约约占总户户数的49%；；小高层层住宅为为1044户，，约占总总户数的的51%。20图1：多多层与小小高层的的户数比比较1018户多层49%1044户小高层51%从以上图图表可以以看出，，A1区区的多层层和小高高层住宅宅的户数数比大致致相当，，约为1：1。。21对于这两两种不同同建筑形形态的共共存，我我们在青青岛市场场已经屡屡见不鲜鲜，仅就就西韩村村周边的的项目，，如世纪纪华庭、、湖光山山色、以以及市北北区改造造等项目目来看，，建设小小高层似似乎已经经成为了了一种趋趋势，它它不仅能能够平衡衡项目的的容积率率，保证证利润的的实现，，同时，，也将使使城市的的天际线线更加错错落有致致，尤其其是在城城市的可可利用土土地越来来越少的的今天，，小高层层住宅更更成为被被各界鼓鼓励和看看好的一一种建筑筑形态，，而从市市场的表表面现象象来看，，也的确确是如此此。22然而，在在我们实实地考察察西韩周周边的可可类比项项目，如如世纪华华庭和湖湖光山色色的过程程中，小小高层住住宅所隐隐藏的市市场抗性性也引起起了我们们的警惕惕和深思思。23该项目位位于海尔尔路西侧侧，与西西韩项目目距离最最近。据据了解，，世纪华华庭中的的多层和和小高层层住宅的的户数比比约为1.7：：1。世世纪华庭庭的销售售周期也也分为两两期，一一期多层层住宅约约444套，2002年10月开盘盘，3个个月基本本售磬；；二期小小高层住住宅约263套套，今年年3月份份开盘，，目前基基本已接接近尾声声。通过过上述分分析世纪华庭庭24项目名称多层与小高层的户数比多层与小高层的销售周期比世纪华庭1.7：11：3可以看出，在在世纪华庭的的销售过程中中，小高层住住宅虽然仅有有多层的60%左右，但但是销售周期期却用了约3倍的时间。。25该项目位于银银川路以北，，辽阳路以南南的位置，是是浮山新区规规模较大的一一个住宅项目目。湖光山色色以天然的水水库为中心，，共建有多层层、小高层和和高层三种建建筑形态。目目前，该项目目的一期销售售已接近尾声声。据了解，在湖湖光山色的一一期项目中，，有几栋与多多层住宅相连连的小高层也也同期推出，，但是，小高高层的售价要要明显低于多多层，且销售售进度也比多多层缓慢。湖光山色26事实上，小高高层的建筑成成本要比多层层高，这是众众所周知的，，但是，为什什么开发商““舍高求低””呢？关键原原因就在于，，在消费观念念尚需要引导导，市场认可可度非常有限限的今天，开开发商不得已已而采取了这这种“低价入入市”的销售售策略。另据据了解，湖光光山色北区的的近10座小小高层和西区区的部分高层层住宅，将定定于2004年正式向市市场公开发售售，目前其销销售价格等暂暂未确定。从从湖光山色项项目的27推盘顺序我们们亦可以看出出，该项目的的开发商对于于小高层住宅宅的市场抗性性也是有所顾顾忌，因此，，特意将大体体量的小高层层住宅放在了了销售后期推推广。项目名称多层的销售均价小高层的销售均价湖光山色5100元5000元28以上仅是针对对与西韩项目目相邻楼盘的的比较，而在在青岛房地产产市场，“多多层好卖”也也是不容置疑疑的事实．目目前，虽然也也有许多项目目相继推出了了多层与小高高层住宅共存存的建筑形式式，但是，从从消费需求的的情况来看，，小高层住宅宅依旧存有较较大的市场抗抗性，可以说说也是观念难难以改变，只只有少数的年年青人，能够够逐渐地接受受这种建筑形形态，但是从从当前此类项项目的销售进进度来看，在在最近几年之之内，其市场场阻力仍旧很很大。29附：多层住宅宅与小高层住住宅的产品特特性比较。建筑形态得房率物业管理费电梯噪音交通动线建筑成本安全性居住习惯多层85%左右较低无畅通适中较好习惯小高层78%左右较高有6层以上需依赖电梯相对较高有一定的风险（电梯）较难接受30综合上述分析析，西韩项目目多层与小高高层住宅1：：1的比例及及1000多多户的庞大体体量，在现有有的市场形势势下，已经成成为该项目十十分突出的销销售难点，如如果我们不能能够在该项目目的定位中准准确地锁定目目标消费群体体，并进行前前瞻性和有效效的引导，必必然会在项目目的销售执行行过程中面临临巨大的市场场压力。31四、面积配比比在房地产项目目中，面积配配比直接影响响着单体住宅宅的总价，也也间接界定了了目标消费群群体的范围。。因此，我们们也针对西韩韩项目A1区区的面积配比比情况进行了了统计分析。。根据我们目目前所掌握的的资料：321、A1区的的多层住宅面面积配比如下下：图2：多层住住宅的面积分分析52%130m2以上10%120-129m214%110-119m212%100-109m2100m2以下12%332、A1区的的小高层住宅宅面积配比如如下：图3：小高层层住宅的面积积分析120-129m228%130m2以上30%110-119m242%34第四部分项目定位与概概念延伸351、从建筑形形态分析首先我们可以以确定，西韩韩项目A1区区的建筑形态态已经将该项项目与杨家群群改造等普通通住宅项目严严格区分开，，27座小高高层，1000多户的体体量，无论怎怎么比较，这这都是青岛市市目前最大规规模的小高层层社区，而在在前述的分析析中我们也已已经指出，在在青岛市场，，能够接受小小高层住宅的的消费群体主主要还是年青青人，因此，，我们可以尝尝试引入一种种“青年社区区”的概念。。一、定位分析析362、从面积配比分析

再看面积配比，西韩项目A1区的多层住宅主力面积为100-109平方米，如果以均价4800(详见价格分析体系)元/平方米来计算，总价范围约为48-52万之间，首付款约14-16万之间，如贷款15年，每月还款约2000元以上；A1区的小高层住宅主力面积为110-119平方米，如果以均价4800(详见价格分析体系)元/平方米计算，总价范围约为53-57万之间，首付款约16-17万元，如贷款15年，每月还款约2000元以上。37综合分析西韩韩项目A1区区的主力面积积，无论是多多层还是小高高层住宅，都都是以中等面面积户型为主主体。多层住住宅的主力户户型是两室两两厅一卫，小小高层的主力力户型是两室室两厅一卫和和两室两厅两两卫，主要适适合于两口之之家或者三口口之家的年青青家庭居住，，这个特点，，与我们在上上述分析中所所提到的“青青年社区”概概念，倒是有有一些不谋而而合。38二、目标客户户锁定根据上述分析析，西韩项目目A1区的目目标客户至少少应符合如下下条件：分析途径符合条件从建筑形态分析·能够接受小高层·以年青人为主体从面积配比分析·总房款48-57万元·首付款14-17万，月供2000元以上因此，我们主主张将A1区区的目标客户户锁定为：25-39岁岁的知识精英英阶层。39★他们具有如下下的共同特征征：他们是出生于于60年代中中期至70年年代末的一批批年青人。他们都受过高高等教育，有有丰富的学识识和修养，融融贯东西文化化。他们已经度过过了创业的初初级阶段，有有一定的资金金积累和较为为稳定的高薪薪。40他们中的绝大大多数人都在在企事业单位位中担任中高高级以上职务务，部分人甚甚至已经拥有有了属于自己己的公司。他们并非城市市的富有阶层层，但是他们们的前途不可可估量，未来来的5-10年，他们将将扛鼎社会的的发展重任。。41根据客户细分分原则，我们们将西韩项目目A1区的目目标客户界定定为以下几种种职业：1、在外资企企业工作的中中高层管理人人员和技术骨骨干。2、在普通企企业工作的中中高层管理人人员和技术骨骨干。3、一部分中中小型私营企企业的创始人人或自由职业业者。4、其他如贸贸易、地产、、装饰、IT等行业的较较高收入者。。三、目标客户户的职业细分分42通过上述的分分析论证可以以得知，我们们的“青年社社区”概念不不仅具有切实实可行的市场场基础，而且且也非常符合合西韩项目A1区的规划划特点，因此此，该项目的的市场定位即即是：精英汇聚的青青年社区。四、项目定位位43★项目定位的的诠释：它是青岛市规规模最大的青青年主题社区区。在这里居居住的人群是是即将崛起的的前中产阶层层，他们是分分属于不同行行业的知识精精英，或者，，他们正在创创建自己事业业的道路上努努力前行。这这个独具匠心心的青年社区区，就是他们们共同奋斗、、相互鼓励和和相互支持的的天地，见证证着他们的发发展，并为他他们提供栖息息的港湾、交交流和共享的的空间，每一一个向往成功功的人士，都都向往着定居居于此。44★产品改进的的建议当我们经过严严谨的分析与与论证，最终终将西韩项目目A1区的目目标客户锁定定为“25-39岁的知知识精英阶层层”，并将该该项目定位为为“精英汇聚聚的青年社区区”，我们也也很遗憾地发发现：目前，，该项目的部部分规划设计计和社区配套套等还很难以以满足我们的的目标客户需需求。我们十十分诚恳地希希望，在与贵贵司就该项目目的定位达成成一致之后，，能进一步讨讨论和调整项项目的部分规规划方案。当当然，那些属属于已经45报批部分的的规划已经经很难以改改变，但是是我们仍希希望能够尽尽最大能力力，在社区区的环境设设计、会所所配套、生生活设施等等方面加以以改进，以以期最大程程度地提升升本项目的的市场竞争争力和吸引引力。46在前述的项项目定位中中，我们已已经将西韩韩项目的A1区定位位为“精英英汇聚的青青年社区””。显然，，A1区与与A2区的的项目定位位已经有了了很大差别别，而我们们的利润目目标也是希希望A1区区能够卖出出更高的价价钱。因此此，我们主主张将A1区和A2区划分成成两个完全全独立的项项目来运作作，并各自自拥有不同同品位的案案名。在项项目的推广广策略中，，我们也倾倾向于将A2区定位位为西韩村村改造项目目，其案名名也以突出出温馨五、参考案案名47家园为主题，，最好还是是保留原先先的“西韩韩”村名，，既符合整整村改造的的特点，又又没有人为为地割裂原原西韩村民民的“归属属感”。而而对于A1区的案名名，我们则则倾向于突突出项目的的主题定位位，在文字字的组合风风格上，也也力求恢宏宏大气，与与目标客户户的境界和和胸怀相吻吻合。以下下两种方案案，即是我我们对于案案名的建议议：48“领”字字的含义为为引领、明明了；“睿睿”字的含含义为通达达、看的长长远；“城城”字表明明了项目为为大规模社社区的产品品特点。命命名紧密切切合项目的的定位，突突出表现了了目标消费费者的特质质。命名同同时力求大大气，不落落俗套，具具有强烈的的冲击力和和感染力，，并容纳了了深刻的内内涵。A1区的案案名●领睿城：49六、项目LOGO及及形象篇505152第五部分价格分析及及项目销售售价格定位位53一、前言房地产的价价格定位必必须兼顾房房地产商的的开发利益益和市场消消费能力，，过低的价价格会损害害开发商的的利益，但但价格过高高，会造成成有价无市市的状况，，销售局面面则更加被被动。根据业界一一贯的经验验和原则，，我们认为为恰当的价价格定位是是建立在对对项目自身身条件透彻彻的分析和和对项目周周边同类物物业进行细细致参照比比较后得出出的。54在对周边物物业分析比比较的时候候，我司本本着精益求求精的工作作精神，尽尽量采用客客观、科学学的数据对对其进行量量化考核，，对所有数数字都由集集体讨论后后落定。我我们用平衡衡权重的方方式对其中中可能具有有主观因素素的部分进进行离散。。55（此数据由由我司市场场研展部提提供，数据据截止确认认日期为2003年年11月7日，就西西韩项目的的比较，我我们依据从从贵司规划划方案的了了解。）二、周边典典型物业可比情况分分析项目类别西韩项目中南骏景中惠雅园丽海花园（二期）裕龙大厦城市.生活家世纪华庭交通状况一般方便方便一般方便方便方便地理位置一般较好较好一般极好好一般项目配套较好一般一般一般一般较好较好项目规模大型一般小一般一般较大较大景观绿化一般一般一般一般一般较好较好容积率1.243.12.02.882.21.25装修情况毛坯厨、卫一般装修毛坯毛坯厨、卫精装修毛坯毛坯目前销售情况85%60%88%90%98%95%说明：1、、交通状况况根据项目目靠近城市市主要干道道的距离来来评价；2、地理位位置根据项项目所处片片区的定位位档次、区区域发展等等指标评价价；3、项目配配套根据项项目半径1KM范围围内的商业业、文教、、娱乐等配配套设施来来作为评价依据据。56◆典型物业业比较名称建筑面积特点中南骏景3.8万m2自然环境佳，部分楼层可观海。容积率高，规模一般。销售由代理公司管理中惠雅园1.74万m2自然环境佳，部分楼层可观海。小区规模小，容积率高。外立面具有现代感。丽海花园（二期）约4万m2地势较高，部分楼层可观海。自然环境佳，规模一般。价格横比较为适中。裕龙大厦4.5万m2自然环境佳，部分楼层可观海。发展商实力雄厚，具有相当市场知名度。城市.生活家约6万m2地理环境优越，生活机能完善。发展商实力雄厚。外立面俊雅，价格适中。世纪华庭约9万m2自然环境一般，小区景观塑造比较到位，容积率适中立面富有现代感，由代理公司销售公寓分分析析57公寓售售价价名称起价折后最高价综合均价无装修价格估算市场接受程度调整价（均价）中南骏景45006700545054505200中惠雅园45006000520052005100丽海花园（二期）38605600453045304500世纪华庭41805280455045504500裕龙大厦54668300683368336700奥林花园46306100538053805300城市生活家5700说明：以上上楼盘的价价格均包含含各项配套套费用。价格：元／M258指标

比较标的比较标物西韩项目中南骏景中惠雅园丽海花园（二期）世纪华庭城市.生活家裕龙大厦

区域因素地区级差20222220222422交通状况20222218222422区域繁华20242420202624公共设施20181820202018商业配套20181818242218景观20222222222222

合计120126126120128138126◆综合比较较表一59指标比较标的比较标物西韩项目中南骏景中惠雅园丽海花园（二期）世纪华庭城市.生活家裕龙大厦

个别因素户型结构20222222222422小区配套20181816202018园林绿化20171718221817建筑规模20161416201817外立面风格20202020222222智能化20171816221717物业管理20202420222020入市时机20242222252422敏感卖点88

合计160154154148183172155表二601、所有分分项的分数数都以西韩韩项目的分分项为基准准分，根据项项目实际情情况的对照照进行可比比；2、西韩项项目所有分分项标准分分为20分分；3、地区级级差主要以以各项目所所在区域与与西韩项目目相比，有明明显的优势势和明显的的劣势来进进行可比。。4、交通状状况主要是是以各项目目离城市交交通主干线线的距离及公交线线路通达度度来定5、区域繁繁华程度分分数的加减减主要是根根据项目周周边的发展状况来来判定可比原则：：616、公共设设施分项，，同比的几几个楼盘中中分数差距距不大，其中中中惠雅园、、裕龙大厦厦由于其商商住楼的市场场定定位位，，因因此此在在此此项项上上相相对对其其它它居居住住社社区区偏偏低，，故故各各降降低低2分分。。7、、商商业业配配套套分分项项，，世世纪纪华华庭庭由由于于紧紧邻邻普普尔尔斯斯马马特特，，因此此在在此此选选项项上上得得分分较较高高。。中中南南骏骏景景、、中中惠惠雅雅园、、丽丽海海花花园园（（二二期期））各各降降低低2分分。。628、、景景观观分分项项，，主主要要指指楼楼盘盘周周边边区区域域的的景景观观因因素。。世世纪纪华华庭庭的的景景观观因因素素明明显显落落后后于于其其它它楼楼盘。。中中南南骏骏景景、、中中惠惠雅雅园园、、裕裕龙龙大大厦厦位位于于啤啤酒城城附附近近，，部部分分楼楼层层可可以以观观海海，，其其景景观观因因素素明显显优优于于世世纪纪华华庭庭，，故故各各提提高高2分分。。丽丽海海花花园园（二二期期））地地势势较较高高，，部部分分楼楼层层可可以以观观海海，，景景观观也明明显显优优于于世世纪纪华华庭庭，，故故提提高高2分分。。639、、对对于于户户型型结结构构分分项项，，我我们们主主要要分分析析每每个个花花园园的的主力力户户型型，，看看其其在在客客厅厅、、餐餐厅厅、、起起居居室室、、卧卧室、、厨厨房房、、卫卫生生间间的的平平面面布布局局上上是是否否达达到到较较高高的舒舒适适性性，，在在空空间间组组合合上上是是否否完完美美和和丰丰富富。。10、、小小区区配配套套，，我我们们主主要要是是根根据据相相应应的的会会所所设设施施来进进行行打打分分。。11、、园园林林绿绿化化分分项项，，从从区区域域内内的的项项目目整整体体情情况况来来看，，园园林林景景观观做做到到有有特特色色的的项项目目非非常常少少，，因因此，，此此项项的的评评分分差差距距基基本本不不大大。。6412、、建建筑筑规规模模分分项项，，主主要要根根据据其其建建筑筑总总面面积积和和占占地地面积积来来评评价价13、、外外立立面面风风格格分分项项，，主主要要根根据据建建筑筑外外形形在在客客户户心心目中中的的认认同同情情况况来来进进行行评评价价。。14、、智智能能化化分分项项，，如如丽丽海海花花园园（（二二期期））其其智智能能化化设设施明显落后于于周边楼盘的的配置，因此此本项分值降低4分。中中惠雅园的智智能化系统包包括一卡通服服务、周界防护护、宽带入户户等，但不全全面，裕龙大厦、中南骏骏景智能化设设施主要为宽宽带入户、可视对讲等，，系统设施不不完善，故各各降低3分。。6515、物业管管理分项，主主要是对物业业管理公司的的品牌进行评价，同同时参照物业业管理的细则则。管理的内容相同的，，因其物业管管理公司知名名度的不同减扣1分，本本区域内楼盘盘大部分为自自主管理。如世纪华庭、、中南骏景、、丽海花园（（二期）。中惠雅园由香香港诚信行物物业管理公司司管理，该公司具有一定定的知名度，，故分数提高高4分。蔚蓝海岸由广州州珠江物业公公司管理，故故分值增加2分。6616、入市时时机分项。入入市时机的选选择对楼盘的的市场运作将产生极极大的影响。。67据我司多年营营销经验及目目前青岛房地地产发展情况况，就影响西西韩项目价格格的比较权重重分列如下：：1、个别因素：区区域因素＝70％：30％说明：在一个个大的区域内内，各项目虽虽然存在着地地区级差、交交通状况、区区域繁华程度度、公共设施施以及商业配配套上的差异异，但这种反反差不会出现现非常明显的的状况；但是是楼盘的户型型结构、小区区配套、园林林绿化、建筑筑规模、外立立面风格、智智能化程度、、物业管理等等作为项目自自身的重要因因素，其差异异也很容易使使楼盘明显地地与其它的项项目区别开来来。◆比较权重682、比较权重重比较标的比较标物西韩项目中南骏景中惠雅园世纪华庭丽海花园（二期）城市.生活家裕龙大厦100％20%10%40%20%1%9%说明：在得出比较标物与比较标的（西韩项目））近似的百分分比之前，我我们建立数据据模型，先假设：同比的6个楼楼盘各占1/6，即16.67个百百分点，然后后再对每个楼楼盘综合比较较，对每一个个近似点和竞竞争点逐一打打分；最终得得出比较标物的近似百分比比。由于城市生活活家项目已经经结案因此将将其比较权重重下调，但是是此项目的综综合素质相对对不错，所以以不予排除。。69根据以上的显显示数据和对对比分析，标的物（西韩项目））同比各比较标物的价格分别如如下（以市场场调节均价计计）：A、同比中南南骏景，有：：5200××（120/126××30%+160/154××70%））=5252元／M2B、同比中惠惠雅园，有：：5100××（120/126×30%+160/154××70%））=5151元／M23、价格预计计70C、同比丽丽海花园（二二期），有：：4500××（120/120××30%+160/148××70%）=4770元／／M2D、同比比世纪华庭，，有：4500××（120/128×30%+160/183×70%）=4005元元／M2E、同比比裕龙大厦，，有：6700×（（120/126×30%+160/155×70%）=6767元元／M2减去装修价为为5967元／M2同比城市生活活家，有：5700×（（120/138×30%+160/172×70%）=5200元元／M271由比较权重中中表二可最终终得出西韩项项目的综合均均价的估算价价为：5252××20%+5151×10%+4005×40%+4770××20%+5200×1%+5967×9%=4710.53元／M2据以上推算，，加上7%的的保守主观因因素，西韩项项目理性的市市场均价应在在5046[4710.53×（（1+7%）]元／M2左右较为为科学。72根据我司的操操盘经验，上上述所得的市市场均价即5046元/M2，应当产生于于项目营销的的持续期，因因此，我司将将西韩项目的的持续期销售售均价定为5050元/M2。同时，按照照业界惯例项项目销售均价价在整个营销销周期中的比比例大致为：：指标内部认购期公开发售期持销期扫尾期比例90%95%100%90%73为了便于推广广，一是实现现“低开高走走”的策略，，为先期购买买者留下一定定升值空间，，同时也避免免销售中造成成推广的被动动局面，故在在各个推广期期根据工程进进度的不同价价格略作如下下调整，见下下表:（单位：元／／M2，列举说明，，不一定按此此执行.)74指标内部认购期公开发售期持销期扫尾期价格4550480050504600比例20%30%40%10%根据以上表中中数据可知：：4550×20%+4800×30%+5050××40%+4600×10%=4830元／M2即西韩项目最最终可实现的的较为科学的的市场接受均均价价格为4830元／／M2。（含含配套费）75项目销售推广广战略第六部分761、新闻造势势在项目开始推推向市场的前前期，2004年2月———3月，通通过连续的新新闻报道（报报纸媒体和电电视媒体）对对整体的项目目情况进行介介绍和宣传。。宣传的重点是是站在城市运运营和青岛东东部发展的战战略高度对西西韩的改造进进行定位，将将西韩村改造造的重要意义义进行总结和和宣传，制造造新闻热点，，吸引广大市市民的注意力力；同时要淡淡化旧村改造造的痕迹，强强化城市运营营的特色，为为后期的楼盘盘销售打下坚坚实的舆论基基础，为项目目的运作留下下充足的空间间。二、销售推广广策略772、销售前期期楼盘的品牌牌宣传2004年4月——5月月，有步骤的的推出楼盘的的品牌形象。。将楼盘盘的产产品定定位、、开发发理念念、所所营造造的生生活理理念和和倡导导的社社区文文化进进行全全面深深入的的诠释释，这这时并并不过过多的的、详详细的的对楼楼盘的的产品品情况况和基基础资资料进进行介介绍，，而是是侧重重于楼楼盘形形象的的树立立，引引起目目标消消费者者的有有效注注意力力。782004年年6月月，项项目正正式开开盘开开始销销售后后，根根据具具体的的市场场情况况，将将整合合利用用全方方位的的销售售手段段和推推广方方式保保证项项目持持续、、顺畅畅的销销售，，并在在项目目推广广的过过程中中保证证实现现品牌牌形象象、美美誉度度的全全面提提升，，从而而实现现楼盘盘销售售的利利润最最大化化目标标。79结合项项目的的特点点，将将采取取全方方位的的销售售组合合策略略来共共同提提升项项目的的品牌牌形象象，尤尤其是是要随随时根根据具具体的的市场场环境境制订订有效效的公公关和和宣传传活动动，传传达项项目与与竞争争对手手完全全不同同的居居住和和生活活理念念，引引导消消费者者的关关注，，诱发发购买买行为为的实实现。。三、销销售推推广组组合801、广广告策策略广告媒媒体选选择：：根据项项目的的特点点，主主要选选择报报纸、、杂志志、电电视、、户外外广告告、网网络五五种媒媒体的的组合合进行行项目目的广广告宣宣传。。同时配配合售售楼现现场的的指示示牌、、围档档、售售楼处处内、、外包包装的的形象象、楼楼书、、传单单、DM等等手段段对项项目进进行统统一的的宣传传812、销销售促促进策策略将结合合项目目销售售的进进展情情况和和适当当的社社会热热点与与时段段特色色采取取适当当的SP促促销策策略。。但在项项目销销售过过程中中轻易易不会会采取取以降降价为为主要要促销销手段段的促促销活活动，，避免免影响响产品品的品品牌形形象和和后续续的销销售。。823、公公关策策略结合项项目的的定位位，将将侧重重采用用以下下的公公关策策略：：◆建立立业主主俱乐乐部，，邀请请著名名的企企业家家作为为VIP会会员，，定期期就一一些项项目目目标消消费者者关心心的话话题，，如创创业精精神、、管理理科学学、人人力资资源使使用等等话题题进行行对话话和沟沟通。。◆与高高科园园的知知名跨跨国企企业集集团如如海尔尔、可可口可可乐、、朗讯讯等达达成协协议，，为他他们的的员工工集体体购房房实行行相应应的优优惠，，并将将这些些引领领行业业发展展企业业的优优秀企企业文文化和和企业业精神神在社社区的的环境境景观观中适适当的的加83以体现现。并并与这这些优优秀企企业合合作，，在社社区会会所中中定期期举办办展示示优秀秀企业业发展展历程程，解解读成成功企企业奥奥秘等等等相相关主主题的的展览览或演演讲活活动。。◆定期期邀请请国际际知名名的企企业家家和成成功人人士到到社区区进行行主题题报告告或者者其他他相关关活动动。◆借助助青岛岛举办办大型型商业业展会会的机机会———如如明年年的APEC会会议，，与展展会举举办方方合办办相应应的活活动，，邀请请购房房业主主和有有意向向的消消费者者参加加。844、人人员推推销策策略销售人人员的的个人人形象象、推推销水水平和和沟通通技巧巧对我我们这这个大大型楼楼盘的的销售售起着着至关关重要要的作作用，，我们们将通通过系系统、、科学学的培培训，，遴选选出最最优秀秀的销销售人人员负负责卖卖场的的控制制，保保证项项目从从始至至终的的顺利利销售售。85本项目目有3万平平方米米的配配套商商业需需要销销售，，鉴于于项目目本身身并不不是商商业社社区，，根据据项目目的特特点和和商业业销售售的特特点，，在项项目推推广前前期进进行商商业的的销售售或者者出租租一方方面难难度非非常大大，很很难得得到市市场的的认可可；另另一方方面也也不能能充分分实现现商业业的价价值，，价格格得不不到有有力的的支撑撑。四、商业网网点的销售售策略86所以，本项项目比较合合理的商业业销售方式式应该是在在住宅销售售基本结束束后，社区区的商业价价值得到充充分体现后后再进行配配套商业的的销售。同同时我司将将根据项目目的实际施施工进度及及时势销售售情况对商商业网点的的销售做适适当的调整整，具体情情况我司将将与贵司进进一步沟通通探讨。★备注上述销售战战略是我司司对项目进进行综合研研究后制定定的，随着着项目施工工进度及其其他相关工工作的不断断推进，以以及项目的的实际销售售情况，此此方案也会会作相应的的细致调整整，具体细细节我司将将与贵方在在后续的合合作中进行行沟通协商商。87双方合作方方式第七部分88本项目30万平方米米的销售面面积，历时时2年多的的销售周期期，对策划划人员和销销售人员的的操盘能力力都提出了了非常高的的要求，需需要有固定定的一批专专业人员全全程跟踪进进行推广和和销售，从从而保证项项目的顺利利销售，实实现利润最最大化的目目标。我司通过对对本项目一一些基础资资料的了解解和分析，，拟定了这这份营销策策划案，我我们的经验验和能力可可以保证对对项目进行行准确和持持续的品牌牌塑造和营营销推广，，按照与开开发商协商商的策略完完成项目的的完整销售售。89根据本项目目的具体情情况，结合合青岛市目目前房地产产销售代理理行业的收收费标准，，特拟定以以下两种合合作方式。。销售代理佣金广告推广费用溢价（西韩：泛宇）整体销售周期1.8%0.8%（西韩出）7：3开盘后27个月合作方式之之一90销售代理佣金（包含广告推广费用）溢价（西韩：泛宇）整体销售周期2.3%7：3开盘后27个月我司将负责责项目的全全程销售工工作，应用用合适的推推广策略挖挖掘项目的的最大利润润，具体的的合作方式式及双方需需要履行的的责任和义义务将在双双方达成初初步的合作作意向后以以正式的销销售代理合合同加以约约定。合作方式之之二91项目准备期期工作计划划第八部分92●项目前期市市场调研●项目LOGO设计●销平销海设设计、印刷刷●DM设计、、印刷●销售名片设设计、印刷刷●人员招集●销售讲习●接待中心●样板房建造造、装修●答客问演练练●旗帜、横幅幅印制●展板、家具具准备●现场POP布置●NP稿、杂杂志稿设计计●人员进场清清理●销售表、单单准备●办公设备添添置939、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:46:1114:46:1114:4612/31/20222:46:11PM11、以以我我独独沈沈久久，，