营销管理信息与市场需求概述

Chapter4管理营销信息和衡量市场需求

营销信息目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。本章要求营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来的需求预测？ñ一、营销信息系统是什么？内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。ó订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued销售报告系统哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？2、营销情情报系统内部报告系系统为管理理人员提供供结果数据据，营销情报系系统则为管管理人员提提供正在发发生的数据据。营销情报系系统是使公公司经理获获得日常的的关于营销销环境发展展的恰当信信息的一整整套程序和和来源。2、营销情情报系统营销经理大大多数自行行收集情报报，他们常常通过阅读读书籍、报报刊和同业业公会的出出版物；与与顾客、供供应商、分分销商或其其他外界人人员交谈：：同公司内内部的其他他经理和人人员谈话来来收集。但但这种方法法带有相当当的偶然性性，一些有有价值的信信息可能没没有抓住或或抓得太迟迟。2、营销情情报系统经营灵活的的公司会采采取进一步步的步骤改改进其营销销情报的质质量和数量量：First：他们训训练和鼓励励销售人员员去发现和和报告新发发展的情况况。Second：公司司鼓励分销销商、零售售商和其他他中间商把把重要的情情报报告公公司。Third：公司同同外界的情情报供应商商和信息研研究公司购购买信息。。这些调研研公司收集集事例与消消费者数据据比公司自自收集信息息的成本要要小得多。。Fourth：一些些公司已建建立了内部部营销信息息中心以收收集和传送送营销情报报。3、营销调研研系统营销调研资料料的供应者营销调研的程程序良好营销调研研的特征克服对营销调调研使用的阻阻碍营销调研是系系统地设计、、收集、分析析和提出数据据资料以及提提出跟公司所所面临的特定定的营销状况况有关的调查查研究结果。。1）营销调研研资料的供应应者一个公司能用用多种方法获获得营销调研研资料。大多数大公司司都有自己的的营销研究部部门。小公司可能没没有一个独立立的营销调研研部门，不过过也可以采取取其他方法获获取调研资料料。1）营销调研研资料的供应应者大多数大公司司都有自己的的营销研究部部门。营销研研究经理通常常由公司的营营销副总经理理领导，他起起到了研究指指挥者、管理理者、公司咨咨询顾问和倡倡议者的作用用。宝洁公司：：宝洁公司司安排营销调调研人员到每每一个产品部部门，从事对对现行品牌的的调研。它有有两个独立的的公司内部调调研小组，一一个负责整个个公司的广告告调研，另一一个负责市场场测试。每组组成员包括营营销调研经理理、其他专家家（调查设计计者、统计学学家、行为科科学家）和负负责执行与管管理访问工作作的内部现场场代表。每年年宝洁公司电电话与上门访访问超过100万次，访访问的内容涉涉及到大约1，000个个调研项目。。1）营销调研研资料的供应应者小公司也可以以在有限的资资金下开展创创造性的工作作：邀请学生或教教授设计和执执行营销调研研项目；利用计算机网网上服务；考察察竞竞争争对对手手。。å2））营营销销调调研研的的程程序序确定定问问题题和和研研究究目目标标制定定调调研研计计划划收集集信信息息分析析信信息息陈述述研研究究发发现现A、、确确定定问问题题和和研研究究目目标标调研研的的第第一一步步要要求求营营销销研研究究人人员员认认真真地地确确定定问问题题和和商商定定研研究究的的目目标标。。管理理当当局局必必须须妥妥善善把把舵舵，，对对问问题题的的定定义义既既不不要要太太宽宽，，也也不不要要太太狭狭。。“对对一一个个问问题题作作出出恰恰当当定定义义等等于于解解决决了了一一半半。。””A、、确确定定问问题题和和研研究究目目标标调研研计计划划可可分分为为3类类：：探测测性性调调研研，，即即收收集集初初步步的的数数据据，，借借以以启启示示该该问问题题的的真真正正性性质质，，并并可可能能提提出出若若干干假假设设或或新新的的构构思思。。描述述性性调调研研，，即即作作定定量量描描述述，，例例如如，，有有多多少少人人愿愿花花25美美元元在在飞飞机机上上打打一一次次电电话话？？因果果性性调调研研，，即即测测试试因因果果关关系系，，例例如如：：电电话话安安置置在在座座位位旁旁无无需需走走到到走走廊廊里里打打电电话话的的话话，，旅旅客客会会不不会会多多打打电电话话？？B、、制制定定调调研研计计划划营销销调调研研的的第第二二阶阶段段是是要要求求制制定定一一个个收收集集所所需需信信息息的的最最有有效效的的计计划划。。在设计一一个调研研计划时时，要求求作出决决定的有有：资料来源源调研方法调研工具抽样计划接触方法。。Ý资料来源调研计划要要求既收集集第二手资资料，又收收集第一手手资料。第一手资料料，是为当当前的某种种特定目的的而收集的的原始资料料。第二手资料料就是在某某处已经存存在并已经经为某种目目的而收集集起来的信信息。Ö资料来源营销数据库库是一个有有组织地全全面收集关关于个人顾顾客、潜在在用户或有有可能购买买者的资料料。他们是是当前的、、有通路和和有行动可可能性营销销对象，例例如领先的的一代人、、领先的有有条件购买买者，以便便开展产品品销售和服服务，或者者维持顾客客关系。第二手资料料的来源内部来源内部来源包包括公司的的损益表、、资产负债债表、销售售数字、销销售访问报报告、发票票、存货报报告和调查查前的准备备报告。政府出版物物美国统计摘摘要；县和城市资资料记载；；美国工业前前景；营销信息指指南；其他政府出出版物。第二手资料料的来源期刊和书籍籍商业期刊索索引；标准和普尔尔行业调查查；穆迪手册；；协会百科全全书；营销杂志有有市场营销销杂志、营营销研究杂杂志和消费费者研究杂杂志；有用的贸易易杂志有广广告时代、、连锁商店店时代、进进步的杂货货商、销售售和营销管管理、商店店；有用的一般般商业杂志志有商业刊刊、幸福、、福布斯和和哈佛商业业评价。第二手资料料的来源商业资料A.C.尼尼尔逊公司司；美国市场研研究公司；；销售地区一一市场营销销公司；西蒙斯市场场调研公司司；其他向订购购者出售数数据资料的的商业调研研公司。调研方法收集第一手手资料的方方法大致有有4种：观察法：观察有关的的对象和事事物。小组深度访访问法：有选择地邀邀请6到10人，用用上几个小小时，由一一个有经验验的访问人人组织，讨讨论某一产产品、服务务、组织或或营销实体体。ToBeContinued调研方法调查法：一般来说，，观察法与与小组深度度访问法是是最适宜于于探测性研研究，调查查法最适宜宜于描述性性研究。一一些公司采采取调查法法，以了解解人们的认认识、信任任、偏好、、满意，等等等，并衡衡量其在人人口中的数数量比例。。实验法：实验法是最最正式的一一种调研方方法。实验验法要求选选择相匹配配的目标小小组，分别别给予不同同的处理，，控制外来来的变量和和核查所观观察到的差差异是否具具有统计上上的意义。。在剔除外外来因素或或加以控制制的情况下下，观察结结果与受刺刺激的变量量有关。实实验法的目目的是通过过排除观察察结果中的的带有竞争争性的解释释来捕捉因因果关系。。调研工具营销调研人人员在收集集第一手资资料时，可可以选择两两种主要的的工具：调查表：它它是迄今用用于收集第第一手资料料的最普遍遍的工具。。仪器：机械械工具在营营销调研使使用得较少少。Z调查表在设计调查查表时，营营销研究人人员必须精精心地挑选选要问的问问题、问题题的形式、、问题的用用词和问题题的次序：：常见的错误误发生在所所提的问题题上，也就就是，提问问包含了不不能回答或或不愿回答答或不需回回答的问题题，而同时时却遗漏了了应该回答答的问题。。问题的形式式也会对回回答者造成成影响。营营销研究人人员把问题题区分为封封闭式和开开放式两种种。问题的用词词设计和次次序安排应应十分审慎慎。研究人人员应该使使用简单、、直接、无无偏见的词词汇。仪器电流计：用于测量一一个对象在在看到一个个特定广告告或图像后后所表现出出的兴趣或或感情的强强度。速示器：能从少于百百分之一秒秒到几秒的的闪现中将将一个广告告展露在一一个对象面面前的设备备。眼相相机机：：用于于研研究究被被调调查查人人眼眼睛睛活活动动情情况况的的。。收视视器器：一种种安安装装在在接接受受调调查查的的家家庭庭电电视视机机上上的的电电子子设设备备，，用用于于记记录录电电视视机机收收看看的的时时间间和和频频道道的的。。A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机问题题的的类类型型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机抽样样计计划划营销销研研究究者者在在决决定定了了调调研研方方法法与与工工具具后后，，必必须须设设计计一一个个抽抽样样计计划划，，要要求求作作出出3个个决决定定：：抽样样单单位位：：向向什什么么人人调调查查？？营营销销研研究究人人员员必必须须在在抽抽样样对对象象中中确确定定目目标标调调查查者者。。样本本大大小小：：向向多多少少人人进进行行调调查查？？大大样样本本比比小小样样本本更更能能产产生生可可靠靠的的结结果果。。抽样样程程序序：：怎怎样样选选择择被被调调查查者者的的问问题题？？为为了了获获得得一一个个有有代代表表性性的的样样本本，，应应该该采采用用概概率率抽抽样样的的方方法法。。概率率和和非非概概率率抽抽样样的的类类型型A．．概概率率抽抽样样简单单随随机机抽抽样样总体体中中的的每每一一成成员员都都有有一一个个被被了了解解和和被被先先中中的的均均等等机机会会。。分层层随随机机抽抽样样把总总体体分分解解为为各各个个互互斥斥的的组组别别（（例例如如年年龄龄组组）），，然然后后对对每每个个组组进进行行简简单单随随机机抽抽样样。。分群群（（分分地地区区））抽抽样样把总总体体分分解解为为互互斥斥的的级级别别（（例例如如分分块块）），，然然后后由由调调研研人人员员对对各各个个组组进进行行抽抽样样和和面面访访。。概率率和和非非概概率率抽抽样样的的类类型型B．．非非概概率率抽抽样样任意意抽抽样样调研研人人员员选选择择人人口口中中最最容容易易接接触触的的成成员员以以获获得得信信息息。。判断断抽抽样样调研研人人员员应应用用自自己己的的判判断断来来选选择择人人口口中中能能提提供供准准确确信信息息的的理理想想成成员员。。配额额抽抽样样调研研人人员员在在几几个个类类型型中中，，对对每每一一个个类类型型按按照照所所规规定定的的人人数数去去寻寻找找和和访访问问调调查查对对象象。。接触触方方式式这是是回回答答如如何何接接触触被被调调查查对对象象的的问问题题。。有有3种种方方法法可可供供选选择择：：邮寄寄电话话面谈谈。。(C、、收收集集信信息息营销销调调研研的的数数据据收收集集阶阶段段是是一一个个花花费费最最昂昂贵贵也也是是最最容容易易出出错错的的阶阶段段。。在进进行行调调查查进进会会发发生生4个个主主要要的的问问题题：：被调调查查者者恰恰好好不不在在家家，，但但必必须须再再度度访访问问；；拒绝绝合合作作；；可能会会给予予有偏偏见或或不诚诚实的的回答答；有些访访问人人也偶偶而会会带有有偏见见或不不诚实实。D&E分析信信息从数据据中提提炼出出恰当当的调调查结结果。。陈述研研究发发现在营销销调研研的最最后一一步，，要陈陈述他他或她她对相相关问问题的的研究究发现现。ñ3）良良好营营销调调研的的特征征一个好好的营营销调调研有有7个个特征征：科学方方法：：有效效的营营销调调研使使用科科学方方法的的原则则：仔仔细观观察，，建立立假设设，预预测和和试验验。调研的的创造造性：：营销销调研研最好好要能能发展展出创创新方方法，，以解解决某某个问问题。。采用多多种方方法：：好的的营销销研究究人员员避免免过分分依赖赖一种种方法法，强强调方方法要要适应应问题题，而而不是是问题题适应应方法法。3）良良好营营销调调研的的特征征模型和和数据据的互互依性性；好好的营营销研研究人人员懂懂得从从问题题的模模式中中能导导出事事实的的意义义。信息的的价值值和成成本：：好的的营销销研究究人员员应该该关心心衡量量信息息的价价值与与成本本之比比。有益的的怀疑疑论：：好的的营销销调研研者对对经理理所用用的市市场词词语，，表现现出对对这些些传统统的假假设的的有益益的怀怀疑。。道德营营销：：好的的营销销研究究能给给发起起公司司和消消费者者两者者带来来好处处。4））克克服服对对营营销销调调研研使使用用的的阻阻碍碍对营营销销调调研研使使用用的的阻阻碍碍：：对营营销销调调研研的的狭狭隘隘观观念念营销销研研究究人人员员的的素素质质能能力力不不平平衡衡调查查结结果果到到手手太太迟迟和和偶偶尔尔出出错错个人作风风与行为为的差异异Ó4、营销销决策支支持系统统营销决策策支持系系统是一一个组织织，它通通过软件件与硬件件支持，，协调数数据收集集、系统统、工具具和技术术，解释释企业内内部和外外部环境境的有关关信息，，并把它它转化为为管理活活动的基基础。系统中应用用的计量工工具统计工具多元回归：：统计技术术是设计一一个“最适适宜”的估估计公式，，以显示一一组自变量量变化时，，其对应的的因变量的的变化情况况。判别分析：：一种将目目标或人分分成两个或或两个以上上类别的统统计技术。。因子分析：：因子分析析是企图用用以发现在在一组较多多数量的彼彼此相关的的变量中构构成并说明明其相互关关系的少数数基本因子子的一种统统计方法。。集群分析：：把要区分分的目标纳纳入特定的的多维数据据中，排除除排与组之之间的同质质性的一种种统计技术术。多维排列：：多样化的的技术，对对有代表性性的目标作作为一点，，对其特殊殊征用多维维空间描述述，其点之之间的距离离用不对称称的方法衡衡量。系统统中中应应用用的的计计量量工工具具模型型马尔尔可可夫夫过过程程模模型型：：显显示示从从当当前前状状态态移移动动的的概概率率。。排队队模模型型：：显显示示任任何何系系统统中中，，预预期期的的等等待待时时间间和和排排队队长长度度，，得得出出到到达达和和服服务务时时间间以以及及服服务务渠渠道道的的数数目目。。新产产品品预预先先测测试试模模型型：：包包括括了了在在消消费费者者偏偏好好基基础础上上的的用用户户知知晓晓、、试试用用和和重重购购之之间间的的功功能能关关系系，，并并对对营营销销供供应应物物和和促促销销活活动动进进行行预预测测。。销售反反应模模型：：用于于在一一个或或多个个营销销变量量之间间———例如如销售售人员员模型型、广广告开开支、、促销销费用用等，，估计计其功功能关关系和和得出出需求求水平平。离散选选择模模型（（洛全全特和和普罗罗比特特）：：计算算各种种选择择（如如在一一个产产品品品种中中的某某一特特定品品牌）），在在所有有适用用性下下的功功能吸吸引力力。系统中中应用用的计计量工工具优化程程序微分计计算：：通过过应用用定义义的公公式求求出最最大或或最小小值。。数学规规划：：帮助助找到到在一一组约约束条条件下下，使使得某某些变变量所所代表表的目目标函函数的的最佳佳化。。统计决决策理理论：：测定定一个个活动动能产产生的的最高高期望望值。。博弈理理论：：测定定一项项行动动在面面临一一个或或数个个竞争争者或或自然然现象象的不不确定定变量量时，，最大大损失失的最最小化化。启发式式探索索法：：使用用一套套经验验法则则以缩缩短所所要求求的时时间或或工作作，以以便在在复杂杂的系系统中中找出出合理理的好好的解解决办办法。。决策模模型下面是是几个个营销销经理理使用用的决决策模模型：：BRANDAID模模型：：一种种着重重消费费包装装品的的弹性性营销销组合合模型型。CALPLAN模型型：该该模型型帮助助销售售人员员决定定在一一定时时间内内访问问预期期客户户和现现有客客户的的访问问次数数。DETAILER模模型：：用于于帮助助销售售员走走访客客户和和每次次访问问推销销的代代表性性产品品。GEOLINE模型型：该该模型型用于于设计计推销销和服服务地地区。。MEDIAC模模型：：该模模型帮帮助广广告主主计划划一年年内如如何购购买媒媒体。。专家系系统模模型专家系系统模模型：PROMOTER模模型：：估计计最低低基础础销售售与促促销的的关系系（无无促销销活动动的销销售额额）和和测量量随着着促销销活动动的增增加而而递增增的销销售额额。ADCAD模型型：建建议广广告的的类型型（幽幽默、、生活活片段段等等等），，以应应用于于不同同的产产品、、目标标市场场和竞竞争环环境中中的营营销目目标和和特征征。COVERSTORY模模型：：检查查大量量的行行业销销售数数据，，并用用英语语打印印出报报告的的最精精彩部部分。。二、确确定市市场机机会预测概概述和和需求求衡量量———确定定市场场机会会衡量市市场需需求；；衡量哪哪一个个市场场？需求衡衡量的的有关关词汇汇；估需当前前需求估需未来来需求“1、衡量量市场需需求作为实施施计划工工作的一一部分，，公司要要准备大大量的市市场规模模估算：：6个不同同的产品品层次全国销售售、行业业销售、、公司销销售、产产品线、、产品类类别、产产品项目目5个不同同的空间间层次世界、全全国、区区域、地地区、顾顾客3个不同同的时间间层次短期、中中期、长长期˜2、衡量量哪一个个市场？？一个市场场就是某某一产品品的全体体实际和和潜在购购买者的的集合。。从这个定定义出发发，市场场的规模模是随着着一个特特定市场场供应品品的购买买者人数数而定的的。市场潜在市场场：指那那些表明明对某个个市场上上出售的的商品有有某种程程度兴趣趣的顾客客群体。。有效市场场：是由由一群对对某一产产品有兴兴趣、有有收入和和通路的的潜在市市场顾客客组成。。合格有效效市场：：是指对对在某个个市场上上出售的的商品有有兴趣、、有收入入和可取取得该商商品的合合格的顾顾客群体体。目标市场场（又称称为服务务市场））：是公公司决定定要在合合格有效效市场上上追求的的那部分分。渗透市场场：是指指那些已已经买了了这种公公司产品品的顾客客群体。。3、需求求衡量的的有关词词汇市场需求求：是一一个产品品在一定定的地理理区域和和一定的的时期内内，一定定的营销销环境和和一定的的营销方方案下，，由特定定的顾客客群体愿愿意购买买的总数数量。市场预测测：在在许多可可能有的的行业营营销努力力水平中中，实际际上只有有一个水水平会发发生。与与预期的的努力相相对应的的市场需需求称为为市场预预测。市场潜量量：在一一个既定定的环境境下,当当行业营营销努力力达到无无穷大时时，市场场需求所所趋向的的极限。。Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数3、需求求衡量的的有关词词汇公司需求求：公司司在营销销努力基基础上估估计的市市场需求求份额。。方程式：：Qi=siQ式式中中：Qi=公司i的需求求si=公司i的市场场份额Q=市市场总需需求3、需求求衡量的的有关词词汇公司销售售预测：：公司以以其选定定的营销销计划和和假设和和营销环环境为基基础所预预期的公公司销售售水平。。销售定额额：针对对某一产产品线、、公司事事业部或或销售代代表而设设定的销销售目标标。销售预算算：是对对预期销销售量的的一种保保守估计计，它主主要为当当前的采采购、生生产和现现金流量量决策服服务。公司销售售潜量：：公公司销售售潜量是是当公司司相对于于竞争者者的营销销努力增增大时公公司需求求所能达达到的极极限4、估算算当前需需求营销主管管需要估估计的有有：总市场潜潜量地区市场场潜理实际销售售额市场份额额。¯1）总市市场潜量量总市场潜潜量：是是在一定定的时期期内，在在一定的的行业营营销努力力水平和和一定的的环境条条件下，，一个行行业全部部公司所所能获得得的最大大销量（（数量或或金额））。一个个常常用用的的估估计计方方法法是是：Q=n××q××p式中中：：Q=总总市市场场潜潜量量n=在在一一定定的的假假设设下下，，特特定定产产品品（（市市场场））的的购购买买数数量量q=一一个个购购买买者者的的平平均均购购买买数数量量p=每每一一平平均均单单位位的的价价格格1））总总市市场场潜潜量量连比比法法：：由由一一个个基基本本数数乘乘上上几几个个修修正正率率组组成成。。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2））地地区区市市场场潜潜量量公司司需需要要估估计计各各个个不不同同城城市市、、地地区区和和国国家家的的市市场场潜潜量量：：一种种是是主主要要由由为为企企业业服服务务的的厂厂商商所所采采用用的的市市场场组组合合法法：：市场场组组合合法法（（业业务务市市场场））要要求求辨辨别别在在每每市市场场上上的的所所有有潜潜在在购购买买者者，，并并且且对对他他们们潜潜在在的的购购买买量量进进行行估估计计。。另一一种种是是主主要要由由为为消消费费者者服服务务的的厂厂商商所所采采用用的的多多因因素素指指数数法法。。

1234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（1×2×3）

（1）（2）（3）

2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制办公家具）51525

200利用用标标准准产产业业分分类类体体系系代代码码的的市市场场组组合合法法（（假假想想的的车车床床制制造造厂厂————波波士士顿顿地地区区））多因因素素指指数数法法一个个著著名名的的多多因因素素指指数数是是《《销销售售和和营营销销管管理理》》杂杂志志公公布布的的““购购买买力力度度调调查查””，，方方程程式式如如下下：：Bi=0.5××yi+0.3××ri+0.2××piBi=地地区区的的购购买买力力占占全全国国总总购购买买力力的的百百分分比比yi=地地区区的的个个人人可可支支配配收收入入占占全全国国的的百百分分比比ri=地地区区的的零零售售销销货货额额占占全全国国的的百百分分比比pi=地地区区的的居居住住人人口口占占全全国国的的百百分分比比3）行业销售售额和市场份份额除了估计总的的潜量和地区区潜量外，公公司还需要知知道发生在市市场上的实际际行业的销售售额。也就是是说，它还必必须辨认它的的竞争对手和和估出竞争者者的销售额。。5、估算未来来需求公司通常采用用3个阶段的的程序获得销销售额的预测测：宏观经济预测测；行业预测；公司销售预测测。预测要求对通通货膨胀、失失业、利率、、消费者开支支和储蓄、企企业宏观经济济投资、政府府支出、净输输出以及与本本公司有关的的其他重要因因素和事件进进行预测。其其结果产生一一个全国总产产出的预测，，应用这种预预测数据和结结合其他环境境指标，便可可预测行业销销售额。然后后，公司把假假设在行业销销售中能达到到的一定数量量的份额作为为它的销售预预测的基础。。5、估算未来来需求所有的预测建建立在3个信信息基础之上上：人们说什么；；人们做什么；；人们已做了什什么。Ò人们说什么购买者意图调调查法：预测测是在一组规规定的条件下下预料购买者者可能买什么么的艺术。这这种方法建议议对购买者应应该买什么进进行调查。销售人员意见见综合法：当当公司不能访访问购买者时时，则可要求求它的销售代代表进行估计计。专家意见法：：公司也可以以借助专家来来获得预测。。专家包括经经销商、分销销商、供应商商、营销顾问问和贸易协会会。市场测试法：：在购买者不不准备仔细地地作购买计划划，或在实现现他们购买意意图时呈现非非常无规则性性，或专家们们并非是可靠靠的猜测者的的情况下，一一个直接的市市场测试是必必要的。购买者意图调调查法（Case）你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买TheEnd谢谢12月-2214:19:5714:1914:1912月-2212月-2214:1914:1914:19:5712月月-2212月月-2214:19:572022/12/3114:19:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:19:5814:19:5814:1912/31/20222:19:58PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:19:5814:19Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:19:5814:19:5814:19Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:19:5814:19:58December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:19:58下午14:19:5812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月