营销管理论坛之赢取市场的致胜策略

主讲人：雷鸣

（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士

广东营销沙龙首席主持国慧营销管理论坛：赢取市场的致胜策略1“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。口——企业大部分员工都是为了一张“口”。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！2行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略9市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10竞争争导导向向的的营营销销活活动动，，要要求求企企业业设设立立情报报部部门门和情报报经经理理（CIO、、竞竞争争经经理理、、资资讯讯经经理理））。。IT人人才才、、统统计计人人才才、、市市场场调调查查与与分分析析人人才才是是企企业业的的宝宝贵贵财财富富。。情报报内内容容：：竞竞争争态态势势、、目目标标顾顾客客需需求求、、环环境境因因素素等等[案案例例]酱油油贵贵过过鸡鸡？？———格格莱莱玛玛电电工工的的市市场场调调查查策略略之之二二：大大军军未未动动，，情情报报先先行行11产品品内内容容的的三三个个层层次次1、、核核心心产产品品2、、形形式式产产品品3、、延延伸伸产产品品安装装、、维修修、、培培训训、信信誉誉保证、服务、信贷、关系品质、形状商标、包装特性、功效利益、好处策略之三：延伸产品，卖卖点取胜[案例]格莱玛电工的的承诺12产品整顿——了解企业业产品的市场场占有率、销销售成长和获获利能力，通通过优胜劣汰汰，以达到企企业产品的最最佳组合。整顿的方法有有：1、波斯顿矩阵法法2、GE矩阵阵法策略之四：产品整整顿，轻装上上阵13波斯顿矩阵法法明星产品：市场占有率高高，市场成长率高高$金牛产品：市场占有率高高，市场成长率低低?问题产品：：市场占有率低低，市场成长率高高狗类产品：市场占有率低低，市场成长率低低高销售赠长率低高市市场占有率低低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品14高销售赠长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉顿公司司产品整顿案案例[案例]15企业形象识别别系统（CIS）1、企业形象象的三大基本本要素①ＶＩ(VisualIdentity)——视觉识别，５０年代起起源于美国ＩＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)——理念识别，６０年代始始于日本MAZIDA公公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)——行为识别，企业行为的的规范，包括括内部的行为为规范和对外外的传播行为为。策略之五：导入CI，，品牌致胜16MIBIVI企业的一颗心心企业的一支手手企业的一张脸脸172、企业形象象要素的扩展展①ＡＩ(AudioIdentity)──听觉识别，广告中经常常采用的手段段②ＴＩ(TexIdentity)──文本识别，一种隐蔽的的形象宣传手手段③ＮＩ(NetIdentity)──网络识别，21世纪最最有力形象武武器183、形象营销销的四大指标标（1）知名度度（2））美誉誉度高美誉度低高知名名度度低高知高高美(最佳佳状态态)高知低低美(恶劣劣状态态)低知高高美(潜力力状态态)低知低低美(零状状态)（3））指名名度（4））忠诚诚度连续忠忠诚：：AAAAAAAA间断忠忠诚：：AABAACAA不忠忠诚诚：ABCDEFG(品牌牌中立立)变化忠忠诚：：AAAABBBBB分散忠忠诚：：AABBCCAABB补充：：品牌牌核心心价值值19策略之之六：4C组合合，留留住顾顾客4C的的含义义：(4C与4P是是相关关联的的概念念)Consumer(消费费者)———研研究顾顾客的的购买买行为为，Product要符合合顾客客的需需求。。Cost(成本本)———为为顾客客提供供让渡渡价值值，Price要从顾顾客的的购买买与使使用成成本角角度出出发。。Convenience(方便便)———为为顾客客全过过程的的服务务，Place要方便便顾客客的购购买和和售后后服务务。Communication(沟通通)———进进行有有效的的沟通通，Promotion要以沟沟通的的有效效性为为原则则。204C当当中最最重要要的C是““Consumer”——Consumer是是指消消费者者的需需要(Needs)和欲欲望(Wants)，它它可以以理解解为一一般的的顾客客(Customer)，也也可以以理解解是客客户(Client)。。这取取决于于市场场规模模、赢赢利状状况、、经营营者的的经营营思想想和理理念。。4C是是关系营营销的基础础。相关概概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七七：疏通渠渠道，优优化网络络通路决策策该考虑虑哪些因因素？哪一种模模式合适适自己的的企业？？中间商该该如何选选择？中间商的的行为该该如何规规范？通路终端端该如何何布点？？如何运运作？当今通路路有哪些些变化趋趋势？22通路管理理急需解解决的实实际问题题1、企业业营销部部门应该该做什么么？企业业营销部部门不应应该做什什么？如如何顺应应社会分分工、充充分利用用社会资资源？2、如何何建立的的销售通通路模式式、制定定分销策策略？3、采用用直营连连锁？还还是加盟盟连锁？？4、如何何提高铺铺市率？？5、如何何掌控终终端（让让终端主主推自己己的产品品）？6、如何何使终端端生动化化？（店店面、货货架的布布局与管管理、POP广广告与促促销活动动的开展展）23通路管理理急需解解决的实实际问题题7、如何何进行物物流配送送管理？？8、如何何建立中中间商的的选择与与评估指指标与方方法？9、如何何控制渠渠道（防防治通路路冲突，，让中间间商赢利利）？10、如如何界定定营销网网络的最最优模式式（寻找找规模与与效益的的平衡点点，考评评人均销销售额））？11、销销售部门门的结构构与管理理（集权权与分权权）12、销销售人员员的管理理（激励励、考核核、晋升升、凝聚聚力的培培养与企企业文化化建设等等）24中国通路路的5大大变化趋趋势1、通路路结构——从多多层次长长渠道向向扁平方方向变化化。2、通路路运作——从中中间商操操作到以以生产商商为主的的操作。。3、通路路关系——由商商业利益益（利用用）关系系向共赢赢的合作作伙伴关关系变化化。4、通路路重心——由大大城市向向地、县县下沉，，并形成成深度分分销。5、通路路激励——由短短期奖励励到长期期激励。。25促销的含含义——促销销又称为为推销或或推广，，它是指指企业采采用各种种方式将将产品、、服务和和其他信信息传递递出去，，引起目目标购买买者和大大众的注注意和兴兴趣，为为促使买买卖行为为发生所所做的努努力。这些方式式可以分分为：1、广告促销销——依靠媒介介传播商商品信息息2、人员推销销——依靠嘴巴巴传播商商品信息息3、公关宣传传——依靠活动动及媒介介传播形形象信息息4、营业推广广——依靠刺激激的活动动传播商商品信息息（营业推推广也称称为SP战术)策略之八八：促销组组合，立立体作战战26推销组合合及其搭搭配空军：广广告促销销陆军：人人员推销销海军：公公关宣传传特种军：：SP战战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购购买）（个人购购买）27引起注意意唤起兴趣趣激发欲望望加强记忆忆采取行动动MemoryAction广告促销销传播过过程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28广告有效效传播的的原则：：引人注目目！找对USP！野狼摩托托车爱克发相相机花园酒店店系列步步高无无绳电话话CASE：CASE：29人员推销销——一个古老老的、但但永远不不会衰退的促促销方式式中国呼唤唤推销大大王的出出现推销大王王的出现现需要两两方面的的条件：1、激励励机制2、永续续的学习习和训练练策略之九九：人员推推销，激激励士气气30针对消费费者（用用户）的的SP针对中间间商的SP针对业务务员的SP[案例]（1）护舒宝（2）仟村百货货（3）订货会（4）会前会策略之十十：SP战战术，实实效创新新31营销与促促销策划划及其实实施如何完成成一个完完整的策策划方案案？从市场场的角度度来说，，策划可可分为““营销策策划”和和“促销销策划””营销策策划的要要点（三三大块内内容）：：选定目目标市场场，对目标顾顾客进行行消费者者行为分分析;对目标市场场的进行行竞争态态势分析析;就营销组组合的内内容确定定4P策策略.——整合合营销是是营销策策划的要要求！32①产品策略略：产品定位位、产品品组合、、产品名名称、产产品包装装等内容容②价格策策略：新产品的的定价、老老产品的的调价、、货款支支付方式式的确定定等内容容③分销策策略：通路模式式、中间间商策略略、渠道道管理、、物流配配送等内内容④促销策策略：促销方式式的选择择、时空空定位、、执行效效果监测测与评估估等内容容营销组合合策略(MarketingMix)331.策划划者根据据企业营营销目标标确定促促销目标标2.对营营销环境境、目标标顾客、、争态势势进行分分析、定定位和研研究3.选择择促销工工具、进进行促销销活动的的时空定定位促销策划划与实施施程序七喜促销344、制定定具体的的促销方方案，并并做出促促销活动动预算5、进行行促销方方案的研研究并作作出评估估6、批准准后进行行促销方方案的实实施7、促销销效果跟跟踪，并根据促促销目标标进行考考核与评评估飞鹰计划35国慧管理理顾问公公司恭祝各位位新春如意意！3637谢谢谢12月月-2214:21:5014:2114:2112月月-2212月月-2214:2114:2114:21:5012月-2212月-2214:21:502022/12/3114:21:509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:21:5014:21:5014:2112/31/20222:21:50PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:21:5014:21Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:21:5114:21:5114:21Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:21:5114:21:51December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:21:51下下午14:21:5112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:21:5114:21:5131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:21:51下下午2:21下下午午14:21:5112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:21:5114:21:5114:2112/31/20222:21:51PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:21:5114:21Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:21:5114:21:5114:21Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:21:5114:21:51December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:21:51下午14:21:5112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:21:5114:21:5131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:21:5