营销战略的定位与思考

关于营销战略的思考许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日广州营销是什么？是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例总结今日议题5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在国外家电行业发展回顾市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近300家家电制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市场。六十年代，欧洲有近150家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市场。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CB A企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个领先者，但微利或亏损挣扎者局部细分市场填补者当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡国内家电行业现状分析行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大行业的替代品：暂时没有国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈WTO使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头Whirlpool和GE因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。国内家电行行业现状分分析行业的进入入和退出障障碍：高国际上，家家电行业的的进入需要要大量资本本和技术的的投入，有有很高的进进入障碍。。但国内的的情况不同同。家电企业的的退出障碍碍也很高。。特别是：：作为国有有企业，由由于地方政政府的政治治考虑因素素，造成了了额外的退退出障碍。。这造成了了：尽管国国内家电业业经过多年年的竞争，，低效企业业仍然没有有被淘汰，，整个产业业的国际竞竞争力并没没有真正提提升。WTO将将使外资的的进入更为为方便，也也将给予外外资企业完完全平等的的竞争机会会。同时，，由于电子子产品关税税的降低，，国内家电电企业将在在面临更有有力的外资资公司本地地产品竞争争的同时，，将会面临临部分进口口产品的挑挑战。国内家电行行业现状分分析购买者的影影响力：大大目前中国拥有年产3000万万台彩电电、2000多万台台冰箱、1500万万台洗衣机机和1000多多万台微微波炉的年年产能力。而大中中型城市的的主要家电电饱和率达达90%以上，，随着需求求增长速度度的减慢和和产品饱和和度的提高高，购买者者的影响力力逐渐增强强。能否开开发并占领领新的产品品市场（如如小城市和和农村地区区、海外市市场等）、、了解消费费者的需求求和争取消消费者是企企业在竞争争中获胜的的关键。供应者的影影响力：较较大目前国内家家电行业的的供应商的的影响力相相对较大，，这主要是是因为国内内家电行业业没有完全全拥有部分分关键技术术和关键部部件的制造造能力，例例如空调压压缩机、冰冰箱压缩机机、高端洗洗衣机马达达、数字电电视和DVD芯芯片等等。。国内家电行行业现状总总结从以上的分分析可以看看出，国内内家电行业业还有待整整合，行业业的内部和和外部环境境并不乐观观。特别是是，中国加加入WTO在给给国内家电电企业带来来机会的同同时，也带带来更激烈烈的竞争。。纵观国内内外家电行行业的发展展，可以预预见：新一一轮的企业业兼并和淘淘汰必然到到来。在中国，由由于政治和和地区经济济的因素，，巨头的兼兼并几乎不不可能，整整合的唯一一方式就是是淘汰。如何求生？？资金转型第一部分：：战略性地地思考营销销问题市场地位与与“三四规规则”战略行动vs.战术术行动第二部分：营营销战略的定定位第三部分：案案例总结今日议题企业战略层次次划分公司战略业务战略功能战略成长、稳定、、撤退战略竞争、合作战战略具体到每个功功能部门从价值链的角角度看，营销销系统应快速速将消费者需需求的增值服服务传递给他他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按按需求生产发现客户需求求消费者需求调调查消费者产品反反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理理市场部广告部销售公司省销售公司管管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管管理特约维修点管管理绿色通道管理理维修部第一部分：战战略性地思考考营销问题市场地位与““三四规则””战略行动vs.战术行动动第二部分：营营销战略的定定位第三部分：案案例总结今日议题确定目标消费费群的详细步步骤明确可能的市市场变量6大市场变量量同人均消费费量的关系变量间相关性性分析确定市场细分分主变量和辅辅助变量建立细分市场场模型确定细分市场场确定目标细分分市场归并目标细分分市场确定5大目标标消费群重点细分市场场的相似性及差异性性分析5大目标消费费群概述性描描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群所选定的5个个目标消费群群市场容量总总和占整个高高中档葡萄酒酒市场容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企私企企及自由职业业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，，中低收入，，职业差别对对中高档葡萄萄酒消费量无无明显影响。。30-49岁岁，收入水平平相对较高，，具有独特的的工作性质和和内容。50岁以上，，中低收入，，职业差别对对中高档葡萄萄酒消费量无无明显影响。。30-49岁岁，具有独特特的工作性质质和内容。30-49岁岁，中低收入入，收入稳定定，无独特的的工作性质和和内容。5大目标消费费群判断性描描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群古城应该对目目标消费群采采取有针对性性营销策略，，因为各大目目标消费群在在葡萄酒的饮饮用行为、品品牌意识、饮饮用场所和饮饮用动因方面面存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少每次饮用量大大饮用次数多每次饮用量小小饮用次数较多多每次饮用量中中等饮用次数中等等每次饮用量中中等饮用量中等每次饮用量较较大一般关注品牌牌一般关注品牌牌比较关注品牌牌一般关注品牌牌很关注品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健5大目标消费费群推广策略略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略第一部分：战战略性地思考考营销问题市场地位与““三四规则””战略行动vs.战术行动动第二部分：营营销战略的定定位第三部分：案案例总结今日议题什么是营销？？以理性、科学学的管理来把把握需求差异异巨大而且多多变的市场，，在激烈残酷酷的竞争中保保持持久的竞竞争优势=====谢谢谢大家家！=====谢谢12月月-2213:53:5613:5313:5312月月-2212月月-2213:5313:5313:53:5612月月-2212月月-2213:53:562022/12/3113:53:569、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:53:5713:53:5713:5312/31/20221:53:57PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2213:53:5713:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:53:5713:53:5713:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2213:53:5713:53:57December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20221:53:57下午午13:53:5712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:53下下午午12月月-2213:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3113:53:5713:53:5731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:53:57下午午1:53下午午13:53:5712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:53:5813:53:5813:5312/31/20221:53:58PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2213:53:5813:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:53:5813:53:5813:53Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2213:53:5813:53:58December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20221:53:58下午午13:53:5812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月221:53下下午午12月-2213:53December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3113:53:5813:53:5831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:53:58下下午1:53下下午午13:53:5812月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。13:53:5813:53:5813:5312/31/20221:53:58PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2213:53:5813:53Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑