章公共关系危机管理

第八章公共关系危机管理一、公共关系危机概述

公共关系危机的特点、原因及种类二、公共关系危机管理公共关系危机管理程序、处理原则、处理策略及处理对策。1学习目标：掌握公共关系危机的含义、特点、原因与类型理解公关关系危机的预防理解公共关系危机处理原则理解公共关系危机处理程序理解公共关系危机处理对策

2

公共关系危机管理是现代管理领域的一个新的研究课题。现代组织的公共关系人员必须了解公共关系危机产生的原因，树立公共关系危机意识，做好公共关系危机的预防工作，并能根据公共关系危机管理的原则、程序、策略妥善各种危机事件，使组织转危为安。3第一节公共关系危机概述

一、公共关系危机的基本概念1.危机

危机是指由非常性因素所引起的某种非常事态。

危机这个词是由危险和机会组成的，它本身是一个中性词。42.公共关系危机与危机公共关系

公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。

危机公共关系则是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述，而危机公共关系则强调的是一种行动过程。53.公共关系危机管理与公共关系危机处理

公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。

公共关系危机处理是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。公共关系危机管理有广义和狭义之分。其中狭义的公共关系危机管理就是指公共关系危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。62008年09月16日国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，河北三鹿、山西雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣源、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。中央电视台在晚上7点的新闻联播节目中进行了报道。案例一：中国奶粉危机事件7据医学专家介绍，三聚氰胺是一种低毒性化工产品，婴幼儿大量摄入会引起泌尿系统疾患。目前患泌尿系统结石的婴幼儿主要是由于食用了含有大量三聚氰胺的三鹿牌婴幼儿配方奶粉引起的。多数幼儿通过多饮水勤排尿的方法结石可自行排出。如出现尿液混浊、排尿困难等症状时，需要及时到医院就诊。同时卫生部门要求各医疗机构进一步加强对于含三聚氰胺奶粉引发病例的筛查诊断工作。国家有关部门将密切跟踪调查。由此在我国掀起了一场史无前例的奶粉危机事件。8二、公共关系危机的特点1.意外性2.聚焦性3.破坏性4.紧迫性

9三、公共关系危机的原因1.思想因素2.能力因素3.物质因素4.自然因素5.社会因素10四、公共关系危机的种类(一)按危机内容划分，公关危机可分为信誉危机、效益危机和综合危机1.信誉危机，是指公关组织由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误造成的社会公众对组织的不信任，甚至怨愤的情绪。信誉危机也称之为形象危机。2.效益危机，是指组织在直接的经济收益方面面临的因境。3.综合危机，是指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。

11(二)按危机形式划分，公关危机可分为点式危机、线性危机、周期性危机和综合性危机1.点式危机。它往往是产生在一定范围内的局部性危机，也是一种程度较轻的危机状况。2.线性危机。这是指由某一项危机出现影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。3.周期性危机。这是一种按规律出现的危机现象。4.综合性危机。这种危机是指在一个社会组织中，突然出现了兼有以上几种危机汇成的爆炸性危机。

12(三)按危害程度划分，可分为一般性公关危机和重大型公关危机。(四)按危机事件呈现的状态划分，可分为隐性的公关危机（即某些局部要素上的隐患）和显性公关危机（即已经形成事实的整体性危机事件）13案例二：从汶川大地震看中国政府危机公关中国30年以来最严重的地震正在演变成为一场规模巨大的灾难。仅在一个城市，就有超过1.8万人被掩埋在废墟之中。在受灾地区，70%的公路与桥梁现已无法通行。四川山区的数十万群众亟需紧急救援。当危机发生时应遵循三大原则：即速度第一，客户第一，信息透明。在三大原则中，速度第一是最重要的一条法则。在此次应对如此重大的自然灾害过程中，考验了政府的危机处理能力。14

应急速度快。在地震发生后，胡锦涛作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝立即赶赴灾区指挥救灾工作；解放军总参谋部的应急预案立即启动。

信息披露速度快。5月12日14时46分，新华网就发布消息：四川汶川发生7.8级强烈地震，北京通州发生3.9级地震。紧随其后，国内各主要门户网站的头条都有这些消息，让全国人民对异常情况有了及时和全面的了解。

扑灭谣言速度快。汶川地震发生后，传言百出，其中有称北京当晚将发生余震，一时间闹得人心惶惶。但是，仅在汶川地震后2小时，国家地震局就公布，北京当晚发生余震传言不实，北京地区近期都不会发生破坏性地震。这是一种前所未有的速度。从地震发生到信息发布，到启动应急预案、抢险救灾，所有这些工作都在两小时以内启动。15第二节公共关系危机管理一、公共关系危机管理的程序1.公共危机预测：监测环境，绘制图表2.公共危机防范：日常贯彻，严格控制3.公共危机识别：正确区分，制定对策4.公共危机处理：注意沟通，迅速沟通5.公共危机善后：总结经验，重视反馈16二、公共关系危机处理原则1.快速时效原则2.积极原则3.冷静真实原则4.信任责任原则5.全员团结原则17三、公共关系危机处理策略(一)采取紧急行动1.了解事件真相2.成立临时专门机构3.制定危机处理计划18(二)积极处置危机1.积极主动，具有高度责任感2.迅速隔离危机险境3.控制危机蔓延态势4.查明危机事件真相，收集相关信息5.高层领导直接面对危机6.要重视危机的处理态度7.分析研究，确定对策8.及时与媒体联系，发布信息(三)汇报结果，总结经验教训19四、公共关系危机处理对策1.企业内部策略2.针对受害者的对策3.针对新闻界的对策4.对上级主管部门的对策5.对消费者及其团体的对策20案例三：肯德基苏丹红事件的危机公关策略分析05年2月18日英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。05年2月23日中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。05年2月25日百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红。2105年3月4日北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”,并把重点转向国内原料。05年3月15日在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份。05年3月16日百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红(一号)问题的声明”，向公众致歉。2205年3月17日百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料(昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在2005年1月12号以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡米花的调料中。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。05年3月17日在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料。05年3月18日

北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。虽然我公司已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求我公司将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售3项产品。为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基不得已暂停3种产品销售。2305年3月22日新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售。05年3月23日通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。2405年3月28日肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基