第六章营销业务业务流程

第六章营销业务管理1第六章营销业务管理

——市场营销计划、组织与控制

内容提要:□市场营销计划的构成内容□市场营销组织机构的演变及主要形式□市场部的职能及与销售部的主要区别□市场营销控制的内容26.1市场营销计划

6.1.1市场营销计划体系

市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。市场营销计划可从不同的角度划分不同的计划，从而形成完整市场营销计划体系。3市场营销计划体系构成如下（9个）：（一）综合营销计划综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、指标等定量部分，还包括营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分，以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容。

有关综合指标，大体上有销售总额、销售收入、销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、目标成本、目标利润、目标市场开拓数等。4（二）产品营销计划

1.产品销售计划2.新产品上市计划3.老产品的更新换代与淘汰计划。4.产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。5.产品结构调整及产品最佳组合计划。6.产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。7.产品管理及重点产品管理计划。8.外销产品销售计划，等等。5（三）市场信息、调查、预测计划

市场信息、调查、预测计划是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。

1.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规划，市场信息网络与外部信息联网计划，等等。

2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。

3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。6（四）市场开拓及事业发展计划市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划等等。另外，在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。7

制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长、经理决策提供参考，整个计划包括对所提供产品或服务项目的描述、优缺点，需要的投资以及对未来销售量和利润的预测。具体内容如下：

（一）执行概要（二）产品介绍（三）环境分析(四)目标市场(五)需求预测(六)营销目标(七)营销战略(八)营销战术(九)控制实施(十)计划总结(十一)附录8（五）促销计划促销计划是按促进销售涉及的内容，建立的有关计划。一般包括以下5个方面：

1.人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划；推销人员分派计划：推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。

2.宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划，不同广告媒体选择及建立计划等。

3.营业推广方面的计划。包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。

4.公共关系方面的计划。包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。

5.促销策略组合计划。即对以上四种促销方式如何编配使用，发挥1+1大于2效果的计划。

以上计划涉及的主要指标有：发展新用户数：巩固老用户数：广告收益率、宣传广告费控制数：展销、展览收益率；产品知名率、产品形象及企业声誉等等。9（六）分销渠道计划1.中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。2.销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。3.有关流通渠道完善化计划。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。4.建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。分销渠道计划涉及的指标除市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数外，还有仓库利用率、分销渠道建立效益等有关指标。10（七））技术术服务务计划划1.技技术培培训计计划。。2.咨咨询服服务计计划。。包括括业务务服务务、技技术咨咨询、、接待待用户户和访访问用用户、、组织织用户户现场场交流流服务务、综综合性性联合合服务务、行行业内内相互互服务务等有有关计计划。。3.产产品质质量““三包包”服服务，，安装装调试试服务务、巡巡回检检修、、备品品配件件供应应等售售后服服务计计划及及建立立维修修网点点服务务计划划。4.代客配配套及成套套供应计划划。5.大型、、专用机电电产品测试试、试验、、验收计划划6.产品租租赁服务计计划。7.特种服服务计划。。包括帮助助用户改革革工艺、技技术改造、、提供设备备及软件，，以旧换新新、代客改改装，提供供大修理作作业服务，，为用户开开展市场营营销诊断，，为用户提提供市场信信息等等。。11（八）营销销费用预算算计划1.市场营营销信息管管理系统费费用预算。。包括市场场信息收集集及管理费费用、市场场调查及市市场预测有有关费用等等的预算。。2.宣传广广告费用预预算，包括括广告费、、宣传费、、产品目录录及样品费费用的预算算。3.推销费费预算。包包括推销人人员的工资资、奖金、、差旅费等等有关费用用的预算。。4.营业推推广费预算算。包括展展览、展销销等经费预预算。5.公共关关系费用预预算。为提提高产品形形象及企业业声誉需开开支的费用用、技术服服务费用的的预算。6.分销渠渠道有关经经费预算，，销售业务务管理费用用等的预算算。12（九）产品品装箱、发发运计划包括产品验验收入库、、保管、装装箱计划，，装箱材料料、人员安安排计划，，以及产品品发运计划划。产品发发运计划包包括车皮或或船舶申请请计划、联联运计划、、储运渠道道开拓计划划、物流运运输合理化化组织设计计与储运部部门建立横横向经济联联合计划等等。136.1.2、市场营营销计划编编制的程序序1.分析市市场营销现现状2.识别市市场机会3.选择目目标市场4.拟定营营销策略并并加以选择择5.编制市市场营销计计划6.组织营营销计划的的实施和控控制。146.2市市场营销销组织6.2.1、市场营营销组织的的演变企业的市场场营销部门门是随着市市场营销管管理哲学的的不断演变变而产生的的。它的经经历大致可可分为五个个阶段，即即：□单纯销售售部门□兼有附属属职能的销销售部门□独立的市市场营销部部门□现代化市市场营销部部门□现代市场场营销公司司151.简单的的销售部门门20世纪30年代以以前，西方方企业以生生产观念作作为指导思思想，大部部分都采用用这种形式式。一般说说来，所有有企业都是是从采购、、生产、销销售、财务务四个基本本职能部门门开始发展展的。采购购部门负责责原材料的的采购；生生产部门负负责产品制制造；财务务部门负责责资金的筹筹措；销售售部门通常常由一位副副总经理负负责，管理理销售人员员，并兼管管若干市场场营销研究究和广告宣宣传工作。。在这个阶阶段，销售部门的的职能仅仅仅是推销生生产部门生生产出来的的产品，对产品种种类、规格格、数量等等问题，几几乎没有任任何发言权权。162.兼有附附属职能的的销售部门门20世纪30年代大大萧条以后后，市场竞竞争日趋激激烈，企业业大多数以以推销观念念作为指导导思想，需要进行经经常性的市市场研究、、广告宣传传以及其他他促销活动动。这些活动动逐渐变成成专门的职职能，当工工作量达到到一定程度度时，便会会设立一名名市场营销销主管负责责这方面的的工作。173.独立的的市场营销销部门随着企业规规模和业务务范围的进进一步扩大大，原来作作为附属性性工作的市市场营销研研究、新产产品开发、、广告促销销和为顾客客服务等市市场营销职职能的重要要性日益增增强。市场场营销部门门成为一个个相对独立立的职能部部门，作为为市场营销销部门负责责人的市场场营销经理理同销售经经理一样直直接受总经经理的领导导，销售和市场场营销成为为平行的职职能部门，在工作上上密切配合合。它们向向企业总经经理提供分分析企业面面临的机遇遇与挑战的的机会。例例如，销售售失败后，，总经理问问销售经理理解决方法法，销售经经理常常会会推荐雇用用更多的业业务员，提提高销售费费用，开展展销售竞赛赛或降低成成本以利于于产品销售售。而总经经理从市场场营销部经经理那里得得到的答案案则可能与与此大相径径庭，市场场营销经理理常常从消消费者角度度看本企业业及其产品品：企业市市场定位是是否正确?在产品的的特点、风风格、包装装、服务、、配送、促促销手段等等方面是不不是变化?这些变化化是否合理理?显然，，市场营销销经理的分分析对解决决问题更有有效。184.现现代代化化市市场场营营销销部部门门尽管管销销售售经经理理和和市市场场营营销销经经理理需需要要配配合合默默契契和和互互相相协协调调，，但但他他们们之之间间实实际际形形成成的的关关系系往往往往是是一一种种彼彼此此敌敌对对、、互互相相猜猜疑疑的的关关系系。。销销售售经经理理趋趋向向于于短短期期行行为为，，侧侧重重于于取取得得眼眼前前的的销销售售量量；；而而市市场场营营销销经经理理则则多多着着眼眼于于长长期期效效果果，，侧侧重重于于制制定定适适当当的的产产品品计计划划和和市市场场营营销销战战略略，，以以满满足足市市场场的的长长期期需需要要。。销销售售部部门门和和市市场场营营销销部部门门之之间间矛矛盾盾冲冲突突的的解解决决过过程程，，形形成成了了现现代代市市场场营营销销部部门门的的基基础础，，即即由由市场场营营销销经经理理全全面面负负责责，，下下辖辖所所有有市市场场营营销销职职能能部部门门和和销销售售部部门门。195.现现代代市市场场营营销销公公司司一个个企企业业仅仅仅仅有有了了如如前前所所述述的的现现代代市市场场营营销销部部门门，，还还不不等等于于是是现现代代市市场场营营销销公公司司。。是是不不是是现现代代市市场场营营销销公公司司取取决决于于公公司司内内部部各各种种管管理理人人员员对对待待市市场场营营销销职职能能的的态态度度。。只只有有当当所所有有管管理理人人员员都都认认识识到到公公司司一一切切部部门门的的工工作作都都是是““为为顾顾客客服服务务””““市市场场营营销销””不不仅仅是是一一个个部部门门的的名名称称，，而而且且是是一一个个公公司司的的经经营营哲哲学学时时，，这这个个公公司司才才能能算算是是一一个个““以以顾顾客客为为中中心心””的的现现代代市市场场营营销销公公司司。。20、、市市场场营营销销组组织织的的特特点点与与形形式式（一一））市市场场营营销销组组织织的的特特点点市场场营营销销组组织织是是为为了了实实现现企企业业的的市市场场营营销销目目标标，，而而对对企企业业的的全全部部市市场场营营销销活活动动从从整整体体上上进进行行平平衡衡协协调调的的有有机机结结合合体体。。企企业业市市场场营营销销组组织织既既是是保保证证市市场场营营销销计计划划执执行行的的一一种种手手段段，，也也是是企企业业实实现现其其营营销销目目标标的的核核心心职职能能部部门门。。企业业市市场场营营销销组组织织的的建建立立，，必必须须以以市市场场营营销销观观念念作作为为指指导导思思想想，，其其营营销销组组织织机机构构的的设设置置应应体体现现协调调性性和和适适应应性性的特特点点。。所谓谓协协调调性性是指指市市场场营营销销部部门门在在企企业业内内部部各各个个职职能能部部门门中中能能够够起起到到协协调调的的作作用用，，使使各各个个职职能能部部门门的的活活动动都都能能满满足足目目标标顾顾客客的的需需要要为为出出发发点点，，来来制制订订各各自自的的工工作作方方针针。。适应性是指企业的营营销组织机构构必须适应外外部环境的变变化，并能对对瞬息万变的的外部环境做做出迅速的反反应和决策。。21（二）市场场营销组织机机构的形式1.职能管理理式的组织机机构2.地区性组组织机构3.产品管理理组织机构4.市场管理理组织机构221.职能管理理式的组织机机构。营销副总营销计划经理广告促销经理销售经理市场研究经理新产品经理232.地区性组组织机构。市场营销经理营销管理经理促销经理销售主管经理市调经理新产品经理区域销售经理地区销售经理销售代表243.产品管理理组织机构。。市场营销经理营销管理经理促销经理产品主管经理市场调查经理新产品经理产品大类经理各具体产品经理254.市场管理理组织机构。。市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场主管经理市场调查经理推销经理A市场经理B市场经理26、、市场部的的建设（一）市场部部有效运作的的作用（1）可以促促进经营观念念的转变，较较好地适应市市场竞争环境境的变化，提提高企业竞争争力。（2）可以更更好地搞好市市场调研工作作。（3）市场营营销部的建立立，有助于企企业的创新。。“眼睛盯在明明天的潜在市市场上”（4）市场营营销部的有效效运作，有利利于企业提高高经营组合运运用的能力。。27（二）市场部部的职能在企业营销组组织机构中，，市场部作为为决策层直接接领导下的智智囊机构，企企业决策者头头脑中的参谋谋部，其基本本职能应该有有以下几项：：1.市场调研研2.市场策划划3.广告宣传传4.公关促销销28（三）市场部部与销售部的的区别1.职能不同同市场部的职能能与销售部的的职能有着明明显的区别：：（1）市场部部负责开拓的的是明天的市市场和潜在的的市场。销售售部负责管理理的是今天的的市场和现实实的市场。（2）市场部部宣传的是企企业形象和企企业创新精神神，为把新产产品推向市场场做好舆论宣宣传，销售部部重点从事的的是产品推销。（3）市场部部侧重揭示的的是顾客的需需求和利益，，销售部侧重维维护企业利益益。292.市场营销销人员和销售售人员不同尽管很多市场场营销人员来来自销售人员员，但还是不不应将他们混混在一起的，，并不是所有有的销售人员员都能成为市市场营销人员员，这两种职职业有着根本本的不同。从从专业性而言言，市场营销销经理的任务务是确定市场场机会，准备备市场营销策策略并计划组组织新产品进进入和销售活活动。在这一一过程中曾出出现两种问题题：如果市场场营销人员没没有征求销售售人员对于市市场机会和整整个计划的看看法和见解，，在实施过程程中就可能会会导致事与愿愿违；如果在在实施后市场场营销人员没没有收集销售售人员对于此此次行动计划划实施的反馈馈信息，他就就很难对于整整个计划进行行有效控制。。30（四）市场营营销部的工作作核心建立适合切身身实际又具针针对性的信息息采集、分析析处理系统，，这是企业市市场部应有的的工作核心。。如前所述，市市场部存在核核心价值是从从消费者到企企业决策建立立一套顺畅的的信息系统，，并保证其正正常准确运行行。在这套系系统中流动的的信息基本上上应包括如下下3个方面：：第一，本企业业产品消费者者使用状况的的反馈信息。。第二，本企业业产品市场售售卖情况的信信息。第三，竞争品品牌市场行为为表现方面的的信息。31(五）市场营销部的作用1.它是销售售部门与市场场两大系统的的融合部分市场部应在促促进两大系统统的信息交流流的基础上进进行营销战略略的谋划。具具体包括以下下几个方面：：(1)对各分区域市市场进行分析析研究，提出出地区营销方方案。(2)针对市场竞争争进行一系列列工作，收集集情报、研究究动向、提出出对策。(3)对市场销售活活动和售后服服务工作提出出指导性意见见和改进方案案。(4)落实各项促销销宣传活动。。322.它是企业业技术部门与与外部市场环环境的两大系统的融合合部分市场部的主要要工作是两大大系统的信息息交流、反馈馈和技术革新新战术的策划划。(1)提提出新产品今今后发展的设设想和现有产产品的改进方方案。(2)对对新产品如何何进入和适应应市场，明确确策略并提出出改进意见。。(3)收收集集市场场情报报，对对竞争争产品品进行行研究究。(4)提提出出产品品广告告宣传传的主主题思思想。。333.它它包包括总总体的的市场场预测测和战战略整整合一个企企业要要想抓抓住市市场机机遇，，避开开风险险，不不断创创新，，真正正走向向科学学的发发展之之路，，就必必须重重视市市场调调研，，在市市场调调研的的基础础上，，进行行市场场营销销战略略与战战术的的谋划划，在在谋划划的基基础上上再进进行整整个企企业发发展战战略的的整合合。这这种从从“市场场调研研→战战术策策划→→战略略整合合”的逆向向思维维路线线，对对现代代企业业所面面对的的复杂杂多变变的市市场环环境来来说应应该是是最有有效的的，也也是最最可行行的。。34（六））正确确处理理市场场营销销部与与其他他部门门之间间的关关系1．研究究开发发部2．工程程部门门3．采采购部部门4．财务务部门门5．信信贷问问题总之，，企业业本身身就是是一个个整体体，只只有认认清问问题，，融洽洽市场场营销销部门门与其其他有有关部部门之之间的的关系系，才才能保保证企企业的的健康康发展展。为为此，，企业业在进进行市市场部部建设设的过过程中中，做做为一一个整整体的的企业业还必必须努努力建建设企企业的的市场场营销销文化化，努努力做做好各各方面面的工工作，，以期期给企企业注注入新新的活活力，，显露露勃勃勃生机机。356.3市市场营营销控控制营销控控制是指企企业营营销管管理部部门采采取一一定的的措施施对市市场营营销活活动加加以限限制，，使其其与营营销计计划相相一致致，以以保证证企业业营销销目标标的实实现。。6.3.1、营营销控控制的的方式式1：跟跟踪型型控制制。新新产品品开发发等2：开开关型型控制制。如如产品品质量量控制制、财财务控控制、、库存控控制均均属此此类。。3：事事后控控制。。如市市场占占有率率控制制、销销货控控制等，——般可可归于于此类类。4：集集中控控制和和分散散控制制。5：全全面控控制和和分类类控制制。366.3.2、营营销控控制的的步骤骤确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确定控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施376.3.3、营营销控控制的的内容容市场营营销控控制按按其内内容的的不同同可分分为四四类，，即:年度计计划控控制盈利水水平控控制效益控控制战略控控制38（一））年年度计计划控控制年度计计划控控制是指在在本年年内采采取控控制的的步骤骤，检检查实实际业业绩效效益与与计划划的偏偏差，，并采采取必必要措措施，，予以以纠正正；年年度计计划控控制的的目的的在于于保证证企业业实现现年度度计划划中制制订的的销售售、利利润以以及其其他目目标。。其中中心是是目标标管理理。年年度计计划控控制主主要可可从以以下几几个方方面进进行分分析：：1.销销售额额分析析。（1））将实实际销销售额额与销销售计计划进进行对对比分分析，，以分分析销销售计计划的的完成成情况况；（2））销售售差异异分析析，即即各个个因素素对销销售额额影响响程度度；（3））个别别产品品或地地区销销售额额分析析，即即将总总销售售计划划指标标分解解为各各地区区具体体指标标，然然后逐逐一分分析，，通过过分析析，可可弄清清各产产品或或各地地区销销售的的差异异，并并进一一步找找出原原因所所在。。392.市市场占占有率率分析析，主要是是分析析企业业在市市场竞竞争中中地位位的变变化，，从而而找出出原因因，采采取措措施,克服服不利利因素素。3.营营销费费用分分析，，主要是是用来来确定定营销销费用用的各各项开开支是是否合合理，，以克克服企企业不不合理理的支支出。。营销销费用用分析析可以以按不不同地地区或或不同同产品品达到到在销销售额额与相相应的的费用用支出出进行行比较较，以以确定定各地地区或或各产产品营营销费费用支支出的的差异异。404．顾顾客态态度追追踪分分析即通通过过追追踪踪顾顾客客、、经经销销商商及及营营销销系系统统中中其其他他参参与与者者的的态态度度，，并并设设法法使使其其产产生生对对企企业业销销售售的的积积极极影影响响。。(1)顾顾客客意意见见和和建建议议系系统统。。通过过这这个个系系统统，，企企业业记记录录、、分分析析和和答答复复来来自自客客户户的的信信函函和和口口头头抱抱怨怨。。零零售售店店、、旅旅馆馆、、餐餐馆馆这这些些通通过过服服务务直直接接与与广广大大消消费费者者打打交交道道的的企企业业，，可可以以通通过过建建立立意意见见簿簿、、建建议议书书等等鼓鼓励励顾顾客客提提意意见见。。总总之之，，通通过过各各种种增增加加顾顾客客反反馈馈意意见见的的途途径径，，可可使使企企业业对对自自己己的的产产品品、、服服务务在在客客户户心心目目中中的的地地位位有有全全面面的的了了解解。。41(2)典典型型户户小小组组。。由那那些些同同意意定定期期通通过过电电话话或或信信函函反反映映他他们们意意见见的的顾顾客客组组成成。。这这些些小小组组反反映映的的意意见见比比较较系系统统、、全