我国市场特点与营销原理应用培训

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M()()()4(,,,)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销市场管理的学问。 a,,.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4和4。市场导向的概念

营销组合目标市场产品产品整体观念念品牌产品生命周期期新产品开发渠道渠道服务水平平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4444产品（（）价格（（）地点（（）促销（（）顾客问问题解解决（（)成本（（）便利（（）传播（（）关联（（）反反应应（））互动（（）回回报报（））3.公公司对对待市市场的的导向向生产观观念，，推销／／销售售观念念，营销观观念，，社会营营销观观念。。推销与与营销销的区区别：：观念顾客需需要通过销销售获获得利利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营营销手段段推销促促销通过满满足顾顾客获获利营销观观念的的理论论基础础是““消消费者者主权权论””，在在生产产者和和消费费者的的关系系上，，消费费者是是起支支配作作用的的一方方，生生产者者应当当根据据消费费者的的意愿愿和偏偏好来来安排排生产产。生生产者者只要要生产产出消消费者者所需需要的的产品品，就就不但但可增增加消消费者者的福福利，，而且且可使使自己己获得得利润润，否否则他他们的的产品品就没没有销销路。。社会营营销的的必要要性最近几几年，，环境境恶化化，资资源短短缺和和贫困困。即即便是是欧洲洲和美美国也也在叹叹息，，我们们还能能吃什什么：：英国国的““疯牛牛”、、比利利时的的“二二恶英英”、、中国国的果果子狸狸？企企业在在做假假账和和堕落落（安安然、、世界界通信信、施施乐））。这些问问题意意味着着，一一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者和和投资资者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益。孔子子价价值值观观和和社社会会营营销销在社社会会营营销销中中尤尤其其要要重重视视孔孔子子的的两两个个重重要要的的概概念念，，即即““礼礼””和和““仁仁””的的思思想想。。1.““礼礼””就就是是礼礼教教、、礼礼节节和和礼礼貌貌，，它它为为我我们们在在各各种种情情景景下下提提供供了了应应有有的的行行为为规规范范。。2.““仁仁””的的文文字字由由两两部部分分构构成成，，即即““人人””和和““二二””，，表表示示应应如如何何处处理理与与另另外外一一个个人人的的关关系系。。二.宏宏观观、、微微观观、、竞竞争争环环境境分分析析1.宏宏观观环环境境的的力力量量人文文统统计计经济济自然然环环境境技术术政治治-法法律律社会会-文文化化。。环境境的的相相互互作作用用虽然然这这些些力力量量有有一一定定的的独独立立性性，，营营销销者者必必须须注注意意它它们们之之间间的的相相互互作作用用，，因因为为它它们们是是新新机机会会与与威威胁胁的的舞舞台台。。例如如，，人人口口爆爆炸炸式式的的增增长长(人人文文统统计计)导导致致了了资资源源匮匮乏乏和和污污染染(自自然然环环境境)，，它它使使消消费费者者要要求求法法律律保保护护(政政治治-法法律律)。。政政府府的的限限制制刺刺激激了了新新技技术术和和产产品品(技技术术)，，如如果果人人们们承承担担得得起起(经经济济力力量量)，，它它又又会会改改变变人人们们的的观观念念和和行行为为(社社会会-文文化化)。。2.微微观观环环境境企业内部部供应商营销中间间单位顾客竞争者公众3.市场场竞争迈克尔.波特()识识别出有有5种力力量：同行业竞竞争者，，潜在的的新参加加竞争者者，替代代产品，，购买者者和供应应商。五力图图产业竞争争对手现有公司司间的竞竞争潜在进入入者新进入者者的威胁胁供方供方侃价价实力买方买方侃价价实力替代品替代产品品的威胁胁公司们需需要了解解竞争者者的5件件事：我们的竞竞争者是是谁？他们的战战略是什什么？他们的目目标是什什么？他们的优优势与劣劣势是什什么？他们的反反应模式式是什么么？三.消消费者购购买行为为分析购买者决决策过程程谁在购买买（)为何购买买（）购买什么么（）什么时候候（）什么地方方（）怎样购买买（）马斯洛的的需要层层次理论论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费费者购买买的因素素文化因素素社会因素素个人因素素四.分析析商务市市场商务市场场()是由一一切购买买商品和和服务，，将它们们用于生生产其他他商品或或服务，，以供销销售、出出租或供供应给他他人的组组织所组组成。企业，机机构和政政府构成成商务市市场商务市场场与消费费者市场场的对比比公司并非非从事采采购；它它们是在在建立相相互关系系。查尔斯.Ｓ.古古德曼企业购买买者比较较少企企业购买买量较大大企业的衍衍生需求求企企业需需求波动动大专业采购购影影响购购买的人人多直接采购购互互相购购买租凭业务务精益生产产改变企企业采购购精益生产产（））使公司司生产更更多品种种产品，，并使成成本更低低、时间间更短、、劳动力力节省。。1.准点点生产2.严格的的质量控控制3.频繁繁和准时时的交货货4.靠靠近销售售商5.电讯讯联系6.稳定的的生产计计划7.单一一供货来来源和与与供应商商的前期期合作8.关系系紧密五.寻找找市场机机会和定定位市场细分分目标市场场选定市场定位位1、确定定细分市市场的基基础2、勾勒勒细分市市场的轮轮廓3、确定定细分市市场吸引引力的衡衡量标准准4、选择择目标细细分市场场5、为每每个目标标细分市市场确定定可能的的定位观观念6、选择择、发展展和沟通通所挑选选的定位位观念企业按照照某种标标准划分分顾客群群体市场细分分的作用用(1).有利利于企业业发掘新新的市场场机会(2).有利利于企业业对特定定顾客群群制定营营销策略略(3).有利利于企业业扬长避避短，取取得竞争争优势1.市场场细分的的概念有效细分分的条件件：差异性可衡量性性足量性可达到性性有实际价价值顾客群体体的偏好好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质质偏好(b).扩散散偏好(c).集集群偏好好牙膏“动动机矩阵阵”市场场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标标市场策策略：无差异市市场策略略差异性市市场策略略集中性市市场策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分分市场产品专业业化市场专业业化选择专业业化全部覆盖盖M=市市场P=产产品目标市场场海南养生生堂的量量身定制制1、龟鳖鳖丸100%野野生，海海南寻真真；2、朵尔尔胶囊以以内养外外美丽女女人；3、农夫夫山泉天天然水有有点甜；；4、清嘴嘴含片使使人知道道“清嘴嘴”味道道。市场细分分1：1营营销1：1营营销是在在一个时时间内，，企业对对一个顾顾客并双双向互动动交流。。企业顾客顾客顾客…市场细分分企业顾客顾客顾客…1：1营营销定制定制定制定制3.定位（））&:定位就是对公公司的供应品品和形象进行行设计，从而而使其能在目目标顾客心目目中占有一个个独特的位置置的行动。定位的最后结结果是成功地地创立一个以以市场为重点点的价值建议议书，它简单单明了地阐述述为什么目标标市场会购买买这产品。定位内容：特色定位；利利益定位；使用人定位；；竞争定位；；产品定位；价价格定位。摩托罗拉的手手机定位主题：更简单，更有有趣，更智慧慧。定位：商务人士，时时尚追求，时间管理，日日常沟通。六.顾客满意意和关系营销销公司如何赢得得市场？答案案就是要在满满足顾客需要要方面超越顾顾客期望。公公司首先要阅阅读顾客，第第二，确定优优质服务标准准，第三，建建立制胜团队队，第四，提提供解决问题题方案，第五五，吸引新顾顾客和留住老老顾客。企业”成功功秘诀”1.没有顾顾客的存在在，公司的的财产就没没有什么价价值。2.公司的的中心任务务是创造和和抓住顾客客。3.顾客由由于优质的的产品和需需求的满足足而被吸引引。4.营销的的任务就是是向顾客提提供优质提提供物和保保证顾客满满意。顾客让渡价价值顾客让渡价价值()是指总总顾客价值值与总顾客客成本之差差。总顾客价值值()是顾客从从某一特定定产品或服服务中获得得的一系列列利益。总顾客价格格()是在评估估、获得和和使用该产产品或服务务时而引起起的顾客预预计费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的的步骤猜想顾客（（），预期顾客(),不合格预期期顾客（),合格预期顾顾客(),首次购买顾顾客()，重复购买顾顾客(),客户(),主动性客户户()，合伙人()。防止顾客流流失今年顾客流流失的变动动率是多少少？在各办公室室、地区、、销售代表表或分销商商上的顾客客维持率变变化如何？？顾客维持率率与价值变变化之间的的关系？在流失的顾顾客上发生生了什么和和去向何方方？你的行业维维持率标准准是多少？？在同行中哪哪一家公司司维持顾客客时间最长长？客户关系管管理前台一张网网（客户关关系管理网网)后台一条链链（企业资资源链计划划)与、的整合合供应链管理理（））企业资源计计划（））管理信息系系统()材料需求计计划()制造需求计计划()SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理理与批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产产品的计划划与控制产品（）是是能够提供供给市场以以满足需要要和欲望的的任何东西西。产品在市场场上包括实实体物品（（）、服服务()、、体验()、事件()、人()、地点点()、财财产()、、组织()、信息（（）和创意意()。1.产品的的整体概念念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品品牌建设才才能普及流流行由于产品的的同质性越越来越强，，品牌就成成为人们挑挑选商品的的主要因素素，因为一一个好的品品牌是一流流企业和一一流产品的的象征。品牌内涵建建设梅赛德斯（（）内涵－－－声望()：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者者唐装品牌建建设设想内涵－－声声望()：：1.属性中中国独有(中国结-黄河水-专利)2.利益多多有档次3.价值高高级布料4.文化唐唐装博物馆馆5.个性中中式休闲服服6.使用者者全套定制制3.产品生生命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战战略由于经济条条件的变化化和竞争在在实际中的的多样性，，公司在产产品生命周周期中应屡屡次调整它它们的营销销战略。技技术、产品品形式和品品牌也存在在着区别明明显的生命命周期。生生命周期常常见的发展展阶段是导导入、成长长、成熟和和衰退。今今天的主导导产品都处处于成熟阶阶段。八.商品品价格确定定依据在营销组合合中，价格格是能产生生收入的因因素；其他他因素表现现为成本。。价格也是营营销组合中中最灵活的的因素，它它与产品特特征和承诺诺渠道不同同，它的变变化是异常常迅速的。。同时，价格格竞争是许许多公司所所面临的头头号问题。。但是，许许多公司不不会很好地地处理定价价问题。最最共同的毛毛病是：所所定价格过过分地以成成本导向；；价格未能能依据市场场变化而变变化。1.价格定定位公司必须对对其产品在在质量和价价格上的定定位作出决决策。在有有些市场上上，如汽车车市场，有有8个价格格点（））：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞德德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但但较便宜现现代价格导向大大发2.定价过过程(1)选选择择定定价价目目标标(2)确确定定需需求求(3)估估计计成成本本(4)分分析析竞竞争争者者制制定定的的价价格格和和提提供供的的东东西西(5)选选择择定定价价方方法法(6)选选定定最最终终价价格格3.需需求求的的价价格格弹弹性性需求求的的价价格格弹弹性性需需求求量量变变动动的的百百分分比比/价价格格变变动动的的百百分分比比需求求的的价价格格弹弹性性用用E表表示示，，则则公公式式如如下下：：（Q21））/（（Q12））（P21）/（P12））练习某企业的西装装原价800元，每天销销售10件，，现降价至400元，每每天销售100件，求价价格需求弹性性系数为多少少？4.设计价格格方法成本加成定价价市场导向定价价竞争定价价值定价按销售价加成成定价中间商大多数数用相对于销销售价的利润润比率计算价价格，认为这这样更容易比比较各个中间间商的销售毛毛利。单位转售价=单位进货价价格/（1-相对于转售售价的利润率率）例如，已知单单位商品进货货价格是40元，中间商商希望达到相相对于转售价价格的利润率率是20%，，如何求得单单位商品转售售价？用上述公式得得其转售价为为50元。练习某食品出厂的的生产成本价价为2.60元,运费0.40元，，营业税10%，销售部部门基于出厂厂价需利润5%，批发商商基于转售价价的利润15%，零售商商基于零售价价利润的20%，求该食食品的市场零零售价是多少少？杜邦公司是主主要实施认知知价值定价法法的企业特点标标准水平溢溢价水平增增加的价价值(美元)质量不不纯杂质每不不纯杂质每1.40百万分之十百百万分之一交货二二周内一一周内0.15系统仅仅供应化工品品供供应应全部系统0.80创新没没有研究与开开发支持没没有研究与与支持开发2.00再培训一一次次性培训有有要要求可以再培培训0.40服务通通过国内办事事处购买当当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃尔玛是用价价格战打败凯凯马特？天天低价，沃沃尔玛！2003年，，沃尔玛财富富500营业业额排名第一一，4500家门店，140万员工工，中国28家。凯马特特在2002年年1月月22日申申请破破产保保护原因(李李.斯斯科特特)沃沃尔玛玛用低低价销销售高高质量量商品品，E网管管理、、降低低经营营成本本，通通过扩扩大销销售量量来盈盈利。。九.渠渠道管管理通路发发展中中资金金是龙龙头，，其他他资源源随资资金而而动。。中国通通路的的出路路有两两条：：（1））与上上游企企业合合作成成为销销售联联合体体；（2））或被被其他他大规规模专专业网网络兼兼并淘淘汰。。渠道的的流程程实物流流所有权权流付款流流信息流流促销流流渠道的的功能能（1））集中中的功功能（2））平衡衡的功功能（3））扩散散的功功能渠道的的长度度与宽宽度渠道的的长度度中间商商层次次的多多少。。现在的的垂直直营销销系统统正在在发生生革命命，它它由生生产者者、批批发商商和零零售所所组成成的一一种统统一的的联合合体。。渠道宽度度企业在某某一市场场上并列列地使用用中间商商的多少少。企业在制制定渠道道宽度决决策时面面临着3种选择择：（1）密密集性分分销，又又称广泛泛分销。。（（2）专专营性分分销。（3）选选择性分分销。制造企业业通路创创新模式式1、海尔尔模式海尔事业业部工贸直接接控制工工贸授授权的批批发商工工贸贸直接控控制零售商工工程开开发商零售商2、模式式：直接接销售自建分公公司、销销售队伍伍、车队队和仓库库。3、商务务通模式式：小区区独家代代理把区域切切小，靠靠数量做做大。4、格兰兰仕模式式：区域域多家代代理制160人人卖掉57个亿亿，占全全中国微微波炉60%。。5、联想想模式：：后分销销模式的的星河计计划从代理制制到特许许专卖特许经营营商店特许经营营商店是是指特许许人和特特许代营营人之间间的一种种契约联联合。特特许经营营组织通通常是以以某种独独一无二二的产品品、服务务、商标标或者特特许人的的声誉为为基础(美国占占35%）。麦当劳快快餐店向向代营人人收50万美元元入门费费，它还还要求新新的特许许代营人人进伊利利诺斯州州“汉堡堡包大学学”学习习如何管管理企业业，为期期三个星星期，并并在代营营人的销销售额中中提取3%作特特许费。。销品旺()销品旺是是集购物物、休闲闲、餐饮饮、文化化娱乐于于一体。。美利坚购购物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利坚购购物中心心，有诺诺斯特罗罗、梅西西、布罗罗门达尔尔和西尔尔斯4大大百货商商店，800家家专业商商店，奥奥斯曼超超级体育育用品专专营商店店有篮球球场、拳拳击馆、、棒球练练习场、、射击场场和滑雪雪场，占占地7英英亩的娱娱乐园，，名为为克那特特野营探探险，巨巨型水族族馆，海海豚表演演馆。上海徐家家汇港汇汇广场，，商场面面积13.5万万平方米米，电梯梯95部部，地下下停车场场有1100个个车位。。业态比比例大约约为：百百货公司司20%，品牌牌专卖店店25%，超市市12%，休闲闲餐饮20%，，文化娱娱乐20%，配配套服务务3%。。单一商品品大卖场场又称““类目产产品杀手手”()玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭仓仓库商店店(家用用产品)，环路路城(电电子产品品)，办办公用品品仓库商商店(办办公设备备)。这些大零零售商通通常绕开开大型购购物中心心，坐落落在交通通便利但但地价便便宜地区区，供应应廉价但但选择面面十分广广泛的单单一商品品。十.整合合营销传传播史玉柱的的脑白金金是如何何卖的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生产产销售脑脑白金，，销售2.3亿亿。现在销售售超过10亿元元，单件件全国第第一。“工厂造造的是产产品，而而市场买买的是概概念”。。

所谓谓概念传传播是指指用有意意义的消消费者术术语表达达的详尽尽描述的的产品构构思。●保保健品：：用富含含深海鱼鱼油做的的保健产产品概念念为“脑脑黄金””，用褪褪黑素为为主要原原料做的的产品概概念为““脑白金金”，而而由各种种补充人人体所需需元素的的产品概概念为““黄金搭搭档”●饮饮料：““农夫山山泉有点点甜”、、“三种种水果味味喝前前摇一摇摇”●药药品：““六十岁岁的人三三十岁岁的心脏脏”、““贴肚脐脐治痔痔疮”●日日化：““头屑去去无踪””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我们们的小护护士”1.设计计整合传传播（））(1)广广告（））(2)公公共关系系()和宣传传()(3)营营业推广广()。(4)人人员推销销()(5)直直接营销销()和在线线营销()信息接受受1.选择择性注意意：人们们每天受受到1600条商业业信息的的轰炸，，只有80条被被意识到到和大约约12条条被刺激激而有反反应。2.选择择性曲解解：接受受者只想想听符合合他们信信念的事事。结果果，接受受者对信信息加上上些原来来没有的的内容(扩大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.选择择性记忆忆：人们们只可能能在他们们得到的的信息中中维持一一小部分分的记忆忆。信息的接接受(1)确确定目标标受众(2)确确定传播播目标(3)设设计信息息(4)选选择传播播渠道(5)编编制总传传播预算算(6)决决定传播播组合(7)衡衡量促销销成果模式引起注意意，提起起兴趣，，唤起欲欲望，导导致行动动,,,2.策划划广告传传播广告—付付费的广广而告之之。1.通知知广告（（）2.劝说说广告（（）3.提示示广告(）中国广告告市场2002年中国国广告营营业额超超过1000亿亿元人民民币，中中国将成成为仅次次于美，，日，德德的世界界第四大大广告市市场。在广告投投入上，，本土品品牌已经经走在了了国际品品牌的前前面。尼尼尔森的的调查表表明，2000年中国国广告花花费位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整体体市场的的7％，，而国际际品牌中中的佼佼佼者，深深谙行销销之道的的可口可可乐的广广告花费费才排在在第20位。案例分析析：哈药药广告是是成功的的吗2002年中国国企业广广告行为为中最引引人注目目的是哈哈药现象象，哈尔尔滨哈药药集团超超过10亿元的的“广告告轰炸””，巨额额的广告告投放惹惹来争议议：有人说它它会成为为“秦池池第二””和“爱爱多第二二”，不不出二年年就会有有重大危危机；有人说它它重新塑塑造了补补钙市场场：有人说它它在用广广告误导导消费者者；有人怀疑疑哈药在在借广告告攻势拉拉升股价价。3.策划划营业推推广营业推广广的目的的是企业业希望通通过各种种刺激顾顾客的活活动，扩扩大销售售和形成成人气。。在相似似状态，，消费者者更看重重交易中中的实惠惠；广告告媒体拥拥挤、费费用日益益上涨，，广告的的吸引力力和效果果在下降降；企业业经常处处于要在在短期内内迅速增增加销售售的压力力之下，，它需要要刺激市市场消费费。4.策策划划公公共共关关系系1.注注重重长长期期效效应应2.注重双向向沟通3.注重间接接促销公共关系传播播信息，并不不是直接介绍绍和推销商品品，而是通过过积极参与各各种社会活动动，扩大知名名度，从而加加深社会各界界对企业的了了解和信任，，达到间接促促进销售的目目的。公共关系的内内容1.正确处处理企业与公公众的关系2．正确处理理企业与政府府的关系3．正确处理理企业与社会会团体的关系系4．正确处理理企业与新闻闻媒介的关系系5．正确处理理企业与其他他企业的关系系6．正确处理理企业内部公公众关系国美是如何卖卖电器的国美“一元营营销”的理由由活动：（1）由成本本定价是计划划经济模式（2）国美的的低价在于连连锁和有效管管理（3）国美““一元营销””属于正常促促销，是国美美回馈社会和和让利消费者者（4）政府职职能是管理社社会而非干预预企业促销99年18亿亿，00年35亿，01年62亿，，02年120亿案例分析：微微软的公关是是如何成功的的是寡头恶霸，，还的高科技技市场的赢家家？不同的人人心目中的微微软公司和公公司的创始人人即主席比尔尔.盖茨的形形象都是不同同的。形象对对于在高竞争争、高风险行行业中的微软软公司来说相相当重要，这这就是它有一一支150名名经理和外部部专家组成的的致力于公共共关系的队伍伍。2001年11月2日，，美国政府与与微软庭外和和解。你认为微软公公司在反垄断断审判中获胜胜的原因有哪哪些？5.网络营销销电子营销特征征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方式式电话营销直接响应营销销（1）家庭购购物频道（2）双向交交互电视（3）传真传传递（4）声音邮邮件十.营销活活动的计划与与控制随着现代企业业制度建设的的逐步深入，，很多企业认认识到目前的的组织开工如如果袭用老一一套，不能适适应市场经济济和国际竞争争的大环境。。中国在向市市场导向的转转轨过程中，，上海三枪集集团设立了市市场部，即营营销部，把销销售与营销分分列开来，获获得了成功。。上海家化公公司改革实行行“品牌经理理制”。1.现代营销销组织在第1阶段，，公司只有简简单的销售部部门。在第2阶段，，它们增加了了实际的营销销功能，如广广告和营销调调研。在第3阶段，，创立独立的的营销部门以以处理日益增增多的辅助营营销功能。在第4阶段，，分设营销和和销售经理。。在第5阶段，，公司所有的的员工都以市市场和顾客为为导向。在第6阶段段，营营销人人员主主要从从事跨跨职能能小组组的活活动。。现代营营销部部门的的组织织结构构按照职职能特特征来来设置置集中于于地区区管理理产品和和品牌牌管理理市场细细分片片管理理产品和和市场场经理理的矩矩阵组组织营销者者与销销售员员的区区别营销者者依赖于于市场场调研研；努力了了解各各个细细分市市场；；在企划划工作作中花花费时时间；；目标是是企业业利润润与市市场占占有率率销售员员依赖于于实际际经验验；努力力了了解解每每个个购购买买者者；；在面面对对面面推推销销中中花花费费时时间间；；目标标是是产产品品销销售售额额。。2.营营销销计计划划的的内内容容1.执执行行概概要要和和目目录录表表提提供供所所建建议议计计划划的的简简略略概概要要。。2.当当前前营营销销状状况况提提供供与与市市场场、、产产品品、、竞竞争争、、分分配配和和宏宏观观环境境有有关关的的景景数数据据3.机机会会和和问问题题分分析析概概述述主主要要的的机机会会和和威威胁胁、、优优势势和和劣劣势势，，以及在计计划必须须要处理理的产品品所面临临的问题4.目标标确确定计划划中想要要达到的的关于销销售量、、市场份额和和利润等等领域的的目标。。5.营销销战略描描述为为实现计计划目标标而采用用的主要要营销方法。6.行动动方案回回答应应该做什什么？谁谁来做它它？什么么时候做？它需需要多少少成本？？7.预计计的损益益表概概述述计划所所预期的的财务收收益情况况。8.控制制说说明将如如何监控控计划3.控制制营销活活动年度计划划控制是是保证公公司在该该计划中中设置的的销售、、利润和和其他目目标的完完成。年度计划划控制的的主要工工具有：：销售分分析，市市场份额额分析，，营销费费用-销销售额分分析，财财务分析析，以市市场为基基础的评评分卡分分析。盈利率控控制寻求求衡量与与控制不不同的产产品、地地区、顾顾客群、、销售渠渠道、订订单大小小等的盈盈利率。。盈利率率控制的的一个重重要内容容是制作作一张损损益表。。效率控制制是集中中是寻找找增加销销售队伍伍、广告告、销售售促进和和分销的的效率。。战略控制制要求定定期承担担对公司司和它在在市场上上战略方方法的再再评价，，使用的的工具有有营销效效益评核核和营销销审计。。公司还还应进行行道德-社会责责任评核核。十一.国国际市市场营销销国际市场场特点国际市场场环境可口可乐乐是在美美国的全全球公司司可口可乐乐不但以以成功塑塑造出中中国本土土品牌化化“天与与地”和和“醒目目”。可口可乐乐2002年在在赞助中中国足球球世界杯杯比赛中中一幅““到哪里里都是主主场”的的广告赚赚得盆满满钵满。。2003年年春节期期间以非非常本土土化的促促销策略略（一对对中国喜喜庆泥娃娃娃形象象）获得得一片赞赞扬声。。非常可乐和可可口可乐谁最最中国？可口可乐中国国公司副总裁裁卢炳松：娃哈哈是一个个已经被法国国达能控股的的公司，而可可口可乐在中中国的大部部分厂都是与与中国方面合合资的，而且且所有合资厂厂都是由中国国方面控股的的。再说材料料，可口可乐乐现在已经达达到控股的公公司达到了98%的本地地化率，只有有那么几毫克克香料来自美美国。而非常常可乐呢，他他们的糖是进进口的，香料料是进口的，，国产化率要要比我们低得得多。”国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利利浦·科特特勒《营销销管理》(11版)网站地址：：本版注重四四个主题：：全球营销品牌建设客户关系管管理技术/互联联网革命旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德()著著

梅清豪豪伍雄辉辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营销管理理》，拉塞塞尔S.温纳著著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销销计计划划软软件件中中的的示示范范计计划划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会谢谢谢12月-2211:50:1311:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:1312月-2212月-2211:50:132022/12/3111:50:139、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:50:1311:50:1311:5012/31/202211:50:13AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:50:1311:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:50:1311:50:1311:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12