态度改变与名人广告

第六章态度改变与名人广告1广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。——广告说服的心理实质“在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。”

——墨菲3有多少让你心动，从而赶快行动？？？

第一节态度的概述

一、什么是态度（一）态度的含义态度：指个体在社会生活中形成的对一定对象的相对稳定的心理反应倾向。4（二）态度的结构弗里德曼（Freedman）认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或改变受众的态度。情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决定着消费者的购买行为。情感的强度反映了态度的强度。行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。态度的结结构态度的ABCmodel11AffectTheABCModelofAttitudesBehaviorCognitionAffect:Howdoyoufeelaboutthetarget?（你对目目标对象象的感觉觉如何？？）Behavior:Howdoyouintendtorespondwiththetarget?（你对目目标对象象有何行行为意图图？）Cognition:Whatdoyoubelieveaboutthetarget?（你对目目标对象象有多少少认识））态度结构构中的三三个因素素的关系系是：相互依赖赖、相互互制约的的。其中中认知是是基础。。具体地地说，一一个商品品被认定定是价廉廉物美（（认知因因素），，消费者者就会对对它怀有有好感（（情感因因素），，并愿意意去获得得它（行行为的倾倾向性））；反之之，认定定该商品品是个冒冒牌次品品，消费费者就会会表现出出冷淡甚甚至于反反感，自自然也就就不会有有获取它它的愿望望。情感在态态度结构构中起重重要作用用，最容容易影响响态度的的改变。。因此，，许多广广告都在在情感方方面做文文章。二、态度度的特性性1.态度的社社会性，，它不是是生来俱俱有，而而是后天天习得的的。2.态度的指指向性，，指任何何一种态态度都是是针对某某一特定定对象的的。企业形象象与品牌牌形象3.相对稳定定性。4.协调性。。5.内隐性。。6.态度有方方向、强强度和信信任度。。品牌的美美誉度？？三、态度度的功能能调节的机机能（奖励最大大化、惩罚最最小化）自我防卫卫的功能能(肥胖者对对紧身衣衣的冷淡淡消极）价值表现现功能知识功能能（认知知功能））四、态度度的测量量测量态度度的量表表有：李克特的的总加量量表（LikertScale）瑟斯通的的等距量量表（Equal-appearingIntervalScale）奥斯古德德的语义义差异量量表（SemanticDifferentialScale）马谋超的的多级估估量量表表。李克特总总加量表表123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke注：1=极不同意意2=不同意3=中立4=同意5=极同意李克特的的总加量量表该量表在在事先经经过辨别别力检验验后，确确定若干干测试项项目。每每个测试试项目都都要求被被试在五五点量表表（很不不赞成、、不赞成成、不确确定、赞赞成、很很赞成））上指明明一个类类别等级级，表明明自己在在该项目目上的态态度。这这五个等等级分别别被赋值值为-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。在第一种种情况下下，正负负号分别别表示肯肯定或否否定的方方向，在在第二种种情况下下，数字字越大表表示越赞赞成。把把被调查查者在每每个项目目上的评评价分数数加起来来，就是是他对该该对象的的总的态态度。这这种量表表很容易易理解和和操作，，是应用用较广泛泛的一种种态度测测量量表表。语义差异异量表健怡可乐乐（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----similarintastetomost(注：虚线线部分分分成7个分段档档次)该量表是是由奥斯斯古德等等人在1957年提出的的，与通通常的态态度量表表不同，，语义差差别量表表不是测测试受试试者对有有关陈述述句的同同意或反反对的程程度，而而是集中中于有关关词或概概念的意意义的语语义。奥斯古德德认为，，用形容容词配对对来构造造语义量量表时，，绝大多多数可归归纳为三三大因素素或向量量，即评价向量量（好-坏、美-丑、聪明明-愚蠢）、、潜力向量量（大-小、强-弱、重-轻）、活动向量量（快-慢、积极极-消极、敏敏锐-迟钝）。。语义差异异量表测试时，，让受试试者在每每一个维维度上，，选定一一个适宜宜的位置置来表明明自己对对这一态态度对象象的判断断。在两两个形容容词之间间有七个个等级，，评价时时，被评评价对象象具有哪哪个形容容词所表表述的特特性便在在靠近它它的相应应等级上上进行选选择。最最后把某某一被试试在各等等级上的的评价值值加起来来，就是是他对该该评价对对象的态态度。语义差异异量表态度形成成后会随随着外界界条件的的变化而而变化，，从而形形成新的的态度。。广告的作作用就在在于通过过说服性性传播沟沟通过程程促使消消费者的的态度发发生有利利于自己己品牌的的变化，，并尽可可能的影影响消费费者的行行为。第二节态态度度改变与与名人广广告一、态度度改变的的两种形形式否定肯定中间态度可以以看作是是一个量量的连续续体。态度的改改变，既既包括由由肯定向向否定转转变，也也包括否否定向肯肯定转变变，还包包括肯定定或否定定程度上上的发展展。前前者是是性质上上的改变变，后者者是程度度上的变化。态度变化的形式广告说服服的作用用就在于于通过有有效的诉诉求，使使消费者者对特定定商品或或劳务的的态度，，（1）从原来来的否定定或消极极态度转转变为积积极或肯肯定态度度；（2）从原来来的中性性态度转转变为积积极态度度；（3）或者从从从来的的少许肯肯定态度度发展成成更肯定定的态度度，最后达到到购买行行为的发发生。二、态度度改变的的协调理理论任何态度度的改变变都是在在一个人人的原有有态度与与外部存存在着一一些不同同于此的的看法（（或态度度）发生生差异造造成的。。这种差差异会产产生压力力，引起起内心冲冲突，或或称不协协调、不不平衡、、不一致致。人具具有恢复复心理协协调的能能力，方方式有二二：1、接受外外来影响响，改变变自己原原有的态态度；2、采取各各种办法法去否定定或抵制制外部影影响，以以维持原原有态度度。认知失调调理论1954年，一群群狂热的的宗教信信徒相信信12月21日午夜会有洪洪水暴发，毁毁灭整个地球球。这批信徒徒坚信那晚会会有飞船带他他们到一个安安全的地方。。为此他们辞辞掉了工作，，变卖了家产产。那晚他们们集中到一个个地方等飞船船的到来，但但是没有洪水水也没有飞船船。猜一猜这这批信徒会有有什么样的反反应？认知失调：所所谓认知失调调是指个体持持有两个彼此此矛盾认知，，从而产生不不愉快感觉的的情况。认知知包括思想、、态度、信念念以及人们对对行为的感知知。吸烟、网瘾、、买东西请猜一猜会有有什么样的结结果？强调某一认知知的重要性。。试根据消除失失调状态的几几种方法进行行调试。三、名人广告告404-43210-1-2-3明星产品广告明星4310-1-2-3-42产品态度协调理论论为名人广告告提供了一定定的依据。什么是名人广广告？名人广告顾名名思义就是由由知名人士出出面推荐商品品的广告。即即由名人在广广告中充当商商品代言人的的广告。（一）名人广广告的效应与与风险名人广告具有有的优势使许许多企业不惜惜巨资请名人人做广告，名名人广告已成成为了许多企企业攻克市场场的一个重要要手段，以饮饮料、服饰、、日化等低涉涉入度产品或或同质化产品品较为普遍。。名人广告的效效益能够提高广告告的被注意程程度。借助明星的知知名度和美誉誉度迅速提升升产品的档次次和知名度。。“借梯登高高”名人在特定的的范围或领域域中往往具有有相当的权威威性，从而易易于获得消费费者的信赖。。好的明星广告告能起到出奇奇制胜的效果果。蒋雯丽为雅士士利婴幼儿奶奶粉所作的广广告宣传，为为雅士利婴幼幼儿奶粉树立立了高品质的的产品形象。。1984年,耐克公司找到到了当时稍有有名气的乔丹丹合作。在广广告中，脚穿穿耐克的乔丹丹激情四射，，伴随着乔丹丹的声誉日隆隆，耐克公司司迅速成长为为世界知名企企业，达到了了出奇制胜的的效果。小沈阳是否适适合代言酷熊熊？案例讨论：名名人代言的风风险酷熊是长城新新推出的一款款小排量车，，也是一款以以“超主流””为主要特征征的个性小车车。主要的创创新在于外形形不同于当下下主流的圆润润、流线等阴阴柔美的设计计风格，而是是直角外形设设计。酷熊用用它犀利的直直角造型，开开创了轿车设设计的“方酷酷”时代，更更有人称其是是轿车市场唯唯一一款“纯纯爷们”车。。“我不明白长长城为什么要要签约小沈阳阳，我找不到到酷熊这款车车与小沈阳之之间有什么关关联性，这样样的搭配叫人人搞不懂”；；“小沈阳的幽幽默逗趣，北北方人可能买买账，南方人人却并不一定定有感觉，请请他代言，南南方市场未必必能打开”；；……名人广告的误误区误区一：头重重脚轻明星当是越红红越值钱。用顶级明星由由于花费不菲菲，往往一笑笑一语就值千千金，出场费费占大头，亦亦即“头重””，企业光是是明星出场费费就花了大笔笔，跟下来的的制作费就只只能节衣缩食食了，即只得得千方百计降降低制作费，，这就叫“脚脚轻”。头重脚轻的做做法或许对那那些少男少女女盲目追星族族还有些效果果，但对时下下消费心理明明显成熟的大大多数消费者者，往往说了了也白说，你你明星说好的的我凭什么就就相信你！误区二：喧宾夺主调查发现，在在名人广告中中，记住名人人形象地占82%，记住产品商商标名称的占占49%，记错或混淆淆商品形象的的占45%。数据表明消消费者更容易易记住明星的的个人形象。。请明星出场为为企业的产品品吆喝，本来来是件好事，，却事与愿违违。名人在广广告里大抢镜镜头喧宾夺主主，企业花钱钱为名人做广广告，名人着着实火了一把把，企业却花花了冤枉钱，，这究竟是““名人广告””还是“广告告名人”，恐恐怕谁也很难难说得清楚。。（刘谦方太抽抽油烟机广告告）误区三：牵强附会不管什么明星星，顶级的或或非顶级的，，影视的、歌歌坛的或体坛坛的，并不完完全都适合为为所有的产品品、品牌做广广告。企业在决定用用明星做广告告时，首先必必须考虑的是是，怎样才能能为产品找到到一个合适的的代言人，而而不是单从““名气”、““人气”方面面考虑，这涉涉及到产品的的定位和消费费者认同怎样样的价值观等等因素。总的来说，用用明星做广告告如能达到形形神合一就算算是成功的。。如早几年重重庆奥妮公司司由于起用香香港红星周润润发达到形神神俱备而使产产品一举走红红，就是一个个很好的例子子。（百年润发广广告）误区四：争奇奇斗艳商场如战场，，现时企业产产品、品牌之之争，在一定定程度上说已已演绎为明星星广告之争，，明星广告大大斗法火药味味越来越浓，，似乎是谁请请了大牌明星星做广告，谁谁的广告、品品牌就是明星星企业，就是是明星品牌，，就必定被消消费者看好。。本来用明星做做广告，一个个很重要的目目的是为了造造成品牌区隔隔，但这种明明星作秀斗美美的结果反而而在消费者心心中形成一种种“美”的同同质化概念，，结果导致消消费者产品同同质化的认同同。广告创意讲究究标新立异，，出其不意，，而人云亦云云，你作秀，，我作美，显显然不是明智智之举。误区五：眼花缭乱大牌明星广告告片约不断，，从年头排到到年尾。电视视机、空调、、电脑、手机机；可乐、矿矿泉水、茶饮饮品；山庄、、别墅、花园园。总之，什什么时髦便拍拍什么，谁出出高价就拍谁谁。有些明星星一年下来，，竟为十多个个企业的产品品和品牌做广广告，简直是是可以开个个个人广告专场场了，这样高高的出镜率，，让人眼花缭缭乱，应接不不暇，恐怕再再痴迷的追星星族也会消化化不良。明星广告关键键是要量体裁裁衣：看看自自己的品牌，，看看明星的的星牌，再对对号入座。（（周杰伦）误区六：东施效颦明星广告与明明星企业在一一定程度上是是相称的，即即互相依赖、、互惠互利的的。如果一个个远没有形成成一定品牌效效应的企业做做了明星广告告，甚至使人人有一种不协协调、打肿脸脸充胖子之感感。说得直白白一点，就是是东施效颦。。那些市场份额额高、品牌实实力强的明星星企业，用明明星做广告往往往有相得益益彰的效应。。如饮料业巨头头百事可乐，，紧扣“新一一代的选择””这个品牌定定位，坚持明明星路线，请请最当红的明明星来做品牌牌代言。他们们身上散发出出的青春活力力和朝气很好好地诠释了百百事可乐“新新一代的选择择”的定位和和“渴求无限限”的传播主主题。（你所知道的的百事明星？？）（二）制约名名人广告效果果的因素1.广告源模型2.一致性假设3.意义迁移模型型推荐阅读：宋春娇：20世纪90年代以来名人人广告效果的的研究进展《社会心理科学学》2007.5-6期（三）名人广广告策略（1）考虑与与产品的关联联性（2）处理好好名人与产品品的主次地位位（3）考虑名名人的使用频频率（4）名人广广告要把握好好时机（5）名人的的表达要真实实自然汤姆猫成最佳佳广告代言人人

咆哮宣宣传效果“杠杠杠地”一开始有人用用汤姆猫录歌歌放上网，比比如《忐忑》这样的神曲曲。而第一一个汤姆猫猫“咆哮体体”是《长痘的人你你伤不起》，2分32秒的视频中中，汤姆猫猫用极具抑抑扬顿挫的的句式、充充满感情的的腔调，以以及“有木木有”、““坑爹”、、“伤不起起啊”这些些流传甚广广的网络潮潮词，将长长痘者的悲悲痛心情一一气呵成，，通通道出出，看得人人爆笑不已已。商业广告《减肥的女孩孩你伤不起起》是某减肥药药的宣传片片。政府机关也也开始用汤汤姆猫制作作公益宣传传片，南京京市公安局局白下分局局就用汤姆姆猫制作成成了防骗宣宣传片，由由“汤姆猫猫”吼出各各类电话诈诈骗的骗局局，并站在在受众角度度进行宣传传。谢谢12月月-2211:37:2811:3711:3712月月-2212月月-2211:3711:3711:37:2812月-2212月-2211:37:282022/12/3111:37:289、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:37:2811:37:2811:3712/31/202211:37:28AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:37:2811:37Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:37:2811:37:2811:37Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:37:2811:37:28December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:37:28上午午11:37:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:37上午12月-2211:37December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:37:2811:37:2831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:37:28上午午11:37上上午11:37:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:37:2811:37:2811:3712/31/202211:37:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:37:2811:37Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:37:2811:37:2811:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:37:2811:37:28December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:37:28上午午11:37:2812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:37上上午午12月月-2211:37December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑