志健时代广场整合市场营销战略系统

志健时代广场ZHIJIANTIMESSQUARES

整合市场营销战略系统

StrategyAD.SystemIMC

项目整合

SI策略案1/15/20231一、整合市场营销战略IMC

创意地产、建立品牌：

◆经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；

◆局部差异化竟争策略，横岗中心区“3K（地王、商王、楼王）项目”浮出水面；

◆“好风凭借力”，提高区域认知形象，缩短心里距离；

◆统一规划，滚动开发，分区段展现；

◆市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战；

◆“低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场；

◆蓄势准备、聚集人气；

◆首期启动、开盘宣战。市场细分、锁定目标：1、目标锁定前提◆

接受横岗卫星城投资和居住概念；

◆

重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；

◆

文化层次中等，后期转型为中高档；◆

家庭年收入≥3万元以上。2、市场细分原则◆

按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则：20-40分钟车程）◆

按最能被打动人群的市场细分；

◆

按项目类比价格和总价与收入比细分；

[判断]：◆引领型---本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，

◆主导型---项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民

◆引导型---职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师

◆跟进型---高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民

◆年龄段--28岁--45岁1/15/20232

整合市场营销战略IMC

前期整合、项目定位：

◆功能定位——横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心

◆档次定位——中档价格中高档品质的大型商业和居住社区

◆风格定位——“打造横岗华强北”（以城市的概念体现现代主义风格）

◆形象定位——“领跑横岗商业、尽享都市繁华”

主题理念、推广命名：

1、主题理念——“引领横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区”

主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。

2、主题理念意向描述——“引领横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区”

本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放到了决定性的高度–购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的盛筵精华”。

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整合市场营销战略IMC3、主题理念营造

我们的Idea主张：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深圳关内的罗湖东门片区。其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例的商业航母。最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼6~30层，总高为99.87米是目前横岗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中，不同的销售时期推广的侧重点也相应改变。（具体论述）LOGO--主题推广名，有气势、时代感强。

4、主题推广名称

“志健时代广场”

项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感觉上要刺激他们、打动他们、让他们记住，本案的工商注册名为“志健时代广场”完全符合项目营销理念的营造和推广

1/15/20234二、本土领袖品牌、地产新坐标为什么非要作领袖品牌？

观点：

地产第2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌概念，而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营的项目销售就是不好；

地产第2定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证；

◆佐证1深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度；

◆佐证2龙岗：桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多；

◆佐证3横岗：锦冠华城、水晶之城；品牌开发定律：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发

◆一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；

◆二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；

◆三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；

◆四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。

判断：

◆由于公司的目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润，而实现利润最好的方式是指标性领导品牌，因此，“志健时代广场”

一定要成为领导品牌，一定要建立领导品牌的指标性，展现我们与众不同的风貌与个性。1/15/20235

领袖品牌、地产新坐标我们够不够领袖的条件？

“志健时代广场”

我们天生丽质 ◆地产界有一名言“地段、地段、还是地段”，本案所处区位相当优越；

◆拥有相对完善的商业配套； 我们规模领先 ◆

“16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”；

我们规划领先 ◆规划唯一：集购物、居住、休闲为一体的大型商住社区； ◆首家引入超大型空中园林景观；

◆建筑本身采用时代感极强的现代简约风格，简洁的外观、绚丽的色彩，树立了项目鲜明的物业形象；

◆地下两层停车场，将采用人车分流系统；

我们配套领先◆区内配套：泛会所亲子双语幼儿园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室等◆志健物业“全程亲情式”管家服务；

◆横岗首家全程“一站式”服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲◆亲情式安防系统：智能总控系统、24小时保安巡更；

◆智能化：综合网络布线系统；

◆周边配套：农行、工行、中行等银行遍布四周、横岗人民医院等。

1/15/20236三、整合市场竞争局势偷窥我们现在的竞争局面如何？

观点：

◆在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从2000年开始，真正进入市场化，镇政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此促进我们横岗整个城市化进程，土地投放历年增长，第二轮的市场竞争全面开始；◆

横岗本地的发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆；◆

横岗目前房地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家等具有强势的攻击力；

判断：

◆横岗的房地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快；

◆

新一轮的市场竞争即将全面爆发；

◆

志健时代广场一定要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在中心区我们优秀的敌人未全面启动市场的空隙，抢占致高点。1/15/20237

市场竞争局势偷窥我们未来的竞争局面如何？

成熟定律：当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；例证1：香港地产36年的发展历程

时间年限时代质变点指标63年-83年20年地产规范时代地产品牌诞生新鸿基、长江实业出现84年-90年7年地产成熟时代5大地产领导品牌出现新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年3年大地产时代领导品牌规模性开发；94年开始社区地产时代品牌地产长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段《大地产时代》，未来将进入社区地产时代；

例证2：深圳地产发展历程

88年-96年第一质变万科地产从134种户型减为3种主力户型/同样深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；96年-99年第二质变益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理99年-2000年第三质变大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所2001年第四质变品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨/天健/建设控股6大发展商

成熟定律意义：

市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见的话），横岗市场相当于深圳地产96年-99年状态，随着顶尖级地产商的介入，第3阶段很快来临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；

1/15/20238四、如何建立核心竞争力？

营销现场POP系统强势渲染

展示中心：一定要营造亲和力强，亲松、惬意的氛围，眼见为实是买家消费决策的重要依据。1、体现主题理念的形象墙、LOGO的强势视觉冲击；2、各种功能标识VI展板、导示标牌的引导诠释；3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；4、统一着装、行为举止的专业销售队伍。

样板间：一定要简洁、明亮，时尚现代，弥漫现代时尚的生活气息，符合购房者的心理需求，感染力强。1、让装修公司给出设计理念，制作VI展板予以说明；2、有关装修材料/费用，制作功能标识VI牌。

工地现场：展示志健公司专业规范形象，增强客户的购买信心1、现场物料规划摆放，工程队着装统一；2、施工口号、标语条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬；3、工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。

外部营销POP系统强势渲染

深惠公路导示系统封杀。茂盛路和深惠公路公司办公楼广告牌等户外广告；车体广告；

1/15/20239如何建立核心竞争力？营销组合策略保证

观点：1、客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身；2、房产价值为两部分构成：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身的认知和感受，而提升房产附加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销；3、媒介的量化分析、媒介组合是构成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出；4、软性基础是企业与传媒的社会关系，保证是有计划的向媒介提供“制造新闻”的题材和线索。

蓄势引爆传播四部曲：1、告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们“志健时代广场”，且不断强化记忆；2、让别人知道我们的理念，“地王、商王、楼王”；3、让别人知道我们的品味、内涵，“16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”；4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户的感性判断。

媒介的选择：1、在交通要道及收费站路口设立大型广告路牌，一定是富于强烈的视觉冲击力和感染力。2、直递广告：有的放矢运用高品质的直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开拓了市场。3、报纸媒介：硬广告主要在《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》软性广告在《深圳晚报》开辟专栏（暂定）4、宣传品：按广告设计和制作三大内容进行展示中心：VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；宣传品1：影视、报纸、电台、路牌、车体；宣传品2：楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图…..）1/15/202310如何建建立核核心竞竞争力力？公关促促销活活动SPSP活活动在在前期期的工工作中中至关关重要要，并并随销销售周周期走走势贯贯穿始始终1、重中之之重、、聚集集人期期：在某段段时间间吸引引市场场集中中关注注。茫茫茫人人群、、真正正买家家几何何，但但真正正买家家关注注的就就是人人气、、旺，，楼盘盘人气越旺旺，我我们赚赚钱的的机会会就多多了。。2、市场细细分、、锁定定目标标：SP进进行过过程中中可以以细分分我们们的客客户，，并找找准促促销点点，锁锁定目目标。。利用用各种种活动动主题、、场景景氛围围、道道具，，频频频亮相相，专专门SHOW给他们们看，，一定定要刺刺激他他们，，整合合理性性基础础上的的感性性判断，，提升升购买买欲。。实效营营销出出诊疑疑难杂杂症1、整整编客客户网网络、、巩固固口碑碑经济济，由由“BTOC”强势推推出“CTOC”策略略营销经经济学学基本本原理理：留留住1个老老客户户费用用占锁锁定1个新新客户户费用用的1/4房地产产营销销成熟熟定律律：如如果促促销攻攻击强强使，，以客客带客客占销销售总总额的的30%-50%顾客传传播与与促销销原理理：针针对性性说服服力成成功率率高达达80%，，且且成本本低、、效率率最高高，他他们天天生最最乐意意成为为我们的促促销员员，因因为他他喜欢欢夸耀耀自己己的决决策是是多么么的英英明，，更喜喜欢别别人受受其影影响而决策策购买买，并并不高高兴他他人不不同的的点评评，这这样的的他，，我们们怎能能不爱爱呢！！2、““志健健时代代广场场”——浪漫Shopping周商场场购物物超值值卡3、集集团一一次性性客户户积分分，返返还大大折扣扣、新新春利利是封封，““您买买楼、、我供供楼””。12/31/202211如何建建立核核心竞竞争力力？现场攻攻击前前准备备：第一部部分：：VI核心心第第二部部分：：现场场包装装第第三部部分：：卖场场包装装第第四部部分：：样板板间形形象包包装1、楼楼盘标标志LOGO1、围围板1、、形象象墙设设计1、楼楼梯氛氛围布布置2、标标准色色及标标准字字2、、工地地路牌牌2、实实体展展板2、、楼梯梯间欢欢迎牌牌3、标标准组组合3、、展示示中心心导示示牌3、售售楼书书3、户户型标标牌4、展展示中中心标标牌4、折折页4、、展示示空间间功能能标牌牌5、停停车场场导示示牌5、价价格单单页落落格5、免免费赠赠送标标牌6、展展示中中心欢欢迎标标牌6、付付款方方式清清单落落格7、茂茂盛路路挂旗旗7、、手袋袋设计计8、观观景台台导示示牌8、销销售人人员工工作牌牌9、儿儿童游游戏园园标牌牌9、、销售售人员员名片片10、、示范范环境境标牌牌10、、资料料信封封11、、样板板间导导示牌牌11、、签约约台等等标牌牌12、、看楼楼专车车12、办办公功功能标标牌13、、楼体体招示示布14、、楼层层进度度牌12/31/202212五、我们们的BI策略执执行程序序LINE工工作作流水线线模拟进进度权权责责人月月第一部分分：BI策略1、整合合推广BI策略略案OK2、创意意计划3、电视视广告策策略案4、推广广费用预预算第二部分分：推广广POP创意制制作1、VI核心：：LOGO标准色标准组合合2、营销销现场VI设计计制作：：工地围墙墙工地及主主要干道道路牌楼体招示示布导示牌立柱导示示旗欢迎标牌牌车体广告告气球挂旗雨具箱垃圾箱12/31/202213我们的BI策略略执行程程序LINE工工作作流水线线模拟进进度权权责人月月3、卖场场VI设设计制作作：形象墙设设计制作作营销展板板售楼书折页/户户型单张张价格单页页落格付款方式式清单落落格手袋设计计制作人员工牌牌/名片片新封信纸纸4、样板板间VI设计制制作：氛围营造造样板间欢欢迎牌展示中心心导示牌牌户型标牌牌展示空间间功能牌牌免费赠送送标牌（洁具、、厨具等等）5、媒介介推广案案阶段性媒媒介执行行案OK12/31/2022149、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:35:5911:35:5911:3512/31/202211:35:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:35:5911:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:35:5911:35:5911:35Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:35:5911:35:59December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:35:59上上午午11:35:5912月月-2215、比不了得就就不比，得